產(chǎn)權(quán)式酒店策劃案例

產(chǎn)權(quán)式酒店策劃案例 1.項(xiàng)目產(chǎn)品定位調(diào)整建議 1.1產(chǎn)品特性分析 1.1.1產(chǎn)權(quán)式酒店的起源 “ 產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 ” 是本世紀(jì) 70 年代興起的產(chǎn)物，是最適合中產(chǎn)階級(jí)的一種投資方式，20世紀(jì) 70年代，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂的 “ 豐裕社會(huì) ” 中產(chǎn)家庭成為社會(huì)主流，旅游業(yè)方興未艾，在旅游創(chuàng)新過(guò)程中，瑞士企業(yè)家亞歷山大耐首先提出 “ 時(shí)權(quán) 店 ”(Timeshare.Hotel)的概念，即出售轉(zhuǎn)讓或者交換。 1976年，法國(guó)阿爾卑斯山地區(qū)的旅游酒店首次進(jìn)行了真正意義上的時(shí)權(quán)經(jīng)營(yíng)，向旅客出售了在特定時(shí)間內(nèi)享有旅館住宿和娛樂(lè)設(shè) 施的權(quán)利。時(shí)權(quán)酒店興起，立即在瑞士和歐洲傳播開(kāi)來(lái)，之后的 20 年中逐漸向北美加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，并演變?yōu)楝F(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店。產(chǎn)權(quán)式酒店則進(jìn)而買斷產(chǎn)權(quán)而不僅是買斷時(shí)段，即酒店將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般并不在酒店居住，而是將客房委托給酒店經(jīng)營(yíng)分取投資回報(bào)，同時(shí)還可獲得酒店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)?，F(xiàn)在產(chǎn)權(quán)式酒店已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)最受中產(chǎn)階級(jí)和企業(yè)集團(tuán)青睞的投資方式。 1.1.2產(chǎn)權(quán)式酒店的類型 國(guó)際通用的產(chǎn)權(quán)式酒店大致有三種類型： 時(shí)權(quán)酒店： 將酒店的每個(gè)單 位分為一定的時(shí)間份 (如：一年 51周 )，出售每一個(gè)時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間 (或一周 )的居住權(quán) ; 養(yǎng)老型酒店： 指投資人 (往往是最終消費(fèi)者 )在退休前購(gòu)買退休養(yǎng)老度假村的某一個(gè)單位，委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購(gòu)，再出售，收益歸其家人所有 ; 有限自用的投資型酒店： 指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，同時(shí)投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào) 。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán) ;本項(xiàng)目就是屬于第三種類型即酒店的每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，獲取年度利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。這種酒店一般位于著名的旅游城市，如夏威夷，當(dāng)?shù)負(fù)碛谐渥愕穆糜慰驮?，因此客房年度利?rùn)分紅通常足以抵消分期付款的費(fèi)用，并有客觀的盈余。業(yè)主一般只要投入金額不多的首期，就可不再投入，大約 10-15年后取得產(chǎn)權(quán)。之后投資者可以將單間產(chǎn)權(quán)公寓按市場(chǎng)價(jià)格賣給管理公司 ，或自行上市賣房，經(jīng)營(yíng)有方的酒店通?？梢垣@得可觀的增值回報(bào)，委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的業(yè)主將獲得 70 年產(chǎn)權(quán)利潤(rùn)分紅及多元化的投資收益 ;投資者在付清所投資產(chǎn)權(quán)酒店全款后，即可獲得 70年獨(dú)立物業(yè)產(chǎn)權(quán)，該產(chǎn)權(quán)在有效期內(nèi)可以進(jìn)行抵押，轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)移，繼承。投資者在酒店開(kāi)業(yè)后，即可獲得酒店部分年度利潤(rùn)分紅，利潤(rùn)分紅系數(shù)根據(jù)所投資單位首次交易總額確定。 1.1.3產(chǎn)權(quán)式酒店的流行趨勢(shì) 產(chǎn)權(quán)酒店這種新穎的經(jīng)營(yíng)方式和投資方式已經(jīng)在世界旅游及貿(mào)易口岸城市迅速發(fā)展起來(lái)。據(jù)資料顯示，全球產(chǎn)權(quán)酒店 1986 1995年年平均增長(zhǎng) 15.8%;1980年，在全球 500個(gè)旅游目的地有 15.5萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店 ;到 1995年，全球 81個(gè)國(guó)家 4000 個(gè)旅游目的地有 35 萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店。 80年代到 90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)的旅游目的地的數(shù)量增長(zhǎng)了 6倍， 90 年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入已達(dá) 40億美元，到 2000年就飆升到 300億美元。所有信息表明，產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過(guò)程中的一種重要的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受大眾家庭青睞的投資工具。 在我國(guó)， “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 已有十多年的發(fā)展歷史，且多分布在深圳等沿海地區(qū)。 “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 已成為旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)里一種重要的創(chuàng)新模式，也成為倍受富裕家庭青睞的旅游投資方式。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍(lán)大酒店 ;在 2002年完工的陜西漢中的 “21 世紀(jì)萬(wàn)龍大酒店 ”; 倡導(dǎo) “e 時(shí)代人性化商務(wù)空間 ” 的廈門悅?cè)A酒店 ;“10% 投資回報(bào) +房屋產(chǎn)權(quán) ” 由新加坡開(kāi)發(fā)的公寓式大酒店 -青島佳信大酒店 ;還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂(lè)無(wú)窮大 -龍慶峽 (假日 )鄉(xiāng)村俱樂(lè)部 、金色假日酒店等。 在海南，自幾年前?？诘谝患椰F(xiàn)代意義的產(chǎn)權(quán)酒店出現(xiàn)后，至今已有盡 10 家不同規(guī)模、特點(diǎn)的產(chǎn)權(quán)式酒店問(wèn)世。如海航集團(tuán)的康樂(lè)園產(chǎn)權(quán)酒店、海口皇冠假日產(chǎn)權(quán)酒店、由 “ 爛尾樓 ” 改造的華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓、中化集團(tuán)與海南龍泉集團(tuán)開(kāi)發(fā)的龍泉海景大酒店等，均是一經(jīng)推出即被看好，特別是華發(fā)大廈產(chǎn)權(quán)酒店式公寓，創(chuàng)下了 7天銷售 420多套的紀(jì)錄，而龍泉海景大酒店則更是實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目開(kāi)工之日即是投資收回之時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)作前期即與數(shù)百名投資者達(dá)成了訂購(gòu)?fù)顿Y意向。可以說(shuō)隨著海南旅游條件的進(jìn)一步成熟完善，產(chǎn)權(quán)使酒店的投資已 經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的階段。 1.2產(chǎn)品定位調(diào)整建議 1.2.1項(xiàng)目定位： 產(chǎn)品性質(zhì)定位：高檔次的產(chǎn)權(quán)式 (分時(shí)式 )度假酒店，由國(guó)外著名酒店管理集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理，是亞龍灣唯一的產(chǎn)權(quán)酒店 ; 產(chǎn)品功能定位：豐富的熱帶濱海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中國(guó)唯一熱帶海域的陽(yáng)光、空氣、沙灘、棕櫚 產(chǎn)品檔次定位：每個(gè)建筑細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，每處景觀、植物、流水、雕塑匠心獨(dú)具，提供廣闊的想象空間，是華宇集團(tuán)、 WATG、 EDSA、洲際集團(tuán)等眾多國(guó)際知名品牌公司聯(lián)手打造的極品度假酒店 ; 產(chǎn)品投資定位 ：高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)的享受型投資。 1.2.2分析將項(xiàng)目定位于 “ 高檔次產(chǎn)權(quán)式度假酒店 ” 的可行性 本項(xiàng)目的定位基礎(chǔ)是 “ 產(chǎn)權(quán)式度假酒店 ” ，下面我行將從產(chǎn)權(quán)式酒店在我國(guó)目前的發(fā)展基礎(chǔ)和其作為新型的房地產(chǎn)投資方式與其它投資方式比較分析本項(xiàng)目定位于 “ 產(chǎn)權(quán)式度假酒店 ” 的可行性。 1.2.2.1產(chǎn)權(quán)式酒店的在我國(guó)的發(fā)展基礎(chǔ) 10 年前，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店曾經(jīng)遭遇敗績(jī)，給人們留下了深刻的印象。究其原因主要有三點(diǎn)：一是當(dāng)初的開(kāi)發(fā)商炒賣地皮的居多，沒(méi)有多少人愿意切實(shí)的發(fā)展這個(gè)產(chǎn)業(yè) ;二是海南當(dāng)時(shí)作為旅游度假地的條件 還沒(méi)有成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候也沒(méi)有形成 ;三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時(shí)度假的概念還不為中國(guó)消費(fèi)者了解和接受。 回過(guò)頭來(lái)分析時(shí)下中國(guó)產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件，我們可以看到：首先，原來(lái)制約產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件 -旅游度假地的軟、硬件環(huán)境已漸趨成熟，國(guó)內(nèi)旅游度假的市場(chǎng)氣候已經(jīng)形成 ;其次，近年來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，白領(lǐng)階層急劇擴(kuò)大，成為都市消費(fèi)主流群體，同時(shí)全新的休閑消費(fèi)觀念為分時(shí)度假消費(fèi)帶來(lái)了商機(jī) ;再次，旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)新興旅游資源越來(lái)越豐富 ;最后，國(guó)際分時(shí)度假公司進(jìn)入中國(guó)，使分時(shí)度假和產(chǎn)權(quán)式酒店的概念得以 在國(guó)內(nèi)業(yè)界、消費(fèi)圈中逐漸得到認(rèn)同?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)基本成熟。 產(chǎn)權(quán)式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，作為面向消費(fèi)者的酒店，它是旅游業(yè)的配套產(chǎn)品，提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目 ;而作為面向投資者的產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)商，又具有房地產(chǎn)商的眾多個(gè)性，提供產(chǎn)權(quán)服務(wù)、物業(yè)管理、委托經(jīng)營(yíng)等。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩條思路運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)的產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商較之七八年前有所改變，開(kāi)發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開(kāi)展產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)務(wù)的唯一目標(biāo)，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展穩(wěn) 定的客源關(guān)系的重要手段，而且經(jīng)過(guò)近十年的大浪淘沙，現(xiàn)在的產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商多是有良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、成熟的酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、良好形象及較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開(kāi)發(fā)商的屬性看，目前產(chǎn)權(quán)式酒店開(kāi)發(fā)商是以旅游服務(wù)業(yè)為主體，輔以房地產(chǎn)的一些運(yùn)作思路和模式來(lái)運(yùn)行的，這種方式契合了產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)，又迎合了消費(fèi)者的投資利益。 對(duì)產(chǎn)權(quán)或酒店的客戶群體進(jìn)行分析，目前購(gòu)買者同樣也兼具消費(fèi)者、投資者兩重個(gè)性。作為消費(fèi)者，客戶享受旅游度假的服務(wù)，享受餐飲、娛樂(lè)、健身等配套優(yōu)惠 ;而作為投資者，客戶享受所購(gòu)買的房間 、度假屋的經(jīng)營(yíng)利益。具體分析，產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶無(wú)外乎三類消費(fèi)群體：其一是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的個(gè)人，他們的角色介于投資者和消費(fèi)者之間 ;其二是一些公司或事業(yè)機(jī)構(gòu)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是用于員工福利或會(huì)議，以往一些單位在風(fēng)景區(qū)設(shè)有招待所、療養(yǎng)院等福利設(shè)施，而這些設(shè)施的日常管理逐漸成為單位的負(fù)擔(dān)，購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店就可以卸掉這些包袱 ;其三是分時(shí)度假公司，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)純粹是業(yè)務(wù)需要。這三類群體所關(guān)注的利益各不相同，分時(shí)度假公司最關(guān)注的是產(chǎn)權(quán)或酒店可供休閑度假的利益點(diǎn)，側(cè)重于酒店消費(fèi)功能的體現(xiàn) ;個(gè)人消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于前期投入的比重、投資 升值的保障、酒店經(jīng)營(yíng)能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居住地區(qū)的風(fēng)光差異、可交換性等 ;而機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注酒店的服務(wù)和管理能力、財(cái)務(wù)監(jiān)控的透明度、企業(yè)文化的契合和業(yè)務(wù)的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費(fèi)性 (包括可交換性 )、可投資性 (升值能力 )和投資的安全性是決定性的影響因素，而且中國(guó)目前有能力投資購(gòu)買產(chǎn)權(quán)式酒店的消費(fèi)者多是具有較高素質(zhì)的白領(lǐng)人士，這些人一般都具備良好的教育背景，有成功的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有良好的分析能力和投資眼光，因此，追求短期利益而忽視對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期回報(bào)的開(kāi)發(fā)商很難取得他們的信任。 分析目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán) 式酒店業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境：其一，市場(chǎng)消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放，這來(lái)源于近幾年對(duì)外開(kāi)放和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，一方面造就了一批具有消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費(fèi)觀念 ;其二，市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時(shí)度假概念逐步被人們接受 ;其三，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場(chǎng)雖已形成，但市場(chǎng)的制度、法規(guī)和秩序卻有待規(guī)范，而市場(chǎng)的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的信心和安全感也來(lái)源于此 ;其四，國(guó)外分時(shí)度假體系比較完善，分時(shí)度假酒店聯(lián)盟可以 為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極具吸引力的度假交換，而我國(guó)產(chǎn)權(quán)或酒店、分時(shí)度假消費(fèi)均不同于國(guó)外的先有需求后有市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)酒店客房平均出租率僅 50%出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動(dòng)市場(chǎng)需求 ;而且國(guó)內(nèi)分時(shí)度假體系還很不成熟，即便全球最大的分時(shí)度假交換公司 RCI在中國(guó)的成員酒店也不夠多。此外，我國(guó)目前分時(shí)度假消費(fèi)中存在的最大問(wèn)題恐怕就是曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的欺騙性銷售了，這使得分時(shí)度假交換體系賦予產(chǎn)權(quán)式酒店的魅力沒(méi)有得到足夠的體現(xiàn)。 1.2.2.2產(chǎn)權(quán)式酒店作為新型的房地產(chǎn)投資品種，與其它投資方式的比較 1.2.2.2.1產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資方式的比較 產(chǎn)權(quán)式酒店作為新興的一種投資方式，已經(jīng)逐步的得到了快速增長(zhǎng)的城市白領(lǐng)階層的認(rèn)可，下表是投資產(chǎn)權(quán)式酒店與傳統(tǒng)投資品種的投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的比較： 投資方式投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)分析 產(chǎn)權(quán)式酒店 6 15%+免費(fèi)度假天數(shù) +物業(yè)產(chǎn)權(quán) 1.旅游業(yè)倒退：幾乎不可能 2.酒店公司經(jīng)營(yíng)不善：聘請(qǐng)美譽(yù)度好的公司，另有產(chǎn)權(quán)物業(yè)保值 投資股票較好情況為： 17%股市漲跌難測(cè)，散戶經(jīng)常被套 國(guó)債 2.40 4.10%通貨膨脹，風(fēng)險(xiǎn)很低 儲(chǔ)蓄 0.99 2.88%通貨膨脹，國(guó)家金融政策，風(fēng)險(xiǎn) 很低 購(gòu)買保險(xiǎn)遭遇不幸，才獲賠償寧可希望健康平安，也不要賠償 通過(guò)上表我們可以看到，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資收益和風(fēng)險(xiǎn)，與傳統(tǒng)的投資方式相比，投資回報(bào)與投資風(fēng)險(xiǎn)都是比較理想的。 1.2.2.2.2產(chǎn)權(quán)式酒店與酒店式公寓的比較 酒店式公寓發(fā)展的時(shí)間比較長(zhǎng)了，投資者對(duì)其的了解也比較深入，作為房地產(chǎn)投資品種之一，投資者必然要將產(chǎn)權(quán)式酒店與酒店式公寓進(jìn)行對(duì)比。 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) A. 產(chǎn)權(quán)式酒店租客范圍大。產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶以觀光游覽的旅客為主，既可以做短期的散客出租，又可以做中長(zhǎng)期包房的商務(wù)租賃 ;酒店式公寓 只能做中、長(zhǎng)期的出租 ; B. 使用起來(lái)度假休閑、投資兩相宜 ; C. 產(chǎn)權(quán)式酒店的配套設(shè)施和服務(wù)水準(zhǔn)一般優(yōu)于酒店式公寓 ; D. 對(duì)于喜歡 尊貴、豪華、享受 的客戶，產(chǎn)權(quán)式酒店比酒店式公寓更有吸引力 ; E. 產(chǎn)權(quán)式酒店一般由專業(yè)酒店管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，而酒店式公寓一般依靠管理處進(jìn)行招租，經(jīng)營(yíng)能力的高下之分一目了然 ; F. 一般情況下投資產(chǎn)權(quán)式酒店的收益要大于投資酒店式公寓 ; G. 產(chǎn)權(quán)式酒店在物業(yè)本體的維護(hù)、保養(yǎng)上要優(yōu)于酒店式公寓 ; H. 開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)賣樓，降低產(chǎn)權(quán)式酒店的投 資風(fēng)險(xiǎn)，帶旺人氣。開(kāi)發(fā)商不僅有賣樓的收益，還可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)酒店的商業(yè)配套長(zhǎng)期獲得收益 ;A. 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。投資產(chǎn)權(quán)式酒店的收益大小決定于酒店客房的出租率和酒店管理公司的經(jīng)營(yíng)水平 ; B. 產(chǎn)權(quán)式酒店易受經(jīng)營(yíng)的淡旺季影響 ; C. 產(chǎn)權(quán)式酒店對(duì)物業(yè)位置的要求高于酒店式公寓，產(chǎn)權(quán)式酒店通常需要選在旅游旺地 ; D. 產(chǎn)權(quán)式酒店對(duì)內(nèi)外配套設(shè)施的要求高于酒店式公寓 ; E. 對(duì)投資產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)商的綜合經(jīng)營(yíng)水平要求高，開(kāi)發(fā)商必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全過(guò)程的持續(xù)經(jīng)營(yíng) ; 通過(guò)比較我們可以看到，產(chǎn)權(quán)式酒店和其它投資品種相 比，更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此我行相信通過(guò)有效的推廣活動(dòng)，我們可以把這種比較優(yōu)勢(shì)的信息有效地傳遞給目標(biāo)客戶，達(dá)到項(xiàng)目順利銷售的目的。 綜上所述，我行認(rèn)為將本項(xiàng)目定位為 “ 高檔次的產(chǎn)權(quán)式度假酒店 ” ，項(xiàng)目的定位準(zhǔn)確清晰，是符合市場(chǎng)要求的并且目前已經(jīng)有了比較好的發(fā)展條件。從定位的基礎(chǔ)和大方向上來(lái)說(shuō)，無(wú)需進(jìn)行定位調(diào)整。 一、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃基礎(chǔ) 1、項(xiàng)目 SWOT分析 1) 項(xiàng)目的發(fā)展優(yōu)勢(shì) 三亞的六大優(yōu)勢(shì)： I. 中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市 ; II. 聯(lián)合國(guó)公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二 ; III.長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過(guò) 80 歲 ; IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù) ;三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8倍，對(duì)心血管病、高血脂患者有較好療效 ; V. 天然大溫室 ; VI. 豐富的海島旅游資源 ;空氣、陽(yáng)光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。在污染日益嚴(yán)重的今天，這些已經(jīng)成為了越來(lái)越稀有的不可復(fù)制的資源 ; 三亞是全國(guó)著名的旅游度假勝地，是我國(guó)唯一的熱帶濱海旅游城市。這里擁有陽(yáng)光、海水、沙灘、溫泉、珊瑚礁、熱帶雨林等異常豐富的旅游資源，有天涯海角、亞龍灣、南 山、鹿回頭、大東海等著名的旅游景點(diǎn)，榮獲首批 “ 中國(guó)優(yōu)秀旅游城市 ” 和首批 “ 中國(guó)生態(tài)示范城市 ” 等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。三亞以其美麗的景色和純凈的生態(tài)，得到越來(lái)越多人的青睞，成為眾多國(guó)內(nèi)游客首選的旅游度假目的地。世界旅游組織秘書長(zhǎng)弗朗西斯科 -弗朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是 “ 真正的人間天堂 ” 。三亞正在向著 “ 亞洲一流、國(guó)際知名 ” 的旅游度假勝地的方向邁進(jìn)。有這樣的旅游資源作保障，酒店的客源也就有了保證而投資者的最終利益也將得到有利的保證。 2) 項(xiàng)目的劣勢(shì) I. 海南現(xiàn)在的商品房?jī)r(jià)格非常低，平均的房?jī)r(jià)尚不足 2000元，而 本項(xiàng)目的銷售均價(jià)將達(dá)到 15000元。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)特別是自用型的客戶，這樣的價(jià)格接受起來(lái)有一定的困難。 II. “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” -有人將其稱之為 “ 黃金小屋 ” ，一方面說(shuō)明了它的投資價(jià)值，另一方面也反映了投資者更愿意接受 “ 小屋 ” 。這類物業(yè)目前的主流面積是 50 70平方米，而本項(xiàng)目主力單位的面積分別是 77平方米和 157平方米，反映到主力單位的總價(jià)上分別達(dá)到了 115萬(wàn)和 235萬(wàn)，這與市場(chǎng)上的主流買家的要求有一定的差距。對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，客房面積的上升并不能帶來(lái)客房?jī)r(jià)格的同比上升。也就是說(shuō) 157平方米的客房并不能 產(chǎn)生 2倍于 77 平方米客房的收益。這樣建造過(guò)多的大面積單位的對(duì)經(jīng)營(yíng)者就比較吃虧。同時(shí)從投資者的角度出發(fā)，大單位的客房總價(jià)比較高，投資者要投入的資金增加了，也就相應(yīng)的增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。所以在大面積單位的銷售問(wèn)題上，本項(xiàng)目會(huì)遇到比較大的抗性。 3)項(xiàng)目機(jī)會(huì) 旅游產(chǎn)業(yè)與旅游房地產(chǎn)快速增長(zhǎng)，為項(xiàng)目發(fā)展創(chuàng)造了良好發(fā)展條件。世界旅游組織的展望報(bào)告稱：到 2020年，中國(guó)將成為世界旅游的一個(gè)主要目的地和客源國(guó)，接待境外游客可由現(xiàn)在一年 5000萬(wàn)人次增加到 1.73億人次，旅游收入增長(zhǎng)幅度將極為可觀。我國(guó)以把旅游業(yè)列為第 三產(chǎn)業(yè)中新興產(chǎn)業(yè)的首位。旅游業(yè) “ 十五 ” 計(jì)劃和到 2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中所提的 “ 十五 ” 總體目標(biāo)為：到 2005年，入境游人數(shù) 8500萬(wàn)人次，旅游外匯收入 220億人民幣，國(guó)內(nèi)游人數(shù)將達(dá) 11億人次，旅游收入 5000億人民幣，總收入 7500億人民幣，相當(dāng)于全國(guó)GDP的 5.8%。我國(guó)旅游房地產(chǎn)在八、九十年代已萌芽，當(dāng)時(shí)沿海地區(qū)、改革開(kāi)放較早省市由于盲目開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)供大于求，出現(xiàn)大量空置房。而消化這些空置房的一個(gè)有效途徑，就是將其中一部分改造為旅游物業(yè)，而酒店就是其中最重要的物業(yè)類型。根據(jù)有關(guān)部門的預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)，到 2020 年三亞旅游圈內(nèi)高檔酒店客房總數(shù)將達(dá)到 26000間，而目前僅亞龍灣地區(qū)酒店客房數(shù)量距規(guī)劃還有 7700間的差距。目前亞龍灣地區(qū)的酒店平均入住率在 80%以上，市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和，對(duì)于投資者來(lái)講酒店競(jìng)爭(zhēng)不激烈，正式投資的好時(shí)候。當(dāng)前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過(guò) 20平方米，住宅消費(fèi)開(kāi)始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開(kāi)始開(kāi)辟新的領(lǐng)域，其中就包括旅游度假物業(yè)開(kāi)發(fā)。目前國(guó)內(nèi)涉足該領(lǐng)域的公司超過(guò)百家，除了國(guó)外和港臺(tái)頗具實(shí)力的大公司外，還包括內(nèi)地首創(chuàng)、海航、中信、中 旅等大型企業(yè)，也包括天鴻集團(tuán)、萬(wàn)通集團(tuán)等一大批房地產(chǎn)投資商、開(kāi)發(fā)商。 其次，產(chǎn)權(quán)式酒店在我國(guó)雖然已經(jīng)有了幾年的發(fā)展，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目并不多，在北京目前只有 2家，在項(xiàng)目所在地海南也不足 10家。從投資者的角度來(lái)講，可以選擇的物業(yè)并不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。 4)項(xiàng)目威脅 作為酒店，主要的收入來(lái)源于客房出租，這也是本項(xiàng)目的投資業(yè)主們唯一的回報(bào)來(lái)源。本項(xiàng)目所在地已經(jīng)擁有高檔酒店近 10 家，將來(lái)的客房競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。因此，這些酒店將不可避免地降低目標(biāo)客戶群對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)的預(yù)期收益，從而成為本項(xiàng)目銷 售過(guò)程中的主要威脅。 2、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 本項(xiàng)目的物業(yè)特點(diǎn)決定了其最大的賣點(diǎn)，也就是客戶最關(guān)注的是其投資價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是房地產(chǎn)本身的投資價(jià)值 ;二是旅游產(chǎn)業(yè)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的加速增長(zhǎng)，為項(xiàng)目的發(fā)展創(chuàng)造了良好的前景 ;三是亞龍灣當(dāng)?shù)叵∮械穆糜钨Y源，為項(xiàng)目的投資價(jià)值提供了有利的保證 ; 基礎(chǔ)賣點(diǎn)： “ 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店 最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 理 由： 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店的投資環(huán)境介紹： 1)三亞市總體經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，增幅位居全國(guó)前列 ; 根據(jù)三亞市 2001 年官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： I.全市經(jīng)濟(jì)快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量明顯提高 2001年全市 GDP 總值 32.73億，比上年增長(zhǎng) 11.7%，實(shí)現(xiàn)了自 1998年以來(lái)連續(xù) 4年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)超過(guò) 10%，超過(guò)了全國(guó)、全省的平均水平，三大產(chǎn)業(yè)同時(shí)超過(guò)了 10%的漲幅。 II.投資需求出現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭 投資結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)傾斜，全市固定資產(chǎn)投資完成 18.56億元，同比增長(zhǎng)了33.1%。其中：第一產(chǎn)業(yè)投資完成 1.81億，增長(zhǎng) 59.3%;第二產(chǎn)業(yè)完成投資 1.33 億元，增長(zhǎng)54.7%;第三產(chǎn)業(yè)投資完成 15.4億元，增長(zhǎng) 29%; III.盤活積壓 房地產(chǎn)工作取得新進(jìn)展 全市房地產(chǎn)投入 2.61億元，增長(zhǎng) 14倍。消化盤活積壓商品房 73.9%，收回和盤活閑置用地 13000多畝，占可處置量的 89%。 2002年有望將全市積壓商品房和閑置土地問(wèn)題基本解決。 IV.旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，旅游接待水平進(jìn)一步提高 2001年三亞市通過(guò)規(guī)范和整頓旅游市場(chǎng)，加大宣傳和促銷力度，擴(kuò)展客源市場(chǎng)，大大增強(qiáng)了三亞的知名度，成功興辦了 “ 全球化論壇 ” 等大型國(guó)際會(huì)議和旅游活動(dòng)。不斷完善景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，狠抓 “ 假日旅游 ” ，旅游服務(wù)質(zhì)量和形象空前良好，有利的促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。 2)海南旅游業(yè)加速發(fā)展，三亞市成為海南旅游業(yè)的發(fā)展重點(diǎn) ; 海南，既有熱帶海濱的海水、沙灘，又有可以四季漂流的河谷 ;既有優(yōu)質(zhì)溫泉，又有火山遺址 ;既有海底珊瑚、熱帶魚類，又有熱帶雨林和珍稀動(dòng)植物 ;既有漢族文化，又有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情。不僅如此，海南某些旅游資源在國(guó)內(nèi)甚至在東南亞，也具有唯一的特質(zhì)。更令人驚奇叫絕的是，如此豐富的旅游資源匯集在一個(gè) 3萬(wàn)多平方公里的島嶼上，只要隨意搭配，便可組合出多種極具特色的旅游產(chǎn)品。天生麗質(zhì)的海南擁有令人垂涎的旅游資源，她的美麗一旦被人發(fā)現(xiàn)，便再也擋不住追隨者的足跡。 1989年，到海南的游客僅有 88萬(wàn)人次。 2001年，海南接待國(guó)內(nèi)外游客在 2000年超過(guò)千萬(wàn)人次基礎(chǔ)上，達(dá)到 1124.76萬(wàn)人次。 13 年間，旅游人數(shù)增長(zhǎng)了 12倍。 1989年，海南旅游總收入 2.39億元 ;2001年，海南旅游總收入 87.89億元。 13年間，旅游收入增長(zhǎng)了 37倍多。海南旅游從零星旅游到規(guī)模旅游、從觀光旅游到休閑度假旅游、從簡(jiǎn)單行業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，從一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字中可見(jiàn)一斑。 1998年以后，旅游總收入占全省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 15%以上。其中三亞市旅游總收入占該市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 60%以上。旅游業(yè)已經(jīng)成為拉動(dòng)海 南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?3)房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，市場(chǎng)需求量以每年百分之三十的速度增長(zhǎng) ; 到過(guò)海南島的人都知道，在飽經(jīng)了 90 年代初期那段 “ 神話 ” 般的泡沫經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)后，海南成了全國(guó)擁有最多積壓房地產(chǎn)的地區(qū)之一。位于祖國(guó)最南端的旅游名城三亞自然不能幸免，這里是海南省房地產(chǎn)泡沫重災(zāi)區(qū)之一。 1999年 7月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)處置海南積壓房地產(chǎn)的方案后，三亞專門制定了建筑容貌管理辦法、關(guān)于拆除整治有礙市容停緩建工程的決定等地方法規(guī)并提出了 “ 以拆促建，拆建結(jié)合 ” 的處置原則。在卓有成效的整治工作中，三亞拆除了影響市容景觀 的各類 “ 半拉子 ” 建筑、構(gòu)筑物近 60 萬(wàn)平方米，處置 “ 半拉子 ”工程 90 多宗，同時(shí)重點(diǎn)對(duì)城市 28 條街道進(jìn)行整治，共收回閑置土地 1.38萬(wàn)畝，其中 8000多畝用于城市文化設(shè)施、公園綠地和廣場(chǎng)的建設(shè)。正是由于收回大量的閑置土地，才為三亞城市建設(shè)提供了更為廣闊的天地。城市面貌的改變有力地促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。三亞市利用收回閑置土地進(jìn)行綠化美化，完成了一批城市道路以及廣場(chǎng)、公園的綠化建設(shè)和改造，新增綠化面積近 100萬(wàn)平方米。目前，三亞城市森林覆蓋率已達(dá) 62%，建成區(qū)綠地率達(dá) 42%，人均擁有公共綠地 16.3平方米。三亞房地 產(chǎn)市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇既是三亞自己努力和奮斗的結(jié)果，而天然的優(yōu)良環(huán)境也是加速三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)重振旗鼓的重要因素。僅僅過(guò)了三年時(shí)間，三亞的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始以一種全新的形象脫穎而出，再度成為全國(guó)房地產(chǎn)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。 2002年，海南三亞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量和銷售量均達(dá)到歷史高峰，銷售面積 28.73 萬(wàn)平方米，交易額為 9.7億元，房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)稅和契稅總額為 4815萬(wàn)元，占全市稅收總額的 15%。在購(gòu)買三亞商品房中 75%的購(gòu)買者來(lái)自島外，島外購(gòu)買者中有四分之三來(lái)自北方。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，三亞市去年新建和續(xù)建項(xiàng)目 49個(gè)，現(xiàn)房銷售率達(dá)到 85%以上，期房銷售率也達(dá) 65%，新建和續(xù)建工程總量達(dá) 76萬(wàn)平方米，加上一些積壓的空置商品房和私宅的轉(zhuǎn)讓，年總銷量達(dá)到 30萬(wàn)平方米，平均銷售率達(dá)到 63%。今年三亞房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將保持供求平衡，價(jià)格平穩(wěn)發(fā)展。從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字分析，預(yù)計(jì)今年新增住宅面積將達(dá) 38萬(wàn)平方米。近三年來(lái)，三亞房地產(chǎn)的需求量以每年百分之三十的速度增長(zhǎng)，按此計(jì)算，三亞房地產(chǎn)市場(chǎng) 2003 年商品房需求量應(yīng)為 52 萬(wàn)平方米。從建設(shè)報(bào)建規(guī)劃情況看，三亞今年將有 54萬(wàn)平方米的住宅相繼投入開(kāi)發(fā)建設(shè)。 4)三亞從觀光型旅游轉(zhuǎn)向度假型旅游，酒店的客源有保障 ; 隨著人們可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)日益膨大，旅游人群主要來(lái)自全國(guó)各大中心城市的中產(chǎn)階層，他們已經(jīng)成為了三亞旅游的主要基礎(chǔ)消費(fèi)者。同時(shí)，三亞市旅游群體呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，并且有向高端群體 (即高收入、高學(xué)歷、高職務(wù)群體 )轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。游客結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，從 2000年 “ 十一 ” 黃金周開(kāi)始，數(shù)個(gè)黃金周散客均超過(guò)團(tuán)隊(duì)客，來(lái)三亞度假成了高檔游客的共識(shí)。海南旅游精品不斷出現(xiàn)，亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)、南山佛教文化旅游區(qū)、博鰲亞洲論壇會(huì)址等，一批高品質(zhì)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)運(yùn)作中發(fā)揮主導(dǎo)作用，并支撐起海南旅游的脊梁 。這里原有的旅游模式也已從單純的觀光旅游開(kāi)始向度假旅游過(guò)渡，這種旅游模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)走在了全國(guó)的前列，而這種旅游模式的轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q酒店的客源問(wèn)題打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 5)六大稀缺優(yōu)勢(shì)，全國(guó)最適合居住的地方 ; I. 中國(guó)唯一熱帶濱海旅游城市 ; II. 聯(lián)合國(guó)公認(rèn)最適合人類居住的城市，空氣質(zhì)量世界第二 ; III. 長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，三亞人均壽命超過(guò) 80 歲 ; IV. 最好的康復(fù)中心，許多疾病在這里可自然康復(fù) ;三亞被稱為天然大氧吧，負(fù)氧離子比北京高 8倍，對(duì)心血管病、高血脂患者有較好療效 ; V. 天然大溫室 ; VI.豐富的海島旅游資源 ;空氣、陽(yáng)光、海水、沙灘，是這個(gè)城市最為傲人的資源。在污染日益嚴(yán)重的今天，這些已經(jīng)成為了越來(lái)越稀有的不可復(fù)制的資源 ; “ 健康 ” 、 “ 環(huán)境 ” 是現(xiàn)在房地產(chǎn)發(fā)展的主題，海南的六大優(yōu)勢(shì)無(wú)不與之契合，三亞可以說(shuō)是全國(guó)最適合居住的地方。 6)三亞全力啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，國(guó)際知名度大大提升 ; 今年 7月 23 日下午，三亞市在北京飯店舉辦了 “ 三亞旅游推介會(huì) ” ， “ 美麗、健康、時(shí)尚、商機(jī) ” ，是本次三亞旅游推介會(huì)的主題，推結(jié)會(huì)向人們傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：三亞正在向著 “ 三洲一流、國(guó)際知名 ” 的旅游度假 勝地邁進(jìn)。三亞的發(fā)展目標(biāo)是要建設(shè) “ 國(guó)際化熱帶濱海旅游城市 ” ，三亞市政府傾心打造 “ 三亞旅游 ” 品牌，三亞旅游產(chǎn)業(yè)近年來(lái)保持著超過(guò) 20%的年增長(zhǎng)速度。世界旅游組織秘書長(zhǎng)弗朗西斯科 -弗朗加利考察三亞時(shí)，稱贊三亞是 “ 真正的人間天堂 ” 。在 “ 非典 ” 疫情中，海南省未出現(xiàn)一例病例，贏得了 “ 安全島、健康島 ” 的美譽(yù)，這成為了三亞乃至海南旅游新的 “ 賣點(diǎn) ” 。此次三亞旅游推介會(huì)的另一個(gè)亮點(diǎn)是三亞旅游房地產(chǎn)行業(yè)的加盟。三亞有著得天獨(dú)厚的熱帶濱海自然風(fēng)光，更有著世界一流的生態(tài)環(huán)境，去年又獲得了 “ 中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng) ” 。從 2001年起，沉寂多年的 三亞房地產(chǎn)業(yè)異軍突起。與以往和其它城市不同的是，本次三亞房地產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)在于其優(yōu)美的熱帶海濱環(huán)境， 90%以上的購(gòu)房者是內(nèi)地人士，他們形象地將三亞稱為 “ 第二居住地 ” 。在此次推介會(huì)上，三亞市常務(wù)副市長(zhǎng)還介紹了三亞即將舉辦的一系列大型活動(dòng)。今年下半年三亞將先后舉辦新絲路中國(guó)模特大賽、世界小姐中國(guó)選拔賽、國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽、香港 -三亞國(guó)際帆船賽、第二十六屆世界潛水聯(lián)合會(huì)代表大會(huì)、天涯海角國(guó)際婚慶和倍受關(guān)注的第 53 屆世界小姐總決賽?？梢哉f(shuō)，目前三亞正在全力啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，三亞的國(guó)際知名度大大提升。 7)最大限度的 維持了原始風(fēng)貌，為游客提賞心悅目的熱帶海濱景觀 ; 海南在地理面積較小的島嶼上聚集了豐富的旅游資源，對(duì)國(guó)際游客來(lái)說(shuō)是頗具吸引力的。而海南在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也注重了環(huán)境的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，并沒(méi)有在旅游點(diǎn)周邊盲目的興建一些大規(guī)模的輔助性旅游吸引物，對(duì)今后的發(fā)展旅游產(chǎn)品很有借鑒意義。更重要的是，海南未受到現(xiàn)今難以避免的城市盲目擴(kuò)展 (在發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)普遍 )的負(fù)面影響沖擊，出?？谑型猓渌貐^(qū)，特別是三亞在很大程度上保留了一種內(nèi)縮型的城市結(jié)構(gòu)，仍然保有廣大的未開(kāi)發(fā)后備區(qū)域 (山丘或開(kāi)闊的鄉(xiāng)野 )，為游客提供了賞心悅目的田 園風(fēng)光和熱帶海濱景觀，使游客有一種親切感和自然感。 8)稀有的旅游資源，完善的接待環(huán)境 ; I. 旅游資源 A.自然旅游資源： 亞龍灣位于中國(guó)最南端的熱帶濱海旅游城市 -三亞市東南面 25 公里處。 1992年 10月 4日經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，在此建立我國(guó)唯一具有熱帶風(fēng)情的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū) -亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)。度假區(qū)規(guī)劃面積為 18.6平方公里，是一個(gè)擁有濱海浴場(chǎng)，豪華別墅、會(huì)議中心、高星級(jí)賓館、度假村、海底觀光世界、海上運(yùn)動(dòng)中心、高爾夫球場(chǎng)、游艇俱樂(lè)部等國(guó)際一流水準(zhǔn)的旅游度假區(qū)。亞龍灣氣候宜人，冬可避寒、 夏可消暑、自然風(fēng)光優(yōu)美、青山連綿起伏、海灣波平浪靜、湛藍(lán)的海水清澈如鏡，柔軟的沙灘潔白如銀。 “ 三亞歸來(lái)不看海，除卻亞龍不是灣 ” 這是游人對(duì)亞龍灣由衷的贊譽(yù)。亞龍灣屬典型的熱帶海洋性氣候，全年平均氣溫25.5度，綿軟細(xì)膩的沙灘綿延伸展約 8公里，海灘長(zhǎng)度約是美國(guó)夏威夷的 3倍。海水能見(jiàn)度 10米以上，海底珊瑚礁保存十分完好，生活著眾多形態(tài)各異，色彩繽紛的熱帶魚種，屬國(guó)家級(jí)珊瑚礁重點(diǎn)保護(hù)區(qū)。海灣面積 66平方公里，可同時(shí)容納 10萬(wàn)人嬉水暢游，數(shù)千只游艇游弋追逐，可以說(shuō)這里不僅是濱海浴場(chǎng)而且也是難得的潛水勝地。 1992年 10月，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織秘書長(zhǎng)尼亞克先生考察完亞龍灣后，很興奮地?fù)]筆寫到 “ 亞龍灣具有得天獨(dú)厚的自然條件，銀色的沙灘、清澈的海水、綿延優(yōu)美的海灘、未被破壞的山峰和海島上原始粗獷的植被，這里有一個(gè)真正的天堂 ” 。 B.參觀游覽設(shè)施： 目前在亞龍灣建有中心廣場(chǎng)、貝殼館、蝴蝶谷等景點(diǎn)也成為海南省著名旅游景點(diǎn)，使眾多慕名而來(lái)的游客流連忘返。其中中心廣場(chǎng)是度假區(qū)的標(biāo)志性建筑，它位于度假區(qū)中心，占地 7萬(wàn)平方米。廣場(chǎng)中心的圖騰柱高 26.8米，上面雕刻著太陽(yáng)神和風(fēng)、雨、雷電等自然神，還有龍、鳳、麒麟、神魚等吉祥物，象征 著人類對(duì)吉祥太平與豐收富足的企盼，體現(xiàn)出中華民族五千年的文明，這是智能與自然的結(jié)合。該廣場(chǎng)榮獲了國(guó)家建筑最高獎(jiǎng) -魯班獎(jiǎng) ;有著陸地上 “ 海洋世界 ” 之稱的貝殼館，是我國(guó)第一個(gè)以貝殼為主題，集展覽、銷售、科普為一體的綜合性展館。館內(nèi)設(shè)有現(xiàn)代先進(jìn)的放映設(shè)備，為游客不斷地放映海洋中各類魚類、貝類、珊瑚等奇特的自然景觀，展廳則向游客展示了世界四大洋形態(tài)各異、色彩斑斕的奇珍貝殼和珊瑚，盡顯 “ 天然雕飾之美 ” 。置身于館內(nèi)，能充分感司到海洋世界的美觀和神奇 ;“ 蝴蝶谷 ” 是一個(gè)集科普、觀光、購(gòu)物為一體的現(xiàn)代園林旅游景點(diǎn)。環(huán)境清幽， 涓涓細(xì)流伴隨游客穿谷而行。占地 1500 平方米的大型不銹鋼網(wǎng)式蝴蝶園中翩翩飛舞的彩蝶讓人充分感悟到天地間生靈的美妙。 C.亞龍灣及周邊休閑娛樂(lè)項(xiàng)目： 亞龍灣目前建有 36洞高爾夫球場(chǎng)，占地面積 2000多畝，其最具特色的 9 洞夜間燈光球場(chǎng)，使游客在習(xí)習(xí)海風(fēng)的吹拂下，在柔美月光下?lián)]桿的浪漫 ;海上游樂(lè)項(xiàng)目歷來(lái)是海南重要的娛樂(lè)休閑運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的海上娛樂(lè)項(xiàng)目有：游艇、摩托艇、潛水、香蕉船、沙灘排球等等。在亞龍灣周邊有奧林匹克射擊娛樂(lè)中心，它是現(xiàn)在東南亞面積最大，功能最全的射擊場(chǎng)。在三亞?wèn)|大門，有南田溫泉國(guó)際熱帶風(fēng) 情旅游城，它與新加坡獨(dú)資開(kāi)發(fā)的蜈支洲島隔海相望，東靠猴子島，南靠亞龍灣，西靠天涯海角。其溫泉無(wú)論從蘊(yùn)藏量到噴水高度，單井出水量及豐富的微量元素含量所起到的藥物治療作用，堪稱 “ 世界罕見(jiàn)，神州第一 ” 。五指山距三亞市區(qū) 45 公里，距五指山主峰 13公里的五指山漂流，因其險(xiǎn)灘多變，峽谷幽深，被譽(yù)為 “ 華夏第一漂 ” 。 D.民俗文化： 三亞市是漢、黎、苗、回等 20 多個(gè)民族聚居的地方。全市總?cè)丝?45.6萬(wàn) (城區(qū)人口 13萬(wàn) )，其中黎族 17.3萬(wàn)人，苗族 0.3萬(wàn)人，回族 0.6 萬(wàn)人。各民族勤勞智能，能歌善舞，創(chuàng)造了淵源流工的 文化藝術(shù)。少數(shù)民族仍保留其特有的文化和風(fēng)俗。濃郁的鄉(xiāng)土氣息，多姿的民族風(fēng)情，多彩的民族藝術(shù)吸引了大批中外游客前來(lái)。 II. 三亞交通條件 A. 長(zhǎng) 途 車：三亞長(zhǎng)途汽車站目前有開(kāi)往海南本省各地、南昌、岳陽(yáng)、惠安、廣州、南寧、高州、電白、茂名、湛江等地的客車 ; B. 海上交通：客運(yùn)直達(dá)廣州、北海、越南、香港和新加坡 ; C. 空 運(yùn)：目前海南有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)、?？诿捞m國(guó)際機(jī)場(chǎng)。航線日趨增加，可與全國(guó)和世界各地方便快捷的連通 ; D. 市內(nèi)交通： a) 公交巴士：三亞市區(qū)公交巴士 ，固定路線，橫貫市區(qū)。公交巴士有 1、 2、 3、 4路車，票價(jià)為一元 ; b) 景區(qū)游覽車：景區(qū)內(nèi)配有無(wú)污染電瓶車 ; c) 出租車：招手即停，市內(nèi)費(fèi)只用 5-20元人民幣 ; 從去年下半年，三亞動(dòng)員社會(huì)各界力量進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的城市環(huán)境綜合整治，取得了顯著效果。今年，三亞圍繞旅游城市功能，加快市區(qū)道路和橋梁的改造擴(kuò)建。投資 4億多元，改造解放路、光明路、勝利路、西河?xùn)|路和西河西路、三亞大橋至新風(fēng)大橋段，改擴(kuò)建南邊海景觀路，新建三亞灣路碼頭段。新建三亞灣大橋，拆除重建潮見(jiàn)橋，裝飾三亞大橋、新風(fēng)橋、臨春橋及月川橋 4座大橋。以上總長(zhǎng) 38公里的道路橋梁的改擴(kuò)建后，三亞城市道路、橋梁的框架基本完善，城市靚麗景觀進(jìn)一步凸現(xiàn)。 III. 接待住宿條件 亞龍灣地區(qū)現(xiàn)有酒店 9家，分別是凱萊度假酒店、天域度假酒店、金棕櫚度假酒店、假日度假酒店、仙人掌度假酒店、天鴻度假酒店、致遠(yuǎn)度假酒店、海底世界酒店和環(huán)球城大酒店。酒店經(jīng)營(yíng)各具特色，其中凱萊比較適合接待商務(wù)客戶，假日是唯一的海灘酒店，天域是人氣最旺的酒店，天鴻是客房數(shù)量最少最安靜的酒店，金棕櫚是面海背湖比較受常來(lái)游客歡迎。雖然當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有 9家酒店，但是由于游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)， 酒店供應(yīng)遠(yuǎn)未飽和，現(xiàn)在的酒店平均入住率達(dá)到了 80%以上，正是投資產(chǎn)權(quán)式酒店的大好時(shí)機(jī)。 9) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) I. 酒店的規(guī)劃布局以及功能分區(qū)可以最大限度滿足業(yè)主追求 “ 自然、生態(tài)、沙灘、海景 ” 的向往。 II. 酒店規(guī)劃設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了 “ 建筑是空間藝術(shù) ” 的思想，采用國(guó)際一流智能型最具有熱帶濱海特色的設(shè)計(jì)方案，體現(xiàn)了超前的夏威夷海港風(fēng)情，是亞龍灣地區(qū)最具熱帶濱海特色的代表性建筑。 III.酒店位于亞龍灣的中心位置，華宇集團(tuán)在此建造了一個(gè)最具特色、極具吸引力的功能齊全、高品位大型商業(yè)娛樂(lè)中心，是它成為了亞 龍灣游客的向心力點(diǎn)。同時(shí)也成為了亞龍灣夜生活的主要娛樂(lè)場(chǎng)所。 IV.開(kāi)發(fā)商華宇集團(tuán)是山西省一家多元化、跨地域的大型股份制民營(yíng)企業(yè)。其下屬的三亞華宇旅業(yè)有限公司，是一家專以旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)為主的公司。在三亞經(jīng)營(yíng)多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。三亞的第一家五星級(jí)度假酒店 -凱悅度假酒店，即是由該公司開(kāi)發(fā)建設(shè)。 V.酒店經(jīng)營(yíng)管理委托國(guó)際著名的酒店管理公司 洲際酒店管理，經(jīng)營(yíng)管理能力毋庸置疑。 VI.酒店積極尋求廣泛的合作，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)加入了世界上最大的分時(shí)度假聯(lián)盟 RCI。 以上 9個(gè)支持因素即為本項(xiàng)目的主 要宣傳點(diǎn)，我行認(rèn)為通過(guò)有效的宣傳手段，把 “ 華宇產(chǎn)權(quán)式度假酒店 最適合投資的產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 這一觀點(diǎn)說(shuō)清說(shuō)透，即可為項(xiàng)目引來(lái)廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)我行認(rèn)為從 “ 產(chǎn)權(quán)式酒店 ” 這種物業(yè)特點(diǎn)上來(lái)看，還需要注重兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是要下大力氣培育市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)式酒店作為旅游房地產(chǎn)的一種，目前還不被廣大消費(fèi)者所熟悉，所以需要充分預(yù)熱培育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者從根本理論上了解、接受這種投資方式，這樣才能產(chǎn)生投資的信心。二是建議開(kāi)發(fā)商綜合自身和社會(huì)各種資源優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供額外的利益和優(yōu)惠。比如客戶可以得到航空機(jī)票更多的折扣、華宇其 它酒店、商場(chǎng)、娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠措施。 3、目標(biāo)客戶分析 1)公寓客戶群 I.個(gè)人客戶： A.主要消費(fèi)群體 A) 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和城市的外資企業(yè)高層管理階層 ; B) 港資、內(nèi)資企業(yè)私營(yíng)業(yè)主 ; C) 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界人士 ; D) 自由職業(yè)者 (畫家、作家等 ); E) 有海外關(guān)系的富有階層 ; F) 專業(yè)房地產(chǎn)投資者 ; B. 購(gòu)買用途 度假已成為其生活的一部分，在緊張工作之余，到風(fēng)景秀美的地方放松身心，蕩滌心靈 ;在家庭理財(cái)投資方面，不動(dòng)產(chǎn)、股 票、期貨等都在其投資范圍內(nèi)，而產(chǎn)權(quán)式酒店集旅游度假功能和投資功能于一身，是一種享受型的投資方式，在充分了解這種屬性后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 C.客戶特征 A) 年齡層次：客戶年齡在 35 55 歲之間 ; B) 經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入 50 萬(wàn)元以上，可自由支配 200萬(wàn)元以上的資金 ; C) 居住狀況：一般擁有第二套或第三套住房，擁有兩次以上的投資置業(yè)經(jīng)驗(yàn) ; D) 生活狀況：經(jīng)常出入各種商務(wù)活動(dòng)，出入能顯示自己身份的與地位的場(chǎng)所：高檔酒店、會(huì)所、高爾夫球俱樂(lè)部等 ;使用名貴高檔消費(fèi)品，有時(shí)間就會(huì)出去度假、旅游 ;關(guān)心國(guó)家大事和商務(wù)信息，有閱讀新聞和經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊的習(xí)慣 ;上網(wǎng)瀏覽資訊，緊跟時(shí)代潮流 ; II. 企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)群體 A) 與海南有密切商務(wù)關(guān)系的公司 ; B) 發(fā)達(dá)地區(qū)外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)客戶或政府機(jī)關(guān) ; B. 購(gòu)買用途 A) 用作企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)療養(yǎng)度假 ; B) 作為企業(yè)接待客戶、公司度假、會(huì)議、培訓(xùn)等用途 ; 2)別墅客戶群 I.個(gè)人客戶 A.主要消費(fèi)群 國(guó)內(nèi)及海外的成功人士，知名企業(yè)的總裁、 CEO、總經(jīng)理等，事業(yè)穩(wěn)定，有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ; 金融、貿(mào)易、高科技、網(wǎng)絡(luò)、證券、體育、演藝界成功人士 ; B.購(gòu)買用途 與海南有密切的工作或商務(wù)往來(lái)，或用作第三居所、退休養(yǎng)老等用途 ; II.企業(yè)客戶 A. 主要消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)的大型企業(yè) ; B. 夠買用途：用作接待客戶、度假、和培訓(xùn)基地使用 ; 3)物業(yè)購(gòu)買傾向性預(yù)測(cè) 根據(jù)華宇公司前一階段在項(xiàng)目目標(biāo)銷售城市所進(jìn)行的客戶群市場(chǎng)調(diào)研，初步結(jié)果顯示，本項(xiàng)目客戶的基本購(gòu)買趨勢(shì)如下： 個(gè)人投資機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 投資型第三居所投資型使用型 酒店公寓 80% 20% 單體別墅 50% 50% 雙拼別墅 50% 50% 4) 按客戶購(gòu)買和使用方式分類 根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，客戶可選擇三種經(jīng)營(yíng)模式： I. 完全自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：公司購(gòu)買，作為度假、會(huì)議、培訓(xùn)基地 ;個(gè)人購(gòu)買，以次為身份的象征，方便自己及親朋好友度假旅游使用 ; B. 經(jīng)營(yíng)方式：出售后以物業(yè)形式管理，僅向客戶收取物業(yè)管理費(fèi)及能源費(fèi) ; C. 預(yù)占比例： 30%; II.部分自用型 A. 客戶群特點(diǎn)：不能確定使用時(shí)間，但又要求空閑時(shí)能夠產(chǎn)生回報(bào) ; B. 經(jīng)營(yíng)方式：業(yè)主購(gòu)買后，可預(yù)約使用時(shí)間并提 前通知酒店管理方，其它不使用時(shí)，可由酒店管理方代為管理，僅繳納時(shí)機(jī)客房收益的 30%作為管理費(fèi)，其它稅后收入由酒店管理方按年結(jié)算 ; C. 預(yù)占比例： 30% III. 全部托管型或投資型 A. 客戶群特點(diǎn)：地產(chǎn)投資行為或每年僅能確定少量時(shí)間來(lái)此度假，希望既能擁有海邊度假酒店又能有定期回報(bào) ; B. 經(jīng)營(yíng)方式：業(yè)主購(gòu)買后交給酒店管理方代為管理，管理方除保證業(yè)主每年至少三周的任意入住時(shí)間外 (提前預(yù)約，旅游旺季要折算天數(shù) )，還要保證相當(dāng)于購(gòu)房款 6%的年收益(可根據(jù)當(dāng)年銀行利率進(jìn)行調(diào)整 ) C. 預(yù)占比 例： 30%; IV. 各類經(jīng)營(yíng)方式的比例 完全自用部分自用委托經(jīng)營(yíng)華宇自營(yíng)合計(jì) 30%30%30%15%100% 二、價(jià)格策略 1、 開(kāi)盤價(jià)格及價(jià)格爬升建議 銷售價(jià)格的階段性調(diào)高，不僅可以有效的保護(hù)發(fā)展商的利益，而且可以增加買家的信心，使其感受到項(xiàng)目正在增值，這對(duì)投資型樓盤尤其重要。 根據(jù)本項(xiàng)目的銷售計(jì)劃，銷售周期為 16個(gè)月，主要銷售期為 2004年全年 12個(gè)月。我行建議：開(kāi)盤期均價(jià) 13600元 /平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到 16400元 /平方米，整盤均價(jià) 15000元 /平方米。 本著 “ 低開(kāi)高走 ” 的原則建議，根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃按銷售進(jìn)度上浮銷售價(jià)格，每銷售55套左右為一期，每期銷售價(jià)格上漲 400元左右。如果確因市場(chǎng)變化需要下調(diào)銷售價(jià)格，我行將根據(jù)實(shí)際情況提出意見(jiàn)，由發(fā)展商研究決定 結(jié)合工程進(jìn)度在適當(dāng)時(shí)機(jī)可以進(jìn)行稍大幅度的調(diào)價(jià)：如樣板間完工投入使用、綠化工作完成、配套設(shè)施建成投入使用、物業(yè)入伙等。 別墅部分漲價(jià)時(shí)機(jī)與酒店部分同步，價(jià)格漲幅 10%。雙拼別墅開(kāi)盤均價(jià) 17100元 /平方米，獨(dú)幢別墅開(kāi)盤均價(jià) 19000元 /平方米。 2、 項(xiàng)目?jī)r(jià)目表的制定 根據(jù) “ 產(chǎn)權(quán)酒店面積數(shù)量明細(xì)表 ” 本項(xiàng)目酒店可銷售部分面積 37392.03平房米，雙拼別墅 7412.98平方米 (地上 5540.88平方米 )，獨(dú)幢別墅 7001.73平方米 (地上 4784.2平方米 )。 1) 銷售收入 I. 項(xiàng)目的銷售范圍 85%(包括公寓、別墅 )，根據(jù) 3幢公寓樓的面積和總戶數(shù)，我行建議 2號(hào)樓、 3號(hào)樓面向市場(chǎng)銷售， 1號(hào)樓分為二部分，其中一部分可以供華宇集團(tuán)自營(yíng)，另一部分銷售。實(shí)際公寓部分銷售面積 31783平方米，共銷售 383套。 公寓銷售收入約： 47675萬(wàn)元 II. 雙拼別墅銷售 85%(即 15 套 )，其中 A戶型 8套 ， B戶型 7套。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。 雙拼別墅銷售收入約： 7897萬(wàn)元 III.獨(dú)幢別墅銷售 85%(即 9套 )，其中 A戶型 4套， B戶型 2套， C戶型 3套，剩余部分及總統(tǒng)套華宇自營(yíng)。銷售價(jià)格以地上部分計(jì)算，地下面積贈(zèng)送。 獨(dú)幢別墅銷售收入約： 6526萬(wàn)元 IV. 項(xiàng)目總銷售收入： 62098萬(wàn)元 2) 定價(jià) 從投資者的角度考慮，其實(shí)得的是酒店 6%返利。無(wú)論其購(gòu)買單位的實(shí)際出租率如何，得到的是整體的平均水平，根據(jù)單位的總價(jià)不同，取得不同的收益。所以從這個(gè)角度來(lái)講，各單位房?jī)r(jià)的高 低與其實(shí)際的收益率沒(méi)有嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，因此，為了順利的銷售，我行建議單位的價(jià)差不必太大，否則高價(jià)單位會(huì)難于脫手。 綜合系數(shù)：在基價(jià) 15000元 /平方米的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層的不同與是否可以看到海景進(jìn)行調(diào)整。樓層調(diào)整原則：樓層越高、單價(jià)越高 (與普通的多層住宅不同 )。海景房的調(diào)價(jià)：可以看到海景的單位加價(jià) 5%。 樓層系數(shù)表 樓層系數(shù)比例單價(jià) (元 /平方米 ) 地下 90%6.3%13500 一層 98%22.5%14700 二層 100%22.5%15000 三層 102%22.5%15300 四層 104%14.5%15600 五層 106%10.6%15900 總平均 100%100%15000 3)營(yíng)銷價(jià)格策略 由于本項(xiàng)目實(shí)際公攤系數(shù)較大 (0.3644)，導(dǎo)致房屋實(shí)用率較低 (只有 63.56%)，容易打擊目標(biāo)客戶的購(gòu)買積極性。為了平衡客戶心理，我行建議本項(xiàng)目酒店部分以套內(nèi)面積出售，并可在營(yíng)銷推廣中提出 “ 純套內(nèi)，零公攤 ” 的銷售理念。依此折算單價(jià)：開(kāi)盤期均價(jià) 18748元 /平方米，銷售期末均價(jià)達(dá)到 22609元 /平方米，整盤均價(jià) 20679元 /平方米。 此舉仍可保持銷售總價(jià)保持不變，不 會(huì)損害開(kāi)發(fā)商利益。在執(zhí)行過(guò)