“動(dòng)感地帶”校園營銷策劃.doc

1.1“動(dòng)感地帶”品牌環(huán)境分析中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，消費(fèi)者整體上都具有一些共同特征，如注重人本思想，整體協(xié)同等。與此同時(shí)，現(xiàn)在流行文化對(duì)于消費(fèi)者潛移默化的作用，也在其價(jià)值取向和消費(fèi)行為中凸顯。各個(gè)品牌空前熱衷于尋找形象代言人就是側(cè)面最佳例證。營銷手段的刺激也是左右消費(fèi)者購買決策的一大因素。極盡想象力的廣告，五花八門的促銷方式都為了招徠消費(fèi)者。調(diào)查顯示，70%的使用者是從廣告中得知“動(dòng)感地帶”的，包括報(bào)紙、雜志等平面媒體，電視、網(wǎng)絡(luò)等立體媒體，名目繁多的促銷宣傳，作為各種活動(dòng)的贊助商等。宣傳造勢為“動(dòng)感地帶”贏得了大量的市場。同時(shí)，2008年奧運(yùn)受到國外少數(shù)分裂分子的抵制，華人愛國熱心受到激發(fā)，空前的團(tuán)結(jié)一致，促使了廣大企業(yè)界及社會(huì)各界朋友承擔(dān)起奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任，此時(shí)中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司成立了教育資助專項(xiàng)基金，作為旗下的一品牌動(dòng)感地帶可借此機(jī)遇將其校園品牌上升一個(gè)民族品牌。2008年“動(dòng)感地帶”的推廣是移動(dòng)的“品牌戰(zhàn)”策略，成功捕獲了一大批以學(xué)生為主“年輕時(shí)尚人士”用戶，通過推廣其奧運(yùn)與愛國增值服務(wù)，能有效增加收入生長點(diǎn)。1.2品牌主題在“動(dòng)感地帶”品牌風(fēng)靡校園之際，移動(dòng)公司推出移動(dòng)校園卡，這一手機(jī)卡業(yè)務(wù)將與時(shí)代緊密接軌，與時(shí)俱進(jìn)，將其主題定義為“同一個(gè)中國、同一個(gè)夢想”。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，是世界矚目的體育盛事，也是中國向世界展示國家綜合實(shí)力的展現(xiàn)。為了在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)、高效的通信服務(wù)，響應(yīng)華人團(tuán)結(jié)一致的心聲，推廣國家統(tǒng)一、民族和諧的品牌理念。在08奧運(yùn)到來之際，“動(dòng)感地帶”結(jié)合奧運(yùn)賽事，發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神。 1.41目標(biāo)市場營銷策略1.41.1目標(biāo)市場細(xì)分重慶市位于中國的西南地區(qū)，是中國最年輕的、面積最大的直轄市，它地處長江三角洲的中心位置,有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地緣領(lǐng)導(dǎo)能力,擁有中國所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值；與此同時(shí)，重慶地區(qū)高校的逐年擴(kuò)招在大力發(fā)展教育事業(yè)的同時(shí)，也形成了發(fā)展空間巨大的校園市場。隨著手機(jī)在各大學(xué)生中的普及，以及信息流通變得越來越重要，進(jìn)一步開拓校園移動(dòng)通信的市場是勢在必行的。“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在15歲25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分。現(xiàn)在各大高校的絕大部分學(xué)生都為80年代末到90年代初出生的，正值青春年少，以追求時(shí)尚、追求新鮮、追求刺激為主流思想，具有新一代與眾不同的活力。在奧運(yùn)期間，愛國運(yùn)動(dòng)的主流人物無疑將是這群人。推出奧運(yùn)與愛國相關(guān)的業(yè)務(wù)，同時(shí)應(yīng)該延續(xù)過去的套餐資費(fèi)。他們是屬于無收入的消費(fèi)者，在移動(dòng)通信消費(fèi)方面來說屬于低端消費(fèi)。1.41.2品牌定位“動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索”，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。直接面向15-25歲的年輕人，將他們周身上下散發(fā)的動(dòng)感氣質(zhì)注入到產(chǎn)品中來，不僅延續(xù)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、“時(shí)尚套餐”和溝通計(jì)劃供他們選擇，還進(jìn)一步提供了因此我們的動(dòng)感地帶加入了“ 護(hù)跑火炬”、“與奧運(yùn)同行”、“一個(gè)中國”、“奧運(yùn)戰(zhàn)況”等業(yè)務(wù)，充分調(diào)動(dòng)他們加入奧運(yùn)與愛國熱情，與現(xiàn)在國家情形相結(jié)合，領(lǐng)先于其他品牌，在奧運(yùn)領(lǐng)域引領(lǐng)青年一代。 1.42.5“動(dòng)感地帶2008奧運(yùn)校園卡”促銷方案征集大賽在“動(dòng)感地帶2008奧運(yùn)校園卡”業(yè)務(wù)即將推出之際，在2008年5月到6月期間，在各大高校開展本次比賽，既可以集思廣益，收集到更好促銷方案的同時(shí)，還可以借此在高校中作宣傳，與此同時(shí)，決賽還將與答辯的形式進(jìn)行，無論是在會(huì)場布置，還是現(xiàn)場的互動(dòng)環(huán)節(jié)，都可以讓“動(dòng)感地帶奧運(yùn)校園卡”的知名度得到很大的提升。1.42.6“綠色奧運(yùn)，自在移動(dòng)”回收奧運(yùn)校園卡，贈(zèng)送話費(fèi)由于動(dòng)感地帶奧運(yùn)校園卡主要針對(duì)的是在校大學(xué)生，在同學(xué)們即將離開校園的時(shí)刻，大部分同學(xué)都會(huì)換卡號(hào)，為此，我們開展“綠色奧運(yùn)，自在移動(dòng)”回收奧運(yùn)校園卡，贈(zèng)送話費(fèi)的活動(dòng)，即動(dòng)感地帶奧運(yùn)校園卡用戶在畢業(yè)時(shí)可以將卡到當(dāng)?shù)貭I業(yè)廳回收，若客戶在 舊卡的同時(shí)，辦理一張新的中國移動(dòng)的卡，那么就贈(zèng)送50元話費(fèi)，這樣的方式，既堅(jiān)持了“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)，又留住了移動(dòng)用戶，提升了客戶的忠誠度。1.42.7“免費(fèi)北京”奧運(yùn)會(huì)期間，用戶在北京撥號(hào)只收取市話費(fèi)在奧運(yùn)會(huì)召開期間，動(dòng)感地帶用戶，在北京撥號(hào)，免收漫游費(fèi)、長途費(fèi)，只收取市話費(fèi)。這樣的促銷方式可以吸引更多的客戶，讓客戶在奧運(yùn)期間享受最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.3競爭狀況2.31中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的競爭 自1994年成立以來，中國聯(lián)通得到了政府和信息產(chǎn)業(yè)部的大力扶持和政策傾斜，其競爭實(shí)力逐步提高，作為我國目前唯一一家綜合業(yè)務(wù)提供商，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)仍是移動(dòng)通信，并獲得了CDMA經(jīng)營許可證。中國移動(dòng)已退出與長城電信網(wǎng)的合作，長城電信網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)作。據(jù)預(yù)測，長城CDMA網(wǎng)也將并入中國聯(lián)通，這樣中國聯(lián)通的綜合實(shí)力將得到進(jìn)一步增強(qiáng)。中國聯(lián)通已構(gòu)成對(duì)中國移動(dòng)的強(qiáng)勁競爭。兩者的實(shí)力差距將進(jìn)一步縮小。 2.32移動(dòng)電話和固定電話之間的相互滲透和相互競爭 自從兩年前起，中國電信移動(dòng)通信公司開拓了模擬網(wǎng)的“本地通”，隨后又開拓了數(shù)字網(wǎng)的“本地通”業(yè)務(wù)，將競爭領(lǐng)域擴(kuò)展到固定電話市場。并且收費(fèi)低廉，入網(wǎng)費(fèi)僅二三百元，月話費(fèi)減半，幾乎接近安裝一部固定電話的水平。當(dāng)時(shí)的移動(dòng)通信公司還是中國電信旗下的一員。然而 1999年電信重組，移動(dòng)獨(dú)立之后，便逐步演變成中國電信新的競爭對(duì)手和合作伙伴。近年來，固定電話大力開拓“移動(dòng)市話”業(yè)務(wù)，并在許多城市興起，南到肇慶、深圳，東到余杭、杭州，西到昆明、西安，幾十個(gè)城市掀起了一股移動(dòng)市話的熱潮，而且都大手筆地投資移動(dòng)市話建設(shè)，并著力開拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)。無線市話的推出不僅可以緩解固定電話趨于飽和、市場疲軟和熱裝冷用的矛盾，更能刺激電話業(yè)務(wù)量的增長，提高網(wǎng)絡(luò)的接通率，提高全網(wǎng)的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，減小由初裝費(fèi)降低資本的負(fù)面影響。 2.4分銷狀況作為電信運(yùn)營商，中國移動(dòng)在自己所屬的產(chǎn)業(yè)鏈條上擁有與生俱來的話語權(quán)。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，一路成為其整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通行證。從廣義上的渠道來說，中國移動(dòng)作為信息服務(wù)提供商，它已經(jīng)將自己的渠道立體式擴(kuò)張到包括媒體、娛樂、金融、手機(jī)等各個(gè)行業(yè)。從狹義的渠道而言，通常是指中國移動(dòng)卡類產(chǎn)品的銷售渠道，它們包括溝通100等自控渠道，加盟店、代售點(diǎn)等社會(huì)渠道，這些渠道也是在街頭巷尾全面開花。中國移動(dòng)的渠道已經(jīng)成功做到報(bào)刊廳、做到士多店、做到網(wǎng)吧、做到銀行、甚至做到村委會(huì)。中國移動(dòng)的渠道是繁榮的，這是中國移動(dòng)壟斷優(yōu)勢與企業(yè)實(shí)力最真實(shí)、最具體的體現(xiàn)。2.51消費(fèi)群體分析手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，2004年中國移動(dòng)電話普及率達(dá)到25.7%，首次超過世界平均水平。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2005年9月底，移動(dòng)通信用戶達(dá)到3.76億戶，位居世界第一；移動(dòng)交換機(jī)達(dá)到4.55億門，使中國移動(dòng)通信網(wǎng)成為世界移動(dòng)通信第一大網(wǎng)。到2005年末，中國移動(dòng)通信用戶將超過3.8億戶，2007年4月末達(dá)到4.87億戶，2008年將達(dá)到5.2億戶，2010年將達(dá)到6億戶。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和容量都成為全球第一。消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言，除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)業(yè)務(wù)、消費(fèi)方式等都必然存在較大的差異。從而，針對(duì)不同的目標(biāo)市場用戶，中國移動(dòng)提供了不同的產(chǎn)品全球通、神州行和動(dòng)感地帶。全球通定位高端市場，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。消費(fèi)者購買行為。中國移動(dòng)不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的目標(biāo)客戶,因?yàn)椴煌氖袌黾?xì)分群體具有不同的消費(fèi)行為，從而，不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)群體，有不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)，進(jìn)行不同的營銷策略?！皠?dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，他們主要是在校大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)。從心理特征來講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求?！皠?dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵 。2.52需求狀況分析隨著手機(jī)普及率的快速增長,中國的手機(jī)普及率即將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平。隨著社會(huì)的發(fā)展，信息時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是工作，學(xué)習(xí)，還是生活，人們都必然離不開通信行業(yè)。中國移動(dòng)作為國內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營公司，成功推出了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大子品牌，成為中國移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場霸主。然而，如何滿足不同目標(biāo)人群的需求，如何才能長期保持移動(dòng)的市場優(yōu)勢，同時(shí)，市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動(dòng)通信市場彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙， 誠然，對(duì)于目前的通信行業(yè)而言，市場需求狀況是相當(dāng)可觀的，最重要的就是如何在通信行業(yè)中長期保持市場優(yōu)勢，如何滿足不同目標(biāo)人群的需求，如何吸引更多的客戶資源提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價(jià)值，將成為成功突圍的關(guān)鍵。2.53總結(jié)根據(jù)以上兩個(gè)層面四個(gè)點(diǎn)針對(duì)市場的宏觀環(huán)境分析，我們可以看到，中國手機(jī)用戶范圍在不斷的擴(kuò)大，從小學(xué)生到大學(xué)生，從高收入者到平民，從年輕化到老齡化，手機(jī)幾乎成為人們生活不可缺少的一個(gè)部分。對(duì)于通信行業(yè)而言，這無疑又是一個(gè)良好的市場機(jī)會(huì)。伴隨著3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場商機(jī)?？梢?，人們對(duì)通信行業(yè)有著必然的需求，然而，對(duì)于同樣的需求，人們可以選擇不同的品牌，當(dāng)然，就中國目前的市場來看，中國移動(dòng)無疑是中國通信行業(yè)的領(lǐng)頭羊。然而，實(shí)行什么樣的營銷策略才能吸引更多的客戶資源，提供什么樣的服務(wù)才能提升客戶的忠誠度，從而保持長期的市場優(yōu)勢。這將是中國移動(dòng)成功的關(guān)鍵之所在。同時(shí)，08奧運(yùn)即將來臨，中國移動(dòng)作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這無疑將是一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)，這將對(duì)中國移動(dòng)提升品牌價(jià)值，吸引更多客戶資源等方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。同時(shí)，這