長尾理論示意圖.doc

長尾理論示意圖長尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。目錄由來及含義 內(nèi)涵 發(fā)現(xiàn) 案例 與二八定律 長尾理論編輯本段由來及含義根據(jù)維基百科，長尾（The Long Tail）這一概念是由連線雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長尾” 一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。 “長尾”實際上是統(tǒng)計學(xué)中冪律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一個口語化表達。 過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。 舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了右圖廣大 長尾理論的紅區(qū)；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍尾。 Chris認(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。 長尾市場也稱之為“利基市場”。“利基”一詞是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普科特勒在營銷管理中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。 通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個細(xì)分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。 編輯本段內(nèi)涵簡單的說，所謂長尾理論是指，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。 編輯本段發(fā)現(xiàn)克里斯安德森，美國連線雜志主編，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢。一次跟eCast首席執(zhí)行官范阿迪布的會面，后者提出一個讓安德森耳目一新的“98法則”，改變了他的研究方向。范阿迪布從數(shù)字音樂點唱數(shù)字統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：聽眾對98的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。 安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”，隱含著一個強大的真理。于是，他系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。 長尾（long tail）在2004年10月號連線發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。特別是經(jīng)過吸納無邊界智慧的博客平臺，不斷豐富著新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔，終于打造出一本影響商業(yè)世界的暢銷書長尾理論。 編輯本段案例Google adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例。 1、 Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過 長尾理論程。以占據(jù)了Google半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人對于普通的媒體和廣告商而言，這個群體的價值微小得簡直不值一提，但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來，形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前，Google的市值已超過1200億美元，被認(rèn)為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。 2、長尾理論在中國最好的一個制造企業(yè)的例子就是中電電氣集團，從2001年開始，中電電氣將市場定位在“客戶需求”這一“長尾”上，它連續(xù)推出多款適合不同環(huán)境使用的產(chǎn)品，如：國內(nèi)第一臺綠色變壓器、解決迎峰度夏難題的城網(wǎng)專用耐高溫液浸變壓器、礦用隔爆變壓器、油田冶金行業(yè)專用半包封干式變壓器“逼”著多家廠商同樣進入了這一陣容。同時，他們開展立體式的市場活動，在各地設(shè)立辦事處，點對點的銷售，針對不同的客戶開展產(chǎn)品推廣會，以點代面。根據(jù)不同客戶需求開發(fā)研制符合市場的新型產(chǎn)品，帶動變壓器產(chǎn)業(yè)的升級，這些意識和能力在當(dāng)時制造企業(yè)而言是很稀奇的。而中電電氣在這一過程中則迅速起身，成為變壓器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。 編輯本段與二八定律“長尾理論”被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆。 盡管聽上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實上這不難理解人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當(dāng)然，這并不是一個準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其20%商品的80%的主流客戶。 在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說：“我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動的經(jīng)濟模式下?！钡侨藗兛吹?，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。 長尾理論無處不在？長尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)。 傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，盡管我們?nèi)匀粚Υ鬅衢T著迷，但它們的經(jīng)濟力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無常的消費者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產(chǎn)品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。 長尾理論請看這張統(tǒng)計，橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律（或稱20/80定律）關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長尾理論則關(guān)注藍色的長尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。但也有很多失敗者并沒有真正理解長尾理論的實現(xiàn)條件。 首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分?jǐn)偂Ｋ?，每個品種的利潤與銷量成正比，當(dāng)銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。 超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護費用遠比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴大銷售品種。比如Amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟有贏者獨占的特點，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴張。 如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。Google adwords、Itune音樂下載都屬于這種情況。可以說，虛擬產(chǎn)品銷售天生就適合長尾理論。 其次，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。 Google adsense就是這樣一個蛋糕制造機。之前，普通個人網(wǎng)站幾乎沒有盈利機會。Adsense通過在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，帶給站長們一種全新的低門檻的盈利渠道。同時，把眾多小網(wǎng)站的