第九章 產(chǎn)品、價格與消費者行為.ppt

第九章產(chǎn)品 價格與消費者行為 剖析影響消費者行為的營銷組合策略 一 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點 商品命名的心理要求和心理策略商標(biāo)的心理功能和商標(biāo)設(shè)計的心理要求色彩對消費行為的影響包裝設(shè)計的心理方法主觀價格的心理成因定價的心理策略 第一節(jié) 產(chǎn)品命名 商標(biāo)設(shè)計與消費者行為 一 產(chǎn)品名稱與消費心理 產(chǎn)品名稱是指能在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定的語言文字符號 從營銷心理學(xué)的角度來看 產(chǎn)品名稱既是顧客借以識別商品的一個標(biāo)志 同時也是引起顧客情感 聯(lián)想等心理活動的一種特殊的刺激物 產(chǎn)品命名 實質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字 概括地反映產(chǎn)品的特點 用途 形狀 性能等 一 產(chǎn)品名稱與消費心理 商品命名的心理要求 名實相符 便于記憶 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌 一 產(chǎn)品名稱與消費心理 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工藝或制造過程命名 以商品的產(chǎn)地命名 以人名命名 以外來詞命名 以美好形象替代原有名稱的命名方法 以色彩命名 二 商標(biāo)與消費心理 商標(biāo)是商品的特定標(biāo)記 是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的商品的一種符號 商標(biāo)主要有三種類型 1 文字或字母型 2 圖案型 3 組合型 二 商標(biāo)與消費心理 商標(biāo)的心理功能識別功能印象功能信譽傳播功能 二 商標(biāo)與消費心理 商標(biāo)設(shè)計的心理要求 簡練易記 形象生動 造型優(yōu)美 賞心悅目 投其所好 恰如其分 兼顧習(xí)俗 避免歧義 第二節(jié) 包裝裝潢與消費者行為 一 色彩選擇與消費心理 色彩的基本知識色彩與色光色彩三要素色彩的形式色彩分為原色 間色 復(fù)色 補色四種基本形式 一 色彩選擇與消費心理 色彩的功能 色彩的生理功能 色彩的心理功能 主要有冷暖感 興奮沉靜感 膨脹收縮感 輕重軟硬感等 喜歡黃 橙 紅色的大多是樂天派 熱情 充滿活力 容易激動 喜歡灰和藍色的大多內(nèi)向 多愁善感 不善與人交往 往往文靜 辦事認(rèn)真周到 一 色彩選擇與消費心理 商品顏色對消費者心理的影響商品顏色對消費有心理的影響 是通過商品顏色對消費者產(chǎn)生的心理感受而實現(xiàn)的 商品顏色的冷暖感 商品顏色的輕重軟硬感 商品顏色的空間感 商品顏色的舒適感 商品顏色的明亮度 商品顏色的聯(lián)想作用 商品顏色的味覺感 一 色彩選擇與消費心理 消費者的商品顏色心理消費者對商品顏色的選擇具有一定的傾向性 這就是消費者的商品顏色心理 消費者商品顏色心理的性別特點 消費者商品顏色心理的年齡特點 消費者商品顏色心理的民族差別 消費者商品顏色心理的種族差別 二 商品包裝設(shè)計心理 商品包裝的心理功能 吸引注意 促進認(rèn)知 增加信任 體現(xiàn)價值 包裝的心理功能 二 商品包裝設(shè)計心理 商品包裝設(shè)計心理要求 安全實用 便于攜帶 新穎別致 藝術(shù)性強 誘發(fā)聯(lián)想 有針對性 統(tǒng)一和諧 大方得體 商品包裝設(shè)計心理要求 第三節(jié) 產(chǎn)品價格的心理效應(yīng) 一 商品價格的心理功能 商品價值認(rèn)知功能在現(xiàn)實生活中 人們用價格作為尺度和工具來認(rèn)識商品自我意識比擬功能顧客在購買商品時 除了進行價值衡量以外 還往往會通過想象和聯(lián)想 把商品價格與自己的氣質(zhì) 性格等個性心理特征聯(lián)系起來 與自己的愿望 情感 興趣 愛好結(jié)合起來 以滿足心理上的欲望和要求 社會地位比擬 經(jīng)濟地位比擬 文化修養(yǎng)比擬 生活情操比擬 一 商品價格的心理功能 商品預(yù)期功能 商品價格的高低對供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用 特別是對于需求彈性大的商品 商品價格上漲時 銷售量會減少 商品價格下降時 銷售量會上升 追漲等跌心理 當(dāng)商品價格上漲時 出于緊張心理 反而刺激了急于購買的心理需求 當(dāng)商品價格下跌時 反而持幣待購 二 主觀價格及其心理成因 主觀價格與客觀價格 客觀價格商品銷售過程中的價格 是顧客為購買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量 主觀價格顧客在頭腦中依據(jù)個人感覺判斷的價格 主觀價格與客觀價格經(jīng)常會出現(xiàn)相互不一致 甚至背離的情況 二 主觀價格及其心理成因 主觀價格的心理成因 敏感度因素 心理定位值 相對性比較 相對于個人收入 相對于其他場合 相對于其他時間 第四節(jié) 產(chǎn)品定價的心理策略 一 制定價格的心理策略 求新 獵奇 的撇脂定價法先制定高價 利用消費者求新 求美 好奇的心理 從市場上 撇取油脂 賺取利潤 當(dāng)競爭者紛紛出現(xiàn)時 奶油已被撇走 再逐漸降價 這時 企業(yè)只是賺得少一些罷了 優(yōu)點 不足 可能在一定程度上有損消費者的利益 在新產(chǎn)品尚未被消費者認(rèn)識之前 不利于開拓市場 會因利潤過高迅速吸引競爭者 加劇競爭而被迫降價 能盡快收回成本 賺取利潤高價可以提高新產(chǎn)品身價 塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 擴大了價格調(diào)整的回旋余地 提高了價格的適應(yīng)能力 增強了企業(yè)的盈利能力 一 制定價格的心理策略 求實 求廉 的滲透定價法在新產(chǎn)品進入市場初期 迎合消費者 求實 求廉 的心理 低價投放新產(chǎn)品 給消費者以物美價廉 經(jīng)濟實惠的感覺 從而刺激消費者的購買欲望 待產(chǎn)品打開銷路 占領(lǐng)市場后 企業(yè)再逐步提價 優(yōu)點 不足 本利回收期較長 且價格變動余地小 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化 能迅速將新產(chǎn)品打人市場 提高市場占有率 物美價廉的商品有利于企業(yè)樹立良好形象 低價薄利信號不易誘發(fā)競爭 便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場 一 制定價格的心理策略 利用心理錯覺的尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù) 采用零頭標(biāo)價 優(yōu)點 不足 尾數(shù)定價法并非在任何情況下都適用 例如 在超級市場 消費者并不喜歡標(biāo)價0 98元 1 98元的商品 而寧愿取整數(shù)價格的商品 對于高檔商品 消費者更樂意接受整數(shù)價格 可以使消費者產(chǎn)生便宜的心理錯覺可使消費者相信企業(yè)在科學(xué) 認(rèn)真地定價 制定的價格是合理 精確 有根據(jù)的給消費者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺 一 制定價格的心理策略 求高 求方便 的整數(shù)定價法又稱方便價格 適用于某些價格特別高或特別低的商品 求名 的聲望定價法利用消費者的 求名 心理 制定高價的策略習(xí)慣定價法按照消費者的習(xí)慣心理制定價格覺察價值定價法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據(jù)分級定價法把不同品牌 規(guī)格及型號的同一類商品劃分為若干個等級 對每個等級的商品制定一種價格 而不是一物一價 一 制定價格的心理策略 折讓價格在特定的條件下 為了鼓勵消費者購買商品 以低于原定價格的優(yōu)惠價格銷售給消費者 數(shù)量折讓價格 季節(jié)折讓價格 新產(chǎn)品推廣折讓價格 一 制定價格的心理策略 處理價格在商品流通過程中 由于各種原因 會出現(xiàn)商品滯銷壓庫和商品品質(zhì)下降的現(xiàn)象 對這種情況 必須采取處理價格策略 處理商品時 降價幅度要適宜 價格要保持相對穩(wěn)定 切忌連續(xù)波動 二 調(diào)整價格的心理策略與技巧 消費者對價格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 調(diào)低商品價格通常有利于消費者 理應(yīng)激發(fā)消費者的購買欲望 促使其大量購買 但在現(xiàn)實生活中 消費者會表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應(yīng) 他們會認(rèn)為 1 由一系列聯(lián)想引起心理不安 2 有損購買者的自尊心和滿足感 3 可能有新產(chǎn)品即將問世 所以降價拋售老產(chǎn)品 調(diào)高商品價格通常對消費者是不利的 按理會減少需求 抑制消費者的購買欲望 但在實際生活中 消費者同樣會作出與之相反的各種行為反應(yīng) 他們會認(rèn)為 1 漲價可能是因其具有特殊使用價值或優(yōu)越性能 2 已經(jīng)漲價 可能還會繼續(xù)上漲 3 漲價說明是熱門貨 有流行的趨勢 應(yīng)盡早購買 二 調(diào)整價格的心理策略與技巧 價格調(diào)整的心理策略 商品降價應(yīng)具備的條件 一般商品 進入成熟期的后期降價 時尚品和新潮品在模仿階段后期降價 季節(jié)性商品 應(yīng)當(dāng)在換季時降價 能夠向消費者充分說明降價的理由 消費者注重商品的實際性能與質(zhì)量 消費者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉 制造廠家和商標(biāo)品牌信譽度高 準(zhǔn)確地把握降