南國(guó)奧林匹克花園策劃報(bào)告.doc

南國(guó)奧林匹克花園策劃報(bào)告策劃方案總體框架第一部分對(duì)南奧開(kāi)發(fā)理念的宏觀市場(chǎng)策略的理解與建議：1 復(fù)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式2 廣奧的成敗得失與奧園品牌推廣3 奧園品牌所倡導(dǎo)的生活方式分析4 奧園品牌管理建議5 南奧三產(chǎn)業(yè)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式探討6 南奧目標(biāo)消費(fèi)群分析7 產(chǎn)品理念及相關(guān)思考第二部分建立南奧產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略：1 創(chuàng)四項(xiàng)全國(guó)第一：( l ）全國(guó)首個(gè)大眾高爾夫生活社區(qū)( 2 ）全國(guó)首個(gè)奧林匹克體育主題旅游公園( 3 ）全國(guó)首個(gè)千畝大型體育社區(qū)( 4 ）全國(guó)首個(gè)社區(qū)健康人生全程教育培養(yǎng)與呵護(hù)工程系統(tǒng)2 產(chǎn)品品質(zhì)定位3 產(chǎn)品市場(chǎng)定位第三部分南國(guó)奧園產(chǎn)品的若干建議1 規(guī)劃原則2 產(chǎn)品定位3 建筑部分產(chǎn)品建議4 景觀部分產(chǎn)品建議第四部分南奧項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：1 華南板塊市場(chǎng)供應(yīng)量分析2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析( l ）華南碧桂園( 2 ）麗江花園( 3 ）廣州碧桂園( 4 ）祈福新村( 5 ）廣地花園( 6 ）華南新城南國(guó)奧林匹克花園理念南國(guó)奧林匹克花園是一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)房地產(chǎn)業(yè)的新型現(xiàn)代化社區(qū)令開(kāi)發(fā)理念定位：大眾高爾夫生活社區(qū)開(kāi)發(fā)理念定位：大眾高爾夫生活社區(qū)將奧林匹克生活社區(qū)與高爾夫運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，為消費(fèi)者提供大眾化高爾夫運(yùn)動(dòng)，讓更多中國(guó)人享受高爾夫這項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，并以此作為一大賣點(diǎn)將奧林匹克文化及體育運(yùn)動(dòng)融人社區(qū)之中，培養(yǎng)引導(dǎo)人們?cè)谏钪凶园l(fā)形成平等的人際關(guān)系、共同的生活理念和以體育運(yùn)動(dòng)為主要溝通交流方式的習(xí)慣，從而達(dá)到發(fā)展商創(chuàng)造新的健康生活方式的構(gòu)想整個(gè)社區(qū)應(yīng)體現(xiàn)健康向上、自覺(jué)參與群體運(yùn)動(dòng)的良好氣氛在社區(qū)當(dāng)中，以家庭為單位的體育活動(dòng)、家庭與家庭之間的體育競(jìng)賽交流，是一種慣常的人文景觀在社區(qū)內(nèi)，應(yīng)有受歡迎的各種體育消費(fèi)以滿足人們的運(yùn)動(dòng)需求。體育消費(fèi)劃分為兩大系統(tǒng)：體育公園系統(tǒng)；社區(qū)體育系統(tǒng)。其中體育公園系統(tǒng)是一個(gè)對(duì)外開(kāi)放系統(tǒng)，內(nèi)設(shè)網(wǎng)球中心及18 洞公眾高爾夫球場(chǎng)，社區(qū)體育系統(tǒng)以室外及半室外運(yùn)動(dòng)為主，其中含：體育中心、室外泳池、街區(qū)健身場(chǎng)應(yīng)挖掘奧林匹克文化及奧林匹克建筑的形式及精神，使不同區(qū)域形成各具特色的環(huán)境特征與可識(shí)別特征奧林匹克文化、體育、健康、趣味、參與是貫穿社區(qū)規(guī)劃的精神主線通過(guò)對(duì)上述理念的理解和挖掘，我們?cè)噲D 構(gòu)建：親人山水家園運(yùn)動(dòng)、居住、休閑、享樂(lè)、旅游綜合社區(qū)創(chuàng)造：充滿健康精神和運(yùn)動(dòng)氣息、蓬勃向上、優(yōu)美自然、休閑舒適的環(huán)境和氛圍締造：健康人生、科學(xué)運(yùn)動(dòng)與自然完美結(jié)合的大型居住十度假型人居社區(qū)整合：奧林匹克品牌主題公園大眾高爾夫球場(chǎng)連鎖旅游居住十消費(fèi)休閑度假自然山水 第一部分南國(guó)奧林匹克花園市場(chǎng)策略宏觀分析 對(duì)南奧開(kāi)發(fā)理念的理解一、對(duì)復(fù)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的理解 在美洲和歐洲某些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)產(chǎn)業(yè)嫁接模式形成的復(fù)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式并不鮮見(jiàn)，比如汽車城、鋼鐵小鎮(zhèn)、花卉農(nóng)莊、電影城等等，已經(jīng)是國(guó)外大型樓盤持續(xù)開(kāi)發(fā)經(jīng)常使用的策略之一。在中國(guó)，廣州奧林匹克花園的成功，使國(guó)人第一次見(jiàn)證了復(fù)合房地產(chǎn)的精彩，其推廣手法令人耳目一新。短短一年多的時(shí)間，奧園這個(gè)房地產(chǎn)品牌已經(jīng)樹(shù)立，隨著品牌推廣和連鎖經(jīng)營(yíng)的快速推行，有必要對(duì)復(fù)合房地產(chǎn)的運(yùn)作模式進(jìn)行深人研究；吸取國(guó)內(nèi)外成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使對(duì)品牌的管理更加到位。在考察外國(guó)的復(fù)合房地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有如下有趣現(xiàn)象：1、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與其復(fù)合產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系在項(xiàng)目發(fā)展初期體現(xiàn)出較強(qiáng)的相互依存關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。但隨著時(shí)間的推移，復(fù)合產(chǎn)業(yè)之間相關(guān)程度將會(huì)降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的原有市場(chǎng)個(gè)性將逐步喪失。2、復(fù)合房地產(chǎn)的核心消費(fèi)者群特征相當(dāng)顯著，特別在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的初期。也就是說(shuō)，項(xiàng)目的核心消費(fèi)者群對(duì)復(fù)合產(chǎn)業(yè)有良好的適應(yīng)性，這種適應(yīng)性能夠促進(jìn)復(fù)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的后期，這種適應(yīng)性對(duì)復(fù)合產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)逐步顯得不明顯。3、復(fù)合房地產(chǎn)項(xiàng)目受到規(guī)模的制約。房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與其復(fù)合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)值密切相關(guān)。如果房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其所復(fù)合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，那么項(xiàng)目的市場(chǎng)個(gè)性將會(huì)很快喪失。根據(jù)我們近十年的推廣經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，產(chǎn)品本身所營(yíng)造的競(jìng)爭(zhēng)差異性必將是短暫的，因?yàn)橛僧a(chǎn)品差異所獲得的成功必然會(huì)招致大量的模仿，從而使這種差異很快喪失。如南京的月安花園，是南京市較大規(guī)模的住宅項(xiàng)目，就是通過(guò)廣州某策劃人對(duì)廣州奧園產(chǎn)品設(shè)計(jì)的大量抄襲，而在當(dāng)?shù)孬@得了銷售成功。因此，大型樓盤必須挖掘到隱性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；并且通過(guò)成功的市場(chǎng)推廣塑造出項(xiàng)目堅(jiān)強(qiáng)而持續(xù)的市場(chǎng)個(gè)性，只有這樣，項(xiàng)目才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。復(fù)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式往往能滿足地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)持續(xù)而堅(jiān)強(qiáng)的市場(chǎng)個(gè)性的要求。所以，從今以后，復(fù)合房地產(chǎn)這種開(kāi)發(fā)模式必然會(huì)在大型房地產(chǎn)項(xiàng)目中被大量采用。 復(fù)合房地產(chǎn)的核心是房地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)中將別的產(chǎn)業(yè)復(fù)合進(jìn)來(lái)，目的是塑造出房地產(chǎn)項(xiàng)目的個(gè)性，是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果出現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)并列的核心（比如本策劃方案中的體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)），就已經(jīng)偏離了“復(fù)合房地產(chǎn)”的概念，則可視作多元化經(jīng)營(yíng)。二、關(guān)于廣奧 對(duì)于廣奧的成功，社會(huì)上流傳著各式各樣的故事版本，廠奧已成業(yè)界經(jīng)典的成功案例。我們一直認(rèn)為，從廣奧的發(fā)展與營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中可以吸取到現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)最新鮮的養(yǎng)分，這些養(yǎng)分能滋長(zhǎng)我們的推廣能力，并使我們對(duì)“奧林匹克花園”這個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)充滿信心。從我們的營(yíng)銷推廣理論出發(fā)，在現(xiàn)階段對(duì)廣奧的成功得失進(jìn)行歸納總結(jié)，無(wú)疑有益于奧園這個(gè)品牌的下一階段推廣。從成功中獲取的經(jīng)驗(yàn)1 產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的載體，是最直觀、最容易被量化的東西，是買家購(gòu)買的核心內(nèi)容。因此，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造是最重要的，無(wú)論多么好的策劃都必須首先通過(guò)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行表達(dá)。2 概念的成功創(chuàng)新會(huì)提升產(chǎn)品本身的價(jià)值。 概念如果不通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，那么概念與產(chǎn)品之間就失去了必然的聯(lián)系，項(xiàng)目就難以獲得珍貴的市場(chǎng)個(gè)性；同樣，成功的理念將提升產(chǎn)品的升值空間，增加產(chǎn)品的附加值。3 競(jìng)爭(zhēng)，是差異化策略的動(dòng)力贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利是一切策劃的目的，營(yíng)造產(chǎn)品的差異性是為了讓競(jìng)爭(zhēng)獲得更大的勝利保障。因此，比對(duì)手快出半步目的就基本達(dá)到了，如果快得太多就要考慮是否經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題了。從成功中感受到的不足1 發(fā)展需要更周密的布置有時(shí)候，周密的布置需要來(lái)自信心的支持，但面對(duì)可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，多準(zhǔn)備幾套方案總是正確的。2 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)需要規(guī)模支持產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)意味著需要向規(guī)模要效益，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律。也許理論與實(shí)際執(zhí)行之間永遠(yuǎn)存在著距離，但階段性的總結(jié)和深人研究是任何領(lǐng)導(dǎo)人都必須重視的問(wèn)題，也是任何企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行成本投人的問(wèn)題。3 對(duì)產(chǎn)業(yè)之間的適應(yīng)性研究應(yīng)加強(qiáng)我們相信，復(fù)合房地產(chǎn)在大規(guī)模運(yùn)作的初始階段，復(fù)合產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損。對(duì)產(chǎn)業(yè)之間的適應(yīng)性研究有助于獲得營(yíng)銷推廣的動(dòng)力源泉。 廣州奧林匹克花園位于廣州番禺區(qū)洛澳板塊，占地260 多畝。1999 年7 月17 日公開(kāi)發(fā)售。廣奧成功地將體育概念溶入房地產(chǎn)，塑造了“奧林匹克花園”這一知名房地產(chǎn)品牌。廣奧最先提出的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”如今已成了房地產(chǎn)界的流行語(yǔ)。對(duì)廣奧成敗得失的歸納總結(jié)，有利于南奧的推廣和奧園品牌的發(fā)揚(yáng)光大。 這里論述了概念與產(chǎn)品的關(guān)系。產(chǎn)品是概念的表現(xiàn)形式，概念是產(chǎn)品（大產(chǎn)品）的提煉和總結(jié)，二者應(yīng)該有天然的水乳交融關(guān)系。通過(guò)以上分析，我們深切認(rèn)識(shí)到“奧林匹克花園”這個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌在連鎖推廣的現(xiàn)階段還需要進(jìn)行大量的理論研究，只有這樣才能樹(shù)立該品牌長(zhǎng)期的市場(chǎng)魅力。我們認(rèn)為目前最急切要進(jìn)行的工作是：1 產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行必要的細(xì)分工作。2 對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)研究。3 將品牌的推廣盡快模塊化。前文我們已經(jīng)講到：理念創(chuàng)新是廣奧成功的關(guān)鍵，而產(chǎn)品的杰出是基礎(chǔ)，是基本功；吸引人靠概念，打動(dòng)人則一定是“產(chǎn)品” 。這個(gè)“產(chǎn)品”是大產(chǎn)品，包括：環(huán)境、建筑、配套 同時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)注意到：1 產(chǎn)業(yè)一定要具有規(guī)模，太小則形不成產(chǎn)業(yè)；2 不同功能之間其差異性越大，則其整合難度越大，而不能進(jìn)行簡(jiǎn)單疊加、穿插、包括融合。三、對(duì)奧林匹克品牌所倡導(dǎo)的生活方式的理解 奧林匹克所代表的體育競(jìng)技文化是人類文明的重要的組成部分，奧林匹克精神體現(xiàn)了人類對(duì)平等、公正、團(tuán)結(jié)、友愛(ài)、上進(jìn)等美好愿望的追求。南奧標(biāo)書(shū)中已經(jīng)對(duì)奧林匹克花園所倡導(dǎo)的生活方式作出如下的描述： （抄錄標(biāo)書(shū)第二段）”。對(duì)此，我們有如下理解：1 奧園倡導(dǎo)的文化是奧林匹克文化，奧林匹克文化的要義當(dāng)然需要貫徹，并進(jìn)行與居住文化之間恰當(dāng)?shù)募藿?、移植。奧林匹克所奉行的種族平等、公平競(jìng)爭(zhēng)、力爭(zhēng)上游的精神主張使眾生為之傾倒。奧園所刻意營(yíng)造的人際關(guān)系必然會(huì)是居住文化的一個(gè)理想境界。2 奧園倡導(dǎo)一種科學(xué)的健康生活，并給予實(shí)在而專業(yè)的關(guān)懷。奧園所倡導(dǎo)的科學(xué)健康生活是一個(gè)具有吸引力的賣點(diǎn)。特別是“健康處方”的策劃，令到買家有較大的遐想空間。3 奧園讓運(yùn)動(dòng)充滿趣味性，成為人們生活中不可或缺并且隨手可得的一部分這一點(diǎn)相當(dāng)重要。我們認(rèn)為，廣奧與番奧的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)思沒(méi)有發(fā)揮預(yù)想的效果與當(dāng)初的趣味性設(shè)計(jì)不明確和不完善密切相關(guān)。奧林匹克花園所倡導(dǎo)的嶄新生活模式本來(lái)就應(yīng)該打破傳統(tǒng)居住文化中的某些東西，比如對(duì)公共活動(dòng)的漠視、不參與、不負(fù)責(zé)任。假如您認(rèn)為廣奧體育館里的攀巖活動(dòng)很少人參與，就斷定這項(xiàng)項(xiàng)目的失敗，那可能是個(gè)錯(cuò)誤；設(shè)想一下，如果修改一下游戲的規(guī)則，規(guī)定每一個(gè)能到達(dá)終點(diǎn)的人均可獲得十元錢的獎(jiǎng)勵(lì)，你猜后果會(huì)怎樣？然后再科學(xué)調(diào)整參與活動(dòng)的難度和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)就可完成這個(gè)項(xiàng)目的趣味性設(shè)計(jì)。這個(gè)道理就跟玩保齡球一樣。“吸引人靠概念，打動(dòng)人靠產(chǎn)品”揭示了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的一個(gè)客觀規(guī)律。房地產(chǎn)業(yè)出售的是什么？其核心層面是一種生活方式，形式層面是包含著環(huán)境、建筑、配套等內(nèi)容的小區(qū)，最簡(jiǎn)單的理解是一套房子，不同的理解反映了營(yíng)銷觀念的成熟度和營(yíng)準(zhǔn)肖水平的高低。我們認(rèn)為奧林匹克花園所倡導(dǎo)的這種生活模式，現(xiàn)階段對(duì)消費(fèi)者具有廣泛的適應(yīng)性 主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1 平等是人權(quán)最主要的體現(xiàn)，是人類社會(huì)最難以實(shí)現(xiàn)的東西之一。而倡導(dǎo)一種平等的觀念，形成一種獨(dú)特的居住社區(qū)文化（奧林匹克文化），這無(wú)疑給出了一個(gè)夢(mèng)想，令人們擁有了一片遐想的空間；2 將運(yùn)動(dòng)變成一種隨手可得的東西，對(duì)消費(fèi)者具有難以抵擋的誘惑力；3 健康管理是目前的一種時(shí)尚，是人們普遍追逐著的一樣?xùn)|西。同時(shí)，她帶給消費(fèi)者的是一種安全保障，而且其價(jià)值大得難以量化。四、對(duì)奧林匹克花園品牌管理的意見(jiàn)和建議奧林匹克花園的品牌已經(jīng)確立，馬上要進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的連鎖經(jīng)營(yíng)。為配合這個(gè)品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張的要求，對(duì)這個(gè)品牌的研究與管理顯得十分重要。奧林匹克花園這個(gè)品牌誕生至今不到一年，從經(jīng)營(yíng)的角度看，任何經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如果不經(jīng)過(guò)一年四個(gè)季度的風(fēng)雨錘煉是不能斷言其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成功概率的。一個(gè)營(yíng)銷品牌也是如此，必須經(jīng)歷市場(chǎng)的反復(fù)蹂踴才能涅磐。因此，對(duì)品牌的研究就不能兒戲，必須有一個(gè)班子來(lái)執(zhí)行這個(gè)工作。對(duì)于品牌的研究，我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面深人進(jìn)行：1 住宅產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分工作。 如規(guī)模、檔次、功能組合對(duì)品牌的適應(yīng)性研究；2 運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)也需要進(jìn)行功能細(xì)分的工作，并且要系統(tǒng)部署。從現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)水平看，運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)必須形成規(guī)模才能產(chǎn)生效益。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行創(chuàng)新才能獲得超額利潤(rùn)。3 住宅產(chǎn)業(yè)中的人是運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)中獲得成本最低的人群，因此，如何吸引、利用這一部分人以及所帶動(dòng)的輻射人群來(lái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)顯得十分重要。根據(jù)我們現(xiàn)階段粗淺的研究和認(rèn)識(shí)，特提出如下意見(jiàn)和建議供參考：1 奧園要獲得連鎖經(jīng)營(yíng)的持續(xù)成功，則必須重視運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。因?yàn)?，從產(chǎn)品本身而獲得的競(jìng)爭(zhēng)差異正變得越來(lái)越少，復(fù)合產(chǎn)業(yè)的良好經(jīng)營(yíng)能大幅度增強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)差異性。因此，對(duì)于運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，我們有如下建議： 將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)根據(jù)城市、區(qū)域的不同進(jìn)行功能的細(xì)分，使之有機(jī)組成一個(gè)運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，避免資源的重復(fù)浪費(fèi)； 運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)如果僅僅是通過(guò)受益人的消費(fèi)來(lái)獲得收人是較難實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。我們建議充分參考外國(guó)體育明星的“造星”機(jī)制，通過(guò)利用奧園連鎖所積累下來(lái)的運(yùn)動(dòng)、健康硬件設(shè)施體系，取得國(guó)家的體育特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，自己“造星”，通過(guò)體育明星的吸引力來(lái)帶動(dòng)奧園運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)，同時(shí)獲得體育特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的高附加值的利益； 作為與住宅產(chǎn)業(yè)緊密相連的奧園運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)，是兩個(gè)主要的市場(chǎng)利益點(diǎn)。從現(xiàn)實(shí)操作的角度來(lái)看，要對(duì)這兩個(gè)利益點(diǎn)進(jìn)行必要的人群細(xì)分，比如，運(yùn)動(dòng)趣味性對(duì)少兒是否更具吸引力，健康關(guān)懷對(duì)老年人是否更具吸引力，如此等等。2 產(chǎn)品的升級(jí)換代是沒(méi)有止境的，依靠產(chǎn)品的急速升級(jí)換代來(lái)?yè)Q取競(jìng)爭(zhēng)的差異性不是長(zhǎng)久之計(jì)，甚至是飲鴻止渴的做法。奧園這個(gè)品牌要進(jìn)行全國(guó)范圍的大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)，則必須盡快形成獨(dú)具奧園特色的成熟的產(chǎn)品觀念，并努力提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，從而努力達(dá)到降低成本與縮短建設(shè)周期的目的。3 奧林匹克花園所倡導(dǎo)的居住文化根植于奧林匹克文化，如何將這種極具人性的文化積淀通過(guò)巧妙的轉(zhuǎn)換，成為一種能夠輕易被量化的、成為被目標(biāo)客戶所接受的某種行為規(guī)范，將是一個(gè)較大的課題。在國(guó)內(nèi)十多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷歷史中，將文化作為主要的市場(chǎng)利益點(diǎn)進(jìn)行操作鮮有成功案例，而且文化底蘊(yùn)越深厚，一般實(shí)際操作難度將越大。我們認(rèn)為，在奧園品牌經(jīng)營(yíng)的初期應(yīng)將奧林匹克居住文化通俗化或庸俗化 ，比如強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)參與的方便性和趣味性、健康觀念功利性（具即時(shí)兌現(xiàn)效果的檢測(cè)、速效治療等等）。 尋找一個(gè)概念是房地產(chǎn)策劃的慣用模式，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)概念內(nèi)涵上具有深刻性，外延上具有豐富性，與房地產(chǎn)具有良好的親合性，這是運(yùn)動(dòng)概念對(duì)購(gòu)房者具有廣泛適應(yīng)性的前提，也是南奧運(yùn)動(dòng)概念成功的先決條件。 適度的細(xì)分是可行的，它有利于更加清晰地認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶的特征，從而找到更加有效的推廣品牌和促銷手段。五、對(duì)南奧三產(chǎn)業(yè)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式的理解和探討南奧將創(chuàng)多產(chǎn)業(yè)復(fù)合的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)先河。房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)三者的復(fù)合無(wú)疑將對(duì)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)能力提出更高的要求。房地產(chǎn)項(xiàng)目可以進(jìn)行銷售，但運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)，只要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行就必須支付經(jīng)營(yíng)成本。最佳的結(jié)果是：三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)均能良性運(yùn)行，自負(fù)盈虧，相互扶持和促進(jìn)。 現(xiàn)在可能會(huì)遇到的問(wèn)題是：1 南奧地塊缺乏具稀缺性的自然資源，進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意味著前期大量的資金投人；2 南奧所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，明星盤林立，如果期望在早期即要獲得超額利潤(rùn)的難度較大；3 奧園的運(yùn)動(dòng)、健康產(chǎn)業(yè)未能在市場(chǎng)上樹(shù)立相對(duì)獨(dú)立的品牌，其經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)階段未成氣候，難以獨(dú)立生存，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的依賴性較強(qiáng)；4 旅游業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)對(duì)住宅項(xiàng)目的促進(jìn)效果有待評(píng)估，效果的好壞應(yīng)該與總體的策劃思想與推廣力度密切相關(guān)。 運(yùn)動(dòng)文化的主體是一種通俗文化或說(shuō)大眾文化，它本身具有趣味性、參與性、流行性、功利性等特征，具有與居住文化的良好接口。 對(duì)房地產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)三者復(fù)合開(kāi)發(fā)模式的理解，是本策劃方案的理論支撐點(diǎn)。但是，三產(chǎn)業(yè)之間合理嫁接，各自良性運(yùn)行，自負(fù)盈虧具有較大的操作難度，也偏離了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的中心。我們認(rèn)為，對(duì)三產(chǎn)業(yè)復(fù)合開(kāi)發(fā)模式的正確理解應(yīng)該是：以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)為主旨，通過(guò)運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的適度嫁接塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目的個(gè)性和品牌，用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略贏得項(xiàng)目成功。從甲方提供的文件上看，南奧策劃的要點(diǎn)有如下幾點(diǎn)： 1 通過(guò)宏揚(yáng)奧林匹克文化，倡導(dǎo)一種全新的平等、公正、樂(lè)觀向上的社區(qū)生活模式；2 以高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化的策略作為先導(dǎo)，從而啟動(dòng)旅游業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè)，并使三產(chǎn)業(yè)形成良性循環(huán)。3 通過(guò)科學(xué)設(shè)置社區(qū)內(nèi)、外兩個(gè)體育運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，并成為南奧核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一。對(duì)于南奧三產(chǎn)業(yè)之間的嫁接問(wèn)題，我們進(jìn)行如下探討：一千多畝的奧林匹克體育公園無(wú)疑是旅游業(yè)的唯一資源，因此，南奧的旅游業(yè)是一種主題式旅游。旅游產(chǎn)業(yè)與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的嫁接較容易進(jìn)行。旅游產(chǎn)業(yè)能夠帶來(lái)大量人流，這些人流逗留時(shí)間越長(zhǎng)對(duì)南奧住宅的銷售就越有利，因此，將部分住宅設(shè)為度假或公寓（如設(shè)立樣板街、樣板小區(qū)，模擬理想化的奧林匹克社區(qū)文化），吸引以家庭為單位的潛在客戶進(jìn)行旅游消費(fèi)，將有利于房地產(chǎn)的銷售。體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須有足夠的吸引力，將高爾夫運(yùn)動(dòng)擺在過(guò)分重要的位置并非十分合適。因?yàn)樗y以吸引大量的人流，并且側(cè)重于休閑，非久經(jīng)訓(xùn)練的人難以體驗(yàn)其趣味性。建議將建設(shè)重點(diǎn)放在趣味性、競(jìng)技性較強(qiáng)的體育娛樂(lè)項(xiàng)目上，并周密設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌安排。如果運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)形成了城市之間的有機(jī)互動(dòng)，通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)“造星（明星）”計(jì)劃）l 匝利地進(jìn)行，那么，南奧的體育運(yùn)動(dòng)、主題旅游將可以形成城市化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，到那個(gè)時(shí)候，奧林匹克居住文化的推廣將會(huì)極其容易。六、關(guān)于“旅游”的思考何謂旅游？簡(jiǎn)言之，就是旅行游玩。旅游的要素有哪些？有主題、有規(guī)模、有足以吸引人的內(nèi)容；旅游應(yīng)具有連續(xù)性、綜合性、觀賞性、娛樂(lè)性和參與性，可以連續(xù)消費(fèi)（學(xué)習(xí)性？) ，可以傳播、不易模仿，并能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還應(yīng)注意項(xiàng)目的生命周期及其時(shí)代特征性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是有東西可玩，有東西可看，有東西可吃，有錢可花，而且來(lái)過(guò)了還想再來(lái)。其主客體雙方由大眾化的消費(fèi)者和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成。（現(xiàn)時(shí)，到廣州奧園參觀的人很多，“旅游者”有欲買樓的客戶、看樓團(tuán)和眾多的學(xué)習(xí)參觀者。他們的確旺了人氣、做了宣傳，但并不能產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益。如果也可稱之為一種旅游，則是否可暫且稱為無(wú)直接收益型旅游。）七、南國(guó)奧園目標(biāo)消費(fèi)群體分析觀察在此，我們將南國(guó)奧園的兩個(gè)姊妹項(xiàng)目 廣州奧園和番禺奧園 提出進(jìn)行相關(guān)分析；并將對(duì)本項(xiàng)目的幾個(gè)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行必要分析。詳盡全面的部分對(duì)手分析，我們?cè)诒緢?bào)告第四部分做出。 產(chǎn)業(yè)嫁接不僅僅是硬件的嫁接，更重要的是產(chǎn)業(yè)文化和產(chǎn)業(yè)精神等軟件的嫁接。硬件的嫁接難度較大，軟件嫁接更易操作，更便于策劃。 番禺奧園位于番禺市橋鎮(zhèn)，是繼廣奧之后開(kāi)發(fā)的又一運(yùn)動(dòng)概念住宅項(xiàng)目。（一）對(duì)購(gòu)買廣州奧園客戶統(tǒng)計(jì)：A 年齡族群分布：1929 歲占42 為最高；3039 歲占35 次之；4049 歲占13 列第三；5059 歲占6 % ; 6068 歲占4 % B 客戶區(qū)域分布：廣州地區(qū)94.2 % ，番禺5.8 。其中海珠區(qū)24.4 % ；東山區(qū)23.8 % ；天河區(qū)巧；越秀區(qū)9.4 % ；其余區(qū)15.3 % C 付款方式選擇：一次性22 % ；即供按揭43 % ；特惠按揭15；輕松按揭20 % 通過(guò)對(duì)上述購(gòu)買廣州奧園客戶統(tǒng)計(jì)分析顯示：年齡族群：以1939 歲為主力消費(fèi)族群（占77 % ) ; 區(qū)域分布：廣州地區(qū)客戶占絕對(duì)主要比例；付款方式：選擇即供按揭比例最高（二）對(duì)購(gòu)買番禺奧園客戶統(tǒng)計(jì)顯示；A 年齡族群分布：1929 歲占29.81 % ; 3039 歲占31.73 % ; 4049 歲占32.69 % ; 5059 歲占5.77 。B 區(qū)域分布：番禺占51.92 % ；香港占24.04 % ；廣州占14.42 % ；其它9.62 % C 付款方式統(tǒng)計(jì)：一次性20.20 % ；即供按揭65.40 % ；輕松按揭14.40 % 對(duì)購(gòu)買番禺奧園客戶統(tǒng)計(jì)分析則顯示：年齡族群：主力消費(fèi)群體為1949 歲青年、中年人群：1949 歲分三階段各段比例大致相同，但每一個(gè)10 歲年齡區(qū)段呈輕微遞增趨勢(shì)地區(qū)分布：番禺地區(qū)占一半，其次為香港占1 / 4 ；廣州約占1/7付款方式：選擇即供按揭同樣比例最高（三）對(duì)上述統(tǒng)計(jì)的相關(guān)分析：購(gòu)買客戶所處區(qū)域距項(xiàng)目交通距離與購(gòu)買客戶數(shù)量呈反比，但番禺地區(qū)敏感度明顯大于廣州地區(qū)；年齡族群分布隨距廣州交通半徑加大呈略為遞增趨勢(shì)；選擇即供按揭付款方式比例隨距廣州交通半徑加大呈遞增趨勢(shì)（四）南國(guó)奧園目標(biāo)消費(fèi)群定性特征： 年齡族群：以1949 歲年齡族群為主、且應(yīng)略偏后，即應(yīng)以2550 / 55 歲年齡區(qū)段為主；區(qū)域分布：廣州地區(qū)為第一主力訴求市場(chǎng)；香港次之；番禺第三；付款方式：即供按揭為首選；其次為一次性付款。若有更優(yōu)惠付款方式則將更加有利于產(chǎn)品促銷； 奧園品牌的消費(fèi)群具有同樣的群體特征，因此，從廣奧、番奧的客戶統(tǒng)計(jì)，可以預(yù)知南奧目標(biāo)消費(fèi)群的定性特征文化層次：根據(jù)我們對(duì)廣州奧園和番禺奧園消費(fèi)者觀察了解，南國(guó)奧園的目標(biāo)消費(fèi)群整體文化層次應(yīng)為適中而略偏高；產(chǎn)品主要訴求對(duì)象特征主要消費(fèi)群體特征及偏好：年齡：1950 歲；密集集中段：3545 歲；特征：事業(yè)有成的、年富力強(qiáng)的、有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、喜愛(ài)交際的職業(yè)：無(wú)明顯界定的文化程度：整體中高檔（介于麗江花園一廣州碧桂園之間、且偏向于麗江花園）我們認(rèn)為，消費(fèi)群將會(huì)逐漸形成下列趨勢(shì)：1 年齡段構(gòu)成：從偏年輕化（約2540 歲）開(kāi)始逐漸過(guò)渡并穩(wěn)定在中年段（約3545 歲）為主；并相應(yīng)帶動(dòng)其上下兩極消費(fèi)群；2 戶型平均面積：由小漸大，平均從70110平米過(guò)渡到平均l00200 平米之間；3 使用功能：從以“休閑渡假”型為主逐漸轉(zhuǎn)為“居住休閑渡假”混合型，消費(fèi)者的不同偏好一廣州奧園、碧桂園、麗江花園、祈福新村的分析。通過(guò)相關(guān)分析可以看出：一、郊區(qū)盤非市區(qū)盤均有一個(gè)從渡假型向居住型逐步轉(zhuǎn)化的過(guò)程二、交通距離與轉(zhuǎn)化程度呈反比三、交通距離與轉(zhuǎn)化時(shí)間呈反比四個(gè)實(shí)例：廣州奧園、麗江花園、碧桂圓、祁福新村祈福新村：渡假型 居住型（時(shí)間、距離）順德碧桂圓：渡假型 居住型（距離）廣州奧園：混合型（距離）麗江花園：渡假型 居住型（時(shí)間）相對(duì)于廣州奧園和番禺奧園，南國(guó)奧園的項(xiàng)目用地及周邊環(huán)境是最具有自然特色和可資利用的條件，因此我們提出本項(xiàng)目 環(huán)境定位：親情山水家園主題、自然風(fēng)格環(huán)境組團(tuán)功能定位：旅游渡假型居住渡假型（從單純形態(tài)判定加人時(shí)間因素判定）八、產(chǎn)品理念及相關(guān)思考一、奧林匹克品牌及項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循下列原則：唯一性、權(quán)威性、創(chuàng)新性、差異性、不可復(fù)制性、延伸性和永續(xù)創(chuàng)新性；二、運(yùn)動(dòng)就在家門口有一個(gè)從理念概念 形式 內(nèi)容 實(shí)質(zhì)內(nèi)涵等的不斷延伸和升華過(guò)程；三、此連鎖非彼連鎖：奧林匹克連鎖絕不等同于肯德雞、麥當(dāng)勞式的連鎖。其關(guān)鍵差別在于：前者強(qiáng)調(diào)相對(duì)的統(tǒng)一性和一致性，而后者強(qiáng)調(diào)品牌的一致（連鎖）和系列標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。奧園的連鎖關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)各項(xiàng)目之間的差異性、延伸性和創(chuàng)新性； 同一品牌下不同房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的差異性、延伸性和創(chuàng)新性，是給品牌不斷地注入活力的關(guān)鍵因素，可以有效地防止品牌退化，不斷地帶給消費(fèi)者全新的刺激。四、產(chǎn)業(yè)嫁接的成功，在思路突破和概念整合后，具體實(shí)施起來(lái)還是有較人功甚至盲點(diǎn)的。公眾功能、尤其是社區(qū)外公眾功能內(nèi)容不能與居住功能直接同構(gòu)或融合。這兩者間的關(guān)系有點(diǎn)類似“水”和“油”：都是液體，但互不相溶，需要在區(qū)域劃分上相對(duì)獨(dú)立，距離上緊密或適當(dāng)聯(lián)系（取決于兩者間的功能遠(yuǎn)近程度）。如此看來(lái)，如何對(duì)體育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的相互關(guān)系并進(jìn)行細(xì)化延伸，也是我們這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵。同時(shí)我們認(rèn)為，大眾高爾夫的創(chuàng)造性突破，的確將成為南國(guó)奧園的強(qiáng)大賣點(diǎn)，但上述問(wèn)題解決不好，也會(huì)產(chǎn)生較大問(wèn)題，這點(diǎn)我們已在上面述及。我們希望將系統(tǒng)結(jié)合項(xiàng)目實(shí)操，對(duì)居住文化 奧林匹克文化 旅游文化 消費(fèi)者的相互關(guān)系進(jìn)行研究；同時(shí)，有機(jī)會(huì)將對(duì)國(guó)內(nèi)人旅游特點(diǎn)、港人旅游特點(diǎn)和外國(guó)人旅游特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的針對(duì)性研究。第二部分：南國(guó)奧園產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力我們給自己出的思考題和答案 思考題一：不同產(chǎn)業(yè)和功能之間如何真正達(dá)到整合？思考題二：怎樣真正做到“運(yùn)動(dòng)就在家門口”? 我們認(rèn)為，奧林匹克品牌從創(chuàng)立至今，已經(jīng)歷了從“概念引進(jìn)并整合社區(qū)組團(tuán)體育設(shè)施一健康管家中心奧林匹克文化健康生活方式全程健康教育工程健康生活方式二真正的健康生活方式”這一由量變到質(zhì)變不斷飛躍的過(guò)程。因此，我們可以確立南國(guó)奧林匹克花園的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵：健康人居健康生活科學(xué)運(yùn)動(dòng)健康旅游健康呵護(hù)二全健康人生。其構(gòu)成和體現(xiàn)為：社區(qū)設(shè)施十高爾夫主題公園健康管家中心全健康系統(tǒng)工程。體育主題、科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康人生、奧林匹克文化，由此形成了南國(guó)奧園項(xiàng)目的唯一性和獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，奧林匹克體育產(chǎn)業(yè)在這個(gè)項(xiàng)目，真正開(kāi)始有了鮮明而全方位的體現(xiàn)，那就是：大眾高爾夫球場(chǎng)體育主題公園社區(qū)內(nèi)體育場(chǎng)館設(shè)施（包括健康管家中心）；南國(guó)奧園的旅游模式是：體育產(chǎn)業(yè)旅游奧林匹克文化旅游家庭休閑度假旅游。同時(shí)，我們認(rèn)為：僅靠本項(xiàng)目的體育公園系統(tǒng)和社區(qū)體育系統(tǒng)，尚不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)較大距離；而居住功能、公共旅游功能和體育場(chǎng)所功能三者之間，不能直接穿插或融合，這對(duì)各自的功能和使用會(huì)有較大干擾。因此，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考討論后提出南國(guó)奧園大比分拋開(kāi)對(duì)手的四大法寶 本部分經(jīng)過(guò)系統(tǒng)思考分析，提出南國(guó)奧園建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的四大法寶，并在此基礎(chǔ)上做出南奧產(chǎn)品品質(zhì)定位和市場(chǎng)定位，是本策劃方案的核心部分。法寶一：大眾高爾夫運(yùn)動(dòng)系統(tǒng) 為什么花這么大氣力建大眾高爾夫球場(chǎng)？誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？在思索中，我們就產(chǎn)生了下面的想法 A 縮寫(xiě)版標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng) 大眾高爾夫球場(chǎng)先思考發(fā)問(wèn)，再提出解決之道思考一：建大眾高爾夫球的目的是什么？答案如下：目的一：體育概念的繼續(xù)整合，嫁接，延伸，細(xì)分目的二：提前超前消費(fèi) 平民化，變兩極消費(fèi)為中間消費(fèi)目的三：提供和創(chuàng)造交流溝通的極佳方式和場(chǎng)所（以上各點(diǎn)充分體現(xiàn)南國(guó)奧園理念）目的四：吸引積聚人氣，擴(kuò)大影響、帶動(dòng)消費(fèi)即讓在這里居住的每個(gè)人都有條件享受這項(xiàng)高尚而原本昂貴的貴族運(yùn)動(dòng)，讓高爾夫真正成為貴族的享受、平民的消費(fèi)；而且只有在這里，高爾夫運(yùn)動(dòng)才能成為平民化消費(fèi)的貴族運(yùn)動(dòng)；相關(guān)定位：全國(guó)首個(gè)大眾高爾夫生活社區(qū)思考二：誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？就如閱讀過(guò)原版 水滸傳 的人，再去讀簡(jiǎn)寫(xiě)版縮寫(xiě)版精華版 水游傳 會(huì)覺(jué)得不夠味道一樣，這里不應(yīng)該成為貴族們消費(fèi)的主要場(chǎng)所；這里吸引的是：有相應(yīng)消費(fèi)能力者、相應(yīng)程度或水平者、練習(xí)者、即興或隨意者、初學(xué)者思考三：大眾高爾夫VS 貴族高爾夫請(qǐng)看下表 名稱貴族高爾夫大眾高爾夫規(guī)模應(yīng)在1000 畝以上建議500 一600 畝洞數(shù)18 洞18 洞或9 個(gè)洞或迷你家庭型地形及坡度國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)草皮國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)貴族標(biāo)準(zhǔn)白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)其它貴族標(biāo)準(zhǔn)白領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)部分大眾標(biāo)準(zhǔn)思考四：賣點(diǎn)在哪里？請(qǐng)看我們的全新出招 一、把售樓與售高爾夫會(huì)員證結(jié)合起來(lái)：買南國(guó)奧園，送一年 永久高爾夫會(huì)籍（會(huì)費(fèi)另計(jì)）- “鉆石卡、金卡、普通卡”計(jì)人房?jī)r(jià)并適當(dāng)優(yōu)惠二、高爾夫豪宅 建在高爾夫球場(chǎng)中的豪宅 策劃人員設(shè)想的大眾高爾夫運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)以500 一600 畝的大眾高爾夫球場(chǎng)硬件為核心，發(fā)展到高爾夫俱樂(lè)部，高爾夫文化，體現(xiàn)了對(duì)“大眾高爾夫生活社區(qū)”的內(nèi)涵的深入開(kāi)掘。正如項(xiàng)目后來(lái)的廣告語(yǔ)“生活就像高爾夫”一樣，大眾高爾夫球場(chǎng)溶入了社區(qū)居住文化，成為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。（注意問(wèn)題：相對(duì)距離。視覺(jué)連續(xù)、功能分開(kāi) 保持安全距離）三、高爾夫運(yùn)動(dòng)文化長(zhǎng)廊高爾夫文化園（亦可與體育主題公園結(jié)合）: 1 高爾夫運(yùn)動(dòng)的起源、發(fā)展沿革、流變及歷史演變2 特點(diǎn)及內(nèi)容，相關(guān)知識(shí)3 歷屆高爾夫比賽簡(jiǎn)介及相關(guān)資料4 著名人物及相關(guān)事件手段：設(shè)施、場(chǎng)所；圖片、文字；雕塑；聲光演示四、會(huì)所 高爾夫館“南國(guó)高爾夫之家”俱樂(lè)部五、南國(guó)高爾夫網(wǎng)：上網(wǎng)瀏覽、查詢、交流六、高爾夫運(yùn)動(dòng)普及示范基地七、高爾夫主題廣場(chǎng)在此不必諱言的，是我們知道高爾夫球場(chǎng)是不環(huán)保的。建設(shè)它的目的，是為了聚集人氣、延伸細(xì)分“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的獨(dú)特理念；同時(shí)，為居住社區(qū)創(chuàng)造更加優(yōu)美宜人的景觀環(huán)境。其次，作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，如何能夠經(jīng)營(yíng)好大眾高爾夫球場(chǎng)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。對(duì)奧林匹克品牌復(fù)合經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，也是至關(guān)重要的一步。思考五：總共1460 畝，其余800900 畝土地做什么？那是我們有意留出來(lái)的，目的是要做一個(gè) 法寶二：體育主題公園系統(tǒng) B 奧林匹克健康運(yùn)動(dòng)百老匯 體育主題公園系統(tǒng)遵循原則原則一：品牌同一、項(xiàng)目規(guī)模大、內(nèi)涵豐富、內(nèi)容全面及細(xì)分、經(jīng)營(yíng)專業(yè)原則二：相對(duì)獨(dú)立、緊密聯(lián)系、適當(dāng)過(guò)渡穿插品牌：奧林匹克產(chǎn)業(yè)相關(guān)定位：全國(guó)乃至世界首個(gè)奧林匹克體育主題旅游公園名稱：南國(guó)奧林匹克城南國(guó)奧林匹克體育主題公園規(guī)模：800-1000 畝內(nèi)涵：全面兼容奧林匹克文化內(nèi)容：新奇、刺激、趣味、觀賞、參與、消費(fèi) 全面兼容經(jīng)營(yíng)：按照專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化要求提早建立管理機(jī)制和系統(tǒng)，并兼顧未知性和預(yù)測(cè)差異性原則，分期分步開(kāi)發(fā)，并及時(shí)調(diào)整； 具體設(shè)置：吃與喝世界各色飲食小吃（喝）飲品。尤其歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)其風(fēng)格及特色各異的飲食與相關(guān)文化 如澳洲餐館、美國(guó)餐館、希臘餐館、韓國(guó)餐館、德國(guó)餐館 或奧林匹克飲食一條街（注意問(wèn)題：前期與中國(guó)國(guó)情銜接過(guò)渡）自助式教育式飲食 各國(guó)烹調(diào)方法及手藝學(xué)習(xí)培訓(xùn) 在本部分策劃人員構(gòu)想出一個(gè)800 一1000 畝的南國(guó)奧林匹克體育主題公園，具體設(shè)里分吃喝、玩樂(lè)、觀賞和參與等大類，可謂宏篇巨制，琳瑯滿目。 關(guān)于南國(guó)奧林匹克體育主題公園策劃，會(huì)遇到投資的可行性問(wèn)題：需要投資多少？投資回收期是多長(zhǎng)？有無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？誰(shuí)來(lái)消費(fèi)？如何塑造品牌？與房地產(chǎn)項(xiàng)目的兼容性如何？等等。玩樂(lè)觀賞及參與：八大類：專業(yè)訓(xùn)練及表演類、運(yùn)動(dòng)員及游客休息渡假類、出租經(jīng)營(yíng)類、公眾參與類、汽車運(yùn)動(dòng)與文化類、文化歷史類、運(yùn)動(dòng)與健康研究類、健康人生開(kāi)發(fā)管理類1 訓(xùn)練及表演類若干體育項(xiàng)目集訓(xùn)基地：如國(guó)家女排、中國(guó)男女足球、羽毛球等等；并可適當(dāng)對(duì)公眾開(kāi)放；相關(guān)比賽（注意問(wèn)題：控制規(guī)模與注意自身?xiàng)l件限制）各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及相關(guān)內(nèi)容表演、示范、展示）各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目培訓(xùn)、教練2 運(yùn)動(dòng)員休息度假類可在社區(qū)及體育公園適當(dāng)位置修建運(yùn)動(dòng)員公寓、運(yùn)動(dòng)員度假村等（注意問(wèn)題：如何處理好私密性和公眾觀賞性）上述旅游公寓、渡假村等，亦可對(duì)游人開(kāi)放3 經(jīng)營(yíng)出租類對(duì)外開(kāi)放出租場(chǎng)館設(shè)施及組織比賽（注意問(wèn)題：規(guī)模、經(jīng)營(yíng)成本及與周邊體育場(chǎng)館的重復(fù)沖突）4 公眾參與類A 上述體育運(yùn)動(dòng)館及設(shè)施對(duì)公眾開(kāi)放B 室外攀巖C 野戰(zhàn)野外生活及生存D 運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部球迷會(huì)歡樂(lè)聚會(huì)基地5 運(yùn)動(dòng)文化歷史類：奧林匹克文化館 奧林匹克文化基地：奧林匹克理念。奧林匹克運(yùn)動(dòng)史、體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目集成、有關(guān)人類與運(yùn)動(dòng)歷史及相關(guān)資料庫(kù) 6 運(yùn)動(dòng)與健康研究類：體育科學(xué)研究基地7 健康人生開(kāi)發(fā)管理類：健康培育開(kāi)發(fā)研究基地與健康管理中心：以健康管家中心思路、內(nèi)容、設(shè)施、管理為核心和基礎(chǔ)，逐步進(jìn)行擴(kuò)大、延伸、升級(jí)和全面整合這樣一來(lái)，我們還真怕土地不夠呢？思考六：上面的事全都做完了，社區(qū)怎么辦？我們說(shuō)，雖然有了兩項(xiàng)足以殺傷并拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超能武器，但我們還有 法寶三：社區(qū)體育系統(tǒng) C 運(yùn)動(dòng)就在家門口 社區(qū)體育系統(tǒng)南國(guó)奧林匹克體育主題公園同樣是硬件與軟件、設(shè)施與文化的溶合。 社區(qū)體育系統(tǒng)包括體育設(shè)施、體育文化和社區(qū)健康系統(tǒng)，可劃入房地產(chǎn)項(xiàng)目的附屬配套設(shè)施范疇，是“四大法寶”中與房地產(chǎn)相容性最好的板塊。具有可操作性強(qiáng)的特色。社區(qū)體育系統(tǒng)真正實(shí)現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的口號(hào)。相關(guān)定位：全國(guó)首個(gè)大型體育社區(qū)健康生活至愛(ài)首選一、體育設(shè)施系統(tǒng)：奧林匹克體育中心 室外泳池 街區(qū)健身場(chǎng) 組團(tuán)宅前運(yùn)動(dòng)步徑與設(shè)施 健康管家中心1 奧林匹克體育中心 是社區(qū)的標(biāo)志性建筑，南國(guó)奧林匹克花園的象征2 室外游泳池 面積要足夠，最好在3000 平米以上，而且應(yīng)緊鄰?qiáng)W林匹克體育中心。既是獨(dú)特組合景觀，又是獨(dú)特語(yǔ)言，而且是法寶。二者相輔相成，相映生輝二、體育文化系統(tǒng)： 奧林匹克文化場(chǎng)館：球類、田徑、游泳、柔道、擊劍等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目介紹：圖片、壁畫(huà)、雕塑、聲光；奧林匹克網(wǎng) 社區(qū)網(wǎng)三、社區(qū)健康系統(tǒng)：健康管家中心、健康直飲水等繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大思考七：除此之外，健康生活乃至于健康人生如何體現(xiàn)？我們的答案是 法寶四：健康人生全程教育、培養(yǎng)與呵護(hù)工程 D 關(guān)愛(ài)你一生 健康人生全程教育、培養(yǎng)與呵護(hù)工程相關(guān)定位：全國(guó)首個(gè)社區(qū)健康人生全程教育培養(yǎng)與呵護(hù)工程系統(tǒng)內(nèi)容（一）生命街生命長(zhǎng)廊從精子、卵子產(chǎn)生與結(jié)合，到胚胎發(fā)育、嬰兒出生，直至人的全部成長(zhǎng)過(guò)程演示（二）健康人生全記錄胎兒資料記錄 寶寶成長(zhǎng)記錄 成長(zhǎng)印記 成長(zhǎng)檔案 成功檔案輝煌史 老年再成長(zhǎng)工程（三）健康人生園幼兒：寶寶開(kāi)心園 幼兒版兒童少年：快樂(lè)年華園 全兒童樣板房 少年版青年：青春活力園 青年版；2008 申奧園成年：經(jīng)典人生園 經(jīng)典版老年：寄情山水園金秋養(yǎng)生園 老年版（四）健康人生全程素質(zhì)教育開(kāi)發(fā)系統(tǒng)：健康、運(yùn)動(dòng)與人生胎教：“健康人生從零歲開(kāi)始”產(chǎn)期全程指導(dǎo)、監(jiān)護(hù)、護(hù)理；系統(tǒng)胎教幫助幼兒：嬰幼兒全程指導(dǎo)、護(hù)理；嬰幼兒智力開(kāi)發(fā)幫助青年：健康人生成長(zhǎng)工程清商教育成年：成功人生教育與開(kāi)發(fā)工程 體育文化系統(tǒng)與社區(qū)體育設(shè)施珠聯(lián)壁合是策劃的神來(lái)之筆。體育文化的核心是體育精神，時(shí)體育文化應(yīng)作深入的開(kāi)掘，例如社區(qū)如何建立起弘揚(yáng)體育精神的機(jī)制？體育精神如何溶入業(yè)主的生活？等等。 隨著生活水平的提高，健康越來(lái)越受人們的關(guān)注，所以健康這個(gè)主題有著廣泛的適應(yīng)性和強(qiáng)烈的吸引力。運(yùn)動(dòng)是獲得健康的方式之一，將運(yùn)動(dòng)與健康結(jié)合起來(lái)，是房地產(chǎn)極佳的賣點(diǎn)。醫(yī)療保健設(shè)施是健康的基本保證。也是社區(qū)必需的附屬配套設(shè)施，關(guān)系著業(yè)主的利益，應(yīng)成為健康人生工程策劃的基本內(nèi)容。老年： 60 歲人生開(kāi)始”工程 金秋：人生的第二個(gè)春天健康關(guān)懷，為你一生；健康呵護(hù)，伴你一生！注意：以上各年齡結(jié)構(gòu)中，30 一45 歲年齡段為主力消費(fèi)群；其余兩端為邊際消費(fèi)群。四個(gè)板塊間的關(guān)系 原則：各自獨(dú)立、專業(yè)經(jīng)營(yíng)、互相補(bǔ)充、適當(dāng)銜接滲透、循環(huán)消費(fèi)、整體融合各自獨(dú)立：主要表征在各自功能的獨(dú)立完整、空間的相對(duì)獨(dú)立（尤其居住功能不可與公眾旅游功能簡(jiǎn)單混合）專業(yè)經(jīng)營(yíng)：各板塊均強(qiáng)調(diào)及充分重視其經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性和在其所屬行業(yè)的權(quán)威性互相補(bǔ)充：指功能、內(nèi)容的相互補(bǔ)充性適當(dāng)銜接滲透：除指各功能之間外，在各板塊之間空間上要保持視覺(jué)的連續(xù)、空間過(guò)渡的自然和功能滲透。如可在大眾高爾夫球場(chǎng)和居住社區(qū)之間建高爾夫文化長(zhǎng)廊、社區(qū)會(huì)所 高爾夫俱樂(lè)部等循環(huán)消費(fèi)：居住功能 社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施 大眾高爾夫球場(chǎng) 體育主題旅游公園之間自然構(gòu)成循環(huán)消費(fèi)鏈，且有各自權(quán)重比例：社區(qū)消費(fèi)VS 居住者。權(quán)重100 % 高爾夫vs 外來(lái)者居住者。權(quán)重60 % + 40 % 體育公園vs 旅游者居住者。權(quán)重80 十20 % 整體融合：各功能之間通過(guò)上述組織原則和手段，形成一個(gè)非常完整、非常全面、內(nèi)容非常豐富的“居住運(yùn)動(dòng)健康旅游”產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)鏈，并在整體上達(dá)到極高的融合程度。如此，我們的南國(guó)奧園具有了 四項(xiàng)全國(guó)第一：全國(guó)首個(gè)大眾高爾夫生活社區(qū)全國(guó)首個(gè)千畝奧林匹克體育主題旅游公園全國(guó)首個(gè)千畝大型體育社區(qū)全國(guó)首個(gè)社區(qū)健康人生全程教育培養(yǎng)與呵護(hù)工程系統(tǒng)五大競(jìng)爭(zhēng)法寶：有山有水 寄情山水之間，俯仰氰氯之氣組團(tuán)體育設(shè)施 運(yùn)動(dòng)就在家門口大眾高爾夫球場(chǎng) 瞧，高爾夫球場(chǎng)邊上的漂亮洋房就是我家體育主題公園 從我家到全國(guó)唯一大型體育主題公園只需走上三分鐘全健康人生開(kāi)發(fā)培養(yǎng)呵護(hù)系統(tǒng)工程 健康人生就在家門口如此四項(xiàng)全國(guó)第一、五大超級(jí)強(qiáng)檔組合，才能真正全面貫徹體現(xiàn)： 四個(gè)板塊即四大法寶。其中社區(qū)體育是南國(guó)奧園的基本支撐。大眾高爾夫球場(chǎng)是社區(qū)體育的細(xì)分，是南國(guó)奧園的一顆明珠，社區(qū)健康人生工程是社區(qū)體育的延伸，奧林匹克體育主題旅游公園則是一個(gè)復(fù)雜而龐大的工程。運(yùn)動(dòng)就在家門口！健康人生就在家門口！產(chǎn)品品質(zhì)定位我們可以在此定性描述南國(guó)奧園產(chǎn)品品質(zhì)。特征及寓意：健康的、積極的、開(kāi)放的、明快的、大氣而精致的。標(biāo)志性：奧林匹克體育中心 室外泳湖 自然山水 大面積水景 主題雕塑。建筑色彩主系：白色、淡粉、紅儲(chǔ)、綠色系列（自然、生態(tài)、奧林匹克標(biāo)志色 ）。參照風(fēng)格及模式：澳式生活澳式生活仍然是一種上佳的生活模式 關(guān)鍵要解決好本土化問(wèn)題，并同時(shí)注意消費(fèi)觀念的滯后性與超前性研究。產(chǎn)品市場(chǎng)定位 占領(lǐng)制高點(diǎn)因?yàn)槲覀冇辛松鲜鲞@么多大比分拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要素：理念、品牌、環(huán)境、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈，我們的市場(chǎng)定位一定是：占領(lǐng)制高點(diǎn)、從高位勢(shì)上全面進(jìn)攻，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)。這絕不是一種姿態(tài)，而是有一種實(shí)實(shí)在在的強(qiáng)大依托和支撐！產(chǎn)品其他創(chuàng)意從“運(yùn)動(dòng)就在家門口”到“健康人生就在家門口”南國(guó)奧林匹克花園：大眾體育運(yùn)動(dòng)基地大眾體育教育基地2008 申奧示范社區(qū)后小康計(jì)劃健康身體幸福生活新健康新人生產(chǎn)品意境：俯仰動(dòng)靜天地笑看云卷云舒終極目標(biāo)：身心全方位成長(zhǎng)達(dá)至高峰體驗(yàn)我們認(rèn)為：人，與房子、與環(huán)境有一種因緣關(guān)系，更是一種密不可分的共生關(guān)系。與廣奧和番奧相比，南國(guó)奧園的自然環(huán)境確有可用之處，因此，我們希望南國(guó)奧園的環(huán)境語(yǔ)言 雖由人做，宛自天開(kāi)擁有自然氣息、運(yùn)動(dòng)精神與生態(tài)和諧一個(gè)好的建筑，會(huì)給人一種自然、貼切、含蓄、藏而不露又恰到好處的氣質(zhì)。它不為形式所左右，沒(méi)有對(duì)偶像的崇拜，一切均現(xiàn)于生活的細(xì)節(jié)之中，一切都在自然而然之中；以不浩劫資源、保持生態(tài)平衡，在自然山水間獲得身體的放松和心靈的回歸；在積極向上的運(yùn)動(dòng)中和對(duì)健康的呵護(hù)中獲得人生的全面體驗(yàn)，并達(dá)至高層次的升華 高峰體驗(yàn)，這就是我們所追求的產(chǎn)品意境和終極目標(biāo)。第三部分南國(guó)奧園產(chǎn)品若干建議一、主體宗旨：1 以?shī)W林匹克精神為主題，貫穿整個(gè)規(guī)劃與設(shè)計(jì)流程。2 居住空間（硬環(huán)境）與居住生活（軟環(huán)境）緊密結(jié)合。3 公用空間與私有空間既有嚴(yán)格的區(qū)分，又有密切的聯(lián)系。4 局部景觀、設(shè)施的突出與整體環(huán)境的協(xié)調(diào)。二、規(guī)劃原則（一）根據(jù)以上宗旨，我們首先在規(guī)劃上提出兩點(diǎn)原則：1 用途復(fù)合化。在小區(qū)的平面及空間的設(shè)計(jì)與規(guī)劃中，要求盡量避免相同用途的重復(fù)或簡(jiǎn)單的排布羅列，而是盡量在某一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)多重用途，以便節(jié)省空間，使內(nèi)容更緊湊，形式更豐富。例如：小區(qū)的集會(huì)廣場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)噴泉觀景之功能，即將噴水口設(shè)于地下，并輔以地?zé)粽彰?，周邊輔以水渠，通過(guò)地下形成水循環(huán)，在某一時(shí)段，這里是小區(qū)公用的集會(huì)、溝通場(chǎng)所，而另一時(shí)段，這里是噴泉觀景場(chǎng)所。2 功能分區(qū)化。為了避免不同年齡層次而產(chǎn)生的活動(dòng)內(nèi)容的相互干擾，應(yīng)根據(jù)人的活動(dòng)性質(zhì)及形式實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)化，使區(qū)域功能更適宜某一類或幾類人群，產(chǎn)生相對(duì)有序的環(huán)境，且便于設(shè)施的配置。例如：將晨運(yùn)區(qū)分為動(dòng)態(tài)與靜態(tài)，分別適應(yīng)于幼兒、青年人和中老年人。動(dòng)態(tài)區(qū)以健康步道、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、兒童游樂(lè)為主，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健身功能。靜態(tài)區(qū)則以觀景亭臺(tái)，休閑桌椅為主，實(shí)現(xiàn)溝通、聊天、觀景功能。（二）在設(shè)施、場(chǎng)所的配置上，我們遵循如下原則：類型重要程度排布設(shè)施必備性絕對(duì)需要貫穿小區(qū)主線或重要位置如醫(yī)院會(huì)所、集會(huì)廣場(chǎng)、商業(yè)街等附加性如有更好散布于空間如家政服務(wù)所等選擇性興趣問(wèn)題零星設(shè)置于周邊如雕塑等（三）另外，根據(jù)項(xiàng)目功能定位所設(shè)定的由渡假型向居家型的轉(zhuǎn)化，我們希望對(duì)其進(jìn)行差異化處理，即：渡假型：偏重休閑、娛樂(lè)、康休及觀景設(shè)施的建設(shè)，簡(jiǎn)化室內(nèi)空間功能分隔，使平面結(jié)構(gòu)更趨緊湊，且對(duì)使用頻率較低的設(shè)備（如電梯、公用照明、智能化設(shè)備）作簡(jiǎn)化處理，在戶型的設(shè)定上更要考慮與渡假型邊際消費(fèi)的購(gòu)買誘因相結(jié)合。居住型：偏重飲食等相關(guān)必備性設(shè)施的配備，室內(nèi)空間上要求主傭、主客分區(qū)及到位的儲(chǔ)藏空間，對(duì)電梯等常用設(shè)備要求較高，同時(shí)作為主動(dòng)消費(fèi)的特征，在戶型面積、建筑用材及裝修標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)更充實(shí)化。根據(jù)以上宗旨與原則，我們對(duì)小區(qū)規(guī)劃、建筑、造景、配套等提出如下建議三、產(chǎn)品定位： 1 方案一：全部洋房公寓；方案二：公寓為主，別墅為輔?？紤]后期提升項(xiàng)目整體形象及檔次，可規(guī)劃適當(dāng)比例的別墅，設(shè)置在臨水區(qū)域，且須保證別墅與公寓區(qū)管理上的獨(dú)立性和差異性。2 建筑形態(tài)以多層為主，后期可采用小高層的輔助項(xiàng)目功能，向居家型轉(zhuǎn)化，比例如下：多層70 小高層巧別墅巧3 面積配比：7080m20% 80110m50% 110115m20% 其它10 % 別墅建筑面積250 300m，帶200m 花園。4 層高：希望凈高在2.9 一3.OM 5 建筑形式：一梯兩戶，或一梯一戶，板式底層部分架空。6 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代、活潑，色調(diào)明快。四、建筑部分產(chǎn)品建議： 1 道路：( l ）盡量避免長(zhǎng)距離直線車道，希望以弧形車道來(lái)控制車速，以減弱噪音及廢氣污染。( 2 ）以道路作為紐帶，串連以?shī)W林匹克為主題的地標(biāo)以達(dá)到視覺(jué)的連續(xù)感。2 建筑布局：( l ）以區(qū)域景觀為中心，采用半圍合方式形成組團(tuán)，并采取弧形排布的方式。( 2 ）部分樓層可做空中走廊，以豐富立面觀感。