品尚巴馬品牌營銷策劃.doc

品尚巴馬牌礦泉水市場營銷方案隨著消費者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，品尚巴馬牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。一、市場分析 優(yōu)勢分析：（1）市場空間巨大，未來發(fā)展無限經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進！從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實。（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5上升到1997年的78.2，到2008年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費者日益增長的需求的一個有力保障。劣勢分析（1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。（3）市場推廣投入大，利潤較低礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。（4）“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機新聞回放一：2006年，中國食品網(wǎng)報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。新聞回放二：2006年12月，中國食品網(wǎng)報道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，東方早報報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學(xué)物質(zhì)磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險極高。相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水的同時，應(yīng)當嚴把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。競品分析（1）一二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業(yè)實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當?shù)氐胤絻?yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。（2）競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅(qū)動，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。品尚巴馬發(fā)展有限公司成立于2010年，是一家注*資金人民幣貳佰萬元的有限責(zé)任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關(guān)健康產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及銷售。公司有著較強的新產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、報批能力，擁有符合GMP標準的OEM生產(chǎn)基地，同時具有較為完善的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)和一支具有創(chuàng)新精神和執(zhí)行能力的營銷團隊。關(guān)鍵詞：新公司 新產(chǎn)品 新團隊思考：面對激烈的競爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人關(guān)鍵詞：新品牌、產(chǎn)品未定位、無核心賣點、無明顯優(yōu)勢思考：品尚巴馬牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？ 思考：我們的前途在哪里？ 差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于品尚巴馬牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場強化自身競爭優(yōu)勢當前中低端市場競爭迷亂和價格戰(zhàn)漫步的狀況，對于品尚巴馬牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。下力氣做品牌，在獨特上做足文章張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。做好市場推廣、促銷這一關(guān)銷售，在廣義上說，應(yīng)當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可?？傊?，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。三、品牌規(guī)劃 （1）產(chǎn)品基礎(chǔ)定位：產(chǎn)品名稱：待討論（以下幾個供參考）編號：001 Q-water （注釋：“Quality”（優(yōu)質(zhì)）的簡稱，象征“優(yōu)質(zhì)水”）編號：002 天池礦泉水 （注釋：“海 以納百川者，天池也?！闭f文） 編號：003 優(yōu)水1號 （注釋：此標題功能訴求性較高，而且比較大氣） 編號：004 swater /deep-swater （注釋：“Sea water” 和“Deep Sea water”的簡稱）編號：005 Flowing water （注釋：“流動水”，給人一種動態(tài)感，充滿想象。）編號：006 Yours water （注釋：寓意“屬于您的水”，感覺比較另類個性。）編號：007 海上泉 （注釋：一聽名字就可以想到是海洋礦泉水。） 編號：008 遠洋礦泉(yuan yang kuang quan)水 （注釋：來自美國大鹽湖畔，也寓意心靈的遠洋。）編號：009 生命能/健能/源動力/康樂源 （注釋：請從字面理解）編號：010 第一湖/神湖/圣湖 （注釋：主要炒作“美國大鹽湖”的概念。） 品牌定位：來自美國大鹽湖畔最適合人類飲用的堿性礦泉水 主打理念：真正來自美國大鹽湖優(yōu)質(zhì)水源+CMD礦物滴提取液+堿性水 美國大鹽湖：是北美洲最大的內(nèi)陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫楚克鹽湖、美國猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。CMD礦物滴：是一種含76種礦物質(zhì)和微量元素的健康食品，產(chǎn)自美國猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發(fā)揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內(nèi)上千種酶；補充飲食中無法攝取的礦物質(zhì)和微量元素，能保持體內(nèi)元素平衡；為人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì)，促進生命活力等特點，被稱為圣水、神水、健康味精。性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內(nèi)酸性環(huán)境的生理特點，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進新陳代謝，加速疲勞恢復(fù)。核心賣點：解渴 調(diào)節(jié)人體酸堿度平衡補充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）作用機理：品尚巴馬牌礦泉水特別添加了來自美國大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強人體免疫力，同時特別為人體酸性體質(zhì)調(diào)配的弱堿性水能更好調(diào)節(jié)人體酸堿度，達到酸堿平衡，讓您更健康。市場定位：中高端礦泉水消費市場權(quán)威包裝：新食品資源/品尚巴馬品尚巴馬部門認證/品尚巴馬品尚巴馬實驗認可 （2）目標人群定位：主要人群：以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費導(dǎo)向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。目標人群細致分類：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。（3）運動之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。（3）廣告宣傳定位：主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。廣告語參考：品尚巴馬礦泉水品質(zhì)生活的源泉！ 品尚巴馬礦泉水適合今天的你！ 品尚巴馬礦泉水來自美國大鹽湖！ 品尚巴馬礦泉水你的健康調(diào)養(yǎng)劑！ 品尚巴馬礦泉水喝的就是健康！ 品尚巴馬礦泉水滴滴都是品質(zhì)。 品尚巴馬礦泉水解渴更解累！ 品尚巴馬礦泉水為你補充71種能量。 品尚巴馬礦泉水流動的健康。 品牌創(chuàng)意廣告參考：畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。 畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。 配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現(xiàn)心中夢想。 畫面三：一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。 面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。 最后：品尚巴馬X牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。 平面報紙廣告參考主要宣傳內(nèi)容：美國大鹽湖的獨特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動標題參考：前期宣傳：最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！、喝什么樣的水才能更健康？市場運行：他們?yōu)槭裁雌珢勖绹篼}湖礦泉水？、什么樣的礦泉水讓中國人搶著喝？（4）產(chǎn)品價格定位 市場上同類礦泉水價格參考健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶 統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶 深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶 華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結(jié)合當前市場狀況，品尚巴馬牌礦泉水定價應(yīng)在5-7元為宜四、推廣戰(zhàn)略 推廣宗旨旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“品尚巴馬”礦泉水的“美國大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。戰(zhàn)略規(guī)劃以北京為樣板市場，做重點攻克，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 銷售渠道A類渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負責(zé)。 B類渠道：地區(qū)性的連鎖超市。 C類渠道：普通的商品零售店。 其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店 戰(zhàn)略部署：（1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如北京日報、京華晚報、法制晚報發(fā)表半版軟文進行試點宣傳。（2）“美國大鹽湖水進駐中國市場”為由對品牌進行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點明晰。（4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。（5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產(chǎn)品品牌形象。媒體定位： 以北京為例：報紙選擇：北京晚報、北京青年報、京華時報等當?shù)厥忻駨V泛閱讀的報紙。軟文刊登頻率：推廣初期：第一個月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒