第十五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

第十五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 企業(yè)以跨越國(guó)界 或者關(guān)稅區(qū)域 的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 在國(guó)外 關(guān)稅區(qū)域外 從事市場(chǎng)營(yíng)銷的行為 特點(diǎn) 某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在企業(yè)所在地的關(guān)稅區(qū)域之外 教材 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主體 企業(yè) 客體 產(chǎn)品與服務(wù) 對(duì)象 關(guān)稅區(qū)域外的國(guó)家或地區(qū) 目的 利潤(rùn) 二 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷1 本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別2 實(shí)際操作上存在不同 1 環(huán)境因素不一樣 復(fù)雜性 教材 2 存在額外的風(fēng)險(xiǎn) 政治 法律 商業(yè) 文化 匯兌等風(fēng)險(xiǎn) 教材 3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同 激烈性 教材 來(lái)自世界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三 國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面 理論上 國(guó)際貿(mào)易研究的是貿(mào)易發(fā)生的原理 國(guó)家政策對(duì)貿(mào)易流向 規(guī)模 內(nèi)容的影響機(jī)制 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究的國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響 以及國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的具體策略和方法 實(shí)踐上 國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)主要集中在貿(mào)易洽談 貿(mào)易合同 結(jié)算 物流與報(bào)關(guān)等方面 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則集中在 進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略 市場(chǎng)研究 渠道建設(shè) 營(yíng)銷組合策略等方面 四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出口 產(chǎn)品 OEM ODM 銷售渠道 價(jià)格 促銷全部為國(guó)外企業(yè)控制跨國(guó)營(yíng)銷 產(chǎn)品自主開(kāi)發(fā) 價(jià)格自主確定 渠道有一定的控制 多國(guó)營(yíng)銷 全球營(yíng)銷 五 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因1 企業(yè)擴(kuò)張2 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)3 利用資源4 政府政策 第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一 國(guó)際政治法律環(huán)境 國(guó)家之間的關(guān)系 政治體制與制度 法律體系與制度二 國(guó)際金融環(huán)境匯率 貨幣兌換 國(guó)際大宗商品價(jià)格三 國(guó)際貿(mào)易環(huán)境貿(mào)易政策 關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘 自由貿(mào)易區(qū)四 國(guó)際技術(shù)環(huán)境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 技術(shù)發(fā)展水平 五 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)體制 六 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)結(jié)構(gòu) 宗教與價(jià)值觀 教育 文化 第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與進(jìn)入 一 市場(chǎng)細(xì)分國(guó)家 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 比較優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2 交易成本3 風(fēng)險(xiǎn)程度 三 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式1 貿(mào)易方式 通過(guò)產(chǎn)品出口進(jìn)入 1 間接出口 通過(guò)本國(guó)貿(mào)易公司出口 2 直接出口 通過(guò)國(guó)外貿(mào)易商出口 訂購(gòu)產(chǎn)品 OEM ODM 2 合約進(jìn)入 1 許可證貿(mào)易 2 特許經(jīng)營(yíng) 3 合約管理 4 合作生產(chǎn)3 股權(quán)進(jìn)入 第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟 一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1 大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 保留 2 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略3 多元化與歸核化戰(zhàn)略二 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 一 產(chǎn)品策略延伸適應(yīng)創(chuàng)新二 渠道策略長(zhǎng) 短 寬 窄 按