【廣告策劃-PPT】全程網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案(招商花園城)

招商花園城 全程網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 2009年 10月 一、全程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)詳情 服務(wù)時段及推廣階段劃分 推廣期： 2009.11 2010.6（ 8個月） 推廣階段一覽表： 階段 時間段 營銷節(jié)點 第一階段 2009年 11月 VIP登記、樣板房開放、第一次開盤 第二階段 2009年 12月 2010年 1月 第二次開盤 第三階段 2010年 2月 2010年 5月 第三次開盤 第一階段 推廣時間： 2009年 11月 營銷節(jié)點：已開始 VIP登記，預(yù)計在 11月底進行樣板房開放及推出第一批單位。 任務(wù)分析：在此之前，招商地產(chǎn)已通過一系列的戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、房展及公關(guān)活動等，使 “ 招商地產(chǎn) ” 和 “ 招商花園城 ” 在珠海已頗具知名度。十一月是第一次開盤的最后蓄客沖刺階段，在這個時間段，建議用 強勢的網(wǎng)絡(luò)推廣，積極拉動銷售。 推廣詳情 內(nèi)容 備注 FLASH廣告 推薦廣告位：優(yōu)家網(wǎng)首頁大通欄 U105、資訊內(nèi)頁橫幅 資訊 “ 優(yōu)家看房 ” 1篇、 “ 樓盤快訊 ” 1篇、 “ 板房 /戶型 ” 2篇、 “ 現(xiàn)場報道 ” 1篇、 “ 視頻 ” 1個，共 6篇，并在各欄目優(yōu)先推薦 話題炒作 利用論壇、博客進行話題發(fā)動，進一步提高樓盤的關(guān)注度，建立良好的品牌形象，數(shù)量不少于 8篇（論壇不少于 20條回復(fù)，博客不少于 10條回復(fù)） 重點推薦 首頁 “ 熱門標簽 ” 、 “ 推薦樓盤 ” 等欄目重點推薦，突出樓盤信息 樓盤檔案 添加價格、預(yù)售證號、工程進度圖片、樣板房圖片等 360看房 可添加在優(yōu)家網(wǎng) ” 招商花園城專題 “ 上（該項目需另外收費） 手機短信 在開盤前向優(yōu)家網(wǎng) 20000余名會員發(fā)送短信 1次 競價排名 （關(guān)鍵字推廣） 項目網(wǎng)站已完成并上線，但在百度、谷歌兩大搜索引擎中信息較為滯后、翻到第四頁才出現(xiàn)網(wǎng)站鏈接，建議購買關(guān)鍵字，讓官方樓盤信息第一時間出現(xiàn)在購房者面前（該項目需另外收費） 推薦廣告位一： 首頁大通欄 U105 尺寸： 986*70像素 備注：出現(xiàn)在首頁第一屏，可鏈接至指定網(wǎng)址 價格： 35000元 /月 推薦廣告位二：資訊頁面橫幅 尺寸： 378*200像素 備注：出現(xiàn)在資訊頻道每一個頁面，可鏈接至指定網(wǎng)址 價格： 15000元 /月 360看房：通過對現(xiàn)場實景的信息采集，結(jié)合先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費者安坐電腦前就能“ 親臨現(xiàn)場 ” 觀看樓盤。 參考案例： /360du/ 第二階段 推廣時間： 2009年 12月 2010年 1月 營銷節(jié)點： 1月份推出第二批單位 任務(wù)分析：通過上一階段的強勢宣傳，已讓消費者對項目有了較多的認識，累積了更多的知名度和美譽度，在此階段，應(yīng) 保持高強度的網(wǎng)絡(luò)推廣 ，乘勝追擊，為第二次開盤做蓄客準備。 推廣詳情 內(nèi)容 備注 FLASH廣告 推薦廣告位：優(yōu)家網(wǎng)首頁大通欄 U105、資訊內(nèi)頁橫幅 資訊 “ 優(yōu)家看房 ” 、 “ 樓盤快訊 ” 、 “ 板房 /戶型 ” 、 “ 現(xiàn)場報道 ” 、 “ 視頻 ” 等欄目進行全面資訊配合，不少于 8篇，并在各欄目優(yōu)先推薦 話題炒作 利用論壇、博客進行話題發(fā)動，進一步提高樓盤的關(guān)注度，建立良好的品牌形象，數(shù)量不少于 12篇（論壇不少于 20條回復(fù)，博客不少于 10條回復(fù)） 重點推薦 首頁 “ 熱門標簽 ” 、 “ 推薦樓盤 ” 等欄目重點推薦，突出樓盤信息 樓盤檔案 更新相關(guān)內(nèi)容 手機短信 在開盤前向優(yōu)家網(wǎng) 20000余名會員發(fā)送短信 1次 競價排名 （關(guān)鍵字推廣） 提供代辦、關(guān)鍵詞篩選、管理等服務(wù)（該項目需另外收費） 網(wǎng)絡(luò)房展 參加優(yōu)家網(wǎng)元旦網(wǎng)絡(luò)房展，結(jié)合大戶外、社區(qū)媒體、雜志廣告等方面的宣傳配 合，將網(wǎng)絡(luò)廣告曝光度推向高峰（具體內(nèi)容待定） 活動專題 根據(jù)樓盤的公關(guān)活動進行專題策劃、制作，如 “ 招商新年音樂會專題 ” 等，共 1個 第三階段 推廣時間： 2010年 2月 2010年 6月 營銷節(jié)點： 5月份推出第三批單位 任務(wù)分析：第二批單位和第三批單位推出的時間上相隔了三個月，考慮到成本，建議在 前兩個月采用中等強度的推廣 ，保持項目的曝光率，在 4、 5、 6月份再采用高強度推廣 ，點燃消費者的購買熱情。 在推廣內(nèi)容上，結(jié)合工程進度，可在園林景觀上加大宣傳力度。 推廣詳情 內(nèi)容 備注 FLASH廣告 推薦廣告位：優(yōu)家網(wǎng)首頁大通欄 U105（ 2月 6月）、資訊內(nèi)頁橫幅（ 4月 6月） 資訊 “ 優(yōu)家看房 ” 、 “ 樓盤快訊 ” 、 “ 板房 /戶型 ” 、 “ 現(xiàn)場報道 ” 、 “ 視頻 ” 等欄目進行全面資訊配合， 2、 3月組寫 4篇， 4、 5、 6月組寫 12篇，共 16篇，并在各欄目優(yōu)先推薦 話題炒作 利用論壇、博客進行話題發(fā)動，進一步提高樓盤的關(guān)注度，建立良好的品牌形象，數(shù)量不少于 25篇（論壇不少于 20條回復(fù)，博客不少于 10條回復(fù)） 重點推薦 首頁 “ 熱門標簽 ” 、 “ 推薦樓盤 ” 等欄目重點推薦，突出樓盤信息 樓盤檔案 更新相關(guān)內(nèi)容 手機短信 在開盤前向優(yōu)家網(wǎng) 20000余名會員發(fā)送短信 1次 競價排名 （關(guān)鍵字推廣） 提供代辦、關(guān)鍵詞篩選、管理等服務(wù)（該項目需另外收費） 網(wǎng)絡(luò)房展 參加優(yōu)家網(wǎng)五一網(wǎng)絡(luò)房展，結(jié)合大戶外、社區(qū)媒體、雜志廣告等方面的宣傳配 合，將網(wǎng)絡(luò)廣告曝光度推向高峰（具體內(nèi)容待定） 活動專題 根據(jù)樓盤的公關(guān)活動進行專題策劃、制作，共 1個 其它服務(wù) 品牌保護： 在合作期間內(nèi)，對于積極、正面言論，實行優(yōu)先推薦，重點突出；對于負面、過激言論，則實行過濾屏蔽；以幫助客戶建立良好的品牌形象和宣傳口碑。 監(jiān)測報告： 進入服務(wù)期月，將每月向客戶提供一次監(jiān)測報告，包括服務(wù)內(nèi)容詳情、廣告及專題瀏覽量等，讓客戶充分了解廣告到達情況。 二、合作費用 費用預(yù)算 收費模式：月費形式 收費標準： 25000元 /月 服務(wù)周期： 8個月 總費用： 200， 000元 /年 優(yōu)惠價： 160， 000元 /年 注：優(yōu)家網(wǎng)將提供以上所列全程網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，凡涉及到以上項目的（特別說明除外），不再單獨收費。 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系 主要分析三個方面的問題 一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三 、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （ 1）市場營銷組合的 4P理論 product price place promotion （ 2）廣告與 4P 的關(guān)系 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位 分析三個問題 ： 1、 市場細分 2、 市場定位 3、 廣告定位 1、市場細分 大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹 4個層次的微型營銷 （ 1）細分營銷 （ 2）補缺營銷 （ 3）本地化營銷 （ 4）個別化營銷 市場細分的程序 1）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （ 1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（ 不同條件和風格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等） （ 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（ positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使他能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩? （ 3）定位的幾種戰(zhàn)略 1）在消費者心目中加強和提高自己的位置； 2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位； 3）推出競爭并對競爭重新定位； 4）“高級俱樂部”戰(zhàn)略 機會市場分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài) 注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標消費者信服、購買并使用。（廣告策略同步） 一旦確定目標市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、 - 此時可決定。 3、 廣告定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中尋找到一個位置，這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首先會考慮到某一品牌的產(chǎn)品。 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 定位過低 定位過高 定位混亂 令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 介紹三種戰(zhàn)略： 1、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ?（附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵 2、正確的廣告定位有利于商品的識別 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題： 1、溝通的信息處理模型 2、營銷溝通方法的選擇 3、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟： （ 1）展示：必須看到或聽到溝通信息 （ 2）注意：必須注意到這個溝通信息 （ 3）理解：必須理解溝通傳遞的信息 （ 4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng) （ 5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 （ 6）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （ 1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （ 2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意； （ 3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認識和熟悉； （ 4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)； （ 5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要； （ 6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動必須保障 （ 1）在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向恰當 的消費者傳遞恰當?shù)男畔ⅲ?（ 2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 廣告 促銷 活動推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳 廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 調(diào)查： 1991-1992的 142個包裝貨物品牌 目的：廣告的銷售效應(yīng) 分析顯示： 廣告在 50%的時間里是 “ 起作用 ” 的 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 銷售增長可以來自一則單一的廣告 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 80年代促銷行動的興起 促銷活動應(yīng)注意的六個事項 （ 1）應(yīng)當使用何種促銷 （ 2）促銷哪些