媒介效果實(shí)證研究的話(huà)語(yǔ).doc

媒介效果實(shí)證研究的話(huà)語(yǔ)對(duì)一個(gè)研究領(lǐng)域的理解與誤解之反思潘 忠 黨十多年前，我加入導(dǎo)師和同學(xué)，為英國(guó)傳播學(xué)者詹姆士柯蘭（James Curran）等合編的傳媒與社會(huì)讀本撰寫(xiě)了一章，綜述媒介效果研究（media effect research）這一領(lǐng)域（McLeod, Kosicki, & Pan, 1991）。在那篇文章中，我們并不試圖全面描述媒介效果研究的領(lǐng)域，尤其不試圖羅列門(mén)類(lèi)眾多的媒介效果假設(shè)和研究發(fā)現(xiàn)，而是試圖澄清對(duì)媒介效果研究的一些誤解，并在此基礎(chǔ)上論述媒介效果作為一個(gè)研究領(lǐng)域的理論和方法之取向。這篇文章發(fā)表后，為很多大眾傳播院系用作研究生理論課的必讀教材，而且也經(jīng)常被引用。但是，傳媒與社會(huì)讀本的編輯們顯然對(duì)這篇文章不怎么滿(mǎn)意，因?yàn)閺脑撟x本的第二版開(kāi)始，它就不再出現(xiàn)。我感覺(jué)，問(wèn)題不在我們這一章寫(xiě)得是否夠好，而是讀本的編輯們對(duì)效果研究這一領(lǐng)域，包括其理論成就（或缺乏成就）及方法取向，有很大保留，甚至感到格格不入。令我產(chǎn)生這感覺(jué)的是媒介效果這個(gè)題目在該讀本中的尷尬地位：讀本的第一版只有我們這么一篇實(shí)證主義取向的文章；在讀本的第二版，它被英國(guó)做“新受眾分析”（new audience analysis）的一位學(xué)者寫(xiě)的效果研究綜述所取代；到了讀本的第三版，效果研究不再出現(xiàn)，取而代之的是英國(guó)利物浦大學(xué)教授約翰柯納（John Corner, 2000）對(duì)“影響”或“效果”概念的解構(gòu)（其實(shí)只是對(duì)社會(huì)科學(xué)取向的媒介效果研究之非常浮皮潦草的點(diǎn)評(píng)）。 我并不是在抱怨自己所受的“待遇”。我只是在為這么一些問(wèn)題所困：作為美國(guó)“大眾傳播學(xué)”的“主流”，實(shí)證主義的媒介效果研究探討或回避些什么問(wèn)題，如何表述這些問(wèn)題，有些什么基本的假設(shè)，做出了些什么影響學(xué)術(shù)發(fā)展的貢獻(xiàn)？綜合起來(lái)，核心問(wèn)題是，媒介效果研究的理論貢獻(xiàn)何在？因?yàn)槲易约旱膶W(xué)術(shù)訓(xùn)練是實(shí)證主義的媒介效果研究，這些問(wèn)題其實(shí)涉及自己的學(xué)術(shù)認(rèn)同。從傳媒與社會(huì)讀本前后三版對(duì)媒介效果領(lǐng)域的處理，我們可以看出，這些也是困擾該讀本編輯們的問(wèn)題。思考這些問(wèn)題因此也有一定超越自我的價(jià)值。黃旦教授主持翻譯的這套媒介、社會(huì)與文化譯叢，包括了反映媒介效果研究成果的著作，如簡(jiǎn)寧斯布萊恩特（Jennings Bryant）和道爾夫茲爾曼（Dolf Zillmann）主編的媒介效果：理論與研究的推進(jìn)（Bryant & Zillmann, 2002）。這部綜述論文集，集中解答的是上述困擾我的問(wèn)題，但讀過(guò)之后，困惑依舊。我想，很多該書(shū)中文版的讀者恐怕會(huì)有類(lèi)似的感受。思考上述問(wèn)題，如果可以澄清我自己的一些困惑，也許還能為該書(shū)在中文語(yǔ)境下的閱讀、媒介效果研究在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，起到一點(diǎn)促進(jìn)作用。這篇文章不過(guò)是訴諸文字的一些思考，絕不是對(duì)效果研究及其學(xué)術(shù)思想演變的系統(tǒng)考察。我所要探討的問(wèn)題，與十多年前一樣，即對(duì)媒介效果的研究，我們應(yīng)當(dāng)如何理解，有哪些誤解，為什么會(huì)有這些誤解？與十多年前不同的是，我現(xiàn)在對(duì)這一領(lǐng)域有了更深入一些的了解，所關(guān)注的也不再僅限于文獻(xiàn)，而是針對(duì)自己對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)的觀察，希望能更加有的放矢。我的目的是為理解來(lái)自美國(guó)的媒介效果研究的文獻(xiàn)，提供一個(gè)場(chǎng)景；為中國(guó)大眾傳播研究的學(xué)科發(fā)展，提出一些警示。媒介效果研究做什么？在十多年前的那篇文章中，我們首先描繪了一幅大眾傳播研究的“春秋戰(zhàn)國(guó)”場(chǎng)景。今天，不僅這種局面沒(méi)有改觀，而且諸侯爭(zhēng)斗的戰(zhàn)火蔓延至如何看待學(xué)科發(fā)展的歷史。在這十多年中，一批大眾傳播研究史的著作相繼問(wèn)世，有的講述“建制內(nèi)的歷史”（“the establishment history”, Rogers, 1994; Dennis & Wartella, 1996），有些講述被“主流”所掩藏甚至歪曲了的歷史（Glander, 2000; Simpson, 1994）?！敖ㄖ苾?nèi)的歷史”基本是大眾傳播這門(mén)學(xué)科從無(wú)到有的“創(chuàng)業(yè)史”，其主角和“英雄”，已經(jīng)成為我們今天耳熟能詳?shù)拿帧．?dāng)然，他們也為時(shí)代所造就，得到了基金會(huì)、企業(yè)和政府的慷慨資助。所謂“反對(duì)派的歷史”（McChesney, 1997），不僅意在顛覆這一“建制內(nèi)的歷史”，而且力圖建構(gòu)了一個(gè)大眾傳播研究由“資本”和“權(quán)力”所孕育、帶著與生俱來(lái)之罪惡的誕生史。根據(jù)這個(gè)歷史敘事，那些所謂“創(chuàng)業(yè)者”，其實(shí)是些趨炎附勢(shì)的機(jī)會(huì)主義者，不惜從中央情報(bào)局、國(guó)防部、煙草公司、石油或汽車(chē)大亨那里拿錢(qián)，為他們的政治宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策，將傳播研究生生地引上了為特殊利益服務(wù)、為思想控制服務(wù)的歧途。這些學(xué)科史的著作，并沒(méi)有挖掘出太多令人瞠目的史料，更沒(méi)有對(duì)傳播研究的學(xué)科發(fā)展提出具有建設(shè)意義的觀點(diǎn)，甚至沒(méi)能更清楚地回答“大眾傳播研究做什么”這樣的基本問(wèn)題。它們倒是進(jìn)一步顯示，大眾傳播研究缺乏理論整合，在此基礎(chǔ)上的身份認(rèn)同也很模糊。多年來(lái)，學(xué)科的這種特征令很多傳播學(xué)者們沮喪，也令初學(xué)者們無(wú)所適從。針對(duì)這樣的局面，美國(guó)傳播學(xué)季刊于1983年和1993年曾先后出版了兩期論壇，召集學(xué)科內(nèi)的知名學(xué)者反思“這個(gè)學(xué)科在干什么，有什么特點(diǎn)”這樣的學(xué)科定位問(wèn)題。曾先后擔(dān)任國(guó)際傳播學(xué)會(huì)主席的羅杰斯（Everett Rogers）和查菲（Steven Chaffee）在每期論壇上都發(fā)表了一篇對(duì)話(huà)。他們間隔十年的兩篇對(duì)話(huà)觀點(diǎn)相當(dāng)一致，即大眾傳播研究，或范圍更廣的傳播研究，缺乏一門(mén)學(xué)科應(yīng)有的理論整合（Rogers & Chaffee, 1983; 1993）。這種狀態(tài)至今沒(méi)有改觀，它不僅繼續(xù)困擾我們，而且隱含著傳播研究這一學(xué)科的深層危機(jī)。這種大局面，當(dāng)然也反映在媒介效果研究這個(gè)領(lǐng)域，但這不等于說(shuō)這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有任何內(nèi)在的定性特征。在十多年前的那篇綜述中，我們認(rèn)為媒介效果研究是大眾傳播研究中一個(gè)具有獨(dú)特取向的領(lǐng)域，其特征是：著重考察受眾，試圖確認(rèn)各種影響，力圖將這些影響追溯到媒介的某個(gè)相面，并采取實(shí)證科學(xué)的方法和語(yǔ)言，以檢驗(yàn)理論的假設(shè)。我們強(qiáng)調(diào)，在這些共同點(diǎn)下，媒介效果研究復(fù)雜多樣，要將之統(tǒng)一為“主導(dǎo)范式”或“傳播科學(xué)”，難免有削足適履的粗暴和武斷。為顯示這一點(diǎn)，我們提出如下可概括媒介效果研究的分類(lèi)相面：a. 微觀與宏觀：二者的區(qū)別在于考察媒介影響個(gè)人的心理或行為還是影響更高層次的社會(huì)單位、社會(huì)關(guān)系或社會(huì)結(jié)構(gòu)；b. 變化與穩(wěn)定：二者的區(qū)別在于媒介效果的形式，它可能是改變已有狀況（如態(tài)度、行為或社會(huì)關(guān)系），也可能是穩(wěn)固現(xiàn)有狀況（如維護(hù)現(xiàn)存意識(shí)形態(tài)或政治體制）；c. 累積與非累積：二者的區(qū)別在于認(rèn)識(shí)到媒介的效果可能是短暫的，一瞬即逝的，也有可能積存于系統(tǒng)，由少積多、由小積大；d. 短期與長(zhǎng)期：這就是說(shuō)，媒介的效果可能在媒介接觸后即刻產(chǎn)生，但屬曇花一現(xiàn)，也有可能孕育良久后才出現(xiàn)，或經(jīng)久不衰；e. 態(tài)度、認(rèn)知、行為：這個(gè)相面強(qiáng)調(diào)，媒介的效果可能發(fā)生在各個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是對(duì)于個(gè)人還是社會(huì)集合體，這三者都是理論上可區(qū)分的領(lǐng)域，而且，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的原理，也是必須區(qū)分的領(lǐng)域；f. 離散一般型與內(nèi)容具體型：這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)生效果的媒介元素，媒介的效果可能源自媒介的存在（如比較通過(guò)媒體中介與沒(méi)有媒體中介的社會(huì)或歷史時(shí)期），媒介再現(xiàn)的一般特征（如涵化理論認(rèn)為電視無(wú)處不在，其極度重復(fù)的“資訊體系”是影響群體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)觀念之禍根），也可以源自某一具體的媒介資訊，如某一條新聞或某一集電視連續(xù)?。籫. 直接效果與條件性效果：這個(gè)區(qū)別強(qiáng)調(diào)媒介效果的產(chǎn)生形態(tài)，媒介可能直接影響某具體變項(xiàng)（如個(gè)人的態(tài)度、認(rèn)知或行為），也可能在特定條件下才會(huì)影響到該具體變項(xiàng)。如果用這些相面及其類(lèi)別來(lái)建構(gòu)一個(gè)矩陣，我們會(huì)得到192種不同類(lèi)型的媒介效果。這種多元的特征，顯然否定了一些批判和文化研究學(xué)者對(duì)媒介效果研究一葉障目式的概括，認(rèn)為它只研究“態(tài)度和行為的短期變化”（Gitlin, 1978; Guantlett, 1998）。2但是，這些相面顯然不是理論的概念，它們強(qiáng)調(diào)的是分辨和區(qū)別，而不是整合或系統(tǒng)?！靶Ч芯俊钡倪@種多樣的特征，也令從事媒介效果研究的學(xué)者們惶然：究竟什么樣的理論可以將這些眾多的“諸侯小國(guó)”整合為一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一的領(lǐng)域？如果一個(gè)研究領(lǐng)域尚且如此，更遑論傳播研究這個(gè)學(xué)科？媒介效果研究，或更廣泛地說(shuō)，大眾傳播研究，如何步入了今天這個(gè)豐富多彩或支離破碎的局面？上述兩個(gè)截然對(duì)立的歷史敘事，從不同的角度，都聚焦于拉扎斯費(fèi)爾德，以及他領(lǐng)導(dǎo)下的所謂“哥倫比亞學(xué)派”(Gitlin, 1978; Rogers, 1994; Rogers & Chaffee, 1983; 1993; Simpson, 1994)。顯然，那些將拉扎斯費(fèi)爾德等人的研究概括為“有限效果論”，并將其標(biāo)榜為“媒介社會(huì)學(xué)中的主導(dǎo)范式”的做法，令拉氏的學(xué)生和合作者，艾利休凱茨（Elihu Katz），非常不爽，乃至年過(guò)7旬之后，他仍?shī)^起撰文（Katz, 2001），為其導(dǎo)師“翻案”。凱茨說(shuō)，后人太多地通過(guò)伯爾蓀（Berelson，1953）過(guò)早演奏的大眾傳播研究的“安魂曲”，以及拉氏的學(xué)生之一克拉帕（Klapper, 1960）的教條化總結(jié)，來(lái)理解拉扎斯費(fèi)爾德。其實(shí)，拉扎斯費(fèi)爾德并不認(rèn)為媒介只會(huì)產(chǎn)生“有限的效果”，并不將媒介的效果局限于短期的個(gè)人態(tài)度或行為轉(zhuǎn)變，也并非將媒介及其信息看作既成事實(shí)，不加區(qū)分或批判地接受為先決條件。有趣的是，凱茨的“翻案”文章沒(méi)有引用羅杰斯1994年的傳播研究史，似乎是在間接地表達(dá)他對(duì)羅杰斯將拉扎斯費(fèi)爾德貶為“工具制作者”（tool maker）的不滿(mǎn)。但是，凱茨引用了拉扎斯費(fèi)爾德自己的文章，尤其是寫(xiě)于1948年的兩篇文章。在這一節(jié)，我們首先看拉扎斯費(fèi)爾德獨(dú)自署名的一篇論文（Lazarsfeld, 1948），它的主要內(nèi)容是勾勒“媒介效果”這一領(lǐng)域的范圍。他認(rèn)為，“效果”或“影響”（effect）一詞看似簡(jiǎn)單，其實(shí)非常復(fù)雜，因?yàn)?，大眾傳媒影響個(gè)人的知識(shí)、態(tài)度、意見(jiàn)和行為。這些影響可以是即刻發(fā)生的，也可以是延遲發(fā)生的；可以是短暫的，也可以是持久的。對(duì)個(gè)人的影響可能逐漸積累而轉(zhuǎn)換為制度的變遷。這些影響既可以是個(gè)人對(duì)傳媒的直接反應(yīng)，也可以通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的因果鏈而產(chǎn)生，也就是說(shuō)，媒介導(dǎo)致制度的變化，而這一變化又影響到個(gè)人。除此之外，我們還必須考察傳媒自身的各個(gè)相面。我們也許是在考察教育影片的技術(shù)特征，也許會(huì)對(duì)某一雜志文章或廣播節(jié)目的影響感興趣，有可能考察英國(guó)的政府控制和美國(guó)的企業(yè)控制等不同廣播體制產(chǎn)生的影響，更一般而言，我們可能會(huì)考察如電視等新科技的影響。（pp. 249-250）如此推理，拉氏提出了兩個(gè)考察媒介效果的相面：（1）不同類(lèi)型的傳播研究，包括考察某一內(nèi)容單位，某一內(nèi)容類(lèi)別，媒體的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)，媒介的技術(shù)特性；（2）不同類(lèi)型的效果，包括即刻的反應(yīng)，短期效果，長(zhǎng)期效果，和制度變遷。將這兩個(gè)相面交互，拉氏得到了有16類(lèi)可確認(rèn)的效果矩陣（p. 250）。在解讀了拉氏的論文之后，3凱茨（2001）認(rèn)為，把“有限效果論”作為拉扎斯費(fèi)爾德的媒介效果觀，其實(shí)是曲解。拉氏的傳統(tǒng)，即對(duì)傳媒效果的探討，依照凱茨的意見(jiàn)，包含了如下5個(gè)方面：“（1）效果的特性變化還是固化；（2）影響的對(duì)象意見(jiàn)或社會(huì)結(jié)構(gòu)；（3）受影響之單元個(gè)人、組群或民族等；（4）效果反映的時(shí)間單位短期還是長(zhǎng)期；（5）產(chǎn)生效果的媒介因素內(nèi)容、技術(shù)、擁有權(quán)，以及接觸的場(chǎng)景”（p. 278）。顯而易見(jiàn)，那種認(rèn)為拉扎斯費(fèi)爾德建立了以個(gè)人的短期態(tài)度變化為核心、以人際影響超過(guò)媒介影響為主要結(jié)論的“主導(dǎo)范式”的觀點(diǎn)（Gitlin, 1978），其實(shí)反映了對(duì)歷史的誤讀。當(dāng)然，是否為拉氏翻案不是我所關(guān)心的問(wèn)題，因?yàn)樗x我們太遠(yuǎn)。通過(guò)以上的討論，我的目的是為顯示“媒介效果”的多種多樣。由于多種類(lèi)型的區(qū)別，媒介效果研究不可籠統(tǒng)地歸屬于某個(gè)“范式”或“學(xué)派”；對(duì)不同類(lèi)型的效果之考察，本身就可能代表了不同的“范式”或“學(xué)派”。但是，考慮了眾多種類(lèi)和形態(tài)的“媒介效果”后，我們也可看到“媒介效果”研究的基本話(huà)語(yǔ)特征，即以因果關(guān)系的形態(tài)，建構(gòu)傳媒使什么成為可能、使什么發(fā)生或者使什么得到抑制的敘事；這是個(gè)描述型敘事，即對(duì)媒介或其某一相面如何引起某些變或不變的描述，而不是對(duì)這些變或不變作出文化或政治價(jià)值的評(píng)判；這個(gè)敘事的視野是全景式的，包含了媒介所涉及的人類(lèi)行為、社會(huì)和文化的方方面面。研究“媒介效果”，也就是建構(gòu)一個(gè)關(guān)于在“媒介時(shí)代”，人類(lèi)生活如何依賴(lài)媒介或圍繞媒介而發(fā)生或者變化的話(huà)語(yǔ)。它當(dāng)然不是“媒介與社會(huì)和文化”之關(guān)系的話(huà)語(yǔ)全部，但是其中不可或缺的一部分。問(wèn)題導(dǎo)向與理論建構(gòu)上一節(jié)沒(méi)有完全回答“媒介效果研究做什么”這個(gè)問(wèn)題。在重申了傳媒效果的形式和種類(lèi)之多樣后，我們面臨這么個(gè)問(wèn)題：究竟有什么理論原理可以將媒介效果的研究整合于一個(gè)學(xué)術(shù)的家園？查菲指出，這種統(tǒng)一學(xué)科的原理在大眾傳播研究領(lǐng)域尚不存在（Rogers & Chaffee, 1993），因此，與其說(shuō)大眾傳播研究是門(mén)學(xué)科，還不如說(shuō)它是個(gè)“聚集的場(chǎng)所”（a gathering place， Rogers & Chaffee, 1983）。大眾傳播研究的這種尷尬境地，究其根源，還是回到了拉扎斯費(fèi)爾德、拉斯威爾（Harold Lasswell）、霍夫蘭（Carl Hovland）、勒文（Kurt Lewin）等所謂“學(xué)科建設(shè)之父”。也許，他們?cè)诙?zhàn)前后的選擇，極大地限定了大眾傳播研究的基本參數(shù)，舍棄了其它有可能采納的研究途徑（Rogers, 1994）。從科學(xué)發(fā)展的軌跡來(lái)說(shuō)，這也極其自然。極具創(chuàng)意、成果斐然的研究項(xiàng)目，如拉扎斯費(fèi)爾德等人對(duì)競(jìng)選過(guò)程中態(tài)度和投票選擇的研究，霍夫蘭等人對(duì)說(shuō)服過(guò)程和效果的研究等等，往往成為功率巨大的研究“范例”或“典范”（Kuhn, 1970），起到彰顯某一研究取向的作用，也成為模仿的對(duì)象。從負(fù)面來(lái)看，這種彰顯和模仿，往往強(qiáng)化某種思維定式，局限研究者們社會(huì)學(xué)批判的想象空間（Mills, 1959）。但是，我們是否可以將學(xué)術(shù)發(fā)展的這種“路徑依賴(lài)”（path dependency）特點(diǎn)，歸罪于拉扎斯費(fèi)爾德等人？我們是否有理由要求，“學(xué)科建設(shè)之父”在一無(wú)所有的情況下，開(kāi)拓出整個(gè)學(xué)科的完整天地？對(duì)這樣的問(wèn)題，恐怕吉特林本人也不大可能給予肯定的答復(fù)。我感覺(jué)，吉特林及其他批判和文化學(xué)者對(duì)拉扎斯費(fèi)爾德等人的批判，其意還在于從意識(shí)形態(tài)和認(rèn)識(shí)論上排斥甚至是徹底否定以邏輯實(shí)證主義為基本模式的媒介效果研究。4按吉特林（Gitlin, 1978）的說(shuō)法，拉氏等人的“罪狀”之一是，他們的研究以問(wèn)題為導(dǎo)向（problem-oriented），而不是以理論建構(gòu)或理論批判為導(dǎo)向。確實(shí)，拉扎斯費(fèi)爾德主持下的“應(yīng)用社會(huì)研究所”，從企業(yè)、基金會(huì)和政府部門(mén)承接了很多服務(wù)性的應(yīng)用項(xiàng)目，其中多數(shù)沒(méi)有多少理論價(jià)值（Rogers, 1994）。可是，在拉扎斯費(fèi)爾德和后來(lái)的羅杰斯等人看來(lái)，媒介效果研究的問(wèn)題導(dǎo)向，是順理成章之事，因?yàn)閷?duì)傳媒的學(xué)術(shù)考察，由現(xiàn)實(shí)的實(shí)際問(wèn)題所激發(fā)。這一導(dǎo)向，使得大眾傳播研究帶上了極強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)（Lazarsfeld & Merton, 1948; Rogers, 1994），這一特點(diǎn)值得繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，而不應(yīng)當(dāng)被簡(jiǎn)單地貶斥。5當(dāng)然，以問(wèn)題為導(dǎo)向有其負(fù)面作用，其中之一是吉特林所指責(zé)的立場(chǎng)和視角的局限，對(duì)此，我在后面一節(jié)再討論。在這里，我要特別討論另一個(gè)負(fù)面作用，即問(wèn)題導(dǎo)向可能阻礙理論的發(fā)展，尤其是阻礙學(xué)科的整合。雖然拉扎斯費(fèi)爾德等人的研究以問(wèn)題為導(dǎo)向，他們留給后來(lái)者的、對(duì)大眾傳播研究的學(xué)科起到奠基作用的并不是他們的應(yīng)用研究，而是他們發(fā)展的一些理論觀點(diǎn)，例如信息的“二級(jí)流動(dòng)”、“輿論領(lǐng)袖”、人際網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新（或信息）擴(kuò)散等。6這些理論觀點(diǎn)的背后，是對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)及其動(dòng)態(tài)、大眾傳媒的角色及其功能，以及媒介效果的形態(tài)及其產(chǎn)生方式等的理論建構(gòu)。這當(dāng)中有社會(huì)學(xué)理論家默頓（Robert Merton）的貢獻(xiàn)，也有拉氏本人的努力（Rogers, 1994）。后來(lái)者往往為拉氏等人的具體假設(shè)或概念所吸引，而忽略了他們更高層次的理論框架。凱茨（2001）的“翻案”文章其實(shí)是試圖糾正這種只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林的偏誤。拉氏等人的基本理論框架，清楚地表述在拉扎斯費(fèi)爾德與默頓發(fā)表于1948年的一篇論文中（Lazarsfeld & Merton, 1948）。這篇文章是我們理解媒介效果研究這一領(lǐng)域、在理論的層面閱讀并理解人民的選擇（Peoples Choice）和人際影響（Personal Influence）等里程碑式專(zhuān)著所必需的“奠基文本”（a canonic text，見(jiàn)Katz, Peters, Liebes, & Orloff, 2003）。在這篇文章里，拉扎斯費(fèi)爾德和默頓首先指出，研究者們關(guān)注的問(wèn)題產(chǎn)生于社會(huì)變革的具體歷史場(chǎng)景。猶如工業(yè)革命引起了對(duì)勞工、老年人福利、女權(quán)等社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注一樣，大眾傳媒的興起，代表了社會(huì)控制及其運(yùn)作內(nèi)容與形態(tài)的變革，傳媒的力量及社會(huì)角色自然成為人們關(guān)注的課題。關(guān)注這樣的課題，拉氏和默頓指出，也就是考察“社會(huì)的權(quán)勢(shì)利益或群體如何以新的方式，行使其社會(huì)控制”（p. 96），這種社會(huì)控制的重心已經(jīng)由“直接的經(jīng)濟(jì)剝削轉(zhuǎn)向通過(guò)大眾傳媒擴(kuò)散的宣傳，即一種更加微妙的心理剝削（psychological exploitation）”（p. 96），其中包括通過(guò)大眾傳媒而庸俗化流行文化，侵蝕受眾的審美品位（p. 97）。大眾傳媒的效果雖是“難以明確定義的問(wèn)題”（p. 98），但它是理解現(xiàn)代社會(huì)的必要課題。他們強(qiáng)調(diào)，大眾傳媒有可能被用作有力的工具，利用者的目的可能有好有惡，因此，研究大眾傳媒的影響及其產(chǎn)生的過(guò)程，能夠武裝人民抵抗邪惡力量，幫助人民利用傳播媒介以促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。7拉氏和默頓顯然是將對(duì)大眾傳媒及其效果的研究作為具有強(qiáng)烈應(yīng)用色彩的領(lǐng)域來(lái)看待，更重要的是，他們認(rèn)為這是對(duì)社會(huì)控制之內(nèi)容及形態(tài)的理論研究和建構(gòu)的一個(gè)重要組成部分。也許，那些對(duì)媒介效果研究橫加掃蕩的批判學(xué)者，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)讀讀拉氏和默頓這篇文章，看看自己的“批判傳統(tǒng)”是否真的與拉氏等人的傳統(tǒng)格格不入，看看是否真的能將從事媒介效果研究的人統(tǒng)統(tǒng)劃為“體制”或“特殊利益團(tuán)體”的“幫兇”。拉氏和默頓指出，大眾傳媒是一種社會(huì)建制（social institution），鑲嵌在不同的政治和經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)；由于不同的所有制和媒介控制體制，傳媒的效果可能會(huì)多種多樣（p. 98）。在當(dāng)代美國(guó)社會(huì)，在民主政體、資本主義經(jīng)濟(jì)、傳媒私有等結(jié)構(gòu)條件下（p. 106），大眾傳媒具有三大功能：8（1） 地位確認(rèn)功能，即大眾傳媒確認(rèn)公共議題、個(gè)人、組織和社會(huì)運(yùn)動(dòng)的地位，包括被關(guān)注議題的焦點(diǎn)地位、名人的公眾人物地位，以及社會(huì)組織或行為的合法或合理性（legitimacy）地位；（2） 社會(huì)規(guī)范的行使（enforcement）功能，即宣揚(yáng)規(guī)范、貶斥（或邊緣化）規(guī)范的偏離、縮小“個(gè)人的內(nèi)在態(tài)度”與“公共道德體系”之間的溝壑、制度化符合社會(huì)規(guī)范的言行；（3） 麻醉的負(fù)面功能（the narcotizing dysfunction），即助長(zhǎng)民眾中的政治冷淡和惰性，為他們制造自己“關(guān)心社會(huì)和政治”的幻像，抑制他們的民主參與熱情。因?yàn)檫@個(gè)功能并非有利于現(xiàn)代民主社會(huì)的運(yùn)作，所以被稱(chēng)為“負(fù)面功能”。拉氏和默頓進(jìn)一步指出，大眾傳媒的運(yùn)作者清楚地意識(shí)到傳媒的這些功能，這種認(rèn)知本身就是權(quán)力，其中對(duì)前兩個(gè)功能的認(rèn)知，是“可被用來(lái)服務(wù)于特殊利益或社會(huì)公益的權(quán)力”（p. 104）。“由于大眾傳媒為現(xiàn)存社會(huì)和經(jīng)濟(jì)體制的既得利益者所擁有，因此它的服務(wù)是維護(hù)現(xiàn)存體制”。這種維護(hù)，不僅來(lái)自傳媒公開(kāi)了什么內(nèi)容，而且來(lái)自將哪些內(nèi)容秘而不宣，來(lái)自傳媒從不對(duì)現(xiàn)存社會(huì)結(jié)構(gòu)提出根本性的挑戰(zhàn)問(wèn)題，來(lái)自社會(huì)歸順（social conformism）這一基本的社會(huì)壓力機(jī)制。因此，就其特性而言，傳媒不會(huì)意在誘導(dǎo)社會(huì)制度變革，甚至難以導(dǎo)致哪怕是微小的變革（p. 106）。因?yàn)閭髅骄哂羞@些功能，所以它可被用作“服務(wù)于社會(huì)目標(biāo)”（for social objectives）的宣傳工具。那么，在什么條件下，這個(gè)工具最為有效呢？拉氏和默頓指出三個(gè)基本條件：（1）傳媒內(nèi)容之壟斷；（2）傳媒宣揚(yáng)或光大（canalize）而不是改變社會(huì)的基本價(jià)值觀念；（3）大眾傳播與人際間的交流相輔相成。這三個(gè)條件中的后兩點(diǎn)，在拉氏與凱茨等人的研究中得到了實(shí)證的支持，體現(xiàn)在如下“有限效果論” 的結(jié)論中：（1）傳媒在大選宣傳中的影響主要是強(qiáng)化或穩(wěn)定選民已有的態(tài)度，明朗化選民們的隱性態(tài)度，而不是改變他們的態(tài)度；（2）傳媒與人際渠道相輔相成，其效果通過(guò)人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)散、消解或強(qiáng)化。拉氏和默頓的這些觀點(diǎn)，預(yù)示了后來(lái)發(fā)展出的一些假設(shè)和觀點(diǎn)，如“公共議題”的地位確認(rèn)，其實(shí)就是后來(lái)的“議程設(shè)置”假設(shè)；“行使社會(huì)規(guī)范”和“麻醉”的功能，包含了“涵化假設(shè)”（cultivation hypothesis）的基本因素；對(duì)“社會(huì)歸順”這一基本機(jī)制的論述已經(jīng)預(yù)示了“沉默的螺旋”理論的核心元素；“麻醉”的負(fù)面功能和維持現(xiàn)存制度的功效，預(yù)告了后來(lái)對(duì)媒介的“意識(shí)形態(tài)霸權(quán)”效用的闡釋?zhuān)℉all, 1982）。因此，在45年后重讀拉氏和默頓，Simonson和Weimann （2003）認(rèn)為，當(dāng)時(shí)哥倫比亞大學(xué)并不存在一個(gè)“媒介社會(huì)學(xué)的主導(dǎo)范式”，也并沒(méi)有一門(mén)心思地研究媒介的“效果”，所謂“批判”與“行政研究”的分野，并非如后人想象的那么涇渭分明。在拉扎斯費(fèi)爾德和默頓的“雙子星座”下，哥大保持了學(xué)術(shù)思想的開(kāi)放。他們二人1948年的這篇經(jīng)典文字，代表了批判研究與實(shí)證的行為研究之結(jié)合。這當(dāng)然不是說(shuō)后人只是在拾拉扎斯費(fèi)爾德和默頓的牙慧，因?yàn)?，?0余年的理論發(fā)展，確實(shí)超出了拉氏和默頓所表述的范疇及層次。但是，拉氏與默頓的這篇文章勾勒了傳播效果研究的基本理論框架，即具有濃烈批判取向的結(jié)構(gòu)功能主義，它因此孕育了后來(lái)提出并得到檢驗(yàn)的很多具體假設(shè)。該學(xué)派為后人所稱(chēng)道或批判的主要理論發(fā)現(xiàn)和假設(shè)，發(fā)軔于對(duì)突出社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，建立在這樣一個(gè)宏大理論的框架內(nèi)，豐富并拓展了這個(gè)理論框架。也就是說(shuō)，所謂“哥倫比亞學(xué)派”的一個(gè)核心傳統(tǒng)，是以理論來(lái)分析現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題，并以這樣的分析來(lái)發(fā)展理論。遺憾的是，當(dāng)批判學(xué)者們嘲弄媒介效果研究的問(wèn)題導(dǎo)向之瑣碎、理論深度之缺乏和想象力之局限時(shí)，他們是有一定道理的，因?yàn)椋Ч芯空邆兇_實(shí)常常遺忘了自己傳統(tǒng)的核心。如果從媒介效果這本書(shū)中，我們只得到零碎的理論概念和繁瑣的實(shí)證檢驗(yàn)，而得不到統(tǒng)領(lǐng)全書(shū)或整個(gè)效果研究領(lǐng)域的理論體系，那不是我們的理解有問(wèn)題，也不完全是該書(shū)的編輯方針有問(wèn)題。該書(shū)反映的是目前效果研究領(lǐng)域的實(shí)際狀況?？梢赃@么說(shuō)，媒介效果研究缺乏理論，同時(shí)又“理論”過(guò)多；缺乏的是具有整合力度的理論，過(guò)多的是局限于具體現(xiàn)象的“中層”或“低層”理論（middle-range或lower-range theories，見(jiàn)Merton, 1967） 。更具體地說(shuō)，媒介效果研究者不是以自己的理論分析，去發(fā)現(xiàn)并建構(gòu)問(wèn)題，而是經(jīng)常追隨業(yè)界，考察其操作中出現(xiàn)的問(wèn)題；不是關(guān)注方法服務(wù)于理論、與理論邏輯地配套，而是狹隘地追求技術(shù)的精密；不是以理論建構(gòu)為核心，以理論的解釋為靈魂，而是輕視理論，將現(xiàn)象或?qū)ΜF(xiàn)象的名詞概括誤認(rèn)為理論；不是將關(guān)于“效果”的假設(shè)置于整合的理論框架內(nèi)，而是安然地“偏于一隅”，滿(mǎn)足于瞎子摸象式的局部具體和細(xì)致。這是傳播效果研究，甚至更廣地說(shuō)，大眾傳播研究缺乏理論發(fā)展和整合的癥結(jié)。什么是理論？從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，理論由一組陳述句構(gòu)成，它們以邏輯的相互關(guān)聯(lián)而組成一個(gè)內(nèi)部統(tǒng)一的體系；從功能上來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)構(gòu)體系可以描述、解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)象，導(dǎo)致或加深我們對(duì)特定現(xiàn)象的理解；從認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，理論是對(duì)現(xiàn)實(shí)的抽象，它不具體描述個(gè)體或個(gè)案，但卻明確地描述和解釋對(duì)象，它加深我們對(duì)研究對(duì)象及其運(yùn)動(dòng)在更抽象和普適層面的理解，并幫助我們辨認(rèn)、區(qū)分、解釋層出不窮、千變?nèi)f化的個(gè)體或個(gè)案（即現(xiàn)象）。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，媒介效果領(lǐng)域的很多所謂理論，并不具備理論應(yīng)有的特征，或者，很多實(shí)證研究者經(jīng)常淡忘了發(fā)展符合這些標(biāo)準(zhǔn)的理論這一科學(xué)研究之根本目標(biāo)。在此，我僅分析兩個(gè)大家都很熟悉的假設(shè)作為例子，來(lái)說(shuō)明這一觀點(diǎn)。第一個(gè)例子是“議程設(shè)置”的假設(shè)。雖然很多人認(rèn)為這是個(gè)理論，而且以此為核心概念的實(shí)證研究眾多（Dearing & Rogers, 1996），但是，用上述標(biāo)準(zhǔn)衡量，它只是一個(gè)因果關(guān)系的假設(shè)，即傳媒對(duì)議題的報(bào)道幅度決定了公眾對(duì)議題顯著程度的認(rèn)知（McCombs & Shaw, 1993）。最恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法是，議程設(shè)置是一種現(xiàn)象，即在媒體時(shí)代，公眾關(guān)注力受媒體驅(qū)使。說(shuō)它尚不成為理論，有三個(gè)方面的理由。其一，“議程設(shè)置”假設(shè)關(guān)注的是媒體對(duì)我們思考哪些題目（what to think about）而不是如何思考這些題目（what to think）的影響，因此，它抽去了“議題”的政治爭(zhēng)議特性，也抽去了“議題”的內(nèi)容，關(guān)注的只是媒體報(bào)道的多寡和公眾關(guān)注的顯著程度（Kosicki, 1993）?？梢?jiàn)，這個(gè)假設(shè)對(duì)我們?nèi)绾卫斫狻白h題”沒(méi)有提供理論表述。第二，“議程設(shè)置”的假設(shè)沒(méi)有對(duì)過(guò)程提供理論描述。一方面對(duì)政策議題、媒介議題或公眾關(guān)注的議題如何產(chǎn)生，這些議題與現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題有何關(guān)系，它們又如何成為社會(huì)的集體行動(dòng)（包括政策應(yīng)對(duì)）的“議程”，這個(gè)假設(shè)沒(méi)有提供理論的解說(shuō)，完全沒(méi)有表達(dá)這些過(guò)程的社會(huì)和政治動(dòng)態(tài)，以及話(huà)語(yǔ)的策略使用（Hilgartner & Bosk, 1989）；另一方面，除了含糊其辭的“顯著度轉(zhuǎn)移”外（McCombs & Shaw, 1993），這個(gè)假設(shè)沒(méi)有提出任何可觀察或檢驗(yàn)的心理機(jī)制，即人們?nèi)绾卧谡J(rèn)知領(lǐng)域，將媒介報(bào)道的數(shù)量及側(cè)重，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)議題顯著度的評(píng)價(jià)。第三，這個(gè)假設(shè)沒(méi)有將“議程設(shè)置”的現(xiàn)象與必要的社會(huì)結(jié)構(gòu)和政治體制條件相結(jié)合，因此成為一個(gè)可以囊括眾多現(xiàn)象包括差異巨大、未必共享基本特征的現(xiàn)象的萬(wàn)金油式詞匯，也因此失去了理論必須對(duì)象明確、具有證偽性的基本特征?！白h程設(shè)置”假設(shè)的宣揚(yáng)者們喜歡引用李普曼1922年民意一書(shū)中的這一說(shuō)法：大眾傳媒是聚焦社會(huì)問(wèn)題的探照燈，是形成民眾主觀形象（pictures in our head）的主要工具，而這種主觀形象是政治和社會(huì)行為的出發(fā)點(diǎn)。但是，這種只言片語(yǔ)的引用，忽略了李普曼“技術(shù)精英民主”的理論框架，也罔顧了“議程設(shè)置”的理論意義，即公眾關(guān)注力是極有價(jià)值的政治資源（Hilgartner & Bosk, 1989），這一資源的分布和動(dòng)用是民主原則的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用或扭曲；由政治或經(jīng)濟(jì)精英通過(guò)媒體支配這一資源，反映了民主原則在媒體社會(huì)所發(fā)生的異化。因此，對(duì)媒體的“議程設(shè)置”效果之研究，必須是考察民主運(yùn)作動(dòng)態(tài)的一部分，必須假設(shè)媒介是民主運(yùn)作的基本平臺(tái)，新聞是聯(lián)絡(luò)民主社會(huì)成員的主要手段，公眾關(guān)注是民主政治的重要資源。第二個(gè)例子是“知溝”假設(shè)。悌其諾等人（Tichenor, Donohue & Olien, 1970）提出，知識(shí)在社會(huì)不同經(jīng)濟(jì)階層間的分布不同，高階層的人由于教育水平高，能夠比較快速地接收媒介傳遞的信息，隨時(shí)間的推移，高階層與低階層的知識(shí)差異（知溝）會(huì)漸趨擴(kuò)大。“知溝”的這個(gè)表述，其實(shí)也是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，教育程度與接收媒介信息的速度和效率之間的關(guān)系其實(shí)也只是一個(gè)假設(shè)，尚不構(gòu)成理論，將信息與知識(shí)不加區(qū)分（Park, 1948），顯見(jiàn)“知溝”假設(shè)理論上的粗糙，它完全忽略了日常知識(shí)建構(gòu)的社會(huì)過(guò)程（Berger & Luckmann, 1967）。自悌其諾等人提出這個(gè)假設(shè)以來(lái)，這個(gè)領(lǐng)域的研究在理論上有突出的發(fā)展，但基本局限于確認(rèn)“知溝”產(chǎn)生或變化的具體條件，將其與社會(huì)結(jié)構(gòu)和控制之變遷相聯(lián)系的卻比較少見(jiàn)，即便有，也往往在大眾傳播研究社區(qū)之外。首先，學(xué)者們認(rèn)為，學(xué)習(xí)是知識(shí)獲取的基本心理過(guò)程。不少人從個(gè)人的社會(huì)地位入手，探討由此決定的個(gè)人獲取知識(shí)的動(dòng)力（包括興趣）之不同，媒介接觸的目的、頻率和方式之不同，個(gè)人獲知技能之差異，以及這些因素如何能解釋個(gè)人獲取知識(shí)量之差異。這是“知溝”現(xiàn)象在個(gè)人層面的必要表現(xiàn)。其次，有人從社會(huì)結(jié)構(gòu)以及結(jié)構(gòu)中的機(jī)會(huì)分布入手，認(rèn)為“知溝”是社會(huì)不平等的一個(gè)重要方面，是結(jié)構(gòu)性不平等的結(jié)果。這些結(jié)構(gòu)性不平等，涉及資訊媒體在社會(huì)各階層和地域的分布、媒介接觸機(jī)會(huì)、資訊內(nèi)容與受眾生活相關(guān)程度、資訊表達(dá)形式與受眾接受習(xí)慣的吻合程度等各方面（Nowak, 1977）。這些理論層面的思考，對(duì)分析網(wǎng)絡(luò)和賽博時(shí)代的“數(shù)碼溝”之形成，以及由此引起的社會(huì)不公正，可有極大幫助。受忽略的是，“知溝”是由社會(huì)結(jié)構(gòu)的不平等模式推導(dǎo)出的一個(gè)假設(shè)（Tichinor, Donohue, & Olien, 1973），它將媒介及其傳遞的信息看作民主社會(huì)內(nèi)部公民行使其權(quán)力、實(shí)現(xiàn)其意志所必需的重要資源。知識(shí)分布之不平等，也就是政治參與及影響力分布之不平等（Verba & Nie, 1972; Delli Carpini & Keeter, 1996），它的根本原因在于受商業(yè)利益集團(tuán)控制，媒介按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，造成媒介資源的分布和使用價(jià)值之結(jié)構(gòu)性不平等。由于這種忽略，很多實(shí)證研究只是選擇媒介的不同內(nèi)容類(lèi)別或不同的群體、場(chǎng)合，重復(fù)性地檢驗(yàn)狹窄表述的“知溝”假設(shè)，或考察“知溝”之縮減或擴(kuò)大的統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)。這種不厭其煩的繁瑣檢驗(yàn)，其價(jià)值并非在理論的發(fā)展，因?yàn)樗皇菍⑦@種研究置于應(yīng)有的分析社會(huì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)資源控制的理論框架之下，也不將之與民主社會(huì)的公民職責(zé)的行使和社會(huì)公正相聯(lián)系。類(lèi)似的例子很多，幾乎每一個(gè)大家熟悉的媒介效果的假設(shè)（或者說(shuō)幾乎媒介效果一書(shū)的每一章）和都面臨同樣的問(wèn)題，即，（1）誤將假設(shè)當(dāng)理論；（2）將理論簡(jiǎn)約為現(xiàn)象；（3）狹窄定義研究課題；（4）重復(fù)檢驗(yàn)假設(shè)，而不是提升理論的抽象，并以此提出新的假設(shè)。這種滿(mǎn)足于低層次運(yùn)作的結(jié)果是，假設(shè)之間沒(méi)有理論層面的聯(lián)系，它們構(gòu)成一個(gè)個(gè)相對(duì)孤立的實(shí)證“丘陵”，而連不成一個(gè)蜿蜒起伏、輪廓分明的理論山脈。以上的分析無(wú)非是說(shuō)，媒介效果研究領(lǐng)域的支離破碎和缺乏理論厚度，并非由拉扎斯費(fèi)爾德等人的問(wèn)題導(dǎo)向和應(yīng)用傾向所造成，也不在于拉氏等人不注重宏觀整合的理論；恰恰相反，是因?yàn)楹髞?lái)者只看樹(shù)木，不看森林，即只孤立地解答問(wèn)題、檢驗(yàn)假設(shè)，而不注重理論的建設(shè)。這種傳統(tǒng)的遺失原因何在呢？這是個(gè)復(fù)雜的學(xué)術(shù)發(fā)展史問(wèn)題，我不敢斗膽說(shuō)自己有能力提供答案。在我看來(lái)，其中一個(gè)原因是，效果研究者們與其批評(píng)者一樣，孤立地閱讀拉扎斯費(fèi)爾德等人的實(shí)證研究，忽略了這些研究背后的理論框架。比如，后來(lái)者只言片語(yǔ)地引用信息的“二級(jí)流動(dòng)”以及“輿論領(lǐng)袖”等概念，卻忽略這些概念如何表述了社會(huì)結(jié)構(gòu)、權(quán)力關(guān)系，以及社會(huì)行動(dòng)所必需的信息資源之?dāng)U散形態(tài)；后來(lái)者喜談拉氏等人的“選擇接觸”的概念，卻忽略了受眾選擇性（audience selectivity）其實(shí)表述的是在媒體中介的社會(huì)里，個(gè)人與他人、個(gè)人與社會(huì)建制之間，由主體控制的互動(dòng)如何發(fā)生；后來(lái)者或接受或批判拉氏等人采用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的模式考察選舉過(guò)程中的個(gè)人選擇，卻完全忽略了這種模式之應(yīng)用本身，一方面體現(xiàn)了民主運(yùn)作中公民不可異化的選擇權(quán)，另一方面隱含了對(duì)民主政治異化的批判，即這種政治運(yùn)作將民主政治的主體公民異化為消費(fèi)者，甚至是旁觀者。也就是說(shuō)，媒介效果研究其實(shí)只是繼承了拉氏學(xué)術(shù)傳統(tǒng)中的實(shí)證觀察之總結(jié)，或“中層理論”，忽略了其在更高層面的理論取向。這是繼承芝麻，丟棄西瓜。正是面對(duì)這種情況，凱茨等人發(fā)起學(xué)界確認(rèn)并重新閱讀大眾傳播研究這一領(lǐng)域的“奠基文獻(xiàn)”的工程（Katz et al., 2003）。這種撿小棄大、片斷截取式的傳統(tǒng)繼承，反映了媒介效果研究領(lǐng)域從研究者的訓(xùn)練到學(xué)術(shù)期刊的編輯、研究者的職位升遷等過(guò)程中體制化了的偏選機(jī)制。研究生的訓(xùn)練強(qiáng)調(diào)“做研究”的具體操作，忽略理論以及理論建構(gòu)的系統(tǒng)閱讀和深層思考；學(xué)術(shù)期刊偏向發(fā)表能在2030頁(yè)內(nèi)獨(dú)立成章的研究，因此青睞小而精的項(xiàng)目，而不喜好抽象層次較高的理論闡述；大學(xué)內(nèi)對(duì)教授們的評(píng)價(jià)，重篇數(shù)而輕份量，在6年內(nèi)取得終身教職的壓力，更加偏好短、平、快的研究，輕視學(xué)術(shù)的積累和沉淀。 但是，這些社會(huì)體制和運(yùn)作機(jī)制的因素，并不能完全解釋大眾傳播研究在理論上的膚淺和零散，還有一個(gè)很重要的因素是學(xué)科的專(zhuān)業(yè)細(xì)分導(dǎo)致心理和體制壁壘，使得很多傳播學(xué)者疏于系統(tǒng)接觸基礎(chǔ)社會(huì)科學(xué)學(xué)科，缺乏對(duì)整個(gè)學(xué)科和對(duì)社會(huì)、文化或心理等整體的宏觀想象。其實(shí)，這種視野的狹窄、理論想象空間的局促，并非大眾傳播研究領(lǐng)域所獨(dú)有，其它所謂基礎(chǔ)社會(huì)科學(xué)學(xué)科，如社會(huì)學(xué)和心理學(xué)，亦是如此。它反映的是美國(guó)社會(huì)科學(xué)研究日益技術(shù)化、精密化、細(xì)分化的趨勢(shì)。因此，在基礎(chǔ)學(xué)科，學(xué)者們對(duì)此亦有反思。比如，美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家克魯格蘭斯基（Kruglanski, 2001）最近撰文抱怨，社會(huì)心理學(xué)的發(fā)展缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)和想象。鑒于20世紀(jì)上半葉一些建構(gòu)“宏大理論”（grand theories）努力的失敗，學(xué)者們不約而同地采取了回避策略，遵循默頓（1967）的提示，建構(gòu)“中層理論”，力圖與實(shí)證觀察更加接近。問(wèn)題是，與此同時(shí)，學(xué)者們忘記了在這個(gè)層面運(yùn)作的局限；在接近實(shí)證觀察的同時(shí)，忽略了提高抽象層面，以開(kāi)闊理論視野。鑒于此，克魯格蘭斯基呼吁發(fā)展宏大理論，提倡打通高、中、低各個(gè)抽象層次，力促實(shí)證觀察、中間理論與宏大理論的貫穿發(fā)展。我與我的導(dǎo)師（Pan & McLeod, 1991）提倡縱慣分析層次的理論建構(gòu)，基本思路也在于此。與社會(huì)心理學(xué)相比，本來(lái)理論就稀薄的大眾傳播研究領(lǐng)域是有過(guò)之而無(wú)不及。反觀我國(guó)大眾傳播研究的現(xiàn)狀，我們更不能樂(lè)觀?？梢哉f(shuō)，我們現(xiàn)在尚沒(méi)有發(fā)展出任何符合本節(jié)所述之標(biāo)準(zhǔn)的理論。這本身不可怕，值得憂(yōu)慮的是，我們很多學(xué)生、學(xué)者的研究根本就沒(méi)有將理論作為靈魂；不少人在缺乏理論素養(yǎng)、不懂理論建構(gòu)的基本規(guī)則的同時(shí)，還雪上加霜，也輕視對(duì)實(shí)證觀察的系統(tǒng)搜集和分析，也就是忽略方法。媒介效果的研究，必須自理論始，以理論終，也就是說(shuō)，理論的建構(gòu)必須是研究的核心關(guān)注，理論的發(fā)展必須是研究的最高追求。這不等于說(shuō)輕視現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，恰恰相反，是要以理論的指導(dǎo)，以發(fā)現(xiàn)并建構(gòu)真正能推動(dòng)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。需要強(qiáng)調(diào)的是，這里所說(shuō)的理論，絕不是各種“傳播學(xué)概論”中重復(fù)的那幾個(gè)抽象的傳播模式，也絕不是教科書(shū)上描繪的那幾個(gè)引人注目的假設(shè)或現(xiàn)象，更不是天馬行空式的拼湊，而是對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)控制、社會(huì)與文化的變革和穩(wěn)定等的描述和解釋?zhuān)哂刑囟ǖ膬?nèi)在邏輯，顯現(xiàn)出在此基礎(chǔ)上的結(jié)構(gòu)特征，尤其是具有邏輯地衍生出假設(shè)或預(yù)測(cè)的內(nèi)力。傳播效果的研究必須能夠以獨(dú)特的角度，在上述方面提出社會(huì)學(xué)、文化研究、文化人類(lèi)學(xué)等學(xué)科或領(lǐng)域無(wú)法提出或被忽略的新的觀察，或?qū)@些觀察的新的解釋?zhuān)駝t，它不是流于空洞，就是降格為現(xiàn)象的羅列。脫離了對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的考察，就不會(huì)有傳播研究的學(xué)科發(fā)展，也不可能產(chǎn)生具有啟蒙意義理論之發(fā)展；離開(kāi)了理論的指導(dǎo)，缺乏理論發(fā)展這一根本目標(biāo)，媒介效果研究也只能生產(chǎn)一個(gè)個(gè)孤立的研究報(bào)告，其中好的是沒(méi)有多少存活價(jià)值的易碎品，壞的則是一文不值的“學(xué)術(shù)”垃圾。 “行政型研究”的意識(shí)形態(tài)取向媒介效果研究最受詬病的是其意識(shí)形態(tài)取向。批判者們并非簡(jiǎn)單地否認(rèn)“問(wèn)題導(dǎo)向”，他們的批判在于拉扎斯費(fèi)爾德等所代表的研究傳統(tǒng)“行政型研究”（administrative research）提問(wèn)的立場(chǎng)和取向。吉特林對(duì)此有極其尖銳的表達(dá)：當(dāng)我說(shuō)拉扎斯費(fèi)爾德的取向?yàn)樾姓蜁r(shí)，我指的是，一般而言，該取向從制度的指揮臺(tái)這一視角提出問(wèn)題，為的是增強(qiáng)或理性化制度核心的社會(huì)控制功能。采納這個(gè)取向，作為專(zhuān)家的社會(huì)學(xué)家，解答的是由指揮臺(tái)所直接或間接地建構(gòu)的那些問(wèn)題，他們的根本關(guān)注是如何擴(kuò)展、穩(wěn)定并合法化他們的研究活動(dòng)，如何抑制對(duì)他們的挑戰(zhàn)。具體到媒介研究的發(fā)展，就如二戰(zhàn)之后崛起的邏輯實(shí)證主義社會(huì)科學(xué)一樣，目標(biāo)是尋找具有預(yù)測(cè)能力的模式，而在行政型研究的語(yǔ)境下，這只能是使媒介掌控者可預(yù)測(cè)效果，或?yàn)槊浇檎瓶卣哳A(yù)測(cè)效果。（p. 225）一言以蔽之，行政型的媒介效果研究考察的是特殊利益集團(tuán)的問(wèn)題，或者提出的是能為特殊利益集團(tuán)服務(wù)的問(wèn)題。吉特林進(jìn)一步指出，正因?yàn)槿绱?，拉扎斯費(fèi)爾德熱衷于從基金會(huì)、企業(yè)和政府部門(mén)獲取研究經(jīng)費(fèi)，并以此由一個(gè)移民學(xué)者一躍成為美國(guó)最有影響的社會(huì)學(xué)家之一。繼承這一傳統(tǒng)的研究者們，也依賴(lài)于來(lái)自同樣渠道的資金開(kāi)展研究，并根據(jù)研究資金的分布確定自己的研究方向。當(dāng)然，這種對(duì)行政型研究的批判不可深究，因?yàn)?，按照這樣的邏輯，我們豈不是得要求批判學(xué)者們拒絕任何研究資助，甚至拒絕服務(wù)于建制內(nèi)的大學(xué)或研究所？在一個(gè)開(kāi)放社會(huì)，研究資金的來(lái)源與研究的意識(shí)形態(tài)取向之間不具有必然的因果關(guān)聯(lián)，學(xué)術(shù)的獨(dú)立自主也并不為批判學(xué)者所壟斷。還是羅杰斯（1994）對(duì)拉氏的評(píng)價(jià)比較中肯，他認(rèn)為，拉扎斯費(fèi)爾德以大學(xué)預(yù)算之外的研究經(jīng)費(fèi)，建立起依附于著名大學(xué)的研究所，比如在普林斯頓建立的“廣播研究室”（Office of Radio Research）和后來(lái)在哥倫比亞大學(xué)建立的“應(yīng)用社會(huì)研究所”（Bureau of Applied Social Research），開(kāi)創(chuàng)了社會(huì)科學(xué)研究的一個(gè)（但并非唯一）經(jīng)營(yíng)模式，使得象牙塔式的大學(xué)和社會(huì)資金可以結(jié)合，既研究現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，又可培訓(xùn)研究者。如果吉特林等批判學(xué)者們仔細(xì)閱讀了拉扎斯費(fèi)爾德和默頓（1948）的文章，恐怕他們至少會(huì)緩和其批判拉氏的火力，因?yàn)椋缟弦还?jié)所顯示，拉氏和默頓顯然意識(shí)到了傳媒所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治體制；他們的出發(fā)點(diǎn)顯然不是研究經(jīng)費(fèi)的提供者之利益；他們對(duì)傳媒及其效果的研究，帶有極強(qiáng)的社會(huì)改造意愿。我們?cè)?991年的論文中，也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，認(rèn)為，早期研究者的出發(fā)點(diǎn)并不是為現(xiàn)存體制或?qū)嵺`辯護(hù)，而是為改造現(xiàn)存體制或新聞實(shí)踐；驅(qū)使這些改革者們?nèi)タ疾烀浇榧捌湫Ч?，不是特殊利益團(tuán)體的需要，而是研究者們的民主理想，以為傳媒可成為接近這理想的重要工具（McLeod, Kosicki, & Pan, 1991, pp. 239-240）。對(duì)媒介效果的特別關(guān)注起于上世紀(jì)20年代后期新媒體電影和廣播的出現(xiàn)以及對(duì)這些媒體的政治和商業(yè)利用。不可否認(rèn)，幾乎與此同步的兩次世界大戰(zhàn)標(biāo)志著西方民主社會(huì)的深刻危機(jī)。對(duì)于第一代大眾傳播研究者來(lái)說(shuō)，這種危機(jī)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，一方面是反民主的政治極權(quán)勢(shì)力發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒，并利用這一工具大力展開(kāi)政治宣傳；另一方面是商業(yè)利益集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒，并利用這一工具大力展開(kāi)大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（mass marketing）。雖然領(lǐng)域不同，但這兩股力量所使用的手段是相通的，即控制信息、操縱象征表達(dá)、歪曲或片面表達(dá)事實(shí)、蠱惑民眾、煽動(dòng)盲目情緒。這種新型社會(huì)控制或操縱手段的出現(xiàn)，引起在西方民主社會(huì)廣為擴(kuò)散的恐懼和社會(huì)失信。隨著二戰(zhàn)的戰(zhàn)火在歐亞大陸的蔓延，西方民主社會(huì)以及民主的生活形態(tài)處于生死存亡的危急關(guān)頭。這種危機(jī)感使得研究傳媒及其效果成為迫切的課題（Cmiel, 1996）。顯然，媒介效果研究與體制的維護(hù)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。這一研究領(lǐng)域有著非常明確的應(yīng)用目的：即維護(hù)并健全民主生活方式，服務(wù)公共利益（Waples, 1942, 轉(zhuǎn)引自Cmiel, 1996）。為此，大眾傳播研究者們面臨的實(shí)際問(wèn)題是，一方面要武裝民眾，以抵御政治和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳，一方面要重建或強(qiáng)化民主社會(huì)建制的信譽(yù)。我們從洛克菲勒基金會(huì)和早期傳播學(xué)者之間的關(guān)系當(dāng)中也可以清楚地看到這種民主原則和民主理想的出發(fā)點(diǎn)。史料顯示（Gary, 1996），當(dāng)約翰馬歇爾（John Marshall）于1933年接手洛克菲勒基金會(huì)的人文部主任時(shí)，他主要關(guān)注的是如何利用基金會(huì)的資源，幫助建立非盈利的機(jī)構(gòu)，令電影和廣播服務(wù)于教育和文化發(fā)展。他認(rèn)為，商業(yè)運(yùn)作的模式不適宜于這種社會(huì)公益的需求，而洛克菲勒基金會(huì)可以利用其雄厚資源，填補(bǔ)這個(gè)空缺。因此，他致力于將其掌控的資源導(dǎo)向支持教育電臺(tái)和文教電影。這方面的工作使他看到，當(dāng)時(shí)對(duì)大眾傳媒的潛在力量和效果產(chǎn)生之過(guò)程缺乏理解。隨著二戰(zhàn)的日益迫近，隨著納粹宣傳的日益囂張，他開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向如何資助對(duì)宣傳及其效果的研究。他組織了以拉斯威爾為核心的社會(huì)科學(xué)專(zhuān)家小組，集中討論對(duì)大眾傳播的研究，包括大眾傳播的性質(zhì)、特征、過(guò)程和效果。雖然馬歇爾的教育背景為中世紀(jì)史，但他是現(xiàn)代實(shí)證主義社會(huì)科學(xué)的堅(jiān)定信仰者，認(rèn)為社會(huì)科學(xué)的研究可以暴露宣傳中的歪曲和虛偽，削弱對(duì)宣傳的非理性恐懼，增強(qiáng)維護(hù)和改造民主社會(huì)所必需的教育和宣傳的效果。雖然他的專(zhuān)家組成員們對(duì)民主的原則有不同的理解，對(duì)不同的民主社會(huì)形態(tài)（如精英民主還是公眾民主）有不同的偏好，但完稿于1940年的專(zhuān)家組報(bào)告卻反映了杜威（John Dewey）的基本傾向，即強(qiáng)調(diào)公民教育，強(qiáng)調(diào)所謂“雙向傳播”，認(rèn)為，“民主制度要求有民眾對(duì)政策規(guī)劃在深入討論基礎(chǔ)上的贊同與反對(duì)”，對(duì)大眾傳播的科學(xué)研究，可以重新使明智、理智、參與的公民成為民主社會(huì)的核心（Gary, 1996, p. 141）?？梢?jiàn)，這個(gè)傳播研究領(lǐng)域的建構(gòu)，始于民主的理想和理念，即便洛克菲勒基金會(huì)的涉入，也并非是簡(jiǎn)單地導(dǎo)致維護(hù)現(xiàn)存體制。而且，從馬歇爾專(zhuān)家組最后成文的報(bào)告來(lái)看，得以采納的并非李普曼（Walter Lippmann）所代表的精英民主模式，而是杜威的公眾協(xié)商的民主模式（deliberative democracy）。也許，有些批判學(xué)者會(huì)說(shuō)，這段史實(shí)不正說(shuō)明“行政型研究”服務(wù)于現(xiàn)存體制、服務(wù)于主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)嗎？非也！在民主社會(huì)面臨著極權(quán)主義和軍國(guó)主義雙重挑戰(zhàn)的生死存亡時(shí)刻，如何能指責(zé)這些民主理想主義者們對(duì)西方民主社會(huì)缺乏批判？在當(dāng)時(shí)的歷史時(shí)刻，不存在第三條道路，當(dāng)然也不存在同時(shí)批判斗爭(zhēng)雙方的政治現(xiàn)實(shí)。即便是在當(dāng)時(shí)，上述史料顯示，馬歇爾專(zhuān)家組的成員們也并非完全從制度維護(hù)的角度出發(fā)，而是從民主的基本理念出發(fā)在思考大眾傳播，他們的思考，包括了改造現(xiàn)存體制的因素。馬歇爾專(zhuān)家組必須面對(duì)基本理念與現(xiàn)存制度之間的張力，也必須面對(duì)“技術(shù)精英制度”與“民主制度”這兩個(gè)模式之間的張力。正如蓋瑞（Gary, 1996）所說(shuō)，馬歇爾專(zhuān)家組成員們是在走鋼絲。根據(jù)他們的信念，他們幫助正在執(zhí)行戰(zhàn)爭(zhēng)的政府開(kāi)展了多項(xiàng)研究，以其研究，“他們幫助擊敗了納粹”，但是，在這過(guò)程中，“也弄臟了自己的手”（p. 146）。也許，第一代的傳播研究者們，在當(dāng)時(shí)歷史的危機(jī)時(shí)刻，與國(guó)家安全或政府機(jī)器關(guān)系過(guò)于密切了些；也許，這種關(guān)系在戰(zhàn)后維持得過(guò)久了一些，但是，他們是為贏得戰(zhàn)爭(zhēng)、為民主體制戰(zhàn)勝極權(quán)體制的目的而與政府合作、致力于公民的教育。因?yàn)樗麄兣c當(dāng)局的合作而全然否認(rèn)他們的貢獻(xiàn)，顯然是非歷史或去歷史的一種粗暴判斷，也是對(duì)歷史的踐踏。同樣地，忽略民主原理和現(xiàn)存民主體制之間的區(qū)別，因?yàn)閭鞑バЧ芯恳悦裰髟頌閮r(jià)值取向而給它帶上“行政型研究”的帽子，也是張冠李戴的偏誤。第一代大眾傳播研究者們以民主理想為動(dòng)力，直面大眾傳媒之出現(xiàn)并被政治和經(jīng)濟(jì)利益所利用這樣的大問(wèn)題，這不能成為他們是現(xiàn)存體制“幫兇”的證據(jù)。他們的取向提醒我們，在提出并考察媒介效果時(shí)，必須明確這種規(guī)范原理（normative principles）的指導(dǎo)作用和參照系作用。麥克勞德等人（McLeod, Kosicki, & McLeod, 1994）在綜述政治傳播效果時(shí)明確提出，民主制度的原則應(yīng)當(dāng)是效果研究的參照系。引述葛維奇和布絡(luò)姆勒（Gurevitch & Blumler, 1990）的一篇論文，他們列舉了規(guī)范媒介的八項(xiàng)民主原則：（1）探測(cè)相關(guān)的事件，（2）確認(rèn)重要議題，（3）提供鼓吹（advocacy ）的平臺(tái)，（4）傳遞多元的政