【商業(yè)地產(chǎn)】策源2008年上海市新橋老鎮(zhèn)海派青年城項目定價報告-17DOC

。 新橋老鎮(zhèn)海派青年城項目定價報告 。 一、 新橋 板塊概述 地理位置 -新橋鎮(zhèn)，地處上海市西南郊，位于松江區(qū)東北部，東與閔行區(qū)莘莊鎮(zhèn)相通，西與洞涇鎮(zhèn)、松江工業(yè)區(qū)毗連，南與車墩鎮(zhèn)接壤，北與九亭鎮(zhèn)為鄰，總面積 35.5 平方公里。 交通出行 -距離虹橋機場約 18公里，徐家匯 21 公里，離軌道交通一號線莘莊站約 9 公里，軌道交通 五號線顓橋站 8公里 。另外，滬杭高速公路的第一個進(jìn)出口 設(shè)在新橋鎮(zhèn)境內(nèi)。 居住環(huán)境 -新橋鎮(zhèn)房產(chǎn)區(qū)，即新閔綜合園區(qū)，規(guī)劃面積 12 平方公里，已引進(jìn)房產(chǎn)商 20 家，開發(fā)面積 8000 多畝，建成花園別墅和公寓房 8018 幢共 163.505萬平方米，已經(jīng)成為上海最大的經(jīng)濟別墅群。 。 二、 整體 板塊認(rèn)知 目前松江區(qū)域內(nèi)主要板塊有 :佘山 板塊 ,泗涇 洞涇 板塊 ,九亭板塊 ,松江新城板塊 ,新橋板塊 .幾大板塊中，佘山板塊和泗涇洞涇板塊都以 中高檔 別墅產(chǎn)品為主，板塊個案均價跳脫整個松江區(qū)域均價 范圍。 而剩下的三個板塊中，新橋板塊主要以經(jīng)濟型別墅為主，九亭和松江新城板塊主要以公寓類 住宅 為主 ， 板塊內(nèi)的產(chǎn)品參差不齊。 上海紫園 獨棟 51000 元 / 萬科白馬花園 多層 13000 元 / 三湘四季花城 高層 9000 元 / 保利十二橡樹 獨棟 25000 元 / 貝尚灣 高層 12500 元 / 。 三、 同區(qū)域 競爭板塊對比 我們來和松江另 2 個板塊進(jìn)行對比，我們就以公寓類產(chǎn)品在新橋、九亭、松江新城板塊的利機點來討論。 松江新城首得益于上海一城九鎮(zhèn)的開發(fā)，是松江整個規(guī)劃最完整，規(guī)模最大的板塊，并且軌道交通 9 號線終點站就設(shè)在松江新城核心區(qū)內(nèi)，雖然地理位置更遠(yuǎn)離市區(qū)，但擁有大量的常駐人口，外來人口，并且大手筆的規(guī)劃和新政中心、大學(xué)城的號召力吸引了不少市區(qū)客。 九亭板塊最初也是得益于軌道交通 9 號線的規(guī)劃，再加上 離市區(qū)一路之隔，交通的便捷性和自身整體的規(guī)劃更是使得九亭的絕大多數(shù)客戶都來自于市區(qū)，并且目前已經(jīng)是上海最熱門的樓市區(qū)域之一。 新橋板塊作為莘閔別墅區(qū)的延伸，大力發(fā)展別墅項目，在松江各個板塊中屬于較為低調(diào)，而交通往往依賴于客戶自身的自備車，初期軌道交通盲點的弱勢并沒有很明顯的體現(xiàn)出來，而隨著目前新橋板塊 內(nèi)部分公寓類住宅的開發(fā)，交通不便捷的問題凸顯出來 ，所以新橋板塊和松江新城、九亭兩個板塊還是具有很大的差異性 。 軌道交通盲點 新橋 九亭板塊樓市圖 松江新城 板塊樓市圖 。 四、板塊內(nèi)部競爭市場 同樣屬于新橋板塊，新橋老鎮(zhèn)房地產(chǎn)的開發(fā)和新橋別墅區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的力度可謂是天壤之別，新橋別墅區(qū)在售的個案為 10 余個，而新橋老鎮(zhèn)上目前正在銷售的個案只有 2 個，雖然兩個地方距離不是非常遠(yuǎn)，但是 無論從產(chǎn)品 、價格、客源客層都有較大不同。 九新 公路 新南街 新北街 中心街 新鎮(zhèn)街 新中街 鎮(zhèn)東路 熱 點 盲 點 。 五 、 競爭市場分析 在售樓盤情況一覽表 樓盤名稱 榮盛陽光苑 新樂名苑 開盤日期 2008.1.26 2008.2.9 開發(fā)商 萬宇集團 上海允申置業(yè)有限公司 總建筑面積 8 萬 6.9萬 容積率 2.96 2.1 綠化率 45% 30% 產(chǎn)品類型 17層高層 17層高層 價格（元 /） 6200 7100 均價 6600 5200-6700 均價 6100 房型（） 1R： 62 64 2R： 86 93 3R： 105 1R： 50 60 2R： 70 100 3R： 120 130 去化情況 本次 開盤 250 套住宅，成交 87套，去化率 34.8。 本次推出住宅 270套，成交 140套，去化率 52。 新樂名苑 榮盛陽光苑 本案 。 如上表所示，項目周邊競爭市場內(nèi)： 未有眾多 知名品牌開發(fā)商進(jìn)駐。板塊內(nèi) 只有 萬宇 集團 、上海允申置業(yè)有限公司 等 不知名 開發(fā)商 。 以 中小型 規(guī)模樓盤居多， 未有 20-30 萬的大型社區(qū) 出現(xiàn) 。產(chǎn)品類型 單一，目前在售的兩個個案均以 17 層高層的產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品面積都遵循樂 7090 政策，小戶型居多 。 價格處于 松江區(qū)域乃至新橋板塊 盆地狀態(tài) ， 但由于區(qū)位較偏，而且交通處于盲點，所以和其他板塊相比并不具有十分明顯的 競爭優(yōu)勢 目前在售公寓房均價 在 6100-6600 元 /，主力總價在 37 60 萬 /套，符合市場價格定位。其中兩個緊鄰的在售公寓房的價格有所差距，主要是 地理位置和產(chǎn)品力 不同所造成 。 以經(jīng)濟型產(chǎn)品為主導(dǎo)。板塊市場主流產(chǎn)品以經(jīng)濟型為主， 公寓產(chǎn)品以一房和兩 房為主力供應(yīng) 。 目前公寓房市場銷售情況良好， 2 個個案都在今年 1月底 2月初開盤，在市場觀望的情況下和傳統(tǒng)銷售淡季的影響下，目前在售的兩個個案表現(xiàn)出 35和 50的去化速度 。以周邊地區(qū)居民購買為主，外區(qū) 客戶比例極少。 目前新橋鎮(zhèn)本地人口 2.4 萬人，外來常駐人口 12 萬人，外來常駐人口是目前主力的客源客層， 由此可見該區(qū)域客源較為單一。 樓盤接待處 沒有體現(xiàn)出專業(yè)的銷售水平 ，在售個案 都沒有 設(shè)置外接待處， 導(dǎo)致不能 擴大周邊鄰近區(qū)域和市區(qū)的影響力 。 。 六、 板塊 公寓 市場情況分析 內(nèi)容 2004-07-12 月 2005-01-06 月 2005-07-12 月 2006-01-06 月 2006-07-12 月 2007-01-06 月 2007-07-12 月 2008-01-至今 供應(yīng)面積(平方米 ) 53156.00 42306.00 207823.94 112519.68 64206.63 2299.22 106966.84 19172.43 成交面積(平方米 ) 163205.15 46248.00 49911.84 129225.28 122017.60 78890.98 95252.18 3728.59 成交均價(元 /平方米 ) 5623 5171 4848 4910 5082 5571 8096 8245 1）市場供需情況分析 通過從 04 年下半年開始對新橋板塊公寓住宅的統(tǒng)計，到目 前新橋板塊總共的供應(yīng)量為 608449 平方米，成交面積為 688477 平方米，市場幾年內(nèi)在公寓房 的供求比上為 1： 1.13，市場上呈現(xiàn)出輕微的供不應(yīng)求狀態(tài)。 2）板塊抗政策風(fēng)險能力分析 我們通過數(shù)據(jù)表可以看出，在 05 年 3-6 月調(diào)控最嚴(yán)重的時期，新橋板塊沒有出現(xiàn)成交量大幅下滑的趨勢， 1-6 月成交保持供求比平衡，后面 7-12 月市場又出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀態(tài)，供求關(guān)系比達(dá)到 1:2.5。而在 06 年 6 月市場上出現(xiàn)政策調(diào)控的時候，新橋板塊公寓類市場的行情卻又大大出乎了意料，供求比仍然能達(dá)到 1：2，這說明新橋板塊公寓類項目產(chǎn)品一 直是自住客源客層在支撐，板塊內(nèi)投資型購置物業(yè)情況較少，所以新橋板塊公寓類產(chǎn)品抗風(fēng)險打擊能力較強。 3）價格走勢情況分析 新橋板塊的價格從 04年 7 月到目前，只在 05 年 1 6 月的時候出現(xiàn)過 8.7%的回調(diào)，這個可能是跟當(dāng)時整個上海樓市板塊價格虛高，再加上政策面的打壓紛紛回調(diào)所影響。其余時間段內(nèi)新橋板塊公寓類住宅還是保持不規(guī)則的上漲，而 07 年下半年新橋板塊公寓類市場漲幅是近幾年內(nèi)最大的，達(dá)到 45，這個也是由于07年整體上海房地產(chǎn)市場價格走高所致。 。 七 、項目立地分析 地塊位置 本項目位于新橋老 鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心偏北。項目四至范圍：南臨洪家河，北抵新建小區(qū)道路，東面原有住宅區(qū)相鄰，西靠中心路，目前地塊現(xiàn)狀處于施工期。 地塊周邊環(huán)境 從目前整個項目周邊情況來看，項目處于新橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心商業(yè)地帶，沿西邊中心路往南走 2 分鐘就可到新橋鎮(zhèn)鬧市區(qū)，項目西面北面均為農(nóng)民別墅，整個小區(qū)只有西面靠馬路，小區(qū)南面的洪家河水質(zhì)情況不是非常理想，有異味產(chǎn)生。 生活配套設(shè)施 地塊 南面的老街區(qū) 生活配套設(shè)施十分 完善 ， 各類業(yè)種業(yè)態(tài)的商業(yè)均有，雖然都是較為低檔，但基本可以滿足周邊居民的生活需求。 交通條件 目前新橋鎮(zhèn)公共交通狀 況十分不理想，目前有車族出行主要依滬杭高速公路、九星公路， 而公共交通只有松龍線、 松莘 線 、莘春線 ，而這些公交線路大都只到達(dá)莘莊 、松江大學(xué)城 ，未有直達(dá)市中心的路線 。 八 、 項目 SWOT分析 優(yōu)勢： 項目地塊南向有天然河道，水景資源較為豐富，有景觀支撐。 項目規(guī)劃有公寓、排屋及酒店式公寓等物業(yè)，類型豐富多樣，易于提升樓盤品質(zhì)。 項目有配套大型商業(yè)，今后能形成良好居住氛圍。 排屋小復(fù)試產(chǎn)品在競爭市場內(nèi)第一次出現(xiàn)，具有很強競爭力，可做為本案的拳頭產(chǎn)品推向市場。 東渡國際作為大型開發(fā)商進(jìn)入新橋老鎮(zhèn)，憑借超高 的知名度、市場影響力必將能使海派青年城成為標(biāo)桿樓盤。 劣勢： 項目南向的洪家河目前水質(zhì)不是十分理想，有異味產(chǎn)生，須花大量精力去整治，并且實效性不是很確定。 項目目前在產(chǎn)品布局上高層位于排屋南面，酒店式公寓處于排屋西面，跨度較大，對于將來排屋的日照有一定影響，可客戶帶來一定的購買抗性。 項目容積率達(dá)到 1.93，對于涵蓋高層、排屋及酒店式公寓而言，密度較高，在一定程度上會降低居住舒適度，對客戶在購買心里上會有疑慮。 對于項目主打的海派青年城概念，為的是體現(xiàn)輕松置業(yè)的理念，所以對于經(jīng)濟實力不是很強的客源客層來說 ，將來他們工作學(xué)習(xí)中的交通問題是一個較難解決的，并且板塊附近未有軌道交通規(guī)劃，對于客源的導(dǎo)入及說服力有很大困難。 。 機會點： 新橋鎮(zhèn)作為上海重要的工業(yè)園區(qū)聚集附近 ，未來會有大量的人員導(dǎo)入。區(qū)域房地產(chǎn)市場由于人氣的聚集，未來市場表現(xiàn)值得期望。 新橋老鎮(zhèn)東北面的新橋別墅區(qū)目前開發(fā)方向不斷向西南靠近 ， 若加以交通引導(dǎo)，能使兩個片區(qū)連接在一起，形成同一板塊概念。并且新橋別墅區(qū) 已進(jìn)行了一定的市場培育，擁有一定的市場基礎(chǔ)，有利于項目入市的市場認(rèn)知度 新橋老鎮(zhèn)處于軌道交通盲點 ， 公寓類住宅開發(fā) 起 步較晚，房價相對較低，在價格上具有優(yōu)勢，有利于吸引更多購房置業(yè)消費，推動該區(qū)域板塊的良性發(fā)展和房價穩(wěn)健優(yōu)勢。 策源機構(gòu)近 10年的專業(yè)房地產(chǎn)代理營銷經(jīng)驗， 服務(wù)于萬科、復(fù)地集團、中信、嘉里集團、大華集團、中遠(yuǎn)集團、達(dá)安房產(chǎn)、上實發(fā)展等 大型知名開發(fā)商，憑借自身廣闊的知本資源平臺，自建筑、景觀設(shè)計資源，樣板房設(shè)計、工程營造資源，直至媒體合作、推廣通路資源，以及其他各類社會和配套供應(yīng)商資源等，為項目開發(fā)提供全面優(yōu)化的資源系統(tǒng)支持。 威脅點： 從 08 年開始，整個上海房地產(chǎn)住宅市場上將有 400 個 7090項目陸續(xù)面世，將 來市場上產(chǎn)品將同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭十分激烈。 新橋老鎮(zhèn)在各方面的規(guī)劃上沒有大手筆出現(xiàn)，而其他類型的偏遠(yuǎn)板塊均有不錯的區(qū)域規(guī)劃，諸如顧村羅店，九亭，周康。 。 九 、 市場需求預(yù)測 本地客源： 由于 目前新橋鎮(zhèn)老鎮(zhèn)附近的本地居民都有自住的農(nóng)民別墅 ， 所以目前本地居民對于新橋老鎮(zhèn)板塊的公寓并沒有很強的購買意愿，而 12 萬的外地 常駐人口對于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場形成強大的剛性需求。而新橋老 鎮(zhèn)在整個 松江 地區(qū)價格處于低位，價格優(yōu)勢比較明顯， 再加上目前的產(chǎn)品均以小面積戶型出現(xiàn)，購買門檻比較低，因此對當(dāng) 地居民購房需求的吸引力較大。另外， 松江 工業(yè)園區(qū)和周邊省市的在本地經(jīng)商的私營業(yè)主， 部分 人士會考慮在 新橋老鎮(zhèn)進(jìn)行投資性購房 。 外來客源： 在努力爭取本地客源的同時， 必須 將目標(biāo)客戶延伸至周邊區(qū)域，成為未來上海中低價房的主要消費地。 將來個案在銷售的時候須在設(shè)置外接待處，其目的就是擴大周邊鄰近區(qū)域和市區(qū)的影響力，提升形象，聚集人氣，推動銷售加強必要的宣傳力度，在新橋板塊乃至與鄰近區(qū)域形成極強號召力，本地客源未能消化所有體量的時候， “外來”客源支撐將成為項目成敗的關(guān)鍵所在。 。 十、 海派青年城價格策略建議 1價格方案：小戶型公寓價格評估 鑒于目前該區(qū)域小戶型產(chǎn)品較多，同時區(qū)域各方面均處于初期階段，故采用對比法評估市場介入。 1）價格結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)客源統(tǒng)計以及周邊小戶型客源綜合分析，就客源考量因素及抗性基礎(chǔ)作出歸納。建議價格結(jié)構(gòu)中各項產(chǎn)品構(gòu)成因素的權(quán)重如下： 地段 5% 社區(qū)規(guī)模 15% 產(chǎn)品創(chuàng)新及均好性 30% 環(huán)境景觀 10% 得房率 10% 會所 及公共設(shè)施配套 5% 建材品質(zhì) 5% 開發(fā) 公司 15% 其它 5% 注： 鑒于同比個案均位于該區(qū)域板塊內(nèi)或附近，地段優(yōu)劣勢差異較小，故現(xiàn)有評估地段因素所占比例相對調(diào)低。 。 2）價格系數(shù)比照 排屋 價格系數(shù)比對分析表（ 1） 榮盛陽光苑 海派青年城 比照系數(shù) 價格比重 比對系數(shù) 地段 同屬 新橋老鎮(zhèn)板 塊，交通、環(huán)境條件接近 同屬 新橋老鎮(zhèn)板 塊，交通、環(huán)境條件接近 0.9 5% 4.5% 社區(qū)規(guī)模 8 萬的體量，目前是新橋板塊內(nèi)在售的最大體量個案 11.5 萬的體量 將重新塑造新橋地標(biāo)個案。 1.1 15% 16.5% 產(chǎn)品創(chuàng)新及均好性 產(chǎn)品 規(guī)劃一般 ，戶型面積中規(guī)中距，沒有較大突破河創(chuàng)新。 主流產(chǎn)品排屋以及酒店式公寓首次出現(xiàn)在新橋 ，產(chǎn)品檔次高于目前市場情況。 1.3 30% 39% 環(huán)境景觀 南向六磊塘河帶來景觀優(yōu)勢，社區(qū)內(nèi)部景觀體系一般。 南向洪家河營造景觀水系，社區(qū)內(nèi)部圍合式 BLOCK景觀公共空間。 1.2 10% 12% 得房率 82左右，得房率較為中規(guī)中矩 先 期 產(chǎn) 品 排 屋 得 房 率96，后期高層產(chǎn)品也有86的得房率，在同區(qū)域內(nèi)較高。 1.2 10% 12% 會所及公共設(shè)施配套 無 活動內(nèi)容豐富的體育運動會館 1.2 5% 6% 建筑品質(zhì) 一般 秉承東渡國際一貫建筑品質(zhì) 1.1 5% 5.5% 開發(fā)公司 萬宇集團 東渡國際 1.1 15% 16.5% 其他 無重點訴求 策源機構(gòu)有機會介入 1.3 5% 6.5% 榮盛陽光苑均價： RMB 6600元 /平米 本案綜 合系數(shù)為（ 4.5%+16.5%+39%+12%+12%+6%+5.5%+16.5%+6.5%） =120% 比對結(jié)果： 7920 元 /平米 。 價格系數(shù)比對分析表（ 2） 新樂名苑 海派青年城 比照系數(shù) 價格比重 比對系數(shù) 地段 同屬 新橋老鎮(zhèn)板 塊，交通、環(huán)境條件接近 同屬 新橋老鎮(zhèn)板 塊，交通、環(huán)境條件接近 1.1 5% 5.5% 社區(qū)規(guī)模 6.9 萬的體量，商業(yè)占據(jù) 2 萬平米 11.5 萬的體量將重新塑造新橋地標(biāo)個案。 1.4 15% 21% 產(chǎn)品創(chuàng)新及均好性 產(chǎn)品規(guī)劃較差，戶型結(jié)構(gòu)不合理單元 較多。 主流產(chǎn)品排屋以及酒店式公寓首次出現(xiàn)在新橋，產(chǎn)品檔次高于目前市場情況。 1.5 30% 45% 環(huán)境景觀 景觀營造在商業(yè)裙樓上部，社區(qū)景觀體系不佳。 南向洪家河營造景觀水系，社區(qū)內(nèi)部圍合式 BLOCK景觀公共空間。 1.5 10% 15% 得房率 80左右 先 期 產(chǎn) 品 排 屋 得 房 率96，后期高層產(chǎn)品也有86的得房率，在同區(qū)域內(nèi)較高。 1.3 10% 13% 會所及公共設(shè)施配套 底層自身大型商業(yè)中心，但是目前銷售和招商進(jìn)行的不順利。 活動內(nèi)容豐富的體育運動會館 1.3 5% 6.5% 建筑品質(zhì) 較 低檔 秉承東渡國際一貫建筑品質(zhì) 1.5 5% 7.5% 開發(fā)公司 上海允申置業(yè)有限公司 東渡國際 1.2 15% 18% 其他 無重點訴求 策源機構(gòu)有機會介入 1.5 5% 7.5% 榮盛陽光苑均價： RMB 6100元 /平米 本案綜合系數(shù)為（ 5.5%+21%+45%+15%+13%+6.5%+7.5%+18%+7.5%） =139% 比對結(jié)果： 8479 元 /平米 結(jié)論： 排屋銷售均價參照區(qū)間為： 7920-8479 元 /平米 排屋銷售均價為： 8200 元 /平米 。 3） 同類型項目價 格參照系數(shù)參考 復(fù)式類產(chǎn)品（非別墅） 普通小高層公寓產(chǎn)品 萬科白馬花園 13500 元 /平米 12000 元 /平米 金地格林郡 8800 9000 元 /平米 8000 元 /平米 通過參照市場上其他個案的定價，我們發(fā)現(xiàn)，萬科和金地格林郡在對于他們項目中的復(fù)式產(chǎn)品和普通類型的公寓產(chǎn)品比較中，價格比均為 1.125： 1。 4）本案 高層 公寓類產(chǎn)品價格參考： 依據(jù)： 排屋：高層公寓 1.125： 1 高層公寓均價參照區(qū)間為： 7040 7536 元 /平米 高層公寓銷售均價： 7288 元 /平米 根據(jù) 08 年上海整體房地 產(chǎn)市場預(yù)計有 5的價格漲幅空間，所以明年 5 月后開始銷售的三期高層公寓最終價格定位在 結(jié)論： 高層公寓均價參照區(qū)間為： 7392 7912 元 /平米 高層公寓銷售均價： 7652 元 /平米 。 4）本案 酒店式 公寓類產(chǎn)品價格參考： 由于本案是 7090 項目，所有戶型均為小戶型產(chǎn)品，所以本案的公寓類酒店產(chǎn)品優(yōu)勢在本案內(nèi)并不十分明顯。而且本案的公寓類酒店產(chǎn)品朝向為東西朝向，沿街面較多，大部分單元沒有景觀優(yōu)勢。 而且酒店式公寓部分復(fù)式產(chǎn)品與排屋的產(chǎn)品定位重復(fù)。 依據(jù)：酒店式公寓裝修標(biāo)準(zhǔn) 1000 元 /平米，在高層公寓類產(chǎn)品原價格上增加 1000 元 /平米。 結(jié)論： 酒店式 公寓均價參照區(qū)間為： 8392 8912 元 /平米 高層公寓銷售均價： 8652 元 /平米 景觀朝向問題 與排屋產(chǎn)品重復(fù) 。 2008 攻堅戰(zhàn) 百日贏家計劃方案 2008 年 10 月 12 月 2008 年 10 月 09 日 百日贏家 全員營銷 一、 組織架構(gòu) 總負(fù)責(zé)：王道德 執(zhí)行：團購業(yè)務(wù)部孫治華 成員：各項目分管老總、市場研發(fā)中心老總、非業(yè)務(wù)部門老總、品牌設(shè)計公司老總、財務(wù)中心老總 跟蹤 報道：品牌部 二、 各崗位職責(zé) 1、 總負(fù)責(zé) 。 負(fù)責(zé)定期召開“全員營銷組織會議” 人員組織安排 計劃調(diào)整、執(zhí)行 獎罰兌現(xiàn) 定期召開項目動員會 組織月度獎金發(fā)放儀式 2、 執(zhí)行： 收集意向客戶名單； 跟蹤意向客戶進(jìn)展程度； 登記成交客戶情況； 獎罰兌現(xiàn)及登記。 3、 成員 組織本項目、中心、部門全員營銷組織工