廈門銀鷺食品有限公司營銷培訓(xùn)教材-銷售渠道通路經(jīng)營模式分析 0頁ppt課件.ppt

來自資料搜索網(wǎng) 海量資料下載 廈門銀鷺食品有限公司通路經(jīng)營模式探討 2007年12月28日 背景 各區(qū)域社會 經(jīng)濟發(fā)展不平衡地域 城鄉(xiāng)之間各階層人員消費力落差大地域 城鄉(xiāng)之間通路型態(tài)及發(fā)展程度參差不齊各地行業(yè)競爭態(tài)勢與特性不盡相同銀鷺食品之于各區(qū)域的 品牌力產(chǎn)品力市場基礎(chǔ)市場占有率銷售規(guī)模經(jīng)營管理模式通路布建的健全度前期人力與資源投入人員管理能力市場管理能力等 各不相同 中國幅原遼闊 人口眾多 但 目的 根據(jù)區(qū)域特性 市場基礎(chǔ) 發(fā)展趨勢等 確定適合的區(qū)域經(jīng)營模式進行精準(zhǔn)式的區(qū)域行銷 力求投入資源的效益最大化加強通路掌控與服務(wù) 市場開發(fā)與管理 服務(wù)帶動銷售 服務(wù)創(chuàng)造價值加強與經(jīng)銷商伙伴的溝通 合作 優(yōu)勢互補 資源共享 共創(chuàng)雙贏 制定合理的績效考核方法 促進經(jīng)營管理的持續(xù)精進 三種經(jīng)營模式 通路精耕合作精耕通路分銷 以下 從三種經(jīng)營模式的十一個方面進行對比 分析 探討 一 概念二 適用模式的內(nèi)外要素三 通路架構(gòu)四 路線規(guī)劃與人員配置五 組織架構(gòu)六 資源配置七 經(jīng)營品項八 價盤與促銷九 通路促銷和渠道費用立審決十 績效考核方式十一 成功關(guān)鍵點 一 概念 是指于特定的區(qū)域市場中 針對各層級通路成員 零售終端為主 進行銷售管理的一種市場操作方式 對目標(biāo)市場進行區(qū)域劃分 對各層級的通路客戶進行定人 定區(qū) 定線 定點 定期 定時的細致化服務(wù)和管理 以達到對產(chǎn)品銷售 市場競爭的全面掌握 提升產(chǎn)品在通路的覆蓋 加強和通路客戶的合作 構(gòu)建完整的銷售網(wǎng)絡(luò) 簡言之 通路精耕有做三件事情 1 縮短通路層級 加快送貨速度 2 強化通路服務(wù) 強化陳列 3 全面掌握通路 是指于特定的區(qū)域市場中 以廠家和經(jīng)銷商共同經(jīng)營和操作市場為基本指導(dǎo)原則 服務(wù)處主導(dǎo)營銷策略 人員管理 經(jīng)銷商主導(dǎo)物流配送 通路掌控 雙方資訊共享 并各出一定的資源 合作對市場進行精細化經(jīng)營和管理的營銷方式 合作精耕的核心意義 整合 利用廠商雙方的優(yōu)勢資源 共同服務(wù)和掌控市場 是指于特定的區(qū)域市場中 以品牌資源為拉力 公司配備業(yè)代輔助經(jīng)銷商進行重要通路及客戶的開發(fā)與管理 經(jīng)銷商作通路操作和市場經(jīng)營主導(dǎo) 引導(dǎo) 整合 利用經(jīng)銷商及分銷商的資源拓展市場 達成銷售 實現(xiàn)雙贏的一種營銷方式 通路分銷的核心意義 以品牌資源作拉力 公司作輔導(dǎo) 經(jīng)銷商主導(dǎo)操作與經(jīng)營市場 通路精耕 合作精耕 通路分銷 通路分銷與精耕模式的差異 屬傳統(tǒng)通路操作手法 通路分銷 由上而下的進行產(chǎn)品推廣 掌控的區(qū)域 通路均較粗放 經(jīng)營的品項數(shù)量有限 通路經(jīng)銷重銷售 輕服務(wù) 經(jīng)銷商作主導(dǎo) 公司作輔導(dǎo) 通路精耕 屬革新的通路經(jīng)營模式 公司作主導(dǎo)或與經(jīng)銷商并重經(jīng)營 由下而上的進行產(chǎn)品推廣 掌控的區(qū)域 通路面廣點深 可進行全品項經(jīng)營 拜訪通路客戶時 服務(wù)與銷售并重 特別說明 市場經(jīng)營模式的對象 是具體針對某一特定區(qū)域 并非一個營業(yè)單位所管轄的范圍只能有一種經(jīng)營模式 有可能在一個營業(yè)單位的轄區(qū)內(nèi) 既有通路精耕模式 又有合作精耕或通路分銷的模式 三種模式掌控通路和市場的深度 精細度有別 通路精耕最深最細 合作精耕次之 通路分銷較粗放 合作精耕模式 公司與經(jīng)銷商將共同投入與管理客戶業(yè)代 各服務(wù)處的辦公室實行公司單獨設(shè)立的原則 針對非服務(wù)處辦公室所在地的區(qū)域 組 根據(jù)需要與可能 將組的辦公室前移至經(jīng)銷商處進行合作辦公 二 各種模式的內(nèi)外要素 通路精耕的內(nèi)外要素 適用區(qū)域 經(jīng)濟發(fā)達的省會城市 地級市及部份縣級市 經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力 人口與網(wǎng)點密集度 通路架構(gòu)健全度 現(xiàn)代通路發(fā)達度 市場基礎(chǔ)與品牌力 主力 暢銷 產(chǎn)品及市占率 業(yè)務(wù)管理能力 市場潛力 通路掌控與開發(fā)能力 觀念與配合度 高 強 較高 較強 中低 合作精耕的內(nèi)外要素 經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力 人口與網(wǎng)點密集度 通路架構(gòu)健全度 現(xiàn)代通路發(fā)達度 市場基礎(chǔ)與品牌力 主力 暢銷 產(chǎn)品及市占率 業(yè)務(wù)管理能力 市場潛力 通路掌控與開發(fā)能力 觀念與配合度 高 強 較高 較強 中低 適用區(qū)域 其它省會城市和經(jīng)濟較發(fā)達或潛力大的地級城市及部份縣 市 通路分銷的內(nèi)外要素 經(jīng)濟發(fā)展水平與消費力 人口與網(wǎng)點密集度 通路架構(gòu)健全度 現(xiàn)代通路發(fā)達度 市場基礎(chǔ)與品牌力 主力 暢銷 產(chǎn)品及市占率 業(yè)務(wù)管理能力 市場潛力 通路掌控與開發(fā)能力 觀念與配合度 高 強 較高 較強 中低 適用區(qū)域 經(jīng)濟發(fā)展一般的地級市和部份具潛力的縣 市 三 通路結(jié)構(gòu) 通路精耕 物流經(jīng)銷商 KA 郵差 批市批發(fā) 批 零單點批發(fā) 批 零單點批發(fā) 士多 特 封通 B C超 少多 自下而上的拉動銷售 通路精耕的服務(wù)和管理重點通路 客戶 郵差 KA B C超市 特封通 士多 郵差的設(shè)立主要根據(jù)城區(qū)業(yè)代的人數(shù) 掌控客戶數(shù)量 人員生產(chǎn)力 配送的便利性等方面進行設(shè)立 客戶數(shù)及人力配置 下面多 上面少 呈金字塔狀 通路結(jié)構(gòu) 合作精耕 經(jīng)銷商 KA 郵差 批市批發(fā) 批 零單點批發(fā) 批 零單點批發(fā) 士多 特 封通 B C超 少多 城區(qū)部份 自下而上的拉動銷售為主 外埠 城郊 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 分銷商 二批商 所在地KA 特 封通 士多A點 合作精耕的服務(wù)和管理重點通路 客戶 郵差 KA B C超 特封通 士多 外埠分銷商 公司與經(jīng)銷商共同投入客戶業(yè)代 其工作重點在城效和縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)與維護 車鋪為主 外埠 城效 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 分銷商一定要建立 其重點負責(zé)所在地KA和二批商的開發(fā)和維護 客戶數(shù)及人力配置 下面多 上面少 呈金字塔狀 一定要設(shè) 外埠部份 自上往下推動銷售為主 通路結(jié)構(gòu) 通路分銷 經(jīng)銷商 所在城市KA 外埠 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 分銷商 批發(fā)商 重點特 封通 士多 特 封通 一般特 封通 批發(fā)商 所在城市KA 士多 少多少 自上往下推動銷售為主 通路分銷的服務(wù)和管理重點通路 客戶 所在城市KA 重點特封通 批發(fā)商和外埠分銷商 經(jīng)銷商所在城市不設(shè)立分銷商 但在外埠 縣 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的分銷商則一定要設(shè)立 掌控的客戶數(shù) 兩頭少 中間多 呈橄欖形狀 公司配置外埠業(yè)代 其主要責(zé)任 A 開發(fā) 督導(dǎo)分銷商 B 輔導(dǎo)經(jīng)銷商進行重要通路及客戶的開發(fā)與管理 如KA與特封通 C 經(jīng)銷商庫存 進貨 收款 對賬 POP的管理等 四 路線規(guī)劃及人員配置 1 路線規(guī)劃及人員配置 2 五 組織架構(gòu) 成立服務(wù)處 區(qū)域經(jīng)理下按通路分設(shè)組長 組長下設(shè)城區(qū)業(yè)代 KA業(yè)代 特封通將視客戶點數(shù) 線路及人員數(shù) 重要度等具體情況確定是否需要單獨設(shè)組 如果不需要 可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理 或?qū)⑻胤馔c打散由各城區(qū)業(yè)代進行開發(fā)與管理 批發(fā)不單獨設(shè)組 由區(qū)域經(jīng)理進行直接管理 除營業(yè)人員外 配備企劃人員和服務(wù)處內(nèi)勤 以業(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)域合理架設(shè)郵差經(jīng)銷商 成產(chǎn)服務(wù)處 組 同通路精耕的2 3 4點 公司和經(jīng)銷商另合作招用客戶業(yè)代 公司出底薪 經(jīng)銷商出獎金 合作精耕的非服務(wù)處所在地的組根據(jù)需要與可能將辦公室前移經(jīng)銷商處 服務(wù)處業(yè)代和客戶業(yè)代一起辦公 前移辦公室進行同服務(wù)處一樣的布置與配備 片區(qū)配備外埠業(yè)代 1個外埠業(yè)代對應(yīng)1個或多個片區(qū) 多個片區(qū)合并成立外埠組 配備組長 外埠組不獨立設(shè)置辦公室 通路精耕 合作精耕 通路分銷 通路經(jīng)營的三種模式 可能并存于一個服務(wù)處中 區(qū)域經(jīng)理 內(nèi)勤 企劃 通路精耕 合作精耕 通路分銷 司機 組織架構(gòu)圖 通路精耕 區(qū)域經(jīng)理 KA組長 特 封通組長 城區(qū)組長 KA業(yè)代 KA業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 批發(fā)業(yè)代 批發(fā)業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 KA業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 特 封通將視客戶點數(shù) 線路及人員數(shù) 重要度等具體情況確定是否需要單獨設(shè)組 如果不需要 可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理 或?qū)⑻胤馔c打散由各城區(qū)業(yè)代進行開發(fā)與管理 批發(fā)不單獨設(shè)組 由區(qū)域經(jīng)理進行直接管理 組織架構(gòu)圖 合作精耕 區(qū)域經(jīng)理 KA組長 特 封通組長 城區(qū)組長 KA業(yè)代 KA業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 批發(fā)業(yè)代 批發(fā)業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 KA業(yè)代 特封通業(yè)代 城區(qū)業(yè)代 特 封通將視客戶點數(shù) 線路及人員數(shù) 重要度等具體情況確定是否需要單獨設(shè)組 如果不需要 可直接歸屬區(qū)域經(jīng)理管理 或?qū)⑻胤馔c打散由各城區(qū)業(yè)代進行開發(fā)與管理 批發(fā)不單獨設(shè)組 由區(qū)域經(jīng)理或城區(qū)組長進行直接管理 客戶業(yè)代 客戶業(yè)代 客戶業(yè)代 重點進行城郊和縣 鄉(xiāng)的車鋪與維護 由城區(qū)組長兼管 組織架構(gòu)圖 通路分銷 區(qū)域經(jīng)理 外埠組長 外埠業(yè)代 外埠業(yè)代 外埠業(yè)代 外埠組長 外埠業(yè)代 外埠業(yè)代 外埠業(yè)代 1 片區(qū)配備外埠業(yè)代 其主要責(zé)任 A 開發(fā) 督導(dǎo)分銷商 B 輔導(dǎo)經(jīng)銷商進行重要通路及客戶的開發(fā)與管理 如KA與特封通 C 經(jīng)銷商庫存 進貨 收款 對賬 POP的管理等 2 個外埠業(yè)代對應(yīng)1個或多個片區(qū) 3 多個片區(qū)合并成立外埠組 配備組長 4 外埠組不獨立設(shè)置辦公室 六 資源配備 七 經(jīng)營品項 全品項經(jīng)營 重點品項 新推品項 區(qū)域性重點 暢銷品項 通路精耕 合作精耕 通路分銷 八 價盤與促銷 九 通路促銷 渠道費用 消費者促銷的管理 立 審 決 十 績效考核方式 通路精耕 含合作精耕 成功的關(guān)鍵點 公司 服務(wù)帶動銷售 服務(wù)創(chuàng)造價值 產(chǎn) 供 企 銷 人 財 發(fā)等部門各盡所能 通力合作 持之以恒 發(fā)現(xiàn)問題 正視問題 解決問題 協(xié)同拜訪 市場查核 日常報表管理 客戶卡管理 早會溝通等 與通路客戶 消費者 主管 同事 經(jīng)銷商 突出主動性 網(wǎng)點開發(fā) 產(chǎn)品推廣 專案執(zhí)行 生動化服務(wù) 好客情建立等 理論 觀念 職業(yè)素養(yǎng) 實戰(zhàn)技巧等 通路盤查 通路分級 路線規(guī)劃 人力配備 組織架構(gòu)等 依據(jù)區(qū)域特性 市場基礎(chǔ) 發(fā)展趨勢等進行先擇 通路精耕 含合作精耕 成功的關(guān)鍵點 經(jīng)銷商 世上無難事 只怕有心人 做大做強 持續(xù)經(jīng)營 與公司共同發(fā)展 真誠所至 金石為開 目標(biāo)明確 決心堅定 與公司良好互動 極力達成銷售 集合自身和公司的資源 通路優(yōu)勢 主動進行市場缺漏空白的填補 主動適應(yīng)市場與內(nèi)部經(jīng)營管理的需要 進行制度革新與管理強化 及時 準(zhǔn)確 安全地將產(chǎn)品送達 服務(wù)熱情 態(tài)度友好 做好倉庫存貨管理及進銷存管理 及時補貨 電腦操作系統(tǒng) 進銷存管理軟件 經(jīng)營管理的制度訂立與執(zhí)行等 資金 倉庫 車輛 人力 辦公設(shè)備 設(shè)施等 通路精耕 含合作精耕 成功的關(guān)鍵點 廠商合作 溝通協(xié)作 共創(chuàng)雙贏 互惠互利 視對方為長期合作伙伴 做大做強 持續(xù)經(jīng)營 持之以恒 及時溝通協(xié)商 換位思考 大局出發(fā) 互諒互讓 讓盡快解決問題 有規(guī)可依 有規(guī)必依 充分溝通 探討與建立市場開拓 轉(zhuǎn)單配送 客戶服務(wù) 通路促銷 消費者溝通活動 業(yè)績管理等溝通協(xié)調(diào)方式 良好的溝通協(xié)作是成功的潤滑劑 通路分銷成功的關(guān)鍵點 公司 產(chǎn) 供 企 銷 人 財 發(fā)等部門各盡所能 通力合作 持之以恒 發(fā)現(xiàn)問題 正視問題 解決問題 協(xié)同拜訪 市場查核 日常報表管理 客戶卡管理 早會溝通等 與主管 同事 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商業(yè)代及其他工作人員等主動溝通協(xié)作 針對重點區(qū)域及通路客戶進行輔助 網(wǎng)點的布建 產(chǎn)品的推廣 價盤的操作 生動化的執(zhí)行 客情的維護等作示范 可對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)進行相關(guān)培訓(xùn)與輔導(dǎo) 理論 觀念 職業(yè)素養(yǎng) 實戰(zhàn)技巧 管理能力提升等 了解區(qū)域及通路特性 擬定計劃步驟 配備業(yè)代人力及組織架構(gòu)作市場輔導(dǎo)等 依據(jù)區(qū)域特性 市場基礎(chǔ) 發(fā)展趨勢等進行先擇 對的產(chǎn)品賣對的區(qū)域 對的通路 區(qū)域行銷 精準(zhǔn)行銷 通路分銷成功的關(guān)鍵點 經(jīng)銷商 做大做強 持續(xù)經(jīng)營 與公司共同發(fā)展 持之以恒 目標(biāo)明確 決心堅定 與公司良好互動 極力達成銷售 主動適應(yīng)市場與內(nèi)部經(jīng)營管理的需要 進行制度革新與管理強化 由近及遠 由富而貧 主導(dǎo)進行區(qū)域及通路的開發(fā)及掌控 網(wǎng)點的布建 產(chǎn)品的推廣 價盤的操作 生動化的執(zhí)行 客情的維護等 對的產(chǎn)品賣對的通路 對的區(qū)域 做好倉庫存貨管理及進銷存管理 及時補貨 電腦操作系統(tǒng) 進銷存管理軟件 經(jīng)營管理的制度訂立與執(zhí)行等 資金 倉庫 車輛 人力 辦公設(shè)備 設(shè)施等 星星之火 可以燎原 通路分銷成功的關(guān)鍵點 廠商合作 海納百川 有容乃大 互惠互利 視對方為長期合作伙伴 做大做強 持續(xù)經(jīng)營 持之以恒 及時溝通協(xié)商 換位思考 大局出發(fā) 互諒互讓 讓盡快解決問