F公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析.pdf

廈門大學(xué) 碩士學(xué)位論文 F公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析 姓名 游德 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別 碩士 專業(yè) 工商管理 指導(dǎo)教師 謝導(dǎo) 20090401 摘要 流行飾品是一個(gè)從2 0 世紀(jì)9 0 年代初期開(kāi)始發(fā)展的新興行業(yè) 流行飾品的出 現(xiàn) 依賴于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 它是玉石珠寶飾品發(fā)展到一定階段的衍生商品 由 于天然貴重的寶石金屬原料稀少昂貴 無(wú)法滿足強(qiáng)大的平民時(shí)尚消費(fèi)需求 所以 人們把目光投向了銅 鋅 鉛 錫等非貴金屬類材質(zhì) 突破以往單純貴重材質(zhì)的 局限 賦予了其更廣闊的材質(zhì)詮釋空間 由此產(chǎn)生演化出了 流行飾品 目 前 由于我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡和追捧流行飾品 同 時(shí) 越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入到該行業(yè) 福州F 公司要能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存 與發(fā)展 必須制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 福州或與番飾品有限公司 以下簡(jiǎn)稱F 公司 成立于2 0 0 0 年 經(jīng)過(guò)多年的 發(fā)展 共有6 家流行飾品專業(yè)店 員工有1 5 0 名 年?duì)I業(yè)額1 5 0 0 萬(wàn) 是一家典 型的小型公司 單店最大營(yíng)業(yè)面積是2 5 0 平方米 標(biāo)準(zhǔn)店的面積是1 2 0 平方米 本文以F 公司為研究對(duì)象 文章在闡述流行飾品的產(chǎn)生 特征 發(fā)展歷程和 發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論對(duì)F 公司現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 包 括經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析 并且對(duì)F 公司的市場(chǎng)進(jìn)行 S W O T 分析 明確F 公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 面臨的機(jī)遇和威脅 通過(guò)運(yùn)用S T P 理 論分析 確定F 公司的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 從而分析F 公司的營(yíng)銷策略 最后 文章對(duì)F 公司的進(jìn)一步發(fā)展提出了幾條建議 希望對(duì)F 公司的發(fā)展有所借鑒與參 考 同時(shí)也希望對(duì)我國(guó)流行飾品行業(yè)和小型零售業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益 關(guān)鍵詞 流行飾品 專業(yè)店 營(yíng)銷策略 A b s t r a c t M o d i s hO r n a m e n t ay o u n gi n d u s t r yb o r ni nt h e e a r l y 19 9 0 s h a sb e e n d e v e l o p i n gf o rav e r yl i m i t e dp e r i o d T h ee m e r g e n c eo fm o d i s ho m a m e n tf o l l o w sa n d d e p e n d so nt h ef a s h i o nt r e n d s d e r i v i n gf r o mt h eg e n u i n eG o l d D i a m o n da n dJ a d e o r n a m e n tm a n u f a c t u r e D u et ot h es c a r c i t yo fn a t u r a lr a wm a t e r i a l s a t i s f y i n gt h em a s s c o n s u m e rd e m a n db e c o m e sm o r ea n dm o r ed i f f i c u l t T h es u p p l yb o t t l e n e c kp u s h e dU S t oe x p l o i tt h en e ws o u r c e s u c ha sc o p p e r z i n c l e a da n dt i na sm a t e r i a lr e p l a c e m e n t w h i c hp r o v e dt ob eah i s t o r i cb r e a k t h r o u g hb o t hi nm a t e r i a lc h o i c ea n dp r o d u c t d i v e r s i f i c a t i o n A l o n gw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fl i v i n gc o n d i t i o ni nC h i n a p e o p l e k e e pp u r s u i n gv a r i o u sk i n d so fm o d i s ho r n a m e n t a tt h es a m et i m e m o r ec o m p e t i t o r s j o i n e dt h ei n d u s t r y A c c o r d i n g l y ac l e a ra n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi sn e c e s s a r y t oe n s u r eFw i ni nt h ep r e s e n tm a r k e ts i t u a t i o n A sat y p i c a lm i n iv e n t u r ef o u n d e di n2 0 0 0 F u z h o uF o r Y o u r F u nC o L t d h a s a l r e a d yd e v e l o p e di n t oas c a l ew i t ht o t a l6s p e c i a l i z e ds h o p sa n d15 0e m p l o y e e s g a i n i n ga n n u a lt u r n o v e ra tR M B15m i l l i o na sw e l l s p e c i a l i z e ds h o p ss p a c er a n g i n g f r o ms t a n d a r d12 0s q mt om a x i m u m2 5 0s q m A f t e ri l l u m i n a t i n go ft h eM o d i s hO r n a m e n te v o l u t i o n f e a t u r e d e v e l o p i n gt r e n d s i nC h i n a w ef i n a l l yf o c u so nt h eFi t s e l f T h ep a p e rt r i e st o a p p l yt h eM a r k e t i n g T h e o r yt oa n a l y z et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fF e s p e c i a l l yc o v e t i n gt h ed e t a i l e d E c o n o m i cE n v i r o n m e n t P o l i t i c a l L e g a lE n v i r o n m e n ta n dT e c h n o l o g i c a lE n v i r o n m e n t I ta l s oa i m st of o r mt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no fFb a s e do nt h eS W O Ta n a l y s i s t o r e a c hac o n c l u s i o no na d v a n t a g ea n dw e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t W ea l s oa p p l y S T Pt h e o r yt oc l a r i f yt h eT a r g e tM a r k e ta n dM a r k e tP o s i t i o n i n gw h e ns e l e c t i n ga n d e x e c u t i n gF SM a r k e t i n gS t r a t e g y T h ea u t h o rp r e s e n t ss o m ef e a s i b l ea d v i c eo nF S f u r t h e rd e v e l o p m e n t w h i c hm a yb ev a l u a b l ef o rb o t hFa n dC h i n aO r n a m e n tI n d u s t r y s t e a d yg r o w t h K e yw o r d s M o d i s hO r n a m e n t S p e c i a l i z e dS h o p M a r k e t i n gS t r a t e g y 廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下 獨(dú)立完成的研究成 果 本人在論文寫作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果 均 在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明 并符合法律規(guī)范和 廈門大學(xué)研究生學(xué) 術(shù)活動(dòng)規(guī)范 試行 另外 該學(xué)位論文為 課題 組 的研究成果 獲得 課題 組 經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的 資助 在 實(shí)驗(yàn)室完成 請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫課 題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱 未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的 可以不作特 別聲明 聲明人 簽名 牝 駐 1 針川D 日 廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明 本人同意廈門大學(xué)根據(jù) 中華人民共和國(guó)學(xué)位條例暫行實(shí)施辦 法 等規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文 并向主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交 學(xué)位論文 包括紙質(zhì)版和電子版 允許學(xué)位論文進(jìn)入廈門大學(xué)圖書(shū) 館及其數(shù)據(jù)庫(kù)被查閱 借閱 本人同意廈門大學(xué)將學(xué)位論文加入全國(guó) 博士 碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索 將學(xué)位論文的標(biāo)題和 摘要匯編出版 采用影印 縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文 本學(xué)位論文屬于 1 經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會(huì)審查核定的保密學(xué)位論文 于年月日解密 解密后適用上述授權(quán) 2 不保密 適用上述授權(quán) 請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)括號(hào)內(nèi)打 或填上相應(yīng)內(nèi)容 保密學(xué)位論文 應(yīng)是已經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會(huì)審定過(guò)的學(xué)位論文 未經(jīng)廈門大學(xué)保密 委員會(huì)審定的學(xué)位論文均為公開(kāi)學(xué)位論文 此聲明欄不填寫的 默認(rèn) 為公開(kāi)學(xué)位論文 均適用上述授權(quán) 聲明人 簽名 黔 缸 沙6 產(chǎn)蝴燦 第一章緒論 第一章緒論 本章將著重介紹本文的研究背景 意義和研究的內(nèi)容 第一節(jié)研究的背景和意義 流行飾品是一個(gè)從2 0 世紀(jì)9 0 年代初期開(kāi)始發(fā)展的新興行業(yè) 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì) 的不斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng) 女性的生活品味和生活質(zhì)量正在發(fā)生著質(zhì)的 飛躍 對(duì)飾品的需求與日俱增 2 0 0 6 年僅義烏中國(guó)小商品城交易額為3 1 5 億元 人民幣 2 0 0 7 年的交易額為3 4 8 億元人民幣 2 0 0 8 年的交易額達(dá)3 8 1 8 1 億元人 民幣 義烏中國(guó)小商品城成交額連續(xù)1 7 年居全國(guó)第一 約占全國(guó)小商品市場(chǎng)份 額的7 0 中國(guó)有1 3 億的人口 6 億多為女性 按每十人有一件飾品計(jì)算 每年 需要消費(fèi)6 0 0 0 多萬(wàn)件飾品 正是許多經(jīng)營(yíng)者看到飾品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?大量的 競(jìng)爭(zhēng)者加入到飾品行業(yè) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始在全國(guó)范圍開(kāi)設(shè)銷售渠道 流 行飾品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化 F 公司只是一家在飾品行業(yè)剛立足的小型企業(yè) 為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 在 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存與發(fā)展 并長(zhǎng)期占據(jù)地區(qū)零售市場(chǎng)的有利地位 作為該企業(yè)的管 理人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策略的重要性 邁克爾 利維曾明確指出 零售業(yè)的活動(dòng) 是以滿足顧客需求為中心 針對(duì)顧客需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 結(jié)合所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 確定自己的目標(biāo)顧客 運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方式滿足顧客需求并被顧客認(rèn)同接受 競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中 企業(yè)必須建立一套行之有效的環(huán)境分析方法和充分了解 自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 好的營(yíng)銷策略能使企業(yè)避免走彎路 能讓企業(yè)把自身的能力 最大地轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì) 科學(xué)的營(yíng)銷策略制定要求以科學(xué)的方法對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源 資料來(lái)源 浙江統(tǒng)計(jì)局 h t t D w w w z i s t a t s 一g o v c n a r t 2 0 0 9 2 2 a r t 一5 4 1 3 4 4 6 5 h t m l 2 0 0 9 年2 2 N 資料來(lái)源 成韻 基于顧客價(jià)值的零售業(yè)營(yíng)銷策略的整合 商場(chǎng)現(xiàn)代化 2 0 0 6 年2 月份 中匈刊 總第4 5 8 期 F 公i d 市場(chǎng)f 7 銷策略分析 外部資源進(jìn)行總結(jié)和分析 熟悉國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)政策 能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的情況有詳細(xì)的了解 本文針對(duì)研究一家在飾品行業(yè)里剛立足的民營(yíng)小型企業(yè) 筆者希望通過(guò)自己 的研究能夠?qū)α餍酗椘沸袠I(yè)有所借鑒 同時(shí)對(duì)其他小型企業(yè)的發(fā)展有著指導(dǎo)的意 義 第二節(jié)研究?jī)?nèi)容和思路 本文以F 公司經(jīng)營(yíng)的流行飾品專業(yè)店為研究對(duì)象 運(yùn)用S W O T 分析方法 明確F 公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 面臨的機(jī)遇和威脅 有利于確定企業(yè)的發(fā)展方向及競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)以上分析 運(yùn)用S T P 理論確定F 公司的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位 從 而得出F 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 希望可以為F 公司的發(fā)展提供決策參考 同時(shí)也 希望對(duì)國(guó)內(nèi)的其他小型企業(yè)發(fā)展有所啟發(fā) 本文共分為六個(gè)部分 第一部分緒論 第二章飾品行業(yè)概述 第三章F 公 司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 第四章F 公司的細(xì)分市場(chǎng)與定位 第五章?tīng)I(yíng)銷組合策略 分析 第六章結(jié)論與建議 本文對(duì)F 公司的內(nèi)外部各種資源進(jìn)行了詳細(xì)的描述 包括外部宏觀環(huán)境 國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素進(jìn)行了詳細(xì)分析 分析了F 公司營(yíng) 銷策略 并對(duì)F 公司的發(fā)展提出建議 第二章飾品行業(yè)概述 第二章飾品行業(yè)概述 本章第一節(jié)介紹飾品的概念與特征 專業(yè)店的概念 第二節(jié)介紹飾品行業(yè)的 產(chǎn)生 發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì) 第一節(jié)飾品和專業(yè)店的概念 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 飾品的定義也在不斷豐富與擴(kuò)展 本節(jié)主要簡(jiǎn)單介紹 飾品和專業(yè)店的概念 一 飾品的概念 所謂飾品 一般是指除服裝以外附加在人體上的裝飾品與裝飾 如頭飾 發(fā) 飾 耳飾 項(xiàng)飾 胸飾 臂飾 腕飾 指飾 扣飾 腰飾 腳飾 臀飾及巾 帕 扇 包 佩刀等佩飾鋤 而今 首飾的定義已從頭面裝飾延伸到了頸飾 胸飾 腰飾 手飾 腳飾 鞋飾 包飾 手機(jī)掛飾等可佩戴的飾物 雖然 首飾的范圍 日漸擴(kuò)大和復(fù)雜 但總的來(lái)說(shuō) 可歸納為 珠寶首飾 仿珠寶首飾 仿真首飾 珠寶首飾 指以貴金屬 金 銀 鉑族元素 或?qū)氂袷?包括有機(jī)寶玉石和人造 寶玉石在內(nèi) 制作而成的 供人們佩戴的裝飾品 仿真首飾 俗稱 流行飾品 是人類對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的認(rèn)識(shí)理解 及社會(huì)價(jià)值 自我價(jià)值的關(guān)注 流行 飾品是在珠寶首飾的基礎(chǔ)上 衍生的一個(gè)新的文化產(chǎn)物 流行飾品的出現(xiàn) 依賴 于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 由于天然貴重的寶石金屬原料稀少昂貴 無(wú)法滿足強(qiáng)大的平 民時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng) 所以 人們把目光投向了銅 銅合金 鋅合金 鉛錫合金等非 貴金屬類材質(zhì) 突破以往單純貴重材質(zhì)的局限 賦予了其更廣闊的材質(zhì)詮釋空間 由此產(chǎn)生演化出了 流行飾品 資料來(lái)源 吳曉菁 民族服裝飾品特點(diǎn)分析 裝飾 2 0 0 4 年0 2 期 P 4 5 資料來(lái)源 流行飾品起源與功能 照 壘 么 鰱 j 壁壘 b i 塑 曼塑 基 g 豎豎 i 鯉 2 照B g i 堅(jiān) Z 刷新L j 期2 0 0 8 年1 2 月1 日 F 公詞市場(chǎng)f 銷策略分析 更為廣義的飾品是指用來(lái)裝飾的物品 一般用途為美化個(gè)人儀表 裝點(diǎn)居室 美 化公共環(huán)境 裝點(diǎn)汽車 故飾品可分為以下幾類 服飾飾品 居家飾品 汽車飾 品等 二 專業(yè)店的概念 零售 r e t a i l i n g 是指包括所有向終端消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù) 以供 其作個(gè)人及商業(yè)性用途的活動(dòng) 許多機(jī)構(gòu) 諸如生產(chǎn)商 批發(fā)商和零售商都從事 零售的業(yè)務(wù) 而大部分零售業(yè)務(wù)是由零售商從事的 零售商 r e t a i l e r 是指那 些其銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè) 零售商根據(jù)其提供的服務(wù)水平可以分為 自我服務(wù)式 有限服務(wù)式和完全服務(wù)式 零售商根據(jù)其提供的產(chǎn)品系列可以分為 專用品商店 百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利商店 超級(jí)商店 折扣商店 減價(jià)零售 店 專業(yè)店 S p e c i a l t yS t o r e 是指專門經(jīng)營(yíng)某 f l 類商品 并且具備有豐富 專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù) 滿足消費(fèi)者對(duì)該類商品選擇需求的零售 業(yè)態(tài) 如專營(yíng)電器 建材用品 家私 禮品等的商店 這些商店與專賣店不同 因?yàn)樗N售的不是自屬品牌 也不同于百貨公司 因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的不是綜合類商品 專業(yè)店在發(fā)達(dá)地區(qū)較為普及 在香港一般是指經(jīng)營(yíng)一類或幾類商品的零售商 店 有人認(rèn)為專業(yè)店還應(yīng)包括專門經(jīng)營(yíng)某一特定消費(fèi)對(duì)象所需商品的商店 專業(yè) 店的基本特征 經(jīng)營(yíng)品種單一 但能在深度上滿足消費(fèi)需求 有明確的目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)性強(qiáng) 經(jīng)營(yíng)方式靈活 多與廠家合作 經(jīng)營(yíng)特色明顯 個(gè)性化突出 售貨員 對(duì)自己所售商品有相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí) 對(duì)顧客的服務(wù)成系列化的售前 售中 售后 服務(wù) 管理信息系統(tǒng)程度較高 常見(jiàn)的專業(yè)店主要有以下幾種類型 時(shí)裝店 鞋 店 食品店 電器店 珠寶店等 大型專業(yè)店是經(jīng)營(yíng)一大類或幾大類相互關(guān)聯(lián)的 商品 規(guī)模比一般的專業(yè)店大 品種齊全 可挑選余地大 如建材廣場(chǎng) 大型電 子廣場(chǎng)等 目前 大部分的流行飾品店是屬于專業(yè)店的一種 資料來(lái)源 俞利軍譯 市場(chǎng) 竹肖敦程 r 美J 加暈 阿姆斯特朗 菲利普 科特勒著 華夏 f l 版 社 2 0 0 4 年1 0 月 P 4 8 7 4 9 2 資料米源 奚秋生 我國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀綜述 江蘇商論 2 0 0 3 年9 月 P 1 9 第二章飾品行業(yè)概進(jìn) 第二節(jié)飾品的產(chǎn)生 發(fā)展歷程及發(fā)展趨勢(shì) 在人類進(jìn)化過(guò)程中 飾品是隨著人類審美觀的變化而發(fā)展的 流行飾品是人 類對(duì)美和自身探索結(jié)果 也是當(dāng)今人們生活狀態(tài)的層面體現(xiàn) 一 飾品的產(chǎn)生和發(fā)展 飾品的出現(xiàn)時(shí)間恐怕已經(jīng)無(wú)法確切計(jì)算 據(jù)考古學(xué)家推斷 早在1 0 萬(wàn)年前 的山頂洞 就有了飾品 鉆孔的動(dòng)物牙齒 詳見(jiàn)圖1 在遠(yuǎn)古人類時(shí)代 最早 圖1 古人類動(dòng)物牙齒飾物 i t 一 靠 瞄萄 譬 資料來(lái)源 人民U 報(bào) 2 0 0 5 年1 2 月2 8 1 第十一版 的飾物是以 性 裝飾功能出現(xiàn)的 原始人類在進(jìn)行舞蹈時(shí) 常在胯部和胸部掛 上一些用羽毛 木珠 石 玉 珠串起的裝飾品 在身體裸露的時(shí)代 對(duì)生殖器 的暴露人們習(xí)以為常 而當(dāng)男女們一用光亮的飾物加在上面時(shí) 不論是一對(duì)羽毛 一串小珠 一簇葉子或一個(gè)貝殼 就不能逃避同伴們的注意 毫無(wú)疑問(wèn) 這小小 的飾物傲了很強(qiáng)烈的性感的刺激物 它的目的是顯然的 自我炫耀 吸引異 性 隨著社會(huì)不斷發(fā)展 出現(xiàn)了階級(jí)和私有制觀念 在史前的 太同 社會(huì)中 一切財(cái)富均屬公有 一旦氏族部落中出現(xiàn)階級(jí)分化 部落中有權(quán)有勢(shì)的統(tǒng)治階級(jí) 就將一切財(cái)富據(jù)為己有 本來(lái)就稀有的首飾品更是為少數(shù)人所擁有 首飾品進(jìn)而 逐漸成為突顯身份和地位的標(biāo)志 這在不同歷史階段和不同的社會(huì)文化背景中具 有普遍性 同時(shí)又具有各自的特色 在等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì)中 它更多地體現(xiàn)為一種 政治階級(jí)功能 在西方珠寶首飾同樣也體現(xiàn)為一種地位等級(jí)的標(biāo)志物 中世紀(jì)規(guī) F 公i d 市場(chǎng)f 銷策略分析 定鉆石只有王公貴族才能佩戴 時(shí)至今日 珠寶首飾仍然是一種象征財(cái)富和地位 的標(biāo)志物 流行飾品的出現(xiàn) 依賴于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 由于天然貴重的寶石金屬原料稀 少昂貴 無(wú)法滿足強(qiáng)大的平民時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng) 所以 人們把目光投向了銅 銅合 金 鋅合金 鉛錫合金等非貴金屬類材質(zhì) 突破以往單純貴重材質(zhì)的局限 賦予 了其更廣闊的材質(zhì)詮釋空間 由此產(chǎn)生演化出了 流行飾品 流行飾品得以流 行 首先應(yīng)歸功于2 0 世紀(jì)3 0 年代時(shí)期 著名時(shí)裝設(shè)師 嘉伯麗香奈爾 G a b r i e l l eC h a n e l 這位才貌非凡的女子 給首飾設(shè)計(jì)注入了全新的思想 打出 視穿金戴銀為庸俗 以戴華麗光彩的假珠寶為時(shí)髦 的旗號(hào) 她教給人們 如何用人造寶石來(lái)裝飾自己 把人造寶石大眾化 使原來(lái)作為身份象征的珠寶首 飾變?yōu)榧兇獾难b飾物 并與她的時(shí)裝搭配穿戴 一時(shí)間 時(shí)裝界爭(zhēng)相模仿 流行 飾品的地位也開(kāi)始大大提高 借助珠寶首飾的深厚歷史積淀基礎(chǔ) 和愈演愈烈的服飾潮流 秉著 以人為 本 個(gè)性先行 的思想 以時(shí)尚美化為主要目的 流行飾品已作為一種時(shí)尚和文 化在全球大行其道 并且形成了一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè) 其市場(chǎng)開(kāi)拓前景正呈不斷上升 的走勢(shì) 流行飾品業(yè)如火如荼地發(fā)展 不僅是人類對(duì)美和自身探索結(jié)果 也是當(dāng) 今人們生活狀態(tài)的層面體現(xiàn) 二 飾品行業(yè)的發(fā)展 飾品行業(yè)是從珠寶首飾 工藝禮品中分離出來(lái)而形成的一個(gè)新興的行業(yè) 飾 品作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 在發(fā)達(dá)國(guó)家已逐步走向成熟 世界四大時(shí)尚之都巴黎 紐約 倫敦 米蘭以及亞洲的漢城 東京 香港等國(guó)際著名的飾品之都 年貿(mào)易 總量 包括轉(zhuǎn)口貿(mào)易 近1 0 0 0 億美元 已經(jīng)形成一個(gè)龐大規(guī)范的市場(chǎng)化體系 領(lǐng)導(dǎo)全球飾品行業(yè)的潮流和發(fā)展 2 0 0 0 年以前 中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有形成真正意義上的飾品行業(yè) 2 0 世紀(jì)8 0 年代 港 臺(tái)飾品生產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)龐大的飾品潛在市場(chǎng) 紛紛到廣州地區(qū)辦廠 國(guó)內(nèi)才 資料來(lái)源 劉杰克 金梓 中國(guó)飾品市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)研究 2 0 0 6 年5 月 P 5 第二章飾品行業(yè)概述 有專業(yè)的飾品生產(chǎn)企業(yè) 隨后 義烏的小商品生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始模仿生產(chǎn)飾品 由 于國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng) 居民的生活與審美水平提高 飾品也由原來(lái)的頭飾擴(kuò)展到 了首飾 手飾 腳飾 胸飾 包飾 車飾 臺(tái)飾 床飾和房飾等 以浙江義烏飾 品市場(chǎng)為例 在1 9 8 2 年義烏人從香港等地購(gòu)進(jìn)飾品來(lái)批發(fā) 由于成本小利潤(rùn)高 小商品市場(chǎng)里的飾品經(jīng)營(yíng)戶很快增加 到2 0 0 7 年 義烏市場(chǎng)里的飾品經(jīng)營(yíng)戶就有 4 0 0 0 多家 從業(yè)人員約1 5 萬(wàn)人 年產(chǎn)值達(dá)至U 1 0 0 多億元 義烏的飾品約占全國(guó)7 0 的飾品市場(chǎng)份額 年出口7 億美元 目前全國(guó)有三大飾品專業(yè)市場(chǎng) 廣東 青 島和義烏 廣東 東莞 佛山等 主要以香港的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主 產(chǎn)品一般都是以 來(lái)樣加工為主 其產(chǎn)品的流向也大部分是通過(guò)香港轉(zhuǎn)口到東南亞 奧 美等地 青島的廠家大多數(shù)為韓國(guó)廠商 其設(shè)計(jì)一般不外露 產(chǎn)品直接出口韓國(guó) 日本 和美國(guó)等地 浙江的廠家多半是按國(guó)外飾品需求設(shè)計(jì) 產(chǎn)品絕大部分出口 其他 的是以工藝品形式出現(xiàn)的小規(guī)模零散廠家 這些廠家的產(chǎn)品多半是用自己獨(dú)特的 產(chǎn)品形式來(lái)銷售帶有地域特色 民族特色 民間特色的裝飾品 三 目前我國(guó)飾品行業(yè)存在的問(wèn)題 雖然飾品行業(yè)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展 但是行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范目前還在制定 之中 所以 該行業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程也積累了大量問(wèn)題 1 行業(yè)欺詐現(xiàn)象嚴(yán)重 很多飾品的加盟網(wǎng)站和電視廣告 我們都能看到飾品品牌加盟的廣告 大部 分的廠家都發(fā)布誘人的加盟條件信息 她們常標(biāo)榜自己為實(shí)力品牌 號(hào)稱有眾多 加盟店 提供全程加盟指導(dǎo)和后續(xù)運(yùn)作管理服務(wù) 她們通常建有精致的展廳和網(wǎng) 站 有客戶加盟時(shí) 她們就收取加盟費(fèi) 品牌使用費(fèi) 裝修設(shè)計(jì)費(fèi)和裝修材料 費(fèi) 貨品陳列柜 當(dāng)客戶加盟后 她們對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)管理沒(méi)有任何的指導(dǎo)與幫 助 更加不會(huì)如她們所描述的那樣一一在多久時(shí)間收回投資 即使是滯銷貨品可 以與總部調(diào)換 也就是在她們倉(cāng)庫(kù)罩的那些貨品做些調(diào)換 但是調(diào)換的貨品時(shí)的 運(yùn)輸成本都是比較高的 所以絕大部分的加盟商都無(wú)法享有換貨的服務(wù) 許多加 資料來(lái)源 金開(kāi)新 義烏飾品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì) 中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)通訊 總第2 2 期 2 0 0 7 年1 月1 2 日 F 公司市場(chǎng)f i 銷策略分析 盟商又都是第一次經(jīng)營(yíng)零售業(yè) 沒(méi)有零售業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與能力 在沒(méi)有管理支持和 貨品及時(shí)的調(diào)整狀況下 經(jīng)營(yíng)結(jié)果是可以想象的一一清貨停業(yè) 投資失敗 那些 發(fā)布加盟信息的廠家目的就是騙取加盟費(fèi) 裝修費(fèi)和第一次銷售貨品的利潤(rùn) 2 質(zhì)量問(wèn)題困擾飾品行業(yè) 中國(guó)制造 在一部分消費(fèi)者的心里是劣質(zhì)產(chǎn)品代名詞 流行飾品行業(yè)也存 在這種現(xiàn)象 一些企業(yè)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品騙消費(fèi)者 飾品行業(yè)必須提高產(chǎn)品的品質(zhì) 我國(guó)飾品行業(yè)雖然已有2 0 多年的發(fā)展歷史 到目前為止 還沒(méi)有一部完整 嚴(yán) 格的飾品方面的國(guó)家法規(guī)甚至行業(yè)法規(guī) 這種整個(gè)行業(yè)沒(méi)有規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)的狀況 不利于我國(guó)飾品行業(yè)健康發(fā)展 有的飾品是貼身的飾物 與身體直接接觸 因此 安全 無(wú)毒 環(huán)保才會(huì)促成行業(yè)健康發(fā)展 2 0 0 4 年 美國(guó)兒童吞食中國(guó)生產(chǎn)的 鉛超標(biāo)飾品 美國(guó)就提高了中國(guó)飾品的準(zhǔn)入門檻 致使我國(guó)很多企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法 進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 2 0 0 7 年 山東 安全套頭繩 事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng) 很多商家在 利益的驅(qū)使下 把廢棄的安全套制成了花花綠綠的頭繩 這種 安全套頭繩 存 在嚴(yán)重的安全隱患 大大損害了消費(fèi)者的利益 3 模仿抄襲嚴(yán)重 知名品牌少 飾品行業(yè)是一種門檻低與技術(shù)含量低的勞動(dòng)密集型行業(yè) 目前生產(chǎn)企業(yè)里存 在很多資金少與研發(fā)能力低的小企業(yè)和加工散戶 這些小企業(yè)或加工散戶沒(méi)有研 發(fā)新產(chǎn)品的能力 為了生存 它們只得抄襲其他公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品 目前 很多 飾品生產(chǎn)廠家的品牌意識(shí)都不強(qiáng)或沒(méi)有實(shí)力建立自己的品牌 全國(guó)性知名的飾品 品牌也只有少數(shù)幾個(gè) 比如 新光 伊泰蓮娜 威妮華等 知名的貿(mào)易商標(biāo)更是 少之又少了 而專業(yè)的飾品零售品牌就更少了 4 品牌策劃能力弱 飾品行業(yè)經(jīng)過(guò)多年地發(fā)展 一些飾品企業(yè)慢慢成長(zhǎng)為具有雄厚實(shí)力的大型企 業(yè) 它們也認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性 但它們有想法沒(méi)辦法 不知道怎么經(jīng)營(yíng)品 牌 所以飾品業(yè)的領(lǐng)袖品牌始終沒(méi)有建立 發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè) 領(lǐng)袖品牌群落 而發(fā)育不太成熟的行業(yè) 往往只有一兩個(gè)領(lǐng)袖品牌在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作 第二章飾品行業(yè)概述 甚至還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌 飾品業(yè)除了石頭記 新光 啊呀呀 伊呀呀 酷咔咔 水晶坊等頗具實(shí)力的品牌外 至今仍找不到一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó) 叱詫風(fēng)云的領(lǐng)袖 品牌 四 我國(guó)飾品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì) 雖然我國(guó)飾品行業(yè)才剛剛起步 市場(chǎng)容量還不龐大 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展 與人類的生活品味 生活質(zhì)量不斷提高 我國(guó)飾品行業(yè)將得到飛速發(fā)展 1 市場(chǎng)規(guī)模 我國(guó)的飾品人均占有率低 需求旺盛 潛力巨大 據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女 性飾品市場(chǎng)的調(diào)查 女性飾品消費(fèi)占據(jù)整個(gè)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額 世界四大 時(shí)尚之都 巴黎 紐約 東京 米蘭以及漢城 香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近 1 0 0 0 億美元 我國(guó)女性飾品人均占有率不足5 而東京6 8 2 新加坡4 8 香港5 4 韓國(guó)6 8 馬來(lái)西亞為4 7 泰國(guó)為6 8 隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不 斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng) 女性的生活品味 生活質(zhì)量正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍 女性對(duì)飾品的需求劇增 她們變得更加時(shí)尚 女性不斷追求個(gè)性和魅力 更加崇 尚文化和風(fēng)情 中國(guó)的女性飾品需求旺盛 潛力巨大 極具開(kāi)發(fā)價(jià)值 2 0 0 6 年 僅義烏中國(guó)小商品城交易額為3 1 5 億元人民幣 2 0 0 7 年的交易額為3 4 8 億元人 民幣 2 0 0 8 年的交易額達(dá)3 8 1 8 1 億元人民幣 義烏中國(guó)小商品城成交額連續(xù) 1 7 年居全國(guó)第一 約占全國(guó)市場(chǎng)份額的7 0 2 渠道發(fā)展的趨勢(shì) 我國(guó)飾品行業(yè)銷售渠道在近幾年發(fā)生了很大變化 以前是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)或小 商品市場(chǎng)銷售 近兩年 大型城市的一些大型賣場(chǎng)都專門設(shè)立了飾品專賣區(qū)域 設(shè)立品牌專賣店 由于受到收入等方面的限制 中小城市的飾品銷售渠道主要是 較小的飾品專賣店或者是禮品鮮花店 近年來(lái) 飾品的傳統(tǒng)批發(fā)已經(jīng)不是主要模 式 由終端主導(dǎo)的多渠道分銷的業(yè)態(tài)成為目前飾品行業(yè)渠道的主體 同時(shí)品牌的 資料來(lái)源 浙江統(tǒng)計(jì)局 h t m w w w 舀 s t a t s g o v c r d a r t 2 0 0 9 2 2 a r t5 4 13 4 4 6 5 h t m l 2 0 0 9 年2 2H F 公i d 市場(chǎng)7 銷策略分析 專營(yíng)連鎖以規(guī)?；?jīng)營(yíng)成為新的行業(yè)格局 飾品加盟連鎖專營(yíng)店 傳統(tǒng)小飾品店 傳統(tǒng)品牌專賣店 飾品專業(yè)店 網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)的情況在 一段時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù) 3 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨勢(shì) 從中國(guó)飾品行業(yè)發(fā)展的歷程來(lái)看 目前飾品行業(yè)處于一個(gè)穩(wěn)定 快速發(fā)展的 階段 未來(lái)3 5 年內(nèi) 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)及人們物質(zhì)文化生活水平 的不斷提高 飾品行業(yè)的消費(fèi)必將更加大跨步地向前發(fā)展 飾品的基本發(fā)展趨勢(shì) 具體可總結(jié)為如下幾點(diǎn) 1 飾品的擴(kuò)展化 由以往的首飾進(jìn)而發(fā)展到手飾 腳飾 胸飾 包飾 車飾 臺(tái)飾 床飾 人們追求生活中的各個(gè)方面搭配一致 2 飾品的流行性 飾品是時(shí)尚的飾物 在資訊爆炸的今天 任何的時(shí) 尚信息都會(huì)影響飾品的表現(xiàn)形式 明星的服飾搭配 體育名人的一個(gè)飾物 一部 電視劇的流行 一位時(shí)尚達(dá)人輕描淡寫的描述等都會(huì)左右飾品的潮流 3 飾品的同?；?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓許多人都有實(shí)力享受生活 飾品美化人 們的生活 增添了生活情趣 體現(xiàn)了個(gè)人品味 也是人際關(guān)系中傳情達(dá)意的媒介 4 飾品生產(chǎn)的技術(shù)化 飾品的產(chǎn)生就是由于貴重材料的匱乏與高昂 隨 著飾品的日?；?生產(chǎn)讓大眾可以接受的飾品是企業(yè)開(kāi)發(fā)方向之一 科技發(fā)展創(chuàng) 造大量的新型材料將被飾品行業(yè)采用 新工藝流程的應(yīng)用使得飾品生產(chǎn)更加快 速 產(chǎn)品更加豐富與精致 第 三章F 公i d 市場(chǎng)f 銷環(huán)境分析 第三章F 公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部力量 它是企業(yè)不能控 制的 它既能夠給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì) 也會(huì)給企業(yè)造成威脅 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為 任何 企業(yè)都像生物有機(jī)體一樣 總是生存于一定的環(huán)境之中 因此 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 不能脫離周圍環(huán)境孤立地進(jìn)行 首先 環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)必須以環(huán)境為依據(jù)來(lái)制定科學(xué)的營(yíng)銷對(duì)策 其次 企業(yè)要善于從外界環(huán)境變 化之中尋找可為企業(yè)利用的發(fā)展機(jī)會(huì)和努力避開(kāi)環(huán)境威脅 最后 企業(yè)應(yīng)努力去 影響和改善所處環(huán)境 從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境和有利條件 哪 第一節(jié)公司簡(jiǎn)介 企業(yè)發(fā)展都是經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)到有 不斷完善的過(guò)程 本節(jié)主要介紹F 公司的 發(fā)展 組織架構(gòu) 經(jīng)營(yíng)狀況與經(jīng)營(yíng)范圍 一 企業(yè)的發(fā)展 F 公司成立于2 0 0 0 年 注冊(cè)資金1 0 0 萬(wàn)人民幣 公司前身是一家成立于1 9 9 3 年 營(yíng)業(yè)面積只有3 0 平方米服裝店一 O N L YO N E 目標(biāo)顧客是都市年輕的男生 女生 主要產(chǎn)品是外貿(mào)服裝 經(jīng)過(guò)6 年的經(jīng)營(yíng) 共發(fā)展了4 家服裝店 在2 0 0 0 年涉足飾品業(yè) 將其中一家服裝店改為經(jīng)營(yíng)流行飾品 面積只有8 0 平方米 改 名或與番 F O RY O U RF U N 在2 0 0 2 年 其他3 家服裝店全部改為飾品專賣店 到2 0 0 7 年底 公司共有6 家飾品專賣店 單店最大的營(yíng)業(yè)面積是2 5 0 平方米 標(biāo)準(zhǔn)店的面積是1 2 0 平方米 員工有1 5 0 名 二 公司組織結(jié)構(gòu)圖 F 公司根據(jù)自身實(shí)際情況 設(shè)置了組織架構(gòu) 隨著企業(yè)的發(fā)展 公司不斷調(diào) 整完善組織架構(gòu) 以適應(yīng)公司發(fā)展的需要 目前的組織結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單 如圖2 資料來(lái)源 張圣亮 市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù) 中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社 2 0 0 3 年 第4 7 頁(yè) F 公i d 市場(chǎng)f 銷策略分析 圖2 F 公司組織結(jié)構(gòu)圖 資科米源 筆者依據(jù)現(xiàn)有F 公司組織結(jié)構(gòu)圖結(jié)合分析自行擬定繪制 從組織結(jié)構(gòu)圖可以看出 F 公司是總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 由于F 公司的規(guī)模不是太大 所以層次不多 是典型的小型企業(yè) F 公司還沒(méi)有生產(chǎn)部門 由采購(gòu)部根據(jù)市場(chǎng) 的需求從配合的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨 后由商品配送部將貨品分配到各個(gè)門店 這樣的 好處是可以充分利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源 將更多的精力與資源放在市場(chǎng)終端 市場(chǎng)策 劃部關(guān)注區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 推出自己的營(yíng)銷組合策略 運(yùn)營(yíng)部主要的任務(wù)是制 定運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)并監(jiān)督執(zhí)行 人力資源部根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃 完成人員招聘 培訓(xùn) 考核 建立人員梯隊(duì) 財(cái)務(wù)部根據(jù)公司戰(zhàn)略 制定財(cái)務(wù)預(yù)算 監(jiān)督公司R 常經(jīng)營(yíng) 狀況 三 公司經(jīng)營(yíng)狀況 2 0 0 7 年F 公司的全年銷售額為1 5 0 0 萬(wàn)R M B 現(xiàn)有門店6 家 主要位于福州地區(qū) 計(jì)戈1 J 2 0 0 8 年加盟專賣店增i J l 1 4 家 預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)至l J 2 0 0 0 萬(wàn)R M B F 公司目前的經(jīng) 營(yíng)情況還是較好的 雖然丌店的資金要求較大 但企業(yè)內(nèi)的現(xiàn)金流還是很順暢 企業(yè)內(nèi)的文化氛圍很好 筆者認(rèn)為這主要是由于F 公司有一個(gè)團(tuán)結(jié) 務(wù)實(shí) 穩(wěn)健 的團(tuán)隊(duì) 在F 公司成立飾品品牌過(guò)程中 是從無(wú)到有 從小到大的過(guò)程 這個(gè)團(tuán) 隊(duì)經(jīng)歷了許多風(fēng)浪 積累了很多經(jīng)驗(yàn) 公司也培養(yǎng)了一批優(yōu)秀銷售的員工 這 些保證了F 公司飾品品牌一成立便有不俗的業(yè)績(jī) 四 公司的產(chǎn)品范圍 第三章F 公1 d 市場(chǎng)f i 銷環(huán)境分析 F 公司在剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)流行飾品時(shí) 產(chǎn)品線比較單 主要集中經(jīng)營(yíng)頭飾 首 飾 化妝工具和手機(jī)飾品 隨著公司發(fā)展 經(jīng)營(yíng)范圍也不斷的增加 目前主營(yíng)產(chǎn) 品包括以下類別 單品約有3 0 0 0 種 1 頭飾 發(fā)束 發(fā)夾 頭爪等 2 首飾 耳環(huán) 耳釘 項(xiàng)鏈 胸針 手鏈 戒指 腰鏈 腳鏈等 3 化妝品 防曬品 唇膏 眼影 粉底 指甲油 潔面乳 洗面奶等 4 化妝工具 化妝箱 化妝包 鏡子 眼線筆 眼鏡藥水瓶 梳子 指甲 刀 睫毛機(jī) 粉撲等 5 搭配服飾 眼鏡 手表 皮帶 帽子 圍巾 手套 襪子 內(nèi)衣等 6 手機(jī)配件 機(jī)包 機(jī)鏈 機(jī)繩 手機(jī)貼膜等 7 時(shí)尚包 挎包 提包 背包 錢包等 8 精品系列 打火機(jī) 相框 存錢罐 工藝杯 鑰匙配件 鐘 毛絨玩具 絲 哥 9 家居裝飾品 抱枕 窗簾 儲(chǔ)物架 裝飾玻璃制品 仿古擺件 綠色小 盆栽等 1 0 文具系列 卡通筆記本 筆等 第二節(jié)宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的發(fā)展必定受到宏觀環(huán)境因素的影響 主要有經(jīng)濟(jì)因素 政治法律因素 技術(shù)因素 人口環(huán)境因素 文化因素 企業(yè)生存與發(fā)展的宏觀環(huán)境是在不斷的變 化發(fā)展過(guò)程中的 同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇與威脅 研究企業(yè)所處的宏觀環(huán)境 從中發(fā)現(xiàn)和把握機(jī)遇 規(guī)避潛在的風(fēng)險(xiǎn)和威脅 同時(shí)結(jié)合企業(yè)自己內(nèi)部的資源制 定正確的企業(yè)營(yíng)銷策略 是做好企業(yè)營(yíng)銷工作的前提和保證 一 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行情況和發(fā)展 趨勢(shì) 同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是企業(yè)生存和發(fā)展的最基本環(huán)境 因此 企業(yè)必須分析和 研究其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 充分利用經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的有利因素 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和威脅 進(jìn) F 公習(xí)市場(chǎng)f 銷策略分析 入2 1 世紀(jì) 我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持持續(xù)快速增長(zhǎng) 特別是2 0 0 3 年以來(lái) 我國(guó)經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng) 低通脹 高效益的特點(diǎn) 從2 0 0 4 年到2 0 0 8 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值約以2 位數(shù)的速度增長(zhǎng) 如圖3 這反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)是持續(xù)快速增長(zhǎng)的 在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下 必然帶來(lái)消費(fèi)行為的快速發(fā)展 近些年來(lái) 隨著全球經(jīng)濟(jì) 體化和科技進(jìn)步日益加速 我國(guó)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多 元化發(fā)展的態(tài)勢(shì) 我國(guó)的各行各業(yè)的迅速發(fā)展 將不斷出現(xiàn)新的商機(jī)與利潤(rùn)增長(zhǎng) 點(diǎn) 飾品零售業(yè)也必將在這種大趨勢(shì)下出現(xiàn)新一輪的快速成長(zhǎng) 在這樣的大好形 勢(shì)下 憑借F 公司先進(jìn)的管理理念與管理運(yùn)作能力 成功開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間 在 飾品市場(chǎng)大顯身手是很有可能 圖3 2 0 0 4 2 0 0 8 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與增長(zhǎng)速度 資料來(lái)源 2 0 0 8 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)腱統(tǒng)計(jì)公報(bào) 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2 0 0 9 年3 月1 5U 二 政治環(huán)境因素分析 政治法律環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì) 狀況以及國(guó)家方針政策 的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響 在任何社會(huì)制度下 企業(yè)都是 在一定的政治法律環(huán)境下運(yùn)行的 因而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必然要受到政治法律因素的 規(guī)范 強(qiáng)制和約束 正由于此 企業(yè)必須分析和研究所面臨的政治法律環(huán)境 于 是 對(duì)企業(yè)所處環(huán)境中政治法律因素的分析與研究已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的重要 組成部分 我國(guó)對(duì)企業(yè)的監(jiān)管經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程 國(guó)家政策在不斷發(fā)展與完善的過(guò) 程 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代只允許國(guó)家經(jīng)營(yíng)零售業(yè) 改革丌放出現(xiàn)了個(gè)體經(jīng)濟(jì) 1 9 7 9 年 我國(guó)頒布 中華人民共和國(guó)對(duì)外合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)法 允許外資進(jìn)入國(guó)內(nèi) 我國(guó)經(jīng) 濟(jì)體制改革史上具有重要意義的一部法律 公司法 自1 9 9 4 年7 月1 日起實(shí)施 0 0 0 0 0 O 0 巾加巾巾加巾巾o o 6 5 4 3 2 l 0 坩 2 M 挖n m 吼也 0 0 0 O 0 0 Q O 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 O 0 0 0 0 0 0 O 5 0 5 0 5 0 5 3 3 2 2 l l 第三章F 公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 標(biāo)志我國(guó)企業(yè)在法律保護(hù)下更快地 更順利地發(fā)展 2 0 0 5 年3 月份 商務(wù)部印 發(fā) 深化流通體制改革試點(diǎn)方案的通知 同年8 月份商務(wù)部頒發(fā) 國(guó)務(wù)院關(guān)于 促進(jìn)流通業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn) 明確指出我國(guó)流通業(yè)在促進(jìn)生產(chǎn) 引導(dǎo)消費(fèi) 推 動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變等方面作用日益突出 要求各級(jí)政府進(jìn)一步放開(kāi) 搞活中小流通企業(yè) 創(chuàng)造流通企業(yè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 加大流通基礎(chǔ)設(shè)施投入 依 照依法行政和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家立法經(jīng)驗(yàn) 結(jié)合我國(guó)流通實(shí)踐加快修訂法律法規(guī) 加 快流通業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) 充分發(fā)揮流通業(yè)中介組織作用 規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)行為 創(chuàng)造 良好的流通發(fā)展環(huán)境 二十幾年的改革開(kāi)放不僅促進(jìn)中國(guó)商業(yè)的現(xiàn)代化 帶動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi) 推動(dòng)國(guó) 民經(jīng)濟(jì)持續(xù) 快速 健康發(fā)展 也促使我們的法律意識(shí)更強(qiáng) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更規(guī) 范和法制化 改革開(kāi)放以來(lái) 中國(guó)零售業(yè)總量快速增長(zhǎng) 2 0 0 4 年的社會(huì)消費(fèi)品 零售總額為5 9 5 0 1 億元 到2 0 0 8 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為1 0 8 4 8 8 億元 零售業(yè) 的全面開(kāi)放 零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了前所未有的快速增長(zhǎng)時(shí)期 預(yù)計(jì)未來(lái)5 年 我國(guó)零售業(yè)將保持8 1 0 的增長(zhǎng)速度 2 0 2 0 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過(guò)2 0 萬(wàn)億元 零售業(yè)的發(fā)展將給我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)需求的增加帶來(lái)良好的 機(jī)遇 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 圖4 2 0 0 4 2 0 0 8 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額與增長(zhǎng)速度 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 資料來(lái)源 2 0 0 8 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào) 中華人民共和困國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2 0 0 9 年3 月1 5U 資料來(lái)源 2 0 0 7 年 2 0 1 0 年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)投資分析報(bào)告 h t t p v O n cc h i n a b g a o c o n r e p o r t s 1 6 9 2 4 h t m l 更新時(shí)間 2 0 0 8 年1 1 月1 2 日 藥 孜 均 埔 m F 公i d 市場(chǎng)f i 銷策略分析 三 技術(shù)因素分析 新技術(shù)是一種 創(chuàng)造性的毀滅力量 一項(xiàng)新技術(shù)問(wèn)世往往會(huì)產(chǎn)生許多新興 產(chǎn)業(yè)或行業(yè) 從而為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)會(huì) 同時(shí) 新技術(shù)出現(xiàn)也會(huì)對(duì)某些行業(yè) 造成毀滅性的打擊 從而給企業(yè)生存帶來(lái)巨大威脅 不僅如此 一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn) 還可能改變?nèi)藗兊纳罘绞?價(jià)值觀念 傳統(tǒng)習(xí)慣等 因此 企業(yè)必須密切關(guān)注 技術(shù)因素變化 并據(jù)此調(diào)整自己的營(yíng)銷對(duì)策 2 0 世紀(jì)7 0 年代以來(lái)信息技術(shù)突飛猛進(jìn)為零售業(yè)的進(jìn)步提供了技術(shù)支持 跨 國(guó)零售企業(yè)是信息技術(shù)的大規(guī)模開(kāi)發(fā)應(yīng)用者 也是領(lǐng)先者 信息技術(shù)通過(guò)其強(qiáng)大 的數(shù)據(jù)采集能力 數(shù)據(jù)傳輸能力 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力 數(shù)據(jù)分析能力 數(shù)據(jù)服務(wù)能力 為現(xiàn)代零售業(yè)提供了有力的幫助 它改變了供應(yīng)鏈信息的不對(duì)稱狀況 提高了補(bǔ) 貨和存貨共管能力 實(shí)現(xiàn)了商品流 資金流 信息流的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)處理 大大降低 了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的人工成本 組織成本 交易成本 信息化的發(fā)展也給我國(guó)連鎖零 售業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益 它促使商品銷售規(guī)模每年增加達(dá)2 0 以上 也就是 6 0 0 億元以上 減少采購(gòu) 配送 通訊 理貨的人工直接費(fèi)用達(dá)4 0 提高管理績(jī) 效 減少庫(kù)存積壓 提高商品資金周轉(zhuǎn)率節(jié)約的間接費(fèi)用達(dá)5 0 按這個(gè)發(fā)展水 平計(jì)算 信息化對(duì)我國(guó)連鎖零售企業(yè)的直接收益貢獻(xiàn)率達(dá)到4 0 以上 企業(yè)因采用 信息技術(shù)而節(jié)約成本 增加銷售而產(chǎn)生的直接利潤(rùn)就是每年3 0 億元以上 可以 預(yù)見(jiàn) 新階段以信息處理技術(shù)為核心的運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)將成為決定零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗 的先決條件 在飾品行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技有利于提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)代 零售業(yè)應(yīng)用的高新技術(shù) 從發(fā)展的趨勢(shì)上主要有以下幾方面 1 條形碼 飾品行業(yè)的許多經(jīng)營(yíng)者都采用了條形碼技術(shù) 通過(guò)采用商品條形碼技術(shù)可以 減少了大量手工勞動(dòng) 不僅縮短了顧客結(jié)賬時(shí)間 而且還運(yùn)用系統(tǒng)跟蹤商品從進(jìn) 資料來(lái)源 張圣亮 市場(chǎng)f 銷原理1 j 實(shí)務(wù) 中國(guó)科學(xué)技術(shù)人學(xué) 版社 2 0 0 3 年 第5 3 負(fù) 資料來(lái)源 陳瀅 從沃爾瑪?shù)男畔⒓夹g(shù)應(yīng)用析我國(guó)零售業(yè)信息化未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)導(dǎo)刊 理 論版 2 0 0 8 年第9 期 第三章F 公司市場(chǎng)f 銷環(huán)境分析 貨到庫(kù)存 配貨 送貨 上架 售出全過(guò)程 及時(shí)掌握商品銷售和補(bǔ)貨信息 加快 了商品流通速度 2 信息技術(shù)應(yīng)用 在飾品零售行業(yè) 信息技術(shù)應(yīng)用較多的數(shù)據(jù)管理軟件 目前購(gòu)買的管理軟件 無(wú)法完全滿足經(jīng)營(yíng)分析需要 各個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)需求重新開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件 其最主要的部分是系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集 分析與預(yù)警 功能包括預(yù)測(cè)銷售 制定銷售 計(jì)劃 跟蹤實(shí)際銷售 供應(yīng)商分析 采購(gòu)管理 促銷分析和收銀系統(tǒng) 分析功能 為管理提供科學(xué)的依據(jù) 預(yù)警功能簡(jiǎn)化功能難度 節(jié)約管理成本 3 C R l I 卜客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 目前飾品行業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)較為簡(jiǎn)單 很多企業(yè)采用的客戶反饋軟件 是獨(dú)立開(kāi)發(fā)的簡(jiǎn)單版本 它只有一些簡(jiǎn)單的功能 比如 客戶資料維護(hù) 客戶郵 件群發(fā) 客戶資料共享 客戶資料接管和客戶跟蹤計(jì)劃等 企業(yè)需要根據(jù)客戶關(guān) 系管理系統(tǒng)采集的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的資料和購(gòu)買行為進(jìn)的分析 同時(shí)深入分析顧客 購(gòu)買行為變化的原因 這樣才能為企業(yè)的營(yíng)銷策略提供有力依據(jù) 4 E DI 電子數(shù)據(jù)交換技術(shù) 飾品行業(yè)目前很少采用E D I 一電子數(shù)據(jù)交換技術(shù) 通過(guò)運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換系 統(tǒng)在企業(yè)與企業(yè) 企業(yè)與管理機(jī)構(gòu)之間 利用電子通信來(lái)傳遞數(shù)據(jù)信息 產(chǎn)生托運(yùn) 單 訂單和發(fā)票 通過(guò)供應(yīng)商 配送者和客戶的信息系統(tǒng) 得知最新的訂單 存貨 和配送狀況 E D I 一電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)需要開(kāi)放的管理系統(tǒng) 即銷售商對(duì)供應(yīng)商完 全開(kāi)放某一產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況 該技術(shù)使得數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確性與速度大幅提高 提 高了貨品陪送速度 降低了貨品庫(kù)存 大幅度提高客戶的滿意度 該技術(shù)將是飾 品行業(yè)今后新技術(shù)應(yīng)用的趨勢(shì) 四 人口環(huán)境因素分析 人口環(huán)境要素包括人口總量 人口結(jié)構(gòu) 人口遷移 人口增長(zhǎng)等細(xì)分要素 由于人口的規(guī)模 年齡 性別 出生率 地理分布 民族 宗教信仰 文化水平 F 公 d 市場(chǎng)7 銷策略分析 職業(yè)等的差別 對(duì)市場(chǎng)的形成產(chǎn)生了很大的影響 因此企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 時(shí)應(yīng)充分考慮人口因素的影響 制定出符合企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的營(yíng)銷策 略 使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的人組成 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素 人口規(guī)模決定著市場(chǎng)潛力的大小 沒(méi)有人口就沒(méi)有市場(chǎng) 人口越多市場(chǎng)潛力越大 因此要研究市場(chǎng)就必須先分析市場(chǎng)的人口 人口越多 市場(chǎng)潛力越大 許多產(chǎn)品 的消費(fèi)與人口數(shù)量有直接的關(guān)系 人口數(shù)量是其市場(chǎng)潛量的最重要標(biāo)識(shí) 從2 0 0 5 年至U 2 0 0 8 年期間 我國(guó)人口的增長(zhǎng)率都在千分之五以上 2 0 0 8 年年末全國(guó)總?cè)丝?為1 3 2 8 0 2 萬(wàn)人 自然增長(zhǎng)率為5 0 8 出生人口性別比為1 2 0 5 6 其中城鎮(zhèn)人口 比例占總?cè)丝诘谋?