市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析方法.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟（一）分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢(shì)分析1、需求的性質(zhì)。2、需求的范圍。3、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。4、環(huán)境狀況。5、產(chǎn)品生命周期階段。6、行業(yè)的成本構(gòu)成。7、企業(yè)的技能。8、企業(yè)的資金來(lái)源。9、分銷(xiāo)渠道。二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)1、關(guān)鍵問(wèn)題所在。2、主要的機(jī)會(huì)。3、平衡狀況下的形勢(shì)。三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估1、定義的目標(biāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)組合決策。四、決策分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、形勢(shì)分析（一）需求的性質(zhì)本部分的目的是讓你對(duì)調(diào)查得出的對(duì)商品或勞務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（消費(fèi)者或工業(yè)者）有明確的見(jiàn)解和假設(shè)。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問(wèn)題和機(jī)會(huì)所在，并且發(fā)展出論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)方案建議。學(xué)生所持的相反的見(jiàn)解和假設(shè)應(yīng)該會(huì)激發(fā)大家的興趣并且在對(duì)有關(guān)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。我們希望通過(guò)這類(lèi)課堂討論，能增加你對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及其行為的感性認(rèn)識(shí)和理解。再者，這類(lèi)分析的價(jià)值在于它的運(yùn)用使?fàn)I銷(xiāo)方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對(duì)你判斷能力的提高以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的理解的增加有所裨益。分析的范圍和問(wèn)題：1、通常購(gòu)買(mǎi)者（消費(fèi)者和工業(yè)者）如何去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)？描述行為方式和態(tài)度的主要類(lèi)型。（1）出售（該商品或勞務(wù)）的商店的數(shù)目或有關(guān)的行業(yè)來(lái)源。（2）公開(kāi)的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠誠(chéng)度。（4）作出產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷(xiāo)售點(diǎn)）。（6）產(chǎn)品信息的來(lái)源以及現(xiàn)有的了解和知識(shí)水平。（7）誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策男人、女人、成人、孩子、購(gòu)買(mǎi)代理人、采購(gòu)委員會(huì)或其他）。（8）誰(shuí)影響決策者？（9）個(gè)人或集體決策。（10）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的持續(xù)時(shí)間（重復(fù)、偶爾或者新的購(gòu)買(mǎi)）。（11）與購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)者的興趣、性格或好惡。（12）消極購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)或不確定性高、中或者低。（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。（14）假設(shè)的時(shí)間。一般地，我們?cè)噲D確定購(gòu)買(mǎi)決策中的誰(shuí)、什么、哪里、什么、時(shí)間、為什么和怎么辦。提示：運(yùn)用上述分析的關(guān)鍵是提出與營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)連的是什么。比如，如果購(gòu)買(mǎi)（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國(guó)性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認(rèn)為你該如何利用這一信息來(lái)支持你的密集分銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)點(diǎn)促銷(xiāo)和商品陳列建議？2、市場(chǎng)能進(jìn)行有意義的細(xì)分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們?cè)鯓淤?gòu)買(mǎi)”而分解為幾個(gè)同質(zhì)群體？變數(shù)：（1）年齡。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。（4）重度與輕度使用者。（5）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的性質(zhì)。（6）產(chǎn)品用途。提示：對(duì)每一個(gè)案例來(lái)說(shuō)，你都要決定是對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都制定出一個(gè)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方案呢，還是為所有的細(xì)分市場(chǎng)制定出一個(gè)總體方案。真正的問(wèn)題是將你的方案去適應(yīng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否能給你帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這個(gè)策略也許會(huì)有消極的方面，比如考慮到銷(xiāo)售數(shù)量和成本。（二）需求的范圍本部分的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)需求。從根本上說(shuō)我們涉及到總體市場(chǎng)的實(shí)際規(guī)?；驖撛谝?guī)模，并對(duì)公司銷(xiāo)售潛量作出合理的估計(jì)。分析的范圍和問(wèn)題：1、目前的市場(chǎng)規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？2、目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么（數(shù)量和價(jià)值）？3、在總計(jì)的或細(xì)分的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)是不是最好？提示：從根本上說(shuō)我們是要作出有關(guān)首位的和選擇性需求傾向的明確的假設(shè)。這些估計(jì)對(duì)確定備選營(yíng)銷(xiāo)方案的潛在利潤(rùn)（虧損）是至關(guān)重要的。（三）競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)本部分的目的是評(píng)價(jià)目前和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。關(guān)鍵是要弄清楚購(gòu)買(mǎi)者是如何來(lái)評(píng)價(jià)與他（或她）的需求有關(guān)的替代性產(chǎn)品的。分析范圍和問(wèn)題：1、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？（1）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。（2）市場(chǎng)份額。（3）資金來(lái)源。（4）營(yíng)銷(xiāo)資源和技能。（5）產(chǎn)品資源和技能。2、現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者目前的營(yíng)銷(xiāo)方案是什么？它們?yōu)槭裁闯晒虿怀晒Γ?、對(duì)另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)有沒(méi)有一個(gè)機(jī)會(huì)？為什么？4、競(jìng)爭(zhēng)者們的預(yù)計(jì)的報(bào)復(fù)行動(dòng)是什么；它們能不能使我們?nèi)〉牟煌臓I(yíng)銷(xiāo)方案歸于無(wú)效？注：未能正確地估計(jì)需求和競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)方案失利的一個(gè)常見(jiàn)的原因。而且，A、B和C部分對(duì)關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)方案的決策尤其重要。（四）環(huán)境狀況辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)方案并非難事。能源危機(jī)加上污染，安全問(wèn)題和消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機(jī)中受益的企業(yè)。重要的是環(huán)境在不斷地變化著，那些能順應(yīng)變化的組織才能享受到長(zhǎng)期的成功。分析范圍和問(wèn)題：1、有關(guān)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)是什么？2、你如何來(lái)評(píng)價(jià)這些趨勢(shì)？它們代表著問(wèn)題還是機(jī)會(huì)？（五）產(chǎn)品生命周期階段本部分的目的是就一種產(chǎn)品所處的生命周期的階段作出明確的假設(shè)。這是很重要的，因?yàn)樘囟ǖ臓I(yíng)銷(xiāo)變量的有效性會(huì)由于產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。分析范圍和問(wèn)題：1、產(chǎn)品種類(lèi)處于生命周期的哪個(gè)階段？（1）產(chǎn)品種類(lèi)按時(shí)間順序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限長(zhǎng)的”更有利？）（2）消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品種類(lèi)的知識(shí)的情況如何？（知識(shí)越完備是不是越不利？）2、支持你的關(guān)于產(chǎn)品生命周期階段的估計(jì)的市場(chǎng)特性是什么？（六）行業(yè)的成本構(gòu)成這兒我們提及增加產(chǎn)業(yè)供應(yīng)的邊際或額外成本的總額和組成?？梢宰C明這些成本越低，越容易補(bǔ)償制定一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的成本（見(jiàn)表l）。從根本上說(shuō)這關(guān)系到固定成本和可變成本的水平。*比如服裝和汽車(chē)工業(yè)。+比如旅館和電話行業(yè)。（七）企業(yè)的技能本部分的目的是嚴(yán)格地評(píng)價(jià)決策組織。這里，我們對(duì)它們能夠完成的實(shí)施地設(shè)置限制。討論范圍和問(wèn)題：1、我們具備在該項(xiàng)業(yè)務(wù)中行使這些職能所必須的技能和經(jīng)驗(yàn)嗎？（1）營(yíng)銷(xiāo)技能。（2）生產(chǎn)技能。（3）管理技能。（4）財(cái)務(wù)技能。（5）研究開(kāi)發(fā)技能。2、我們的技能與競(jìng)爭(zhēng)者相比如何？（1）生產(chǎn)適應(yīng)。（2）營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)。（3）其它。（八）企業(yè)的資金來(lái)源分析范圍和問(wèn)題：1、我們有支持一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案的資金嗎？2、資金來(lái)自何處？何時(shí)可得到？（九）分銷(xiāo)渠道本部分的目的是辨別和評(píng)估分銷(xiāo)渠道的可獲得性。分析范圍和問(wèn)題：1、存在什么樣的渠道？我們能進(jìn)入這些渠道嗎？2、不同渠道的成本與利潤(rùn)比較如何？3、運(yùn)用多種渠道的靈活性如何？4、渠道間競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度如何？5、渠道結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)怎樣？6、不同渠道對(duì)促銷(xiāo)和毛利有何要求？7、利用特別的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)獲利嗎？二、問(wèn)題和機(jī)會(huì)這里我們準(zhǔn)備了一份關(guān)鍵的問(wèn)題和機(jī)會(huì)的明確的清單。這些問(wèn)題與機(jī)會(huì)是從形勢(shì)分析中辨別出來(lái)的，與特定的事實(shí)或者管理部門(mén)面臨的決策問(wèn)題有關(guān)。（一）關(guān)鍵問(wèn)題所在（二）主要的機(jī)會(huì)（三）平衡狀態(tài)下的形勢(shì)：1、非常有利；2、比較有利；3、適中；4、比較不利；5、非常不利。注：在這一點(diǎn)上，至關(guān)重要的事實(shí)是能否制定出一個(gè)可以獲利的營(yíng)銷(xiāo)方案或者現(xiàn)有的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機(jī)會(huì)。三、備選營(yíng)銷(xiāo)方案的產(chǎn)生與評(píng)估一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案包括一系列完整且連續(xù)的行動(dòng)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。不同的目標(biāo)市場(chǎng)可能需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。就某一既定的目標(biāo)市場(chǎng)而言，應(yīng)制定備選的方案，并對(duì)其有效性加以評(píng)估，以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。（一）定義的目標(biāo)1、可辨別的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。2、要售出的數(shù)量（數(shù)量或價(jià)值）。3、利潤(rùn)分析（分銷(xiāo)分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策1、產(chǎn)品決策。（1）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（2）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（3）從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品定位。（5）品牌（全國(guó)性的、私人的、次要的）。2、分銷(xiāo)決策。（1）分銷(xiāo)的強(qiáng)度（從密集的到獨(dú)占的）。（2）多渠道。（3）批發(fā)商和零售商的類(lèi)型（折扣商，等等）。（4）渠道的直接程度。3、促銷(xiāo)決策。（1）人員推銷(xiāo)、廣告、經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)與營(yíng)業(yè)推廣的組合。（2）品牌家度還是個(gè)人。（3）預(yù)算。（4）所要傳遞的信息。（5）媒介。4、價(jià)格決策。（1）價(jià)格水平（高或低）。（2）價(jià)格變動(dòng)（折扣率、區(qū)域價(jià)格）。（3）毛利。（4）價(jià)格水平的管理。（5）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。提示：上述四項(xiàng)決策包括了一起構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的特殊策略。作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵是運(yùn)用形勢(shì)分析中的信息來(lái)評(píng)價(jià)備選方案。應(yīng)該列出并且討論每一個(gè)備選方案的正反兩方面。四、決策評(píng)價(jià)備選方案的結(jié)果就是一項(xiàng)決策，你必須作出一個(gè)決策。設(shè)計(jì)案例分析是為了提高你作出合理而且論據(jù)充分的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力。你的理由的質(zhì)量比得到任何特定的決策更加重要。一般說(shuō)來(lái)，如果你的形勢(shì)分析與其他不同（你對(duì)事實(shí)的看法不同并且作出了不同的了不），你應(yīng)該會(huì)得到不同的決策。說(shuō)明：以上資料來(lái)源于Internet，僅供學(xué)生和老師在進(jìn)行案例分析時(shí)參考?？砂创瞬襟E進(jìn)行案例分析，也可不按此步驟進(jìn)行案例分析。其中的內(nèi)容教給我們對(duì)一個(gè)案例從哪幾方面進(jìn)行分析，應(yīng)該說(shuō)對(duì)我們的學(xué)習(xí)有很大的幫助，希望能認(rèn)真閱讀和借鑒。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、 市場(chǎng)狀況分析。2、 產(chǎn)品狀況分析。3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。4、 分銷(xiāo)狀況分析。5、 宏觀環(huán)境狀況分析。三、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）四、目標(biāo)五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂（STP、4PS）六、行動(dòng)方案七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算八、營(yíng)銷(xiāo)控制分析結(jié)構(gòu)評(píng)述一、 內(nèi)容概要對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使管理部門(mén)迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（案例分析可略）二、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況即進(jìn)入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境狀況的分析。1、 市場(chǎng)狀況列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。2、 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。4、 分銷(xiāo)狀況描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。5、 宏觀環(huán)境狀況主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。三、 風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)（SWOT分析）對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及重要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析。四、 目標(biāo)1、 財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。（案例分析可略）2、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)如：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。五、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP、4PS）1、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場(chǎng)，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象。2、 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略即企業(yè)在其目標(biāo)市場(chǎng)上擬采取的具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)等方面的戰(zhàn)略。3、 費(fèi)用戰(zhàn)略說(shuō)明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。（案例分析可略）六、 行動(dòng)方案闡述以下問(wèn)題：將做什么？何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？誰(shuí)來(lái)做？成本是多少？等?？梢粤斜砑右哉f(shuō)明，表中具體說(shuō)