房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告分析.doc

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告分析理論偏重【摘要】 （一）房地產(chǎn)廣告特點 對于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標消費群。因此房地產(chǎn)廣告也就被開發(fā)商得到了極大的重視，房地產(chǎn)的廣告有其自身的特點：1.房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_的信息量大而廣：一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎，反復考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。例：一個保健品的廣告也許靠反復強調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息全部交代的清楚。因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當大的信息，而且還可以被消費者反復的看和比較，還可以帶回家與親朋好友共同反復的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復傳看的要求的。2.房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強、投入風險大的特點：房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宣傳投入。3.房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯：一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費用又有效果。例：廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇南方都市報等廣州本地的媒介上做平面廣告宣傳。而且非常有效，就是因為地域因素的作用。房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性，蒙蔽了消費者?！皬V告上小區(qū)有花有樹，一派田園風光，眼前小樹剛種上，花草沒個樣?！边@樣不僅使消費者心理上產(chǎn)生了厭惡感，而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立。（二）房地產(chǎn)廣告策略如今，電視、報紙、雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地，一個好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意，引起了人們的興趣，加深人們的印象，激發(fā)人們的需求，促進人們的購買行為，就必須學會運用適當?shù)膹V告策略。1.不同時期的不同策略：（1）引導期：作初步信息傳播，重點在于引起消費者的好奇與期待，吸引他們的注意與行動的凝聚。（2）公開期：或稱之為“轟炸期”，一切媒體動作和印刷資料均已準備就緒，“養(yǎng)兵千日，用在一時”，選擇適當時機作全面攻擊。（3）續(xù)銷期：為公開期后的續(xù)銷行為，“檢討過去，創(chuàng)造未來”將廣告后期所剩的房地產(chǎn)項目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略，改變不恰當?shù)膹V告方向，作最后階段沖刺，以達到最圓滿結(jié)果。2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種：（1）阻隔策略：樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧各預告即將推出的房地產(chǎn)商品，另一方面又阻止顧客進入，暫不進行銷售，這樣會給投資者造成懸念，產(chǎn)生迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理。（2）重點突破策略： 明確目標后，采取直接郵寄的方式，針對區(qū)域內(nèi)特定對象，連續(xù)郵寄具有說服力、激發(fā)好奇心的印刷品，吸引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。（3）全面攻擊策略：動用所有形成的廣告宣傳工具，最大限度地擴大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內(nèi)造成一種聲勢，塑造產(chǎn)品形象。并運用報紙夾頁廣告以彌補報紙廣告的不足，打破報紙版面的限制，造成全版廣告的震撼效果。（4）強化攻擊策略：采取海報派發(fā)方式，對特定區(qū)域內(nèi)的居民進行地毯搜索式派送，強迫目標對象接觸有關(guān)廣告信息。（5）短兵相接策略：現(xiàn)場布置有親切感的接待中心、精致的樣品屋、精美的說明書和突出耀眼的戶外廣告，以吸引路過的目標對象，并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象。選用能力高、反應(yīng)快、經(jīng)驗豐富。熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員留守現(xiàn)場，進行產(chǎn)品說明與銷售，同時加強追蹤訪問，形成高效能銷售網(wǎng)絡(luò)。（6）因地制宜策略：不同的國家和地區(qū)，其政治、宗教、文化、習俗、經(jīng)濟水平不同，消費特點不同，對廣告有很大的制約性，要因地制宜，有的放矢。例如，在貧困地區(qū)，廣告強調(diào)商品價廉或許是必要的，但在富裕地區(qū)，廣告再強調(diào)價格更便宜，就會適得其反。（7）促銷性活動策略：選定節(jié)假日等適當時間，邀請社會名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區(qū)親子活動等。吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產(chǎn)的特別印象，促進銷售達到高潮。3.網(wǎng)絡(luò)營銷時代的廣告策略隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被各個行業(yè)所重視。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手法之一，其對房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站，或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段，對產(chǎn)品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點和優(yōu)勢，這一點在下面將進行詳細的論述。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點。（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外，還有其自身特使的廣告形式，這和房地產(chǎn)廣告的特點是分不開的（前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點）：（1）樓書可以說是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了，其內(nèi)容相當豐富，聲、畫、字俱全。（2）信息發(fā)布式廣告目前所有的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具有免費或收費的樓盤信息發(fā)布系統(tǒng)，開發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤的信息，其最大的優(yōu)點是便于瀏覽者迅速，有條理性的了解最多的樓盤信息。主要表現(xiàn)為文字。（3）整網(wǎng)站廣告這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告，其信息容納量幾乎可以包含整個房地產(chǎn)項目的內(nèi)容，讓消費者可以全面的了解樓盤信息。一般來說，是樓盤開發(fā)商廣告主委托一個著名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，建立幾個自己樓盤的web頁面，并且在門戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或文字連接，讓瀏覽者點擊進入查看樓盤頁面。比如武漢億房網(wǎng)中的濱江苑樓盤，億房網(wǎng)為其做的網(wǎng)絡(luò)廣告頁面網(wǎng)址是：/。當然廣告主也可以建立自己的web服務(wù)器和獨立的域名，制作自己獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站，但這種費用更大。比如武漢的F、天下樓盤，其自己獨立的網(wǎng)站為：/ （4）通欄廣告為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點，現(xiàn)在比較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告，這種橫幅廣告要比一般的480*60大小的廣告要大的多，一般是橫貫整個網(wǎng)頁頁面，高度也一般達到了120象素。（5）擎天柱廣告這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙，同樣是為了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點。只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁的某一邊。當然，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式，比如logo廣告，banner廣告。而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒什么大的差異，這里就不多討論了。（四）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用最廣泛的一種，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優(yōu)勢：1.圖片大而多：開發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤，一般都放非常多的形象圖片。2.比較多的采用FLASH技術(shù)：動態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象。3.資料更詳細：一般來說，房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項目的信息，這和其他行業(yè)就有所不同，其他行業(yè)主要是注重幾個廣告語，而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細的多。4.針對性更強：一般來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上做，因為，來房這種門戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買房的需求。5.廣告期限相對長：一般來說，房產(chǎn)消費者不會一時沖動購買房子，多是經(jīng)過深思熟慮才做的決定，因此，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個網(wǎng)站出現(xiàn)的時間是比較長的。再加上房地產(chǎn)項目開發(fā)時間段比較也很長，一般從項目策劃開始時就做網(wǎng)絡(luò)廣告，一直做到樓盤開盤還在做，所以，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長。6.費用比較高：由于廣告篇幅，廣告期限等影響，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費用就比其他行業(yè)的要高一點。從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化，其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系。（五）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點，而這種特點必然會帶來一系列特殊性問題，下面，就來分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問題,有些問題不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，而同時存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中。1房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大，但廣告做的并不是太好，主要體現(xiàn)在整體畫面視覺效果沖擊力不大、概念不清晰、廣告用語重復、同質(zhì)化嚴重等現(xiàn)象。一陣子一陣風，風過不留跡，這是沒有主題概念缺乏理性的體現(xiàn)，對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果。房地產(chǎn)廣告整體效果要和其他樓盤有概念性的差別之處，要增強視覺效果，除此之外廣告語也要有其核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等，如果大家都想著別人有的自己也要有，每家都這么寫，看了等于沒看，這種沒有優(yōu)勢的廣告缺乏宣傳作用，也缺乏誠實與可信，沒有很好地做到納文化之經(jīng)典，集人之精華，宣樓之優(yōu)勢的作用。2很多房地產(chǎn)廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳（有些連圖片還不一定是真實的），而沒收集瀏覽者的意見，也沒有留下公司的聯(lián)系方式等交互性內(nèi)容，這樣，即使瀏覽這對你的廣告感興趣，但那也是干著急?？戳藦V告也等于沒看。3由于大量的用圖片來做宣傳，因此導致了部分圖片的虛假性，有些圖片根本就不是樓盤的真實照片，而是電腦的合成圖片，試想，這樣的圖片廣告即使再多也不能說明什么問題，消費者會相信嗎？而且大而多的圖片會減慢網(wǎng)頁的打開速度，這一點也值得考慮。4由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費用比較高，因此很多開發(fā)商難以持