天連鎖酒店案例分析.doc

七天案例分析一、垂直切割所帶來的競爭優(yōu)勢7天的“垂直切割”實質上是以滿足用戶的核心需求為出發(fā)點，取消不必要的業(yè)務，同時改進核心業(yè)務，從而提高企業(yè)的核心競爭力。其措施可以概括為為公司做“加法”和“減法”，下面從這兩方面進行分析：1) “加法”-增加差異化7天通過分析顧客的核心需求，確定了持續(xù)在“洗好澡、睡好覺、上好網”上加大投入的方針。顧客的舒適度和滿意度的提高，使得7天在服務和設施方面可以優(yōu)于競爭者，從而提升自身的差異化水平。2) “減法”-成本領先7天通過以下方式節(jié)省開支：a) 去除了對普通消費者而言不必要的設施，僅保留核心設施b) 改變房間布置，減少裝修費用c) 改變服務，不再提供全部餐飲項目和免費洗漱用品，改為僅提供早餐和價廉優(yōu)質的旅行洗漱套裝這些措施使7天的運營成本低于競爭者，帶來價格上的優(yōu)勢。同時，費用的降低使7天可以投入更多的資源在提升顧客體驗的業(yè)務上，從而促進了差異化戰(zhàn)略的實施。綜合以上兩點，通過同時帶來差異化的提升和成本的降低， 7天大大提升了產品的性價比，從而獲得了有效的競爭優(yōu)勢。二、A.7天怎樣建立新的連鎖店 7天酒店最原始的擴張方式是“直營”，即由總部直接設立分店，直接投資和直接管理。這種模式更加有利于總部對其管理，但是對資金和人才有較高的要求。 后來由于行業(yè)競爭的加劇和融資難度的加大，7天創(chuàng)新采用“管理直營”的方式開設分店。即投資者僅對分店進行投資，管理和運營方面由7天全權負責。這一方式緩解了融資壓力，同時也保證7天產品和服務的標準化。但是可能會由于投資者和管理者的意見不一而降低管理效率。B.對7天運營模式和擴張政策的看法 7天的擴張政策可以分為“鐵桶戰(zhàn)術”和“省外擴張”兩部分。“鐵桶戰(zhàn)術”是指在單個城市密集開店?！笆⊥鈹U張”是指7天走出省內，去省外開分店，拓展業(yè)務。政策優(yōu)勢劣勢鐵桶戰(zhàn)術 建立區(qū)域的品牌優(yōu)勢 提高市場滲透率，提升競爭優(yōu)勢 管理范圍集中在較小區(qū)域，有效降低管理難度 緩解資金壓力 局限在某一市場，不利于品牌在全國范圍內的樹立，阻礙長遠發(fā)展 酒店業(yè)顧客的流動性很大，集中在一個區(qū)域不利于發(fā)揮“會員優(yōu)勢”省外擴張 積極開辟新的市場，有利于品牌推廣 有效利用“會員資源”業(yè)務拓展能為企業(yè)帶來新的思路，提高企業(yè)創(chuàng)新能力 對管理能力和資金的要求較高 容易造成“顧此失彼”，給原市場競爭者以可乘之機兩者結合 既能鞏固現有市場，又能開辟新的市場，擴大企業(yè)的盈利范圍 構建“酒店網絡”，可以使不同地區(qū)的分店共同為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客忠誠度。 管理難度過大 對融資能力要求變高 增加企業(yè)的經營風險 下面從以下五個方面分析運營模式：1) 組織結構7天的組織結構經歷了從直線型到矩陣型再到分店直接向總部報告的改變。組織結構的扁平化使得分店擁有更大的自主權和靈活度。2) 目標客戶作為一個經濟型酒店，7天將目標客戶定在一般商務人士、工薪階層、自費出游者和學生群體。所以對產品、銷售策略的選擇要依據目標客戶的核心需求。3) 產品策略如第一題中的分析，7天采用“垂直切割”，取消非核心的業(yè)務（如提供中西餐和豪華裝修等），同時提升滿足客戶需求的核心業(yè)務（如升級床上用品等）。這樣一組產品策略的調整，為7天帶來了差異化和低成本，從而在運營中創(chuàng)造更大的價值。4) 銷售渠道在店面擴張方面，7天通過“直營”和“管理直營”兩種方式，采用“鐵桶戰(zhàn)術”和“省外擴張”相結合的策略。在預定渠道方面，自主開發(fā)中央預訂系統(tǒng)（CRS），使7天能夠全天候提供多達5種預定方式，包括網絡預訂、電話預定、WAP預定、短信預定以及手機客戶端預定。預訂系統(tǒng)為顧客提供了更多便捷，同時優(yōu)化了業(yè)務流程，使7天運營效率得到提升。5) 促銷策略7天通過“7天會”建立了龐大的會員體系。同時，7天利用先進的信息平臺，培養(yǎng)顧客的消費習慣。通過創(chuàng)新的“會員制”和信息平臺相結合的促銷方式，實現酒店產品的“粘性”與顧客忠誠度的提高。三、7天店長高離職率的原因，解決問題的方法。離職原因解決方案店長與投資商矛盾店長與投資方意見不同意，最終由總部解決，但一方總要服從另一方，沒有從實質上解決沖突問題。由于投資方在初期不能選擇，不能從根本上徹底解決該問題（管理知識和認知差距導致），因此只能改變店長的總體水平，才能解決在面對沖突時兩者之間的矛盾，因此增加店長與投資商之間的溝通，通過培訓提高店長的整體素質是現在解決問題的參考方案。店長權力大，壓力大該店長本來是有能力的，由于整個7天酒店的分部所有事情都有他一個人決定，超過正常的管理幅度；同時分店直接的績效比較在年終會進行末位淘汰，導致地理位置不好的分店店長壓力更大進行店長輪換制度，將整個片區(qū)記作一個績效考核單位。增加店長之間的內部溝通，又傳遞了優(yōu)質的管理知識，最終也減少了因為地理位置不佳導致的營業(yè)績效不好的問題。增加店長的績效分紅，用薪酬來刺激工作熱情，保持工作的高效率。沒有能力做店長由于篩選機制疏漏，使沒有能力成為店長的人成為店長，在重壓下最終離職。加強篩選和選拔機制的準確性，避免不合適該崗位的人員出現在店長的崗位上。避免通過裙帶關系產生的店長推舉現象發(fā)生。上級強加運營方案遇到運營歧義時，總部會下達命令，要求按照統(tǒng)一方法運營分店，實際上該某些分店依照自己方法運營更好，導致總部與分店之間想法的偏差。在總部的支持與管理部門中加設原有部門“店務部”，解決總部與分店之間的溝通問題，一旦總部下達運營命令后，分店店長可以通過意見反饋，將自己的想法與依據反饋給店務部，之后總部再進行協(xié)商討論，選擇適合的方案，避免強加的現象出現，減少意見分歧。沒有企業(yè)歸屬感各個分店間除了運營聯(lián)系，沒有其他交集，導致店長只與內部的幾個人聯(lián)系，沒有企業(yè)歸屬感，沒有和諧的家文化。樹立正確可執(zhí)行的企業(yè)文化；增加關于樹立企業(yè)忠誠度的培訓；加強各分店店長間的溝通，總部組織同一區(qū)域店長參與郊游/聯(lián)誼/運動會，同時增加店長外出實踐學習的次數，使他們感受到企業(yè)對他們的關注度。四、評價放羊式管理模式，怎樣改進管理效率不好的問題。 以下是對于7天放羊模式的簡要評價：7天的“放羊式”管理模式優(yōu)勢 對于龐大的分店數量，能夠以“復制”的方法，管理各個分店，降低工作量； 存在優(yōu)質的管理方法，可以借鑒應用到其他分店中，提高各分店間互相的學習能力；相反，低水平的管理可以通過借鑒，避免發(fā)生； 刺激店長將分店的事業(yè)當作自己的事業(yè)，解決了員工激勵的問題，實施該管理模式后總體指標有大幅度提升； 運營中排除“病羊”，提高整體的管理團隊能力。劣勢 橫向體系過于龐大，總部的管理跨度超過一般認知，導致信息傳遞后只有20%的分店能夠正確執(zhí)行； 店長的權力過大，總部的分管部門只能與店長協(xié)商而不能命令，導致一旦出現嚴重的運營問題，都由店長負責，責權利不均衡，最終導致店長的高離職率； 末位淘汰“病羊”可能導致綜合能力好的店長流失（地理位置不加導致業(yè)績不佳）。 解決低效率的管理狀況造成低效率管理的原因解決方法總部戰(zhàn)略部門與分店的溝通問題：案例中指出總部下達命令，最終只有20%的分店能夠執(zhí)行，不論是從理解決議還是從執(zhí)行過程幾個方面看，都缺乏有效的溝通 改進IT系統(tǒng)，提高分店的信息接收能力； 定期進行店長的培訓，提高整體管理水平和素質，使命令下達后，店長理解更容易；總部支持部門與分店的溝通問題：總部的支持部門與分店店長屬于同一級別不能夠命令只能夠協(xié)商，導致一些總部決策不能很好的貫徹執(zhí)行，成為了一個空設部門 某些方面適度集權，不能完全將分店經營權交給店長，導致權力過大； 采取傳統(tǒng)管理與“放羊式”管理相結合的模式，戰(zhàn)略性決策需要依據總部的支持，日常經營管理依照店長自身的決定；片區(qū)負責人與分店的溝通問題：片區(qū)總店長在運營管理過程中雖然在職位上稍高一等級，但是權限不及普通店長，片區(qū)總店長只能建議，不能命令。 為片區(qū)“總頭羊”賦予更大的管理權限，可以在某些關鍵問題上命令分店店長，減少分店之間的惡性競爭； 更換總店長的時間適當縮短，一旦總店長做出錯誤決定可以及時替換，懸崖勒馬。五、企業(yè)怎樣建立創(chuàng)新商業(yè)模式；這種創(chuàng)新模式怎樣為企業(yè)創(chuàng)造價值；根據Amit和Zoot的觀點，創(chuàng)新商業(yè)模式可以開拓新的市場也可以為一家企業(yè)在現有市場創(chuàng)造新價值。為了達到這種創(chuàng)新，可以從三個方面入手：內容創(chuàng)新在現有商業(yè)模式上添加創(chuàng)新活動；結構創(chuàng)新新建業(yè)務連接方法達到創(chuàng)新；支配創(chuàng)新改變某一部分組織結構達到創(chuàng)新；下面就7天案例來闡述怎么創(chuàng)新并帶來怎么的企業(yè)價值。創(chuàng)新維度創(chuàng)新手段價值體現內容 垂直切割提升床的舒適度(1)減少商務/娛樂/附加設施(2)保留核心設施(3) 降低自身成本與用戶使用成本，打造經濟型連鎖酒店(1)(2)(3) 樹立價低質優(yōu)形象(1) (3) 穩(wěn)定客戶資源(1) (4) 便捷入住(5) (6) 提高管理效率(5) (7) 多層次組織結構便于總部控制(7)結構 會員制保有現有客戶資源，創(chuàng)造潛在用戶資源(4) 網絡直銷自主開發(fā)中央預訂系統(tǒng)(5) 便捷預訂網絡/電話/WAP/短信/客戶端預訂(6)支配 組織結構店務部矩陣式放羊式(7)企業(yè)怎樣產生、保持和加強企業(yè)的創(chuàng)新能力：1) 保持對環(huán)境的感知力對環(huán)境的感知包括對宏觀環(huán)境的感知和對行業(yè)環(huán)境變動的感知。持續(xù)關注外界變化可以為企業(yè)保持和加強創(chuàng)新能力提供動力，同時為企業(yè)創(chuàng)新能力的產生提供原材料。2) 汲取其他行業(yè)的靈感跨行業(yè)的