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Apple Store亮相 淺談蘋果的中國營銷觀2010年10月30日00:00 來源：cnbeta 作者：cnbeta 編輯：劉泉良 評論：0條 【IT168 應(yīng)用】Apple Store在線商場亮相中國，標志著蘋果在中國的營銷進入到了一個新的階段，回顧從去年10月到今年10月這一年的時間，蘋果在中國的營銷大致可分為三個階段。10月27日，隨著由iPhone 4、iPad、iPod nano做成的大紅燈籠高高的掛在了蘋果中國官網(wǎng)的首頁上，Apple Store在線商場正式登場。而看到這個消息的時候，我正在穿衣服準備陪女朋友一起去為她昨天在電腦城花5200塊買的英國有鎖版的iPhone 4更換燒壞的充電器，我點開了在線商場的iPhone 4預(yù)定頁面：RMB 4999，估計發(fā)貨時間: 1-2 周 ，免運費。蘋果在線商店我忍不住打電話告訴了她這個消息，當(dāng)然，結(jié)果肯定是花了大半個小時去安慰她。到了電腦城，換過充電器之后，和老板聊到了這個消息，卻發(fā)現(xiàn)老板根本對此一無所知，還以為我在嚇唬他，因為就在前一天，他剛剛打了10萬塊錢到私貨供應(yīng)商拿貨，他跟我說，由于最近一段時間缺貨，iPhone 4無論行貨水貨、有鎖無鎖的價格都日漲兩百，像他這樣的小店（位于武漢廣埠屯）港行賣5850，國行6000，連帶鎖的美版都賣5500，可是這樣的高價卻仍然每天賣出5部以上。高利潤加上好銷量也令握有貨源的供貨商開始囤貨，希望在更高的點能夠賣出，如果賣私貨手機的店找他們拿貨的話需要最少一次付10萬的貨款才能發(fā)貨，而在9月份，港行賣4800的時候，他們從上面拿貨是不需要預(yù)付貨款的。我臨走的時候，老板才開始覺得不對勁，向我詢問了消息來源，我打開了蘋果中國的官網(wǎng)。3個紅燈籠高高掛起，老板的臉色也隨之暗淡。iPhone的引入使得中國更多的消費者開始接觸蘋果，從09年10月30日開始到10年10月27日的一年時間內(nèi)，蘋果的在中國市場的營銷經(jīng)歷了三個階段。第一階段，Apple式營銷09年10月30日，中國聯(lián)通在北京舉行iPhone首銷儀式，標志著iPhone正式引入中國，作為中國聯(lián)通和蘋果框架協(xié)議的一部分，中國聯(lián)通承諾了為iPhone投入巨額廣告費,而隨之我們看到了全國大多數(shù)省會城市的公交車站、地鐵站出現(xiàn)了大幅的“聞名，不如見面”的iPhone 3GS廣告牌,從12月開始聯(lián)通iPhone廣告又在各地衛(wèi)視和有線電視頻道如雨后春筍似冒出。選擇與聯(lián)通合作此時的iPhone宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒有因為是一家國企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著Apple的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點也十分鮮明：iPhone的強大應(yīng)用功能。蘋果采用了和美國市場一樣的運作方法，就連合作方也按照蘋果的商業(yè)哲學(xué)找到了中國移動市場第二大的運營商，因為他們的合作意愿更強、希望借iPhone增加自己的高端移動市場的占有率，而蘋果與聯(lián)通合作，顯然能夠比與話語權(quán)更大的中國移動施加更有力的控制。2010年中國聯(lián)通一季度收入同比增長6.8%，而凈利潤同比大幅下滑68.5% ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在iPhone宣傳上的代價，但是業(yè)界卻一直對其銷量持懷疑態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對此保持沉默。高昂的合約費用將收入并不高的用戶拒之門外；閹割掉wifi的設(shè)計令數(shù)碼玩家嗤之以鼻；而對于那些不差錢的用戶，他們對于手機的理解可能還停留在電話、短信、能夠放神曲的大喇叭上，這樣一款手機能夠為他們帶來什么？在中國，能夠給可以為一款手機輕松掏出5000多塊錢的用戶帶來什么？蘋果漸漸發(fā)現(xiàn)這才是應(yīng)該思考的問題，中國市場的突破口也許就在這里。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計、強大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動那個能為這個產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。他們究竟需要什么？第二階段，中國式營銷如今，iPhone 4在中國市場上市已一個多月，但是我們這次并沒有見到像3GS那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到“黃牛” “缺貨” “預(yù)定” “漲價” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。黃牛太強了蘋果意識到，與運營商簽約并不是中國用戶習(xí)慣的購買手機的方式，而那些總是在黃金時間出現(xiàn)的優(yōu)美的電視廣告也許只是增加了一些飯后的談資和并不會付諸實踐的購買欲望。浦東的Apple Store開業(yè)那天吸引了眾多身著Da Code文化衫的年輕人前面膜拜，然而在中國市場，單靠著愛好者的熱情是無以維持著蘋果所期待的盈利的。就如浦東、香港廣場的Apple Store所處的地段，背靠著LV、蒂凡尼、GUCCI、愛馬仕、香奈兒等奢侈品賣場，如果那些能夠為一個箱包隨便掏出幾萬塊錢的人能夠在購物累了歇歇腳的時候過來購買幾個從幾百塊到兩萬塊不等的數(shù)碼玩具才是王道。如同他們當(dāng)中的大多數(shù)不會關(guān)注箱包的走線、用料、設(shè)計歷史一樣，有多大分辨率的屏幕、A4還是A幾的的CPU、ios還是iso的系統(tǒng)并不重要，重要的是有人告訴他們，這個東西有很多人想買都買不到。在蘋果的旗艦店當(dāng)你與店員聊到iPhone 4一機難求的狀況的時候，你會發(fā)現(xiàn)他們都不太愿意談及這個話題，對于蘋果這個即將市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應(yīng)該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂iPhone 4的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和其他頁面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發(fā)現(xiàn)“對不起，您選擇的日期沒有貨”。時下，大多的購買行為不會單單的出于自己對一款產(chǎn)品的判斷，別人對于這款產(chǎn)品的肯定、追逐往往是決定是否購買的很重要的因素，黃牛的趨之若鶩所制造的一機難求的景象，正好滿足的這種普遍的消費心態(tài)。于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點猶豫的人終于還是掏了腰包。第三階段，蘋果式營銷Apple Store在線商場的這么迅速的登陸中國出乎了很多人意料，齊全的產(chǎn)品線、免費配送、諸如機身背面雕刻的高定制服務(wù)，當(dāng)然更重要的，還有全國聯(lián)保的保障。似乎瞬時間，以倒賣蘋果產(chǎn)品的水貨商家和黃牛們被擠到了邊緣。對于蘋果而言，從9月25號iPhone 4在中國發(fā)售到10月27號的1個月時間的中國式營銷已經(jīng)收獲頗豐，但是蘋果卻并沒有因為這招的靈驗而放棄了其自身所堅持的市場觀念，Apple Store在線商場的上線，使得蘋果在中國未來的很長一段時間營銷能夠按照自己的思路游刃有余。結(jié)束掉過于傳統(tǒng)甚至惡俗的中國式營銷之后，或許更多的消費者能夠開始接受蘋果宣傳廣告中精美的文案，開始慢慢去體會產(chǎn)品之中傳達的理念，開始嘗試一次網(wǎng)上購買蘋果產(chǎn)品，這些是建立在蘋果通過iPhone這款產(chǎn)品在中國市場近一年時間的探索所打下的基礎(chǔ)，如果真的未來如蘋果預(yù)計的這么美好，這一年的時間或許并不算長。當(dāng)越來越多的人開始享受在Apple Store實 體店的無拘束的產(chǎn)品試用體驗實或者通過在線商場獲得購買資訊、享受便捷的購物的時候，對蘋果來說，中國官方主頁流量增大從而可以更多的把宣傳的側(cè)重點放在 成本更低的網(wǎng)絡(luò)上，線上預(yù)定快遞送貨的方式也減少了流通環(huán)節(jié)的阻擾，使得消費者能夠銷售一致的購買和售后體驗，不會因為水貨市場的混亂而降低消費者對蘋果 產(chǎn)品的評價。Back to Mac宣講會的召開、新MacBook Air的推出，將因為iDevices接觸到蘋果的用戶開始思考是否應(yīng)