醫(yī)藥第三終端銷售策略.doc

第三終端一、什么是“第三終端”？第三終端，至少包括以下幾類：城市： 城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站，街道醫(yī)院 民營醫(yī)院，?？崎T診（紅十字會、計生站等） 廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院 部隊醫(yī)院 鄉(xiāng)鎮(zhèn)：私人診所 鎮(zhèn)衛(wèi)生院 鎮(zhèn)、村診所 鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？老祖宗說：知己知彼，百占不殆。又說：功欲善其事必先利其器。要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先說“知彼”高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購機制、采購規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。（一）、購藥機制基本可歸為以下幾種。1藥品招標(biāo)：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國有醫(yī)療機構(gòu)2政府批定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所3藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院4自主購藥：診所、私人醫(yī)院。（二）、用藥習(xí)慣：第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因為它們要“以藥養(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個道理都能理解，第二終端是老百姓主動消費藥品的場所，什么是藥品能讓他主動？消費心理風(fēng)險低的品種！被廣告說服了，心理風(fēng)險低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險更低。第三終端也屬于醫(yī)療機構(gòu)，用個不形象的比喻，歸屬于“拾遺補缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：解熱鎮(zhèn)痛類（感昌、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。⑵つw用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費用獲取高額利潤，所以，它必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。第三終端的主要服務(wù)對象是社會中下層人群，而不能簡單以城市、農(nóng)村來進(jìn)行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對藥品的價格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價產(chǎn)品俯首皆是。再說“知己”，盤清了第三終端的采購機制，用藥習(xí)慣，接下你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)，客戶關(guān)系等是否能支撐?！伴L三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標(biāo)采購，你有這方面的公共關(guān)系的資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊伍嗎？假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。三、搶占“第三終端”的招術(shù)：（一）、選擇合適的產(chǎn)品群從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服劑都有。因為從我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素是目前第三終端使用最大的品類，其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營銷成本，因為第三終端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有營銷規(guī)模，如何支撐得起營銷隊伍？其實有一點必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”似乎“第三終端”還是一塊末普開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點也沒少用，只不過以往企業(yè)沒象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往都是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。（二）產(chǎn)品價格定位：選好了產(chǎn)品就要重新理一下價格，太高的要降一點，否則無法參與竟?fàn)帲偷囊獫q一點，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價，因為我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏低的價格比較合適。價格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的，非?？蓸焚u不贏可口可樂是因為品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，價格不妨高些，因為品牌是靠錢打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價格優(yōu)勢了，當(dāng)然前題是必須有品質(zhì)保障。（三）、渠道布局和選擇：都知道第三終端點多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)，商業(yè)就好比部隊后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強，如果供給跟不上同樣無法克敵致勝。對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c建議：1 客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商：因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。2 客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議這前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；其二，每家的商業(yè)客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。（四）、組織架構(gòu)設(shè)計：“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個認(rèn)識：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法，自建銷售網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)。不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。1 地級以上市：將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、第二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運營，事實上，一、二、三類終端因為價值取向和獲利手段都不同，因