統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面.doc

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在大學(xué)校園市場的營銷策劃方案統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面在大學(xué)校園市場的營銷策劃方案 系別：經(jīng)濟(jì)管理系 班級：11級房地產(chǎn)經(jīng)營與估價 學(xué)號：201131183105 姓名：閆雄博 衡 水 學(xué) 院 經(jīng) 濟(jì) 管 理 學(xué) 院二零一三年十二月目錄一、 企業(yè)介紹2二、 產(chǎn)品介紹3、 產(chǎn)品理念：3、 產(chǎn)品亮點(diǎn)：創(chuàng)新+健康+時尚3三、 營銷環(huán)境分析4、 我國方便面市場總體概況4、 方便面市場競爭狀況：4、 宏觀環(huán)境分析5、 大學(xué)環(huán)境分析5四、 產(chǎn)品定位分析5、 產(chǎn)品差異化6、形象差異化：6、感性差異化6五、 產(chǎn)品SWOT分析6、 優(yōu)勢6、 劣勢7、 機(jī)會7、 威脅7六、 市場營銷重點(diǎn)8七、 行動方案9、 4P傳播9、 整合營銷傳播10八、 預(yù)算11九、結(jié)論：11一、 企業(yè)介紹統(tǒng)一企業(yè)是臺灣最大的食品集團(tuán)，公司致力于拓展全球市場，市場遠(yuǎn)及美國、加拿大、日本、歐洲數(shù)國及東南亞所有國家。企業(yè)近年來傾注全力服務(wù)大陸市場，成為臺灣廠商在大陸投資額最高企業(yè)之一，在上海、北京。天津等省、市、自治區(qū)設(shè)立獨(dú)資或合資企業(yè)共三十多個，總投資額高達(dá)400億美元以上二、 產(chǎn)品介紹統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面是統(tǒng)一企業(yè)旗下的一款產(chǎn)品。統(tǒng)一老壇酸菜最大的特點(diǎn)是它的酸菜包，里面的酸菜采用的不是東北普通的酸菜，是用南方特有的一種菜，加上四川特有的嚴(yán)雪水，密封在壇子里腌制3個月零一個星期。所以味道與眾不同，酸爽解膩，里面的酸味都是發(fā)至酸菜的，一點(diǎn)醋都沒有，脆嫩芳香，風(fēng)味獨(dú)特；同時還含有豐富的維生素、氨基酸，酸爽解膩、開胃養(yǎng)胃；再配上精心熬制的地道牛肉醬包，使得統(tǒng)一巧面館老壇酸菜牛肉面深受歡迎。、 產(chǎn)品理念：1)堅持采用傳統(tǒng)老壇，雙重精致發(fā)酵，拒絕一次粗加工酸菜。2)堅持采用活性乳酸菌，九九八十一天發(fā)酵，拒絕不完全發(fā)酵酸菜。、 產(chǎn)品亮點(diǎn)：創(chuàng)新+健康+時尚1)夠有創(chuàng)意（創(chuàng)新）在口味上突破了傳統(tǒng)的“紅燒牛肉、香辣牛肉”等口味，它將酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，實(shí)現(xiàn)了一個口味上的創(chuàng)新。2)安全營養(yǎng)（健康）統(tǒng)一老壇酸菜面餅富含蛋白質(zhì)、脂類、維生素、纖維、碳水化合物等滿足人體所需的成分，營養(yǎng)均衡。在調(diào)料包方面，采用的是含油脂很低的精制高品質(zhì)棕櫚油，生產(chǎn)過程中通過嚴(yán)格控制確保油的品質(zhì)。所有的方便面都采用天然原料，絕沒有添加防腐劑。3)“今天你酸生活了嗎”（時尚）健康生活主張，引領(lǐng)時尚潮流三、 營銷環(huán)境分析、 我國方便面市場總體概況方便面在我國的生產(chǎn)開始于1970年，當(dāng)年年產(chǎn)量僅為200噸。到1989年，全國方便面生產(chǎn)線已達(dá)到70萬噸。時隔6年后的1995年，生產(chǎn)能力夢增到700萬噸。2005和2006年連續(xù)兩年，方便面市場均表現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢。2005年方便面產(chǎn)量327.9萬噸，同比增長百分之18.6。2012年方便面產(chǎn)量達(dá)到了520萬噸，同比增長了百分之38。47。此外，隨著加工技術(shù)的提高和市場需求的變化，方便面的包裝形式、調(diào)料的品種更加多樣，加工機(jī)械也日益完備。包裝形式由初始的袋裝發(fā)展到更為方便的杯裝、碗裝。調(diào)味料的品種從單一調(diào)味粉包，發(fā)展到油包、醬包、脫水蔬菜包等，更富有選擇性。目前，我國每年方便面品種的自然淘汰率和新品種上市率大約為1%5%。方便面行業(yè)由開始時注重方便、美味發(fā)展到目前的關(guān)注營養(yǎng)和安全，營養(yǎng)型、新、奇、特、異型等方便面新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者對方便面的關(guān)注也由面體向調(diào)味料過渡。以中國傳統(tǒng)飲食文化為根的地方風(fēng)味已經(jīng)被濃縮到湯料當(dāng)中，方便面更多的營養(yǎng)成分將體現(xiàn)在調(diào)味料上。以大企業(yè)為主的對油炸方便面調(diào)味料價值的提升、非油炸面的成功上市及雜糧面的后續(xù)推出所形成的行業(yè)板塊增容，將成為主要的發(fā)展趨勢。2003年至2007年方便面行業(yè)發(fā)展趨勢良好。方便面產(chǎn)量在波動中緩慢增長，由2003年的422億包增長2007年的500億包，增長幅度為18%，于此同時，銷售額卻保持高額增長，由2003年的222億元增長到2007年的360億元，增幅為54%。、 方便面市場競爭狀況：在市場競爭方面，康師傅作為中國方便面的市場競爭中處于有利地位，并形成了以康師傅、統(tǒng)一以及白象等少數(shù)知名企業(yè)為主導(dǎo)的市場競爭格局?？祹煾蹬c統(tǒng)一在方便面中高端市場競爭激烈，而華豐則和白象在中端市場競爭激烈。近幾年，方便面市場品牌集中度越來越高，2007年，康師傅、華豐、白象、統(tǒng)一四大企業(yè)的市場占有率達(dá)60%多。而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢越來越明顯，寡頭競爭格局初步形成。目前方便面的市場銷售額在400500億，除康師傅和統(tǒng)一外，今麥郎約在70億，白象也有60億左右，余下的被華豐、景豐和其他一些品牌瓜分。、 宏觀環(huán)境分析1）環(huán)保熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高消耗、高污染的經(jīng)濟(jì)增長模式，使中國的環(huán)境問題日益突出。自2007年以來，國家連續(xù)發(fā)布了多條關(guān)于解決環(huán)境問題的主席令，使環(huán)保問題逐漸成為中央政府和社會各界普遍關(guān)注的最大熱點(diǎn)問題之一。2）健康熱點(diǎn)由于最近在國內(nèi)外發(fā)生了奶粉、乳制品以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品添加有害物質(zhì)三聚氰胺的事件，導(dǎo)致大量的嬰幼兒患上了腎結(jié)石的惡性結(jié)果。給廣大消費(fèi)者造成了巨大的損失。此事件的爆發(fā)再一次將食品健康問題推到了如今的熱點(diǎn)。隨著三聚氰胺事件不斷明了，消費(fèi)者對食品安全和健康問題提出了更高的要求。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在方便面方面我們要抓住消費(fèi)者追求健康的極大熱情，在目標(biāo)人群中樹立健康的品牌形象。、 大學(xué)環(huán)境分析 進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi)時所要考慮的主要因素。大學(xué)生的方便面市場潛力巨大。隨著方便面廠家不斷推陳出新市場的潛力大。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以我們將推出一系列符合大學(xué)生生活的活動加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機(jī)。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。現(xiàn)在的學(xué)生的學(xué)習(xí)生活節(jié)奏很快，整天忙于教室、食堂、宿舍“三點(diǎn)一線”，學(xué)生基本都在學(xué)校內(nèi)活動，而每天食堂的飯菜很單一，且口味欠佳，所以很大一部分同學(xué)便選擇了方便、快捷的速食食品“方便面”。但是目前來講，學(xué)生對這款來一桶“老壇酸菜”了解度還不高，不如康師傅市場的占有率高，但其后來請著名主持人汪涵做我們產(chǎn)品的宣傳推廣，同時再加上我們獨(dú)有的“特色酸菜，即未來的校園市場發(fā)展空間極大，極有潛力。 四、 產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位：快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意的方便食品、 產(chǎn)品差異化以酸味為主調(diào)料的老壇酸菜，區(qū)別于紅燒、香辣、鮮蝦味等方便面，在口感上更注重酸的特性，而且是泡菜發(fā)酵的酸而不是醋?？梢赃M(jìn)一步刺激消費(fèi)者的食欲，給人一種奮進(jìn)向上的動力。、形象差異化：運(yùn)用品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略，通過媒體廣告宣傳，給消費(fèi)者傳達(dá)老壇酸菜的健康、安全、方便的功能。同時統(tǒng)一集團(tuán)的標(biāo)志是右英文字母“PRESIDENT”之字母“P”演變而來，整個圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許，老壇酸菜正是這種理念下的健康食品。、感性差異化運(yùn)用全新的理念，進(jìn)行感性產(chǎn)品認(rèn)識，區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感，為產(chǎn)品注入內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生一定的忠誠度。五、 產(chǎn)品SWOT分析、 優(yōu)勢1)品牌優(yōu)勢：統(tǒng)一”堅持做出中國人的味道，把好的東西貢獻(xiàn)給十幾億同胞享受,打造中國最大的食品集團(tuán)，使“統(tǒng)一”品牌深入人心。且統(tǒng)一公司進(jìn)入方便面市場多年，有良好的公眾基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量保證。2)口味優(yōu)勢：產(chǎn)品自身口味的突破，在口味上突破了傳統(tǒng)的“紅燒牛肉、香辣牛肉”等口味，它將酸味引到了面中，并附有一小包酸菜，實(shí)現(xiàn)了一個口味上的創(chuàng)新。贏得消費(fèi)者的期待。紅燒、酸辣口味是學(xué)生比較喜歡的口味，這恰恰與此次統(tǒng)一推出的酸菜紅燒口味的類似，并且酸菜比紅燒更有所改進(jìn)與特色，試想這樣的總和會不會贏得更大的市場。經(jīng)調(diào)查，群眾對這種新產(chǎn)品比較滿意。3)質(zhì)量優(yōu)勢：老壇酸菜牛肉面，是由精致面粉和經(jīng)過九九八十一天發(fā)酵的酸菜精心制作而成。4)比較優(yōu)勢:統(tǒng)一品質(zhì)好、服務(wù)好、信用好、價格公道，而且“統(tǒng)一” 有“尊重生命，彼此關(guān)懷，親近自然，樂觀進(jìn)取”的精神、 劣勢1)價格：價格偏高,忽略了目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力. 目前價格在人民幣1元以下的方便面仍占據(jù)市場60的份額。而統(tǒng)一袋裝面市場的平均價格在152 元之間，屬于中高檔產(chǎn)品。價格偏高,忽略了目標(biāo)市場消費(fèi)者的購買能力。2)營養(yǎng)：營養(yǎng)構(gòu)成單一。3)宣傳：宣傳方式過于老式。4)份量：面餅份量過少5)包裝：未能達(dá)到一個產(chǎn)品包裝上的突破，以致在超市展架上不能很容易就認(rèn)出這款新產(chǎn)品，未能抓住“大學(xué)生重視產(chǎn)品有創(chuàng)意的包裝”這一特點(diǎn)。6)消費(fèi)者心理：部分消費(fèi)者固定心理很難改變、 機(jī)會1)康師傅的紅燒牛肉面消費(fèi)者已經(jīng)吃了10年，在口味上形成一定的味覺疲勞，而老壇酸菜正好可以滿足消費(fèi)者的個性化需求2)營養(yǎng)健康型的方便面符合追求“綠色時尚”的現(xiàn)代人的觀念. 3)通過新型宣傳媒體進(jìn)行宣傳，占有市場。4)青年人是主力軍，高校市場潛力巨大。調(diào)查顯示，大學(xué)生是方便面市場主力軍，這就成為公司發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機(jī)會。5)吃飯時間食堂擁擠，很多人不愿意去擠食堂。6)有的學(xué)校有晚上不熄燈的習(xí)慣，或者臨近考試時通宵供電，宵夜市場火爆，而方便面是第一選擇。7)隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，速食產(chǎn)品會越來越進(jìn)入日常生活。8)年輕人喜歡新奇東西9)學(xué)校人群集中、便于推廣、 威脅 1)同類產(chǎn)品的競爭?？祹煾?今麥郎，白象等品牌的競爭。2)大學(xué)生關(guān)于方便面不健康的傳統(tǒng)認(rèn)識。3)替代品方便粉絲和非油炸方便面的出現(xiàn)。六、 市場營銷重點(diǎn)新營銷的張利說，競爭就是要比競爭對手好一點(diǎn)點(diǎn)，讓消費(fèi)者沒有別的選擇，你就贏了，統(tǒng)一要做的就是比康師傅好一點(diǎn)點(diǎn)，味道好一點(diǎn)點(diǎn)，服務(wù)好一點(diǎn)點(diǎn)。、 集中資源，單點(diǎn)突破主推老壇酸菜這個單品，可以給消費(fèi)者的心中一個明確鮮活的口味品牌，讓消費(fèi)者一看到這只單品，就可以聯(lián)想到統(tǒng)一企業(yè)。每個商點(diǎn)各個擊破，針對大學(xué)校園市場，購買方便面的場所有附近大超市如家樂福，沃爾瑪，學(xué)校周圍超市和校內(nèi)超市和小賣部。需要業(yè)務(wù)人員很有耐心一個一個去攻破，提高鋪貨率。、 服務(wù)差異化建立口碑 與康師傅相比，老壇酸菜是一匹黑馬，康師傅雖然鋪貨廣但是服務(wù)不是很好，所以從長遠(yuǎn)看，統(tǒng)一除了在口味上下功夫，更應(yīng)該在服務(wù)這樣的藍(lán)海中做些文章 服務(wù)差異化要求業(yè)務(wù)員自身的主動性較好，不僅在擺放的過程中做到捕獲進(jìn)貨動作，還有關(guān)心客戶，對客戶提出的要求盡可能提供幫助，提供比康師傅優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。、 口味差異化，區(qū)隔市場康師傅的紅燒牛肉面消費(fèi)者已經(jīng)吃了10年，在口味上形成一定的味覺疲勞，而老壇酸菜正好可以滿足消費(fèi)者的個性化需求。在市場的區(qū)隔上，由于不同的口味，忠實(shí)的客戶群體也不同。比如統(tǒng)一的老壇酸菜以酸辣為主，適合喜歡吃酸辣的年輕一族，而康師傅紅燒牛肉面口味較為中性，更多的中老年人較為喜歡。這樣，不同的口味及口味趨向，有效的區(qū)隔了市場空間，與強(qiáng)勁的競爭對手形成差異化，核心競爭力逐步顯現(xiàn)。、 完善換貨機(jī)制，做好線路客勤一般來講，方便面的有效期為6個月，臨近有效期3個月為滯銷品，臨近有效期2個月是即期品。當(dāng)出現(xiàn)即期品時要快速有效的處理，避免過期從而造成不必要的損失，以及由此引起客戶不滿的情緒。大學(xué)生都會比較注意生產(chǎn)日期，日期越新的產(chǎn)品銷量越好，也更容易形成品牌忠誠。七、 行動方案、 4P傳播1）產(chǎn)品策略以口味為訴求點(diǎn)，獨(dú)具四川風(fēng)味的老壇酸菜2）價格策略目前價格在人民幣1元以下的方便面仍占據(jù)市場不少的份額。而統(tǒng)一老壇市場的平均價格在3元左右，屬于中高檔產(chǎn)品所以要贏得更多市場應(yīng)該在價格上劃分一定的梯度 。3）渠道策略：（1）營銷渠道策略搶占高校市場的制高點(diǎn)，以點(diǎn)帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。提高高校市場客戶的服務(wù)質(zhì)量（貫徹“統(tǒng)一用心、以客為尊”）。加強(qiáng)終端零售點(diǎn)的鋪貨率，我們將計劃在校園300米以內(nèi)的超市、商店鋪貨率達(dá)到70-80%。完善高校營銷渠道建設(shè)，深化校園周圍網(wǎng)吧、零售點(diǎn)、餐廳等一些符合目標(biāo)消費(fèi)者行為的特殊渠道的建設(shè)，力爭成為銷量增長的來源。加強(qiáng)在高校運(yùn)動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周圍的商店零售點(diǎn)的布局與滲透，保證鋪貨率也能達(dá)到50%以上。（2）宣傳渠道策略以“時尚、方便”為宣傳主題，以“酸爽，我咬的滋味”為宣傳口號，以高校營銷活動為核心，利用在高校內(nèi)的宣傳活動，把整個高校變成我們宣傳的陣地，通過不斷更換環(huán)保箱箱體廣告、校園海報、校園廣播等宣傳形式，將校園推廣、公關(guān)、促銷有機(jī)地結(jié)合起來，相互配合，形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，以最少的投入，最大限度地影響目標(biāo)用戶群體，短期內(nèi)定能在目標(biāo)市場之中引起轟動，同時也是為了長期扎根于校園打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，提升統(tǒng)一老壇酸菜的市場占有率和銷量。時效媒體的運(yùn)用：環(huán)保箱箱體廣告、校園廣播、校園BBS、校園海報、校園橫幅、校園DM等，這樣的媒介直觀且深入學(xué)生的日常生活，廣告的效率最高。在食堂的餐桌上貼一張統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面活動的不干膠海報，宣傳統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“時尚、方便、好吃”理念。4）促銷策略為了配合校園營銷活動的進(jìn)行，我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。（1）中間商促銷為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。 銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。（2）零售點(diǎn)促銷在高校校園周圍的零售點(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店，采取利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權(quán)利。（3）消費(fèi)者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進(jìn)行統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面特價促銷。采取捆綁式促銷的方式，推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。情侶裝（2包捆綁 ）價格便宜0.5元宿舍兄弟裝（6包捆綁）價格便宜2元分享裝與兄弟產(chǎn)品捆綁銷售（8包捆綁）價格便宜4元、 整合營銷傳播1）關(guān)系營銷（1）積極和學(xué)校聯(lián)系，贊助學(xué)?；顒樱?）和學(xué)校超市商