第九章 產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者行為.ppt

第九章產(chǎn)品 價(jià)格與消費(fèi)者行為 剖析影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷組合策略 一 學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn) 商品命名的心理要求和心理策略商標(biāo)的心理功能和商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求色彩對(duì)消費(fèi)行為的影響包裝設(shè)計(jì)的心理方法主觀價(jià)格的心理成因定價(jià)的心理策略 第一節(jié) 產(chǎn)品命名 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為 一 產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理 產(chǎn)品名稱是指能在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定的語(yǔ)言文字符號(hào) 從營(yíng)銷心理學(xué)的角度來(lái)看 產(chǎn)品名稱既是顧客借以識(shí)別商品的一個(gè)標(biāo)志 同時(shí)也是引起顧客情感 聯(lián)想等心理活動(dòng)的一種特殊的刺激物 產(chǎn)品命名 實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字 概括地反映產(chǎn)品的特點(diǎn) 用途 形狀 性能等 一 產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理 商品命名的心理要求 名實(shí)相符 便于記憶 引人注意 激發(fā)聯(lián)想 避免禁忌 一 產(chǎn)品名稱與消費(fèi)心理 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工藝或制造過(guò)程命名 以商品的產(chǎn)地命名 以人名命名 以外來(lái)詞命名 以美好形象替代原有名稱的命名方法 以色彩命名 二 商標(biāo)與消費(fèi)心理 商標(biāo)是商品的特定標(biāo)記 是區(qū)分不同廠商生產(chǎn)的商品的一種符號(hào) 商標(biāo)主要有三種類型 1 文字或字母型 2 圖案型 3 組合型 二 商標(biāo)與消費(fèi)心理 商標(biāo)的心理功能識(shí)別功能印象功能信譽(yù)傳播功能 二 商標(biāo)與消費(fèi)心理 商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求 簡(jiǎn)練易記 形象生動(dòng) 造型優(yōu)美 賞心悅目 投其所好 恰如其分 兼顧習(xí)俗 避免歧義 第二節(jié) 包裝裝潢與消費(fèi)者行為 一 色彩選擇與消費(fèi)心理 色彩的基本知識(shí)色彩與色光色彩三要素色彩的形式色彩分為原色 間色 復(fù)色 補(bǔ)色四種基本形式 一 色彩選擇與消費(fèi)心理 色彩的功能 色彩的生理功能 色彩的心理功能 主要有冷暖感 興奮沉靜感 膨脹收縮感 輕重軟硬感等 喜歡黃 橙 紅色的大多是樂(lè)天派 熱情 充滿活力 容易激動(dòng) 喜歡灰和藍(lán)色的大多內(nèi)向 多愁善感 不善與人交往 往往文靜 辦事認(rèn)真周到 一 色彩選擇與消費(fèi)心理 商品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響商品顏色對(duì)消費(fèi)有心理的影響 是通過(guò)商品顏色對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理感受而實(shí)現(xiàn)的 商品顏色的冷暖感 商品顏色的輕重軟硬感 商品顏色的空間感 商品顏色的舒適感 商品顏色的明亮度 商品顏色的聯(lián)想作用 商品顏色的味覺(jué)感 一 色彩選擇與消費(fèi)心理 消費(fèi)者的商品顏色心理消費(fèi)者對(duì)商品顏色的選擇具有一定的傾向性 這就是消費(fèi)者的商品顏色心理 消費(fèi)者商品顏色心理的性別特點(diǎn) 消費(fèi)者商品顏色心理的年齡特點(diǎn) 消費(fèi)者商品顏色心理的民族差別 消費(fèi)者商品顏色心理的種族差別 二 商品包裝設(shè)計(jì)心理 商品包裝的心理功能 吸引注意 促進(jìn)認(rèn)知 增加信任 體現(xiàn)價(jià)值 包裝的心理功能 二 商品包裝設(shè)計(jì)心理 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 安全實(shí)用 便于攜帶 新穎別致 藝術(shù)性強(qiáng) 誘發(fā)聯(lián)想 有針對(duì)性 統(tǒng)一和諧 大方得體 商品包裝設(shè)計(jì)心理要求 第三節(jié) 產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng) 一 商品價(jià)格的心理功能 商品價(jià)值認(rèn)知功能在現(xiàn)實(shí)生活中 人們用價(jià)格作為尺度和工具來(lái)認(rèn)識(shí)商品自我意識(shí)比擬功能顧客在購(gòu)買商品時(shí) 除了進(jìn)行價(jià)值衡量以外 還往往會(huì)通過(guò)想象和聯(lián)想 把商品價(jià)格與自己的氣質(zhì) 性格等個(gè)性心理特征聯(lián)系起來(lái) 與自己的愿望 情感 興趣 愛(ài)好結(jié)合起來(lái) 以滿足心理上的欲望和要求 社會(huì)地位比擬 經(jīng)濟(jì)地位比擬 文化修養(yǎng)比擬 生活情操比擬 一 商品價(jià)格的心理功能 商品預(yù)期功能 商品價(jià)格的高低對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用 特別是對(duì)于需求彈性大的商品 商品價(jià)格上漲時(shí) 銷售量會(huì)減少 商品價(jià)格下降時(shí) 銷售量會(huì)上升 追漲等跌心理 當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí) 出于緊張心理 反而刺激了急于購(gòu)買的心理需求 當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí) 反而持幣待購(gòu) 二 主觀價(jià)格及其心理成因 主觀價(jià)格與客觀價(jià)格 客觀價(jià)格商品銷售過(guò)程中的價(jià)格 是顧客為購(gòu)買商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量 主觀價(jià)格顧客在頭腦中依據(jù)個(gè)人感覺(jué)判斷的價(jià)格 主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致 甚至背離的情況 二 主觀價(jià)格及其心理成因 主觀價(jià)格的心理成因 敏感度因素 心理定位值 相對(duì)性比較 相對(duì)于個(gè)人收入 相對(duì)于其他場(chǎng)合 相對(duì)于其他時(shí)間 第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的心理策略 一 制定價(jià)格的心理策略 求新 獵奇 的撇脂定價(jià)法先制定高價(jià) 利用消費(fèi)者求新 求美 好奇的心理 從市場(chǎng)上 撇取油脂 賺取利潤(rùn) 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛出現(xiàn)時(shí) 奶油已被撇走 再逐漸降價(jià) 這時(shí) 企業(yè)只是賺得少一些罷了 優(yōu)點(diǎn) 不足 可能在一定程度上有損消費(fèi)者的利益 在新產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之前 不利于開(kāi)拓市場(chǎng) 會(huì)因利潤(rùn)過(guò)高迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者 加劇競(jìng)爭(zhēng)而被迫降價(jià) 能盡快收回成本 賺取利潤(rùn)高價(jià)可以提高新產(chǎn)品身價(jià) 塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地 提高了價(jià)格的適應(yīng)能力 增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力 一 制定價(jià)格的心理策略 求實(shí) 求廉 的滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期 迎合消費(fèi)者 求實(shí) 求廉 的心理 低價(jià)投放新產(chǎn)品 給消費(fèi)者以物美價(jià)廉 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué) 從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 待產(chǎn)品打開(kāi)銷路 占領(lǐng)市場(chǎng)后 企業(yè)再逐步提價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 不足 本利回收期較長(zhǎng) 且價(jià)格變動(dòng)余地小 難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化 能迅速將新產(chǎn)品打人市場(chǎng) 提高市場(chǎng)占有率 物美價(jià)廉的商品有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象 低價(jià)薄利信號(hào)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng) 便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng) 一 制定價(jià)格的心理策略 利用心理錯(cuò)覺(jué)的尾數(shù)定價(jià)法保留價(jià)格尾數(shù) 采用零頭標(biāo)價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 不足 尾數(shù)定價(jià)法并非在任何情況下都適用 例如 在超級(jí)市場(chǎng) 消費(fèi)者并不喜歡標(biāo)價(jià)0 98元 1 98元的商品 而寧愿取整數(shù)價(jià)格的商品 對(duì)于高檔商品 消費(fèi)者更樂(lè)意接受整數(shù)價(jià)格 可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué) 認(rèn)真地定價(jià) 制定的價(jià)格是合理 精確 有根據(jù)的給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺(jué) 一 制定價(jià)格的心理策略 求高 求方便 的整數(shù)定價(jià)法又稱方便價(jià)格 適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品 求名 的聲望定價(jià)法利用消費(fèi)者的 求名 心理 制定高價(jià)的策略習(xí)慣定價(jià)法按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)依據(jù)分級(jí)定價(jià)法把不同品牌 規(guī)格及型號(hào)的同一類商品劃分為若干個(gè)等級(jí) 對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格 而不是一物一價(jià) 一 制定價(jià)格的心理策略 折讓價(jià)格在特定的條件下 為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品 以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷售給消費(fèi)者 數(shù)量折讓價(jià)格 季節(jié)折讓價(jià)格 新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格 一 制定價(jià)格的心理策略 處理價(jià)格在商品流通過(guò)程中 由于各種原因 會(huì)出現(xiàn)商品滯銷壓庫(kù)和商品品質(zhì)下降的現(xiàn)象 對(duì)這種情況 必須采取處理價(jià)格策略 處理商品時(shí) 降價(jià)幅度要適宜 價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定 切忌連續(xù)波動(dòng) 二 調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng) 調(diào)低商品價(jià)格通常有利于消費(fèi)者 理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 促使其大量購(gòu)買 但在現(xiàn)實(shí)生活中 消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應(yīng) 他們會(huì)認(rèn)為 1 由一系列聯(lián)想引起心理不安 2 有損購(gòu)買者的自尊心和滿足感 3 可能有新產(chǎn)品即將問(wèn)世 所以降價(jià)拋售老產(chǎn)品 調(diào)高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的 按理會(huì)減少需求 抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 但在實(shí)際生活中 消費(fèi)者同樣會(huì)作出與之相反的各種行為反應(yīng) 他們會(huì)認(rèn)為 1 漲價(jià)可能是因其具有特殊使用價(jià)值或優(yōu)越性能 2 已經(jīng)漲價(jià) 可能還會(huì)繼續(xù)上漲 3 漲價(jià)說(shuō)明是熱門貨 有流行的趨勢(shì) 應(yīng)盡早購(gòu)買 二 調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧 價(jià)格調(diào)整的心理策略 商品降價(jià)應(yīng)具備的條件 一般商品 進(jìn)入成熟期的后期降價(jià) 時(shí)尚品和新潮品在模仿階段后期降價(jià) 季節(jié)性商品 應(yīng)當(dāng)在換季時(shí)降價(jià) 能夠向消費(fèi)者充分說(shuō)明降價(jià)的理由 消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量 消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能非常熟悉 制造廠家和商標(biāo)品牌信譽(yù)度高 準(zhǔn)確地把握降