地產策劃全程咨詢案.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。1、概念策劃模式2、賣點群策劃模式3、等值策劃模式4、房地產全程策劃的內涵（1）土地價值研判（2）概念設計（3）視覺設計（4）營銷策劃（5）市場推廣、媒體組合（6）工程質量、成本、工期控制（7）物業(yè)管理、售后服務（8）品牌培植與運用房地產項目的選擇與論證房地產項目發(fā)展策劃的內容與方法一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區(qū)誤區(qū)一：房地產開發(fā)經營的簡單化、概念化誤區(qū)二：房地產后期營銷、廣告萬能化誤區(qū)三：房地產項目選擇與論證的形式化以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。二、從房地產開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。(1) 房地產開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；(2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產生的風險程度；(3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。一項成功的地產發(fā)展項目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。(1) 房地產開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。(2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。3、房地產開發(fā)具有很強的地域性和產品差異性。(1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經驗都必須與當地的開發(fā)條件與市場狀況相適應；(2) 同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。4、房地產開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。房地產開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。三、房地產開發(fā)項目選擇的概念和步驟1、 概念：項目選擇是對房地產開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發(fā)投資成敗的關鍵。2、 項目選擇的步驟：a、 廣泛尋找投資項目b、 精心篩選投資項目c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）d、 項目投資談判e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃）f、 公司的決策與實施四、房地產開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃）1、 概念：房地產開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。2、 項目論證的階段性(1) 項目投資開發(fā)的機會性論證指在規(guī)劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。(2) 項目投資開發(fā)的詳細論證指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。3、項目論證要解決的問題(1) 立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的主要了解項目所在地區(qū)的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。(2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。(3) 項目的市場定位分析包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。(4) 初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規(guī)劃設計方案投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。(5) 項目開發(fā)分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定(6) 項目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。五、項目選擇與論證要注意的問題1、 營銷與規(guī)劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。2、 項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。3、 項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。4、 開發(fā)者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。5、 既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。六、房地產項目發(fā)展策劃的工作理念簡介房地產項目發(fā)展策劃的工作理念1、 服務性質：輔助決策2、 對客戶的適應性：滿足需求引導需求發(fā)掘需求3、 服務的目標：(1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式(2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營銷培訓與監(jiān)測）八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊：1、 項目的區(qū)位價值評估；2、 項目地塊的開發(fā)價值評估；3、 重要宏觀經濟指標的監(jiān)控與分析；4、 微觀房地產市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）；5、 項目SWOT分析與隱顯因素分析；6、 開發(fā)模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；7、 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；8、 物業(yè)管理的要求；9、 規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估；10、 成本效益分析；11、 風險分析。九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備1、 信息的積累基礎數據的系統(tǒng)收集、整理與分析與經驗的積累 目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本 基礎信息的內容：新推樓盤監(jiān)控；行業(yè)聚焦點監(jiān)控；供求關系監(jiān)控；工程技術信息；其他基礎信息。 形成中間信息產品：對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；對行業(yè)聚焦點的評述；區(qū)域市場分析；特異性分析。 對信息服務的要求：主動、熱情、快速2、 人才的積累人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合； 目的：提高服務質量、形成行業(yè)差異 人員的招聘條件：良好的基礎素質：分析力與創(chuàng)造力；專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；工作經驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 人員培訓：基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；“在戰(zhàn)爭中學習”。 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。 專業(yè)部門的構成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。3、 客戶的積累檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴 目的：“養(yǎng)客”之道 工作方法：求同存異；盡量滿足其“不合理要求”；曉之以利害；強調“雙贏”的策略投資分析篇案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系項目價值最大兌現與量化 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？一、項目概況1、地理位置2、主要經濟指標3、項目規(guī)劃4、戶型指標二、當地房地產市場走勢分析（一）當地房地產市場總體回顧與展望1、97回顧2、98展望3、結論（二）當地住宅市場走勢分析1、供求關系2、價格走勢3、結論（三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析1、回顧與展望2、市場特點3、結論（四）項目鄰近地段住宅市場分析1、區(qū)位特點2、個盤素質3、結論三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析（一）土地價值1、地理位置2、周邊景觀3、環(huán)境、污染4、市政配套5、鄰近樓盤素質（二）項目地塊優(yōu)劣勢分析（三）結論四、可提升價值研判1、類比土地價值2、規(guī)劃能力對于土地價值的提升3、單體設計4、建筑形式5、市場細分及客戶定位6、項目現場包裝7、項目營銷策劃8、物業(yè)管理9、結論五、項目投資估算六、財務評定七、敏感性分析1、盈虧平衡分析2、成本變動對利潤的影響3、銷售價格變動對利潤的影響 第二段：如何進行項目的概況分析？“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。1、地理位置地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。2、主要經濟指標A、 用地面積：23689平米B、 占地面積：4605平米C、 覆蓋率：19.5%D、 地上總建筑面積：58960平米地下總建筑面積：4617平米其中：住宅：58160平米紫蝶苑：16695平米金麟閣：21605平米玉蟾樓：19860平米配套商業(yè)：800平米防空地下室：1200平米架空層：3470平米E、 容積率：2.49F、 綠化率：33%G、 建筑密度：H、 總戶數：565戶I、 車位數：221個其中：地上車位：41個架空層及地下車位：180個J、 自行車位：1120輛K、 車位占總戶數比例：39.1%3、項目規(guī)劃從以下四個方面分析：A、 小區(qū)整體風格金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點：在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個建筑組團為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對應三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。B、 建筑風格順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協(xié)調統(tǒng)一。 小區(qū)輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。C、 小區(qū)配套（略）D、 小區(qū)環(huán)境小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質素提升小區(qū)品味和檔次。整個小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。4、戶型指標金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：A、 按戶型分戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式套數 89 228 213 35比例 15.8% 40% 37.7% 6.5%B、 按形式分（略）C、 按面積分（略） 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。以下工作是非做不可的。（一）當地房地產市場總體回顧與展望（二）當地住宅市場走勢分析（三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析（四）項目鄰近地段住宅市場分析（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）2、1998年展望（略）3、結論：1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。（二）深圳市住宅市場走勢分析1、市場供求關系（略）2、價格走勢（略）3、結論1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。（三）南山區(qū)住宅市場走勢分析1、回顧與展望（略）2、市場特點：內部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場：(1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。(2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。(3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。(4) 區(qū)域四：深南大道以南，內環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。(5) 區(qū)域五：內環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。3、結論在深圳市房地產發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析1、區(qū)位特點：如上（三）2.所述2、個盤素質金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：(1) 佳鵬大廈A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。B、 性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。其它（略）3、結論金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。（一）土地價值一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：1、土地性質綜述：項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。2、地塊周圍景觀(1) 自然景觀A、前方景觀（東方）該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。B、后方景觀（西方）后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。C、左方景觀（北方）（略）D、右方景觀（南方）（略）(2) 人文、歷史景觀A、人文、歷史景觀（略）B、歷史古跡，人文景觀（略）(3) 景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環(huán)藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優(yōu)勢。3、環(huán)境、污染情況(1) 水、空氣、土地污染情況：地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。(2) 噪音污染（略）(3) 社會治安狀況（略）4、地塊周圍的交通條件環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。5、配套設施(1) 菜市場（略）(2) 商店、購物中心（略）(3) 小學（略）(4) 中學（略）(5) 醫(yī)院（略）(6) 體育娛樂場所（略）(7) 銀行、郵局、酒店（略）6、近鄰的周邊樓盤情況見第三段（三）。（二）項目地塊的優(yōu)劣勢分析1、地理條件分析就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：S（優(yōu)勢） W（劣勢）“七能”+交通 景觀+拆遷費購物 娛樂+銀行、郵局污染O（機會） T（威脅）1、掌握“前?！薄ⅰ坝袢钡脑敿毲闆r， 直接對手在設計風格、入市機會等避開對手； 前?；▓@2、概念、環(huán)藝設計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園噪音影響。從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。2、環(huán)臨競爭樓盤對比從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。（三）結論從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。若結合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？潛在價值兌現最大化方為成功美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。房地產項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發(fā)展商就并非一個高手了。相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下：1、類比土地價值如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。2、規(guī)劃能力對土地價值的提升現有規(guī)劃思想的閃光之處：A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。B、人車分流。C、首層架空，增強視覺通透感。D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。E、以環(huán)芤的質素提升小區(qū)品味和檔次。綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值500-1000元。3、單體設計金麒麟花園常規(guī)小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。4、建筑形式項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業(yè)1000-2000元的單位價值。金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。5、市場細分及客戶定位從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結構的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導致在該區(qū)內同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。同時，南山區(qū)內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當的住宅，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜?？傊?，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：A、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。6、項目現場包裝及平面設計現場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。7、項目營銷策劃營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。8、物業(yè)管理引入先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。由此，物業(yè)管理對物業(yè)價值的提升有著重要影響。如萬科物業(yè)對項目的價值提升空間在1000元以上。9、結論以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。 第六段：如何進行項目投資估算？序號 項 目 總投資（萬元） 單位成本（萬元） 備 注1 土地征用及拆遷費 6993.47 11002 前期工程費 330 523 建安工程費 14012.37 22044 前期費用 350 555 公共配套設施費 330 51.9 含網球場、會所、環(huán)藝小品、保安監(jiān)控等6 不可預見費 490.1 77 按總成本2%計7 期間費用 2161.62 340管理費 80財務費用 60 按2000萬元貸款,2年期限計銷售費用 2008 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計提9 合計 24994.98 3931.5 第七段：如何進行財務評定？1、利潤預測銷售平均價格：4660元/平方米（入市價格：4300元/平方米）（全部銷售實現價格：6000元/平方米）單位成本：3931.5元/平方米可售面積：63577平方米銷售收入：29245.42元稅前利潤：4250.44元稅前利潤率：4250.4424994.98=17%2、其他（略） 第八段：如何進行項目敏感性分析？1、盈虧平衡點分析盈虧平衡分析預測表序號 總投資（萬元） 金額（萬元）1 土地費用 6993.472 管理費 508.623 配套費 330網球場 70綠化小品及環(huán)藝 100會所 100保安監(jiān)控及圍欄 604 固定成本合計 7932.095 單位固定成本（元/平方米） 1231.916 總變動成本 17062.897 單位變動成本（元/平方米） 2683.81其中：A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本（銷售單價-單位變動成本）=79320900（4600-2683.81）=41395.11平米B、保本銷售額=銷售單價A=19041.75萬元2、成本變動對利潤的影響計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。3、銷售價格變動對利潤的影響計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。當期市場需求的衡量營銷主管通常得估計市場總需求、區(qū)域市場需求及實際銷售額的占有率。一、估計市場總需求市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業(yè)銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產品購買總量。即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。二、估計區(qū)域市場需求所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計各個地區(qū)的市場潛量。（一）市場累加法市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。（二）市場因素指數法最普遍的方法是找出與區(qū)域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。三、估計實際銷售額與市場占有率第三段：房地產項目可行性研究范本商住項目可行性研究報告目錄1.0項目的基本情況1.1項目背景1.2項目主辦單位簡介1.3主辦單位之合作意向1.4可行性研究的主要技術經濟指標2.0項目投資環(huán)境和市場研究2.1廣州市概況及經濟發(fā)展基本情況2.2廣州市房地產發(fā)展及市場的基本概況2.2.1房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)展較快2.2.2房地產開發(fā)工作量迅速增加2.2.3商品房的銷售量不斷提高2.2.4房地產開發(fā)企業(yè)經營效益顯著2.2.5對廣州房地產市場的展望2.3利用外資開發(fā)的法律依據2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經營情況2.4.1供應情況2.4.2需求情況2.4.3物業(yè)出租情況2.4.4對荔灣區(qū)房地產開發(fā)的總體評價分析2.5對本項目開發(fā)的功能、規(guī)模、標準及營銷的建議3.0項目開發(fā)及技術設計方案的分析3.1地塊及周圍環(huán)境、建設開發(fā)條件3.1.1地理位置及道路交通3.1.2地形、地質3.1.3附近商業(yè)及生活配套，市政基礎及公建配套設施3.1.4綜合評述3.2地塊拆遷安置情況3. 3場地三通一平的安排4.0項目開發(fā)建設及經營的組織與實施計劃5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃5.1基本參數5.2土地成本（以下均為人民幣計算）5.3建安工程成本5.4前期費用5.5紅線內外工程技工建配套費5.6不可預見費5.7開發(fā)期稅費5.8資金籌措計劃及財務費用5.8.1資金籌措5.8.2財務費用6.0可行性研究財務數據的選定和預測6.1售樓收入的測定6.1.1住宅銷售單價的測定6.1.2商鋪銷售單價的測定6.1.3單位銷售單價的測定6.1.4建議銷售價6.1.5實際銷售總收入6.2大廈經營管理費用收入與支出6.3經營稅費及所得稅的繳交6.4土地增值稅6.5所得稅7.0項目經濟效益分析7.1項目盈利能力分析7.1.1內部收益率（IRR）7.1.2凈現值（NPV）7.1.3凈現值率（NPVR）7.1.4投資回報率7.2項目的不確定性分析7.2.1項目盈虧平衡分析7.2.2項目敏感性分析7.2.3概率分析8.0可行性研究結論與建議8.1項目綜合經濟評價8.2有關說明及建議8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表附表、附圖附表一 項目綜合收益表附表二 項目動態(tài)綜合表附表三 項目投資利息估算表附表四 土地增值稅計算表附表五 項目敏分析附圖一 項感性分析表附表六 概率目盈虧平衡分析曲線附圖二 項目敏感性分析圖附錄1.02.3（略）2.4荔灣區(qū)一帶高層、多層住宅、商場的開發(fā)、出售、出租經營情況2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區(qū)商品房供應量統(tǒng)計表單位：平方米住宅 商場 寫字樓 合計93年 推出面積 425239 161660 0 586899占當年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100%94年 推出面積 79671 31880 62009 173560占當年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100%95年 總供應量 50490 193540 62009 760459所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%由此可見，荔灣區(qū)商品房的開發(fā)以住宅開發(fā)為主，原因在于受特定的地理環(huán)境影響（該區(qū)多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區(qū)規(guī)劃的整體性及商業(yè)發(fā)展的環(huán)境與潛質不如東山、越秀、天河等區(qū)，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區(qū)的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)。以上供應量的統(tǒng)計是根據政府以發(fā)預售許可證的數據所得，故正待開發(fā)而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應量不在統(tǒng)計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發(fā)，東有置業(yè)公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區(qū)房管物業(yè)。房管局負責開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業(yè)共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業(yè)具體情況見表），但以上項目（荔灣區(qū)房管局開發(fā)的9層物業(yè)除外）受舊城區(qū)拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發(fā)情況有待日后進一步跟蹤。地鐵首期工程部分上蓋發(fā)展物業(yè)情況一覽表序號 地塊編號 所在區(qū) 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）1 HR-2 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業(yè) 1078742 HR-3 荔灣區(qū) 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業(yè) 765083 HR-4 荔灣區(qū) 華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 2336564 HR-5 荔灣區(qū) 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業(yè)、寫字樓 43884現時荔灣區(qū)推出的多層物業(yè)一般規(guī)模不大，總建筑面積約60007000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區(qū)居住物業(yè)推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在24萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區(qū)推出的居住物業(yè)中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。2.4.2需求情況2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統(tǒng)計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區(qū)商品房總成交量為212356平方米，占該區(qū)實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區(qū)相比（即東山、越秀、海珠區(qū)三區(qū)），荔灣區(qū)的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區(qū)最大的需求。1993年1994年荔灣區(qū)商品房銷售情況單位：平方米住宅 商場 寫字樓 合計93年 成交面積 87678 2420 0 90098占該年總成交 97.3% 2.7% 0% 100%94年 成交面積 6141 31065 29777 122258占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100%95年 總成交量 149094 33485 29777 212356所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。2.4.2.2樓盤調查范圍本報告調查該區(qū)內8個高層及3個多層居住物業(yè)，以其為代表分析荔灣區(qū)居住物業(yè)的銷售情況。其中8個高層居住物業(yè)總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區(qū)全部高層居住物業(yè)的83.3%。2.4.2.3樓盤銷售情況分析在調查的8個高層居住物業(yè)中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）西關大廈是荔灣區(qū)首座推出的高層居住物業(yè)，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元850010000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業(yè)地處下九路商業(yè)中心區(qū)，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區(qū)規(guī)模最大的大型高層居住物業(yè)，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發(fā)展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發(fā)展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區(qū)）刊登。2.4.3物業(yè)出租情況（略）2.4.4對荔灣區(qū)房地產開發(fā)的總體評價分析（1）供應方面，商品房的開發(fā)以居住物業(yè)的開發(fā)為主并向高層發(fā)展。（2）需求方面，住宅需求大于商業(yè)用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。（3）建議本地區(qū)之開發(fā)項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米85009000港元左右。商場首層均價宜在每平方米2100025000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。2.5對本項目開發(fā)的功能、規(guī)模、標準及營銷的建議1.文昌廣場位于廣州舊城區(qū)人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業(yè)中心區(qū)或主要商業(yè)繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發(fā)地點。從市場調查可知其附近區(qū)域住宅以及商業(yè)物業(yè)的發(fā)展與廣州其他地區(qū)相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發(fā)中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發(fā)營銷方式。2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環(huán)境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區(qū)，商業(yè)環(huán)境不佳。由于商業(yè)物業(yè)的發(fā)展在廣州受傳統(tǒng)商業(yè)消費地段、市民消費習慣，以及市區(qū)整體規(guī)劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業(yè)環(huán)境是難以形成城市商業(yè)中心的，過大規(guī)模的以及過高標準建設商業(yè)用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業(yè)用房在3層以下，標準則以居住區(qū)配套商業(yè)中心較適宜。3.目前廣州市區(qū)及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區(qū)的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區(qū)的外銷住宅成交好于其它老城區(qū)。但由于該區(qū)是廣州市舊城改造的重點地區(qū)，鑒于拆遷成本和城市規(guī)劃的要求，今后該區(qū)發(fā)展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區(qū)域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右?？紤]到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以4050平方米為主，并具有較高的實用率。4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業(yè)認識的設計合理與否、質量的高低、企業(yè)信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發(fā)展商在開發(fā)過程中應注意好以上的工作。5.隨著國內房地產大規(guī)模的開發(fā)，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發(fā)與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。序號 樓盤名稱 裝修標準 設備 停車位 內部間隔（平方米） 現時工程進度 銷售面積（平方米） 銷售率 推出日期 交樓日期 最高價HKD/M2 最低價HKD/M2 現時平均價HKD/M2 一次性付款折后均價1 荔灣廣場 玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進口電梯3臺/座，電腦監(jiān)控報案系統(tǒng)，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個車位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12萬 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800商場：22-170 12萬 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 452602 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂 地下一層停車場100個車位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289商場：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 177003 安富花園 外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂 ?。好孔麖S電梯，配進口衛(wèi)生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協(xié)助辦理開IDD手續(xù) -1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定 住宅：70-100 地面5層 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550商場：12-53（2,3層） 5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 208574 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺 ?。好麖S電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機 -1到-3層停車場全部用作出租，租價待定 住宅：70-10