《市場營銷學(xué)》練習(xí)測試題庫答案.doc

市場營銷學(xué)練習(xí)測試題庫答案 一、名詞解釋 1、市場營銷：是以顧客需求為中心，通過市場調(diào)研和定位，綜合性地實(shí)施產(chǎn)品策劃、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整體性活動，往往簡稱營銷。 2、市場營銷觀念：是企業(yè)開展市場營銷活動的指導(dǎo)思想,也叫市場營銷哲學(xué)。 3、社會營銷觀念：是在市場觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展的，強(qiáng)調(diào)滿足市場需求必須符合社會整體利益的一種觀念，是對市場觀念的一種修正。 4、市場營銷組合：是指企業(yè)綜合運(yùn)用可以控制的營銷手段即4P，對它們實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 5、大市場營銷：是企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事營銷活動，在策略必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公關(guān)的手段，以爭取外國或當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面的合作和支持。 6、消費(fèi)者需求：是指消費(fèi)者表現(xiàn)出對商品或勞務(wù)的一種消費(fèi)或購買上的欲望，是具有貨幣支付能力的需要。 7、需求層次論：美國心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個層次，從低級到高級依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，認(rèn)為這五個層次的需求是不斷發(fā)展的。 8、市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種內(nèi)部和外部因素的總和。 9、多角化戰(zhàn)略：也稱多元化或多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)盡量增加贏得種類和品種，實(shí)行跨行業(yè)營銷，以充分利用企業(yè)資源和特長，推動企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 10、市場細(xì)分：是企業(yè)根據(jù)顧客需求的差異性，將一個總體市場劃分為若干個子市場的過程。 11、目標(biāo)市場：是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇的，打算進(jìn)入從事營銷活動的那一部分市場。 12、市場定位：是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)在該目標(biāo)市場以何種形象和地位開展?fàn)I銷活動。 13、產(chǎn)品整體概念：市場營銷學(xué)認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品形體，就構(gòu)成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。 14、產(chǎn)品組合：就是企業(yè)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。 15、產(chǎn)品市場壽命周期，一種新產(chǎn)品，從投入市場開始到被市場淘汰為止這一段時間，就是產(chǎn)品的一個市場壽命周期,一般經(jīng)過引入期、成長期、成熟期(或飽和期)、衰退期四個階段。 16、取脂定價：也稱撇油定價：是一種高價格策略，是企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短時間內(nèi)獲取最大利潤。 17、分銷渠道：是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 18、連鎖經(jīng)營：連鎖經(jīng)營是指在流通領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域，若干同業(yè)企業(yè)以統(tǒng)一的經(jīng)營和管理，實(shí)行集中采購和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，通過規(guī)范化業(yè)務(wù)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合體組織形式。 19、促進(jìn)銷售：促進(jìn)銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求、 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售， 將有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息向消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行說服和溝通的過程。 20商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告主為了一定的目的，支付一定的費(fèi)用，選用合適的媒介，公開而廣泛地傳播信息的行為。 21、公共關(guān)系：是通過加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹立起該的良好形象和信譽(yù)的活動。 22、營業(yè)推廣：是企業(yè)除了人員推銷、廣告和公關(guān)之外，其他一切可以達(dá)成在銷售現(xiàn)場迅速促銷目的的各種手段的總稱。 23、促銷組合：是企業(yè)對多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。具體地說，就是對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運(yùn)用。 24、市場占有率：是一定時期一定市場區(qū)域內(nèi)，某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（額）占同時期該種產(chǎn)品社會銷售量（額）的比率，也稱絕對市場占有率。 一、 單項(xiàng)選擇題： 1 20世紀(jì)初，市場營銷學(xué)處于_。 A形成階段 B、應(yīng)用階段 C、發(fā)展階段 D、成熟階段 2 注重顧客需求，堅持整體營銷，這是一種_。 A生產(chǎn)觀念 B、推銷觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念 3 大市場營銷的核心是在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上增加2個P，這增加的2P是_。 A產(chǎn)品、價格 B、質(zhì)量、服務(wù) C、品牌、包裝 D、權(quán)力、公共關(guān)系 4 下列不屬于微觀環(huán)境因素的是_。 A企業(yè)本身 B、營銷渠道 C、顧客 D、政治法律 5 按照馬斯洛的需求層次論，人的需求最高層次是_。 A生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我實(shí)現(xiàn)需求 6 市場上的需求水平和時間與企業(yè)預(yù)期的基本上一致，供需之間大致趨于平衡，這屬于_。 A充分需求 B、波動需求 C、增長性需求 D、無益需求 7 維修和售后服務(wù)屬于產(chǎn)品整體概念中的_。 A核心產(chǎn)品 B、形體產(chǎn)品 C、形式產(chǎn)品 D、附加產(chǎn)品 8產(chǎn)品銷售量最高，投入相對減少，市場競爭十分激烈，這是產(chǎn)品_的特點(diǎn)。 A投入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 9產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少叫_。 A產(chǎn)品線 B、產(chǎn)品項(xiàng)目 C、產(chǎn)品組合廣度 D、產(chǎn)品組合深度 10需求彈性系數(shù)等于_。 A 需求的變動量與價格的變動量的比值 B 銷售量的改變量與價格的改變量的比值 C 價格變化的百分比與需求量變化的百分比的比值 D 需求量變化的百分比與價格變化的百分比的比值 11一個行業(yè)中某種商品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制的市場叫做_。 A完全競爭市場 B、完全壟斷市場 C、壟斷競爭市場 D、寡頭壟斷市場 12下列不屬于心理定價策略的是_。 A尾數(shù)定價 B、整數(shù)定價 C、招徠定價 D、產(chǎn)地價格 13下列屬于直接渠道的是_。 A 生產(chǎn)者消費(fèi)者（用戶） B 生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者（用戶） C 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者（用戶） D 生產(chǎn)者代理商零售商消費(fèi)者（用戶） 14在中間商中，不擁有商品所有權(quán)的除了代理商外，還有_。 A批發(fā)商 B、零售商 C、直銷商 D、經(jīng)紀(jì)商 15就某種程度而言，促銷的實(shí)質(zhì)是一種_的活動。 A溝通信息 B、樹立形象 C、達(dá)成銷售 D、方便消費(fèi) 16“五一”勞動節(jié)期間，某商場實(shí)行商品抽獎返款活動，這種促銷手段屬于_。 A人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 17在營銷組合的4P因素中，每一個P又是由若干因素構(gòu)成的，這表現(xiàn)為營銷組合的_。 A整體性 B、可控性 C、動態(tài)性 D、多重性（復(fù)合性） 18在產(chǎn)品/市場矩陣圖中，新產(chǎn)品新市場的組合屬于_。 A市場滲透戰(zhàn)略 B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 C、市場開發(fā)戰(zhàn)略 D、多角化戰(zhàn)略 19、市場營銷學(xué)走向成熟是在_。 A20世紀(jì)初 B、20世紀(jì)30年代 C20世紀(jì)50年代 D、20世紀(jì)80年代 20、銷售觀念是一種_。 A新觀念 B、舊觀念 C以社會利益為主的觀念 D、以消費(fèi)者為主的觀念 21、市場三要素是指_。 A人口、購買力、購買意向 B、買方、賣方、中間商 C商品、價格、服務(wù) D、質(zhì)量、價格、品牌 22、從內(nèi)涵上理解，下列概念的范圍最廣的是_。 A推銷 B、銷售 C、促銷 D、營銷 23、按照馬斯洛的需求層次論，人最初級的需求是_。 A生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我實(shí)現(xiàn)的需求 24、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是_。 A市場 B、公眾 C、銷售渠道 D、競爭者 25、既可能給企業(yè)帶來利益也可能帶來損失的是_。 A顯性風(fēng)險 B、隱性風(fēng)險 C、純粹市場風(fēng)險 D、投機(jī)市場風(fēng)險 26、企業(yè)處在困境或經(jīng)濟(jì)蕭條時期，一般適于采用_。 A穩(wěn)定型戰(zhàn)略 B、發(fā)展型戰(zhàn)略 C、緊縮型戰(zhàn)略 D、混合型戰(zhàn)略 27年銷售額全國排名前十位的武漢商場,你認(rèn)為它的商品組合策略應(yīng)該是_。 A全線全面型 B、市場專業(yè)型 C、產(chǎn)品專業(yè)型 D、特殊專業(yè)型 28、有利于樹立新產(chǎn)品形象，又為以后降價留下余地的是_。 A取脂定價策略 B、滲透定價策略 C、溫和定價策略 D、君子定價策略 29、對于技術(shù)性強(qiáng)、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用_。 A間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道 30、促銷策略的四大因素是_。 A產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 B、品牌、質(zhì)量、價格、包裝 C報紙、雜志、廣播、電視 D、人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣 31、在連鎖經(jīng)營的形式中，管理最為規(guī)范，統(tǒng)一的程度最高的是_。 A正規(guī)連鎖 B、特許連鎖 C、自由連鎖 D、合同連鎖 32、在產(chǎn)品的期內(nèi)，企業(yè)應(yīng)注意多利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜、支持。 A導(dǎo)入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期 33、“大市場營銷”這一概念的最先提出者是_。 A、科特勒 B、杜拉克 C、波敦 D、杰克遜 34、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是_。 A. 明星業(yè)務(wù) B. 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C. 問題業(yè)務(wù) D. 瘦狗業(yè)務(wù) 35、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實(shí)施的是_。 A. 市場開發(fā) B. 產(chǎn)品開發(fā) C. 市場滲透 D. 多角化 36、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思_。 A. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B. 政治環(huán)境 C. 科技環(huán)境 D. 自然環(huán)境 37、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達(dá)質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用_。 A. 無差異營銷 B. 差異化營銷 C. 集中性營銷 D. 一體化營銷 38、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為_。 A品牌質(zhì)量決策 B家族品牌決策 C品牌擴(kuò)展決策 D多品牌決策 39、一般來說，產(chǎn)品成長期的顧客是_。 A. 創(chuàng)新者 B. 早期使用者 C. 中期大眾 D. 落后者 40、沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”等采用會員制為基本銷售和服務(wù)方式的零售商店是_。 A百貨商店 B 超級市場 C折扣商店 D倉儲式商店 41、消費(fèi)品市場營銷的最主要促銷工具是_。 A 廣告 B 人員推銷 C 銷售促進(jìn) D宣傳 42、現(xiàn)在，在一般的消費(fèi)品銷售中，占市場營銷費(fèi)用比例最大的一般是_。 A廣告 B人員推銷 C促銷 D公共關(guān)系 43、如果產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結(jié)構(gòu)_。 A、區(qū)域式 B、顧客式 C、產(chǎn)品式 D、復(fù)合式 44、“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂型飲料的主導(dǎo)者，它采取的是_定位策略。 A市場滲透 B避強(qiáng)定位策略 C專業(yè)化營銷 D迎頭定位策略 45、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的_。 A深度 B廣度 C相互關(guān)聯(lián)性 D層次 46、當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途，企業(yè)可優(yōu)先考慮的增長戰(zhàn)略是_。 A、市場滲透 B密集性 C一體化 D多角化 47、能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做_： A公共關(guān)系 B宣傳報道 C商業(yè)廣告 D營業(yè)推廣 48、以市場為中心的營銷觀念的表現(xiàn)是_。 A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們 C制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D制造大量的產(chǎn)品并推銷出去 49、標(biāo)志著營銷理念開始走向成熟，是什么的提出_。 A、生產(chǎn)觀念 B、銷售觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念 50、顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)不喜歡或者漠不關(guān)心，這種需求形態(tài)是_。 A、無需求 B、負(fù)需求 C、下降需求 D、不規(guī)則需求 51、對于技術(shù)性強(qiáng)、售后服務(wù)有特殊要求的產(chǎn)品，一般適合采用_。 A間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道 52、下列不屬于心理定價策略的是。 53、所謂促銷組合是下列哪一類組合_。 54、強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢及社會利益三者有機(jī)結(jié)合起來的營銷觀念是_。 55一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的_，市場競爭不激烈。 56海爾大容量冰箱進(jìn)入美國市場，其定價比韓國同類產(chǎn)品價格高出20%，與美國最知名品牌的定價持平。其定價目標(biāo)是_。 57促銷四大要素中，可信度最高的是_。 58理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是_。 59根據(jù)恩格爾定律，一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低，居民的生活水平_。 60、下列屬于企業(yè)可以控制的因素是_。 二、單項(xiàng)選擇題 1、A 2、C 3、D 4、B 5、D 6、D 7、A 8、C 9、C 10、B 11、C 12、 D 13、A 14、D 15、A 16、D 17、D 18、D 19、C 20、B 21、A 22、D 23、A 24、C 25、D 26、C 27、A 28、A 29、B 30、A 31、A 32、A 33、A 34、 A 35、C 36、D 37、B 38、D 39、B 40、D 41、A 42、C 43、C 44、B 45、B 46、C 47、D 48、B 49、C 50、A 51、B 52、A 53、D 54、D 55、A； 56、D； 57、C 58A 59A 60、C 三、判斷題（對的打 ，錯的打）： （ ）1市場營銷的重點(diǎn)是如何滿足消費(fèi)者需要。 （ ）2社會營銷觀念是對市場營銷觀念的發(fā)展和修正。 （ ）3大市場營銷的手段與市場營銷的手段是相同的。 （ ）4所有的市場營銷環(huán)境都具有不可控性。 （ ）5面對營銷環(huán)境的威脅，企業(yè)的唯一辦法是轉(zhuǎn)移。 （ ）6公眾因素屬于宏觀環(huán)境的內(nèi)容。 （ ）7一次市場細(xì)分只能使用一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （ ）8顧客的購買行為具有自主性，不受相關(guān)群體的影響。 （ ）9企業(yè)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品項(xiàng)目層次上縱深發(fā)展，這是一種系列式擴(kuò)展策略。 （ ）10品牌和商標(biāo)是同一個概念，其內(nèi)涵是相同。 （ ）11任何商品都必須有品牌才能在市場上銷售。 （ ）12商品的價格主要是由商品的價值決定的。 （ ）13一般日用商品適合采用直接分銷渠道。 （ ）14促銷的作用是促進(jìn)消費(fèi)者將需求轉(zhuǎn)化為購買，但促銷不能增加需求。 （ ）15公共關(guān)系是一種直接的促銷手段。 （ ）16市場調(diào)查是營銷決策的基礎(chǔ)。 （ ）17、市場營銷理論強(qiáng)調(diào)的是一切以產(chǎn)品的盈利為中心。 （ ）18社會營銷觀念的提出，使市場營銷活動進(jìn)一步走向成熟。 （ ）19由于市場的動態(tài)性，所以市場營銷組合具有不可控性。 （ ）20只要價格下降，潛在需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 （ ）21工業(yè)生產(chǎn)者市場具有市場相對集中，需求彈性小，專家型購買等特點(diǎn)。 （ ）22摩托車廠現(xiàn)在開設(shè)大批專賣店銷售自己的摩托車，這種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略屬于前向一體化戰(zhàn)略。 （ ）23市場營銷學(xué)上所指的新產(chǎn)品是指新發(fā)明的產(chǎn)品。 （ ）24產(chǎn)品具有實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，實(shí)質(zhì)性是任何產(chǎn)品都不可少的。 （ ）25公共關(guān)系是一種并不寄希望于立即實(shí)現(xiàn)銷售的高明的促銷手段。 （ ）26、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應(yīng)商而不是本國的供應(yīng)商。（ ）27、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是競爭優(yōu)勢定位。 （ ）28、促銷定價法可以增加銷售，但也可能帶來使品牌貶值的負(fù)面影響。 （ ）29、便利性產(chǎn)品和普通原材料的生產(chǎn)者通常采用選擇型分銷。 （ ） 30、贈送樣品是最有效，也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方法。 （ ）31、恩格爾系數(shù)越大，表明生活越富裕。 （ ）32、品牌和商標(biāo)是同一個概念。 （ ）33、服務(wù)營銷的7P組合是在4P組合基礎(chǔ)上發(fā)展的大市場營銷。 （ ）34、公共關(guān)系的目的不是直接促銷，而是一種間接促銷。 （ ）35、企業(yè)應(yīng)以是否能賣出產(chǎn)品作為市場營銷活動的核心。 （ ）36個人收入是影響奢侈品、轎車、旅游等產(chǎn)品銷售的主要因素。 （ ）37中間商市場需求彈性小。 （ ）38市場細(xì)分的對象是特定產(chǎn)品。 （ ）39搞好產(chǎn)品包裝，有利于擴(kuò)大銷售。 （ ）40相對于其他促銷方式，人員推銷費(fèi)用較少。 三、判斷題 1、 2、 3 4、 5、 6、 7 8、 9、 10、 11、 12 13、 14、 15、 16 17、 18、 19、 20、 21 22 23、 24 25、 26、 27 28 29、 30、 31、 32 33 34 35 36 37、 38、 39 40、 四、簡答題： 1、簡述馬斯洛需求層次論的主要內(nèi)容。 要點(diǎn)：生理需要安全需要社交需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要。 2、簡述消費(fèi)者需求的特征。 要點(diǎn)：多樣性、伸縮性、可替代性、可誘導(dǎo)性、時代性 3、簡述企業(yè)市場營銷總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。 （1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略。不變更營銷業(yè)務(wù)范圍,不擴(kuò)大規(guī)模。 （2）發(fā)展型戰(zhàn)略。是企業(yè)立足于現(xiàn)有優(yōu)勢和條件,積極擴(kuò)大規(guī)模和范圍,實(shí)行營銷多樣化,促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。 （3）緊縮型戰(zhàn)略。是處于困境或經(jīng)濟(jì)蕭條時期的企業(yè),縮小生產(chǎn)和銷售規(guī)模,減少投入,收縮戰(zhàn)線,以減少損失,休養(yǎng)生息的一種戰(zhàn)略。 （4）混合型戰(zhàn)略。是企業(yè)在一個戰(zhàn)略時期內(nèi),根據(jù)具體情況在不同的區(qū)域市場同時采取以上幾種戰(zhàn)略,以適應(yīng)不同的需要。 4、簡述消費(fèi)品市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)（細(xì)分變數(shù)）。 （1）地理環(huán)境變數(shù)。包括區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候。 （2）社會經(jīng)濟(jì)變數(shù)。包括年齡、性別、家庭人口及組成、收入、職業(yè)、教育程度、社會階層。 （3）心理變數(shù)。生活方式、強(qiáng)制性、社交性、自主性、保守性、成就欲、領(lǐng)導(dǎo)欲。 （4）購買行為變數(shù)。購買時機(jī)、購買動機(jī)、品牌忠誠度，購買頻率、待購階段、營銷因素感受性。 5、簡述目標(biāo)市場戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。 （1）無差異性戰(zhàn)略（2）差異性戰(zhàn)略（3）集中性戰(zhàn)略 6、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素有哪些？ （1）企業(yè)資源（2）市場同質(zhì)性程度（3）產(chǎn)品同質(zhì)性程度（4）產(chǎn)品市場壽命周期（5）競爭者所采取的戰(zhàn)略 7、什么是市場定位？市場定位可以有哪些類型？ 市場定位是企業(yè)在市場分析的基礎(chǔ)上，確定以什么的角色和形象在目標(biāo)市場從事營銷活動。類型有： （1）初次定位與重新定位（2）針鋒相對式定位與拾遺補(bǔ)缺式定位 8、簡述市場定位的方法。 要點(diǎn)：價格定位、質(zhì)量定位、顧客對象定位、產(chǎn)品特征定位、競爭狀況定位、服務(wù)定位、場合定位、用途定位 9、如何理解產(chǎn)品的實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性？ 產(chǎn)品的實(shí)體性是指呈現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的具體形態(tài)，包括有形的形態(tài)和無形的形態(tài)(勞務(wù))。 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性是指產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的一種基本效用和利益。（具體略） 10、簡述產(chǎn)品整體概念的主要內(nèi)容。 要點(diǎn)：市場營銷學(xué)認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個層次，即：核心層、形體層和延伸層。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上產(chǎn)品形體，就構(gòu)成正規(guī)產(chǎn)品，在正規(guī)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加上延伸產(chǎn)品，就是整體產(chǎn)品。 11、什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的形式有哪些？ 產(chǎn)品組合就是企業(yè)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。 （1）產(chǎn)品組合的廣度是產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 （2）產(chǎn)品組合深度是指每一產(chǎn)品項(xiàng)目中不同的品種、規(guī)格和式樣。 （3）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)程度也叫密度，是指各類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或其他方面聯(lián)系的程度。 12、簡述產(chǎn)品市場壽命周期理論的主要內(nèi)容。 一種新產(chǎn)品，從投入市場開始到被市場淘汰為止這一段時間，就是產(chǎn)品的一個市場壽命周期。一般經(jīng)過引入期、成長期、成熟期(或飽和期)、衰退期等四個階段。 產(chǎn)品市場壽命與產(chǎn)品自然壽命的區(qū)別。 13、簡述新產(chǎn)品定價策略的主要內(nèi)容。 （1）取脂定價（高價）。（2）滲透定價（低價）。（3）溫和定價（君子定價）。 14、簡述心理定價策略的主要內(nèi)容。 （1）非整數(shù)定價（2）聲望定價（3）折價心理（4）習(xí)慣定價 15、什么是分銷渠道？分銷渠道主要的結(jié)構(gòu)形式有哪些？ 分銷渠道是商從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時各種流通環(huán)節(jié)連接而成的通道。 分銷渠道的主要類型有： （1）生產(chǎn)者消費(fèi)者 （2）生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者 （3）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （4）生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 （5）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商 （6）生產(chǎn)者直銷員零售商（批發(fā)商、消費(fèi)者） 16、分銷渠道抉擇的基本要求是什么？ （1）能使商品以最經(jīng)濟(jì)的費(fèi)用和最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)到達(dá)消費(fèi)者手中。如易腐性商品，以直接渠道為宜。日用商品，種類繁多，交易單位數(shù)額小，應(yīng)利用中間商，以節(jié)省費(fèi)用。 （2）要根據(jù)商品的特性和市場需求選擇長渠道或短渠道。從消費(fèi)品來說，凡是短渠道的，可不經(jīng)過批發(fā)商；對于長渠道，要考慮批發(fā)商能提供適當(dāng)程度與水準(zhǔn)的推銷活動能力，以配合生產(chǎn)企業(yè)的營銷整體策略。 （3）要能及時反饋市場信息。生產(chǎn)企業(yè)能及時了解市場需求的變化，商業(yè)企業(yè)要做好信息反饋工作，以提高商品的競爭能力。 （4）要有應(yīng)變市場的能力。能根據(jù)商品在市場上推銷所發(fā)生的種種問題，采取改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容，改進(jìn)服務(wù)方法，使用新穎的銷售設(shè)備和技術(shù)等措施，重新開拓市場。 17、什么是促進(jìn)銷售？如何理解促銷的含義？ 促進(jìn)銷售是企業(yè)為了引發(fā)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，將有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的信息向消費(fèi)者（顧客）進(jìn)行說服和溝通的過程。（1）促銷的實(shí)行是溝通信息。（2）促銷的目的是樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，引發(fā)需求，擴(kuò)大銷售。（3）促銷的手段是說服。（4）促銷的途徑是人員推銷和非人員推銷。 18、簡述促銷策略的基本類型。 （1）推的策略（訪問銷售、巡回銷售、路演、服務(wù)銷售等） （2）拉的策略（廣告銷售、信函銷售、信譽(yù)銷售、有獎銷售等） 19、簡述企業(yè)廣告媒體的選擇主要影響因素。 (1) 產(chǎn)品的特性 (2) 消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 (3) 媒體的傳播范圍 (4) 媒體的影響力 (5) 媒體的成本 20、公共關(guān)系的活動方式有哪些？ 新聞宣傳、贊助、征求與采納意見、建立聯(lián)系、專題活動、內(nèi)部關(guān)系等。（要求適當(dāng)展開分析） 21、營業(yè)推廣的主要類別及方法有哪些？ （1）生產(chǎn)者對消費(fèi)者（免費(fèi)試用、樣品贈送、減價優(yōu)惠券、低價銷售、現(xiàn)金回扣、贈紀(jì)念品、表演銷售、有獎銷售等）（2）生產(chǎn)者對集團(tuán)購買者（贈送使用手冊、技術(shù)指導(dǎo)、贈送零配件、展銷等）（3）生產(chǎn)者對中間商（購買折讓、經(jīng)銷競賽、展銷等）（4）生產(chǎn)者對零售商（購買折讓、銷售競賽、合作廣告、陳列折讓、展銷、購買點(diǎn)陳列等）（5）中間商對集團(tuán)購買者（6）中間商對零售商（7）零售商對消費(fèi)者。 22、什么是促銷組合？企業(yè)促銷組合的選擇應(yīng)考慮哪些因素？ 促銷組合是企業(yè)對多種促銷方式的靈活選擇、巧妙組合和綜合運(yùn)用。具體地說，就是對人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等四種方式的選擇、組合和運(yùn)用。 企業(yè)促銷組合應(yīng)考慮：(1) 產(chǎn)品性質(zhì)(2) 產(chǎn)品市場生命周期(3) 市場性質(zhì)(4) 促銷費(fèi)用(5) 競爭狀況 23、簡述企業(yè)營銷控制的內(nèi)容。 從營銷控制的內(nèi)容劃分，營銷控制主要有營銷總目標(biāo)控制、營利控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷總目標(biāo)控制是通過對企業(yè)市場營銷基本狀況的分析，檢查企業(yè)營銷計劃是否達(dá)到，采取相應(yīng) 措施，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營利控制是通過對企業(yè)營利分布狀況的分析，明確企業(yè)從哪里賺錢，在哪里賠錢，原因是什么，從而調(diào)整營銷活動范圍，爭取更多的利潤。戰(zhàn)略控制是通過對企業(yè)市場營銷活動的全面審計，分析企業(yè)營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是否與環(huán)境相適應(yīng)，從而使企業(yè)能有效地及時地抓住和利用市場機(jī)會。 24、簡述國際營銷策略的主要內(nèi)容。 答：國際市場營銷策略也要從產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略這4P因素組合角度進(jìn)行分析。產(chǎn)品要進(jìn)入國際市場，必須使市場營銷因素(產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)符合國際市場的需要。 （1）國際產(chǎn)品策略。商品是進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)國際目標(biāo)市場的需要，結(jié)合本身的條件，合理地安排，密切注視市場動態(tài)，制定維持哪些老商品，改變哪些老商品，開發(fā)何種新商品的策略；充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物力，為國際市場提供對本企業(yè)而言是經(jīng)濟(jì)效益最大的適銷對路的商品，使國際市場需求、企業(yè)條件和經(jīng)營目標(biāo)三者取得動態(tài)平衡。 （2）國際渠道策略。對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進(jìn)入某國外市場方式的決策，其次再進(jìn)行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。 （3）國際定價策略。由于國際營銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國際企業(yè)對在海外銷售的產(chǎn)品定價增加了許多困難，其價格的構(gòu)成更加復(fù)雜，影響其變動的因素也更多。國際營銷中的定價要根據(jù)國際市場需求和競爭狀況，充分考慮企業(yè)的定價目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r方法，作出價格決策。 （4）國際市場促銷策略。促銷的主要任務(wù)是要在賣主與買主之間進(jìn)行信息溝通，國際促銷也不例外，它也是通過廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系活動來完成其任務(wù)的。 此外，參加國際博覽會、交易會、巡回展覽、貿(mào)易代表團(tuán)互訪等，也是企業(yè)國際市場營銷的有利方式。 五、論述題 1、試論述企業(yè)市場營銷與環(huán)境因素的聯(lián)系。 要點(diǎn)：（1）企業(yè)可以控制的因素：企業(yè)本身、營銷渠道 （2）企業(yè)可以影響的因素：顧客、公眾、競爭者 （3）企業(yè)只能適應(yīng)的因素：宏觀環(huán)境因素 2、試論述企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素。 要點(diǎn)：企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境因素主要包括： （1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入與支出模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價、儲蓄,消費(fèi)者的儲蓄與信貸等。 （2） 政治環(huán)境：包括國際、國內(nèi)政治環(huán)境兩個方面。 （3） 法律環(huán)境：包括法律、法規(guī)，特別是經(jīng)濟(jì)方面的法律。 （4） 人口與社會環(huán)境：總?cè)丝?、人口增長、人口結(jié)構(gòu)、人口的分布等；社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、亞文化即價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等。 （5） 自然環(huán)境：自然資源、地形地貌、物產(chǎn)、氣候等。 （6） 科技環(huán)境：科技對產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)需求、營銷策略和手段的影響等。 3、試論述市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成。 要點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略思想（2）戰(zhàn)略方向（3）戰(zhàn)略目標(biāo)（4）戰(zhàn)略重點(diǎn)與方針（5）戰(zhàn)略措施 4、試論述市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略。 要點(diǎn)：1）擴(kuò)大市場需求量（1）發(fā)掘新的使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加使用者對產(chǎn)品的使用量2）保護(hù)市場占有率（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動防御（市場擴(kuò)大化、市場多角化）（6）收縮防御 5、試論述企業(yè)定價的依據(jù)。 （1）商品成本。 （2）市場狀況。包括商品供求、需求特征、價格彈性、競爭狀況、分銷路線。 （3）企業(yè)定價目標(biāo)。包括： 1）以獲取利潤為目標(biāo)。具體有：a.預(yù)期收益目標(biāo)b.最大利潤目