杜邦“Nomex”紙市場推廣公關(guān)案例

主辦單位：杜邦公司 咨詢單位：中國環(huán)球公共關(guān)系公司 項(xiàng)目背景 “ Nomex” 一種合成的芳香族聚酰胺聚合物，是杜邦眾多專利產(chǎn)品中的一種科技含量很高的產(chǎn)品。作為杜邦中國先進(jìn)纖維部拳頭產(chǎn)品之一的“ Nomex”紙是應(yīng)用于 H 級干式變壓器的一種高性能的首選阻燃材料。 中國政府計(jì)劃在今后兩年內(nèi)投資二千八百億元人民幣用于城市電網(wǎng)與農(nóng)村電網(wǎng)改造工程。中國變壓器 行業(yè)正在利用這一契機(jī)積極進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，處于由老式油浸式變壓器轉(zhuǎn)向新一代干式變壓器的轉(zhuǎn)型階段。 杜邦中國先進(jìn)纖維部在 中國已有十余年發(fā)展歷史，產(chǎn)品范圍廣泛，有非常成熟的經(jīng)營理念和營銷策略。 結(jié)合杜邦中國的市場經(jīng)營理念，為營造高性能干式變壓器的市場，直至推廣“ Nomex”紙的應(yīng)用， 中國環(huán)球公關(guān)公司 策劃了“ Nomex”紙的終極用戶 中國電力企業(yè)的行業(yè)主管部門 中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“ 中國城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會(huì)” 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用的公關(guān)活動(dòng)。 十余年來，中國環(huán)球公共關(guān)系公司與杜邦中國有限公司一直有著友好的合作歷史，其中包括成功地為其高科技產(chǎn)品“特富龍”進(jìn)行的市場推廣活動(dòng)。此次杜邦 中國先進(jìn)纖維部再次委托中國環(huán)球公共關(guān)系公司就“ Nomex”紙打入中國市場進(jìn)行公關(guān)策劃與實(shí)施工作。 項(xiàng)目調(diào)查 根據(jù)專業(yè)性很強(qiáng)的高科技產(chǎn)品“ Nomex”紙的特殊要求和受眾，環(huán)球公關(guān)公司對市場、政府、媒介、變壓器生產(chǎn)企業(yè)和最終用戶進(jìn)行了大量的調(diào)查，得出舉辦此次研討會(huì)的一系列結(jié)論： 一、 調(diào)查手段： 市場：利用媒介監(jiān)控，分析目前“ Nomex”紙的直接用戶和終極用戶市場狀況 政府：利用環(huán)球資深的顧問隊(duì)伍，走訪相關(guān)政府主管部門。 媒介：利用新華社國內(nèi)部的部委報(bào)道小組就國家相關(guān)行業(yè)政策、市場趨勢進(jìn)行訪談 。對數(shù)十家綜合類和專業(yè)類媒體進(jìn)行問卷調(diào)查。 產(chǎn)品：通過互聯(lián)網(wǎng)、新華社及其它相關(guān)政府部門的信息中心調(diào)查產(chǎn)品的詳細(xì)情況。 二、 結(jié)論： 目前中國變壓器市場為“買方市場”，終極用戶 各級電力企業(yè)對產(chǎn)品的影響作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“ Nomex”紙的直接用戶 干式變壓器的生產(chǎn)廠家。 政府正在大力推行城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)改造，而其中一些輸變電行業(yè)中應(yīng)用的高科技產(chǎn)品正是這一巨大改造項(xiàng)目的突破點(diǎn)。 城網(wǎng)改造是國家重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，高科技產(chǎn)品更是重中之重，政府支持是“ Nomex”紙推廣活動(dòng)成功的關(guān)鍵。 目前“ Nomex”在國內(nèi)媒介中的認(rèn)知度幾乎為“ 0”，在調(diào)查的數(shù)十家媒介中沒有一家知道杜邦的這個(gè)高科技產(chǎn)品。 “ Nomex”紙是當(dāng)今歐美最為先進(jìn)與流行的阻燃材料，具有體積小，重量輕的優(yōu)勢，是干式變壓器首選的阻燃材料，在日本、韓國也廣泛應(yīng)用于“紙火鍋”等生活用品中。 三、公關(guān)難度： 市場： “ Nomex”紙的直接用戶及終極用戶基本為國營企業(yè)，計(jì)劃性強(qiáng)，對新的高科技產(chǎn)品不易接觸，為信息導(dǎo)入增加很大難度。 政府：時(shí)遇政府機(jī)構(gòu)改革，主管電力企業(yè)和變壓器生產(chǎn)企業(yè)的部門較多，如：國家經(jīng)貿(mào)委，國 家計(jì)委，機(jī)械工業(yè)部，國家電力公司及其所屬各大電網(wǎng)公司。這為選擇與最終確定活動(dòng)的合作方造成相當(dāng)大的難度。 媒介： 由于媒介對“ Nomex”產(chǎn)品的認(rèn)知度低，需要向相關(guān)專業(yè)類與綜合類媒體逐一介紹情況。為了擴(kuò)大宣傳廣度與深度，最佳的新聞角度、專業(yè)的新聞切入點(diǎn)、適用的新聞材料是媒介工作的難點(diǎn)。 產(chǎn)品：“ Nomex” 紙是杜邦公司長期的科研成果，其專業(yè)性強(qiáng)，科技含量高。如何使用戶、媒介對其技術(shù)性、權(quán)威性有充分的了解是這次推廣活動(dòng)的關(guān)鍵問題。 項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo)： 加強(qiáng)與中國政府主管部門的溝通并向其傳遞信息 新一代的高科技產(chǎn)品干式變壓器必將逐漸成為市場的主流產(chǎn)品。 目標(biāo)受眾： 政府主管部門 輸變電行業(yè) 變壓器行業(yè) 其它（計(jì)委、經(jīng)貿(mào)委） 業(yè)內(nèi)人士 電力行業(yè) 機(jī)械行業(yè) 研究人員 研究所 設(shè)計(jì)院 新聞媒體 專業(yè)類 綜合類 公關(guān)策略： 為達(dá)到以上目標(biāo)，中國環(huán)球公關(guān)公司建議“ Nomex”紙推廣活動(dòng)采用的策略為： “借勢造勢” 經(jīng)過與行業(yè)主管部門商討，并進(jìn)行了大量調(diào)研，證明目前中國輸變電市場正在規(guī)范化軌道中良性發(fā) 展。國家政府目前正在大力開展對城市及農(nóng)村電網(wǎng)輸變電系統(tǒng)的改造工程，并大量引進(jìn)外資，積極倡導(dǎo)使用世界先進(jìn)變壓器。這種形勢為“ Nomex”紙深入中國輸變電市場提供了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。 在活動(dòng)中，突出 H 級干式變壓器的優(yōu)良技術(shù)性能和廣闊的應(yīng)用前景，達(dá)到促使中國政府主管部門對產(chǎn)品的認(rèn)可和加深廣大最終用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識。 活動(dòng)形式： 根據(jù)大量的調(diào)研及以往高科技產(chǎn)品推廣活動(dòng)的成功范例，中國環(huán)球公關(guān)公司建議杜邦中國先進(jìn)纖維部此次推廣活動(dòng)以“技術(shù)交流研討會(huì)”的形式為主并配合以新聞發(fā)布會(huì)及新聞專訪活動(dòng)。 以研討會(huì)的形式突出高科技產(chǎn)品在變壓器發(fā)展中的重要作用，從正面宣傳“ Nomex”紙的同時(shí)也淡化了商業(yè)氣氛。 以研討會(huì)的形式可以吸引大量的政府部門、專業(yè)用戶、科研機(jī)構(gòu)，提高活動(dòng)的質(zhì)量。 活動(dòng)主題： “中國城市電網(wǎng)發(fā)展與城網(wǎng)改造技術(shù)研討會(huì)” 高性能干式變壓器的推廣與應(yīng)用 以中國城市電網(wǎng)發(fā)展與改造為題，集中體現(xiàn)杜邦中國先進(jìn)纖維部關(guān)注中國城網(wǎng)改造的發(fā)展，并以自己的高科技產(chǎn)品為中國輸變電事業(yè)做出貢獻(xiàn)的愿望。 活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)： 主辦方： 為達(dá)到將重要信息直接有效地導(dǎo)入終極用戶 國內(nèi)各大電力企 業(yè)的目的。中國環(huán)球公關(guān)公司經(jīng)過大量的調(diào)查、磋商、篩選工作，建議本次“技術(shù)交流研討會(huì)”的主辦方為中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)。 中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)是國家電力公司下屬的最大的企業(yè)協(xié)會(huì)，其會(huì)員包括了國家電力公司在內(nèi)的所有大、中型電力企業(yè)。國家電力公司第一副總經(jīng)理時(shí)任中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)的會(huì)長。 協(xié)辦方： 選擇杜邦中國先進(jìn)纖維部作為活動(dòng)的協(xié)辦方。 杜邦以其高科技先行者的形象作為此次活動(dòng)的協(xié)辦方，為此項(xiàng)活動(dòng)的專業(yè)性提供了保障。 承辦方： 中國環(huán)球公關(guān)公司作為活動(dòng)的承辦方。 作為新華社下屬企 業(yè) 中國環(huán)球公共關(guān)系公司與各級政府部門、媒介有著廣泛、深厚的合作關(guān)系。十余年來，對高科技產(chǎn)品的推廣及其對研討會(huì)組織工作的豐富經(jīng)驗(yàn)，是此次研討會(huì)的成功保障。 活動(dòng)內(nèi)容： 中國環(huán)球公共關(guān)系公司建議采用主體發(fā)言的形式進(jìn)行專題討論和現(xiàn)場問答。這樣增加了研討會(huì)的專業(yè)性和針對性。 演講內(nèi)容以國家電力行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策為主，并配以變壓器技術(shù)的發(fā)展與革新，避免就“ Nomex”產(chǎn)品本身談“ Nomex”。 邀請國外專家現(xiàn)場發(fā)表關(guān)于國際領(lǐng)先變壓器技術(shù)的論文并安排現(xiàn)場問答，增加了研討會(huì)的國際性 、專業(yè)性和權(quán)威性。 項(xiàng)目實(shí)施 高科技產(chǎn)品的形象： 在研討會(huì)現(xiàn)場設(shè)置照片和實(shí)物展板，使產(chǎn)品的高科技形象更加直觀。 為了給與會(huì)者留下深刻而持久的印象，選用了以杜邦高科技產(chǎn)品為材料制作的手提包及安睡寶作為禮品。 邀請美國 IEEE 協(xié)會(huì)變壓器分會(huì)絕緣老化組主席在作為專家研討 會(huì)上就“ Nomex”紙?jiān)诟墒阶儔浩髦械膽?yīng)用進(jìn)行主題發(fā)言。 新聞稿的撰寫： 為適應(yīng)參加新聞發(fā)布會(huì)的專業(yè)媒體的需求，新聞稿的專業(yè)部分由新華社的專業(yè)記者撰寫。 新聞稿中的宏觀部分由中電聯(lián)的信息中心提供。 新聞稿以國家產(chǎn)業(yè)政策及大量數(shù)字為依托展開，讓受眾感覺真實(shí)可靠。 合理的會(huì)務(wù)安排： 專題發(fā)言與現(xiàn)場討論相結(jié)合 在閉幕辭中，由中電聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)致謝杜邦中國先進(jìn)纖維部。 安排主辦方、協(xié)辦方在會(huì)場休息，閉幕式晚宴及會(huì)后合影時(shí)充分接觸。 1 VIP 見面會(huì) 2 研討會(huì) 3 餐飲安排 4 現(xiàn)場展示 5 新聞發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目評估 客戶： 充分達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，將正確的信息傳遞到了相關(guān)的政府主管部門、業(yè)內(nèi)人士、研討人員。 與目標(biāo)受眾建立良好的關(guān)系 ，為以后“ Nomex”紙?jiān)谑袌鋈嫱茝V走好第一步。 主辦方： 借助杜邦中國先進(jìn)纖維部的大力支持，營造了與下屬企業(yè)會(huì)員溝通、交流的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)了國際先進(jìn)的高科技產(chǎn)品與技術(shù)，宣傳了國家對電力行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提高了中電聯(lián)在業(yè)內(nèi)的威信和地位。 媒介： 整體策劃方