商業(yè)地產(chǎn)2007年廣西欽州北部灣國際建材商貿(mào)城推廣方案75頁

明道 優(yōu)術(shù) 北部灣國際建材商貿(mào)城 整合推廣傳播執(zhí)行策略方案 2007年 5月 寫在前面的話 北部灣國際建材商貿(mào)城不是一般的商業(yè)地產(chǎn)項目。 一個需要 4年建設(shè)期，四十年經(jīng)營，并形成一定影響力的項目。 所以，不只是推廣那么簡單 在現(xiàn)有市場一種沒有先例的項目建設(shè)思路，一種全新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)。 這要求 對市場深度的和認識思考 對產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的精確掌握 非常規(guī)的角度 不一般的思路 自信的堅持和系統(tǒng)的執(zhí)行 第一步 項目品牌核心價值的建立 品牌核心價值的意義 品牌核心 核心廣告語 廣告創(chuàng)意 公共關(guān)系 分品牌 品牌核心價值對客戶的意義 你能提供什么？ （承諾） 與我的直接利益關(guān)系是什么 （關(guān)系） 如何實現(xiàn)？ （兌現(xiàn)） 北部灣國際建材商貿(mào)城是什么？ 北部灣規(guī)模最大的家居建材交易市場、中心和基地 成立的理由： 完善的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃和豐富的功能結(jié)構(gòu) 規(guī)模最大、配套最豐富。 泛北部灣地區(qū)交易市場定位。 客戶是誰 ? 是國內(nèi)外家居建材生產(chǎn)商 經(jīng)營商； 是本土及周邊商鋪投資者； 是本土及周邊消費者和分銷商； 可以為客戶提供什么 ? 為客戶提供廣闊的家居建材為主的交易平臺是北部灣國際建材商貿(mào)城最核心的功能。 不只是交易，還有更多 交易平臺 傳統(tǒng)交易 現(xiàn)代交易 實現(xiàn)需求交換 面對面交易 現(xiàn)場交易 網(wǎng)絡(luò)平臺交易 實現(xiàn)信息交流 產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，配套全， 有更多的交易的選擇 實現(xiàn)快、省、優(yōu)的交易 客戶通過網(wǎng)絡(luò)信息化 交易，實現(xiàn)更快、更多 更有效的交易。 客戶不僅完成了交易過 程，更重要是交流到了 信息。 交易帶動交流 北部灣國際建材商貿(mào)城 交易平臺 商品交易 信息交流 了解最新產(chǎn)品 了解最新變化 了解客戶多種需求 了解行業(yè)發(fā)展動態(tài) 預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢 交流帶來發(fā)展 信息交流 了解最新產(chǎn)品 了解最新變化 了解客戶多種需求 了解行業(yè)發(fā)展動態(tài) 預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢 不斷調(diào)整經(jīng)營方向 不斷提供客戶需求的產(chǎn)品 不斷推出新產(chǎn)品 有更多的發(fā)展機會 有更多的發(fā)展空間 增強競爭力 何止這么簡單 北部灣國際建材商貿(mào)城不是一座簡單的專業(yè)市場，還是現(xiàn)代化的社會形態(tài)（集 CEPA貿(mào)易、家居建材、休閑娛樂、商務(wù)金融、居住生活于一體）。 統(tǒng)一的管理行為，統(tǒng)一國內(nèi)外招商，統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展。 定期的行業(yè)會展、研討、論壇、交流和交易。 完全擺脫現(xiàn)有的專業(yè)市場做法， 建立新時代家居建材商業(yè)形態(tài)。 何止這么簡單 這種形態(tài)的出現(xiàn)不僅是屬于家居建材城， 還能衍生發(fā)展出更多的產(chǎn)業(yè)形態(tài)： CEPA港澳風(fēng)情步行街、旅游、會展、餐飲 休閑娛樂、金融服務(wù)、商務(wù)、物流等 。 項目與客戶的價值聯(lián)系 三層意義： 交易 （集中、渠道、效率、成本） 交流 （學(xué)習(xí)、提高、創(chuàng)新） 導(dǎo)向 （旗幟、方向、影響、競爭力） 北部灣國際家居建材城價值概括 三層意義： 北部灣最大家居建材交易中心 信息交流實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化 全新商業(yè)形態(tài) 項目品牌傳播核心定位 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 核心、根本 商業(yè)價值 行業(yè)地位 市場作用 發(fā)展趨勢，未來競爭力 針對不同的目標(biāo)客群進行分解 對 經(jīng)營商戶 而言是 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 對 投資者 而言是 全民創(chuàng)富，富貴傳承 對 消費者 而言是 新城市中心 時尚生活領(lǐng)地 對 欽州 而言是 城市驕傲，商業(yè)典范 第二步 分解目標(biāo)并引導(dǎo)價值觀 招商 銷售 品牌形象及品牌價值 品牌戰(zhàn)略引爆點 品牌形象及價值的建構(gòu) 市場形象 的營造 招商、銷售平臺的搭建 北部灣國際 建材商貿(mào)城 勢在哪兒？ 國家對北部灣經(jīng)濟圈發(fā)展的空前高度重視； 廣西 4+2城市發(fā)展戰(zhàn)略欽州是核心與主軸； 欽州 “ 一江兩岸 ” 城市發(fā)展宏偉戰(zhàn)略與框架； 城市發(fā)展導(dǎo)致商業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整； 廣西 -東盟自由貿(mào)易簽約項目； 政府重點建設(shè)與支持項目； 如何引爆？ 借勢！ 一句話：政府搭臺唱大戲！ 如何造？ 把政府的政策面與項目的市場面結(jié)合起來； 把項目的價值與城市發(fā)展巧妙嫁接； 務(wù)必把項目的高度與社會意義闡述透徹； 引起政府、行業(yè)、專家學(xué)者的高度關(guān)注； 讓媒體自覺和自發(fā)的進行推波助瀾。 構(gòu)建品牌形象與價值，還必須 造勢！ 新聞炒作 樹立第一品牌 借勢新聞炒作 北部灣國際建材商貿(mào)城，點火北部灣商業(yè)變革！ 北部灣國際建材商貿(mào)城要做第一！ M型發(fā)展戰(zhàn)略下欽州商業(yè)發(fā)展觀 產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，北部灣國際建材商貿(mào)城奏響時代最強音！ 欽州城市驕傲，北部灣國際建材商貿(mào)城領(lǐng)航城市商業(yè)升級！ 未來 10年看欽江東岸，新城市背景下的多元化樞紐物業(yè)！ 交易中樞，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 一個新時代的來臨 和諧共榮的大商業(yè)夢想！ 市場主義的商業(yè)帝國！ 以偉量商機締造欽州財富風(fēng)云！ 以城市運營的姿態(tài)打造百年精品項目！ 北部灣國際建材商貿(mào)城總裁專訪 巨 “ 金 ” 浮現(xiàn)，全民創(chuàng)富總動員！ 造勢新聞炒作 不可超越的市場印象 炒市！ 注意力經(jīng)濟的時代，大型商業(yè)地產(chǎn)項目的操作，必須一鼓作氣將市場炒熱。 炒不熱怎么辦？ 繼續(xù)炒，炒，炒，直到炒熱為止！ 商業(yè)門戶網(wǎng)站第一談 建立項目自身的專門網(wǎng)站，連接到聯(lián)商網(wǎng)、易鋪網(wǎng)、家居建材網(wǎng)、廣西門戶網(wǎng)等網(wǎng)站，及時公布項目信息； 招聘 1名專職的項目網(wǎng)絡(luò)寫手，每天發(fā)布 2則以上項目信息； 在項目推廣的所有宣傳物料上均帶有網(wǎng)址； 網(wǎng)絡(luò)推廣操作思路 現(xiàn)場風(fēng)暴 立體包裝 現(xiàn)場氛圍建立的原則： * 提前將項目亮點放出來 ， 提前展示美好未來刺激消費者 ！ * 展現(xiàn)熱烈 、 繁華的商業(yè)氛圍 現(xiàn)場氛圍建立的方式建議： * 工地圍墻的包裝設(shè)計 * 現(xiàn)場售樓處的包裝設(shè)計 * 工地氛圍旗的安置 * 空中升空氣球的設(shè)定 現(xiàn)場氛圍建立概要 現(xiàn)場展示要點概圖 天空 地面 升空氣球 飛艇 地面圍墻 工地氛圍旗 售樓處包裝 氣柱 形象展示墻 打造獨一無二文化風(fēng)情長廊 北部灣國際建材商貿(mào)城形象展示長廊 將項目的獨特優(yōu)勢和商業(yè)氛圍提前展示出來，形成消費關(guān)注熱點！ 銷售中心展示 那處神奇而充滿魅力的地方 讓你身不由己、情不自禁地 走進北部灣國際建材商貿(mào)城 售樓處包裝風(fēng)格 A、售樓部臨路的面盡量用雙面落地噴繪，增強感染力； B、內(nèi)部布置用色一定繽紛，突顯獨特個性，暗喻項目的主題和帶來的新生活狀態(tài)； C、采用金幣、貨幣、證券等與經(jīng)濟相關(guān)事務(wù)，增強大眾投資的心理熱情； D、售樓處頂部應(yīng)做得形式多樣，跳躍的色彩更能引發(fā)目標(biāo)人群的認同； E、售樓處大門兩側(cè)，樹立戶外展板或路旗、高竿旗，用于烘托現(xiàn)場氣氛。 全力打造第一 傳播動線 路竿旗 打造欽州市第一現(xiàn)場導(dǎo)引 將金海灣大道、揚帆大道項目段、安州大道、用雙面路桿旗全部包裝起來，增大項目品牌受眾面的同時，讓人們不由自主的聯(lián)想產(chǎn)品外延，以及接受項目超遠距離的引導(dǎo)。 戶外廣告牌 作為動線的一個有效補充，為欽州市民進一步展示項目的整體形象。 欽州 20萬人民視覺焦點 公交車和三輪車體 讓項目在欽州 “ 跑起來 ” ！ 全部 獲取欽州公共汽車車體和三輪車體廣告發(fā)布權(quán)。 一個月內(nèi) ，讓欽州的每個角落充斥項目的流動形象。 開天辟地，獨創(chuàng)新式 第一媒體推廣 30萬份 DM單張 地毯式轟炸！ 形成系列，覆蓋周邊縣市。 10分鐘聲情并茂的電視廣告雜志 制作成 5000張光碟走進千家萬戶！ 通版或 4連版報紙廣告（或夾報） 強行滲透！ 由于欽州平面媒體相對弱勢，報紙還是以新聞和軟文發(fā)布為主，主要節(jié)點的報廣推廣就必須改變傳統(tǒng)做法。 萬人空巷，史無前例 第一活動風(fēng)暴 營銷活動是項目推廣的最主要手段，活動營銷具備投入小、效果大、影響深，能聚集大量人氣等特點。 活動一定要站在社會的角度，與社會熱點、焦點話題緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的推廣效應(yīng)。 1、關(guān)心城市建設(shè)，欽江東岸發(fā)展征文 由項目發(fā)起并冠名贊助，全社會共同討論 2、 關(guān)注城市環(huán)境，環(huán)保垃圾箱大贈送！ 在城市的主要街道全部擺放項目贈送的環(huán)保垃圾箱 3、關(guān)愛健康，千萬市民大型義診！ 在項目現(xiàn)場邀請知名專家免費義診 4、關(guān)懷學(xué)生， “ 紅書包 ” 校園文化月活動 由項目贊助全市學(xué)生征文、書法、藝術(shù)及捐贈活動 愛我欽州，真情回饋系列活動 大型主題活動 認籌前： 政府重點招商引資建設(shè)項目授牌儀式及專家投資論壇； 黃金周末，現(xiàn)金大派送； 認籌期： 包機免費東南亞 7日游； 開盤當(dāng)天： CEPA品牌展示及時裝秀； 非常 6+1現(xiàn)場版； 開盤后： 全明星大型演唱會； 形象大使選拔大賽 其他輔助活動 1、 “ 記者聯(lián)宜會 ” 及項目新聞發(fā)布會； 2、經(jīng)常性的投資說明會； 3、周邊縣市項目巡展活動； 4、參與部分大型的房展會、招商會等； 第三步 信賴價值觀并成交 項目一期銷售標(biāo)的是 CEPA港澳風(fēng)情步行街，全部產(chǎn)品以街鋪的形態(tài)出現(xiàn)，倡導(dǎo)的是全民創(chuàng)富，那么，如何讓投資者對商鋪價值產(chǎn)生信賴呢？ 港澳商業(yè)步行街是這個城市商業(yè)的窗口 ， 是一個 屬于城市的生活空間 。 港澳步行街是城市的一種生存態(tài)度 港澳步行街是財富的象征，在欽州，步行街同樣讓城市驕傲。 港澳步行街商賈云集、佳賓輻湊、老店新廈、鱗次櫛比、南絲北錦、東珍西寶、琳瑯滿目、美不勝收，投資者、經(jīng)營者日進斗金。 港澳步行街是聚斂財富的大磁場。 港澳步行街，是城市化的標(biāo)志，本身就足以讓欽州驕傲。 商業(yè)是屬于城市的繁華傳奇，當(dāng)一片處女地發(fā)展到呼喚商業(yè)的階段，可以說，已經(jīng)成為真正意義上的 “ 城市 ” 。當(dāng)欽江東岸轉(zhuǎn)瞬從一片荒地發(fā)展成為一座新城，必將贏得了整個欽州市驚嘆！ 當(dāng)然，對于商鋪投資者而言，地段尤其重要。 必須有看得見的發(fā)展前景和升值空間，成本少、風(fēng)險小、利潤大。 我做夢都想賺更多的錢。 欽江東岸土地價值飆升，預(yù)示港澳步行街增值前景無限。 隨著“一江兩岸”發(fā)展戰(zhàn)略的深入實施，欽江東岸掀起了欽州史無前例的“造城”運動，港澳步行街超前的規(guī)劃和人緣更會讓其商業(yè)增值空間無限，搶先獲得第一缽金。 地段資源豐富，配套逐漸成熟，加上政府的扶持，其發(fā)展顯而易見，欽江東岸第一個商業(yè)發(fā)展的熱點區(qū)域在這里形成。 政府的扶持，欽江東岸第一個商業(yè)發(fā)展的熱點區(qū)域在這里形成。 最最重要的是營銷模式 讓每一個欽州的普通家庭都能通過商鋪投資獲得創(chuàng)富的機會，這是一種對社會公共財富的尊重，也是構(gòu)建和諧社會的大勢，所以，倡導(dǎo)全民創(chuàng)富總動員的關(guān)鍵在于創(chuàng)造一種低門檻，保障投資回報， 0風(fēng)險的投資模式。 全民創(chuàng)富總動員！ 投資 5000元，買 10 黃金旺鋪！ 您不工作，讓錢為您工作！ 把錢存到商鋪銀行，利息翻十翻！ 您付首期，我來按揭！ 誠信入市 全民創(chuàng)富總動員 1號令 以創(chuàng)富經(jīng)濟的名義， 發(fā)出全民創(chuàng)富總動員令。 直擊商鋪銀行 “商鋪銀行”軟文炒作； “商鋪銀行”投資論壇； 投資論壇媒體報道（電視、報紙等）； “商鋪銀行”引導(dǎo)新一輪全民投資風(fēng)暴系列軟文炒作。 全面滲透 投資價值 項目規(guī)劃與定位； 項目軟硬件設(shè)施與環(huán)境； 項目經(jīng)營前景； 項目招商成果； 政府支持； 營銷模式； 升值前景； 開發(fā)商態(tài)度與立場。 補充說明招商推廣 招商推廣與銷售推廣是兩個完全不同的范疇與概念，招商更普遍的采用“點對點”的方式，如果說銷售推廣注重“廣度”，那么，招商推廣就是注重“深度”。 根據(jù)項目招商的實際情況，政府的支持和公司自身對招商的認識是招商工作的成敗。 就項目本身的招商而言，主要是家居建材部分的招商， CEPA的招商完全采用“點對點”的溝通。 根據(jù)招商策略，家居建材的招商分為本土和外圍兩個市場層面進行；外圍市場主要采用招商推介會的方式，本土市場則利用品牌商戶的市場號召力來實現(xiàn)。 第四步 推廣執(zhí)行 一、整體推廣思路 高屋建瓴 風(fēng)生水起 鋪天蓋地 建立好項目的形象特征 市場對項目形象的認知、認可 傳播項目核心買點 提升項目核心價值 傳遞項目的各類信息 市場對項目產(chǎn)生興趣和好感 促使消費行為的完成 勢 市 事 高 旺 實 交易中樞、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖 活動、軟文、論壇等 活動、現(xiàn)場、媒體 概念 炒作 操作 二、整體推廣戰(zhàn)略 【 推廣原則 】 大項目，穩(wěn)健推廣，保持項目推廣風(fēng)度，平穩(wěn)與高潮相結(jié)合，持續(xù)，建立大項目的市場領(lǐng)袖地位。 【 推廣核心 】 充分整合各路資源，在項目推廣的啟動期確立排他性市場形象，奠定市場地位。 【 推廣手段 】 主要運用大眾媒體手段，結(jié)合活動、現(xiàn)場包裝及主要通路封殺，形成立體推廣系統(tǒng)。啟動期的推廣設(shè)定兩個高潮，一個高潮鎖定在認籌前期（ 6月），一個高潮鎖定在開盤前期（ 9月）。 【 工作重點 】 工作重點在于將推廣項目需要的主要工具資源逐一落實，從推廣啟動期開始，圍繞項目服務(wù)，建立穩(wěn)定的推廣渠道。 資源到位后，堅定不動搖的將項目廣告內(nèi)容嚴格按時間推進表出街。 三、整體推廣布局 【 第一階段整體工作布局 】 進程： 公關(guān)準(zhǔn)備 推廣啟動 推廣高潮 新聞媒體資源啟動 地盤包裝到位 客戶大量積累 立項公關(guān) 軟硬性宣傳集中啟動 媒體投放整體攻殺 印刷媒體公關(guān) 媒介攻殺啟動營運 公關(guān)活動實施 戶外通路公關(guān) 通路封殺啟動 促銷活動實施 宣傳物料籌備 認籌登記程序確定 資源整合順暢 接待中心設(shè)定 接待中心現(xiàn)場包裝完成 更換媒體廣告內(nèi)容 廣告設(shè)計制作 宣傳物料全部到位 認籌 時間： 18/7 20/5 15/6 品牌形象與品牌價值 市場形象與 價值滲透 一期促銷與二期啟動 項目市場推廣節(jié)奏安排 推廣力度曲線 啟動 認籌 開盤 四、推廣費用預(yù)算 全年推廣費用： 300萬 其中活動 100萬、現(xiàn)場與戶外 80萬、報紙 30萬、 宣傳物料 30萬、電視 20萬、其他 40萬。 推廣費用比例33%27%10%7%10%13%活動現(xiàn)場及戶外報紙電視宣傳物料其他THANKS！ 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告 2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ： * 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注； 桂芳園觀點的統(tǒng)一 1、市場在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值； 3、競爭在變了； * 攻擊點：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點 * 規(guī)劃設(shè)計：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計：鳥語花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點：家是庭院的一部分； * 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬隆苑 盈翠家園 康達爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德?；▓@ 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元 /平米 * 800米綠化長廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 觀點 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認同桂芳園的品牌價值； 觀點 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市