大連麗景春天整體營銷推廣策劃案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機(jī)構(gòu)二零零二年四月二十六日前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計(jì)劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。策劃思路品牌與銷售并重。麗景春天整體營銷推廣，同時(shí)也是建立并強(qiáng)化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時(shí)，也著重考慮到這一點(diǎn)，將之有機(jī)地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在麗景春天整體銷售力策劃案中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入“洗牌”時(shí)代及“品牌”時(shí)代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價(jià)格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理性的購房者，這種低價(jià)劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價(jià)，低價(jià)房未必好銷。然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識。品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一。縱觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)相同的特點(diǎn)，即它們總是比同地段其它樓盤賣價(jià)貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好，特別是它們的口碑都很好?？诒镁头从沉巳f科地產(chǎn)的品牌價(jià)值，萬科地產(chǎn)是通過若干個(gè)樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個(gè)樓盤有意識地向某個(gè)特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi)，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識，唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時(shí)間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時(shí)間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)?，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。 1、規(guī)劃設(shè)計(jì)上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)城市景觀存在，就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。 城市景觀要體現(xiàn)個(gè)性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。 2、注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 我們時(shí)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。 3、注重售前、售后服務(wù)。一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。 4、持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌 從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于麗景春天，就是立足核心概念浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力?？傊?，發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。銷售目標(biāo)1、 住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售面積：多層：41727.26平方米。小高層：32478.62平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計(jì)院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計(jì)。B、預(yù)計(jì)整體均價(jià)：多層：4100元/平方米。小高層：3700元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：多層：約1.7億元。小高層：約1.2億元?？備N售額：約2.9億元。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。D、總銷售時(shí)限：2002年7月2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。注：以上時(shí)限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時(shí)間。2、各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：A、公開發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額50%，即回籠資金約1.45億元。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。B、公開發(fā)售6個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額70%，即回籠資金約2.03億元。此階段利用各項(xiàng)銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。C、公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額85%，即回籠資金約2.465億元。小高層是銷售的重點(diǎn)?？紤]到小高層在本地市場上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約100%，即回籠資金約2.9億元。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認(rèn)購期重在造勢。一個(gè)項(xiàng)目的成功與否在項(xiàng)目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實(shí)現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時(shí)期，且銷售價(jià)位也處在獲利最大階段。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標(biāo)市場發(fā)動波次進(jìn)攻。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。三是至始至終要強(qiáng)調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點(diǎn)原則：一是不直接降價(jià)，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。營銷階段劃分1、營銷階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。比如，一個(gè)5萬平方米的項(xiàng)目，以3200元/平方米一年賣完所實(shí)現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因?yàn)闊o法規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而帶來的，百分之幾十的預(yù)計(jì)利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。2、營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項(xiàng)目展場，提前進(jìn)行項(xiàng)目展示。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項(xiàng)目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項(xiàng)目的價(jià)值主張為核心宣傳點(diǎn)，利用多種形式的推廣，吸引消費(fèi)者注意，在競爭樓盤推出時(shí)，暫緩消費(fèi)者的購買行為，等待項(xiàng)目推出。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購期：2002年6月下旬7月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動，打動消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002年7月上旬8月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。第二次公開發(fā)售：2002年8月下旬9月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進(jìn)一步的認(rèn)知與感受，促成再次的銷售高潮。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國慶長假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時(shí)間分得一杯羹。第四次公開發(fā)售：2002年11月2003年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的銷售淡季，此時(shí)，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。 銷售階段劃分的時(shí)間并不是固定的，必須根據(jù)屆時(shí)的市場狀況和項(xiàng)目實(shí)際銷售情況進(jìn)行調(diào)整的。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬8月中旬）的營銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實(shí)際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實(shí)性。銷售力標(biāo)簽內(nèi)容一覽表：入市時(shí)機(jī)價(jià)格及單位推售策略付款方式/銷售渠道銷售力的標(biāo)簽促銷策略等1、入市時(shí)機(jī)策略；1.1 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進(jìn)程不應(yīng)受對手的影響，必須扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行本項(xiàng)目的各項(xiàng)籌備工作。2）把握重要的銷售時(shí)機(jī)。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、會所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對銷售時(shí)間控制上注重技巧，如，進(jìn)行市場預(yù)熱，可提前展開項(xiàng)目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標(biāo)準(zhǔn)。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才有可能得到客戶的認(rèn)同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成會所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。1.2 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)值傾向及購房動機(jī)的基礎(chǔ)上，我司建議項(xiàng)目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時(shí)進(jìn)行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強(qiáng)目標(biāo)購房者的信心，確保項(xiàng)目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項(xiàng)目價(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。我司建議于2002年7月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、 7、8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過；B、 各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；C、 通過前期的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、 7月中旬為大連夏季房交會，正是兵家必爭之時(shí)。麗景春天在此之前開盤，即可避開當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個(gè)新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時(shí)，前期客戶也可享受當(dāng)時(shí)的銷售優(yōu)惠措施。2、價(jià)格推售策略：2.1 入市價(jià)格策略：價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對消費(fèi)者購買動機(jī)的深刻認(rèn)識。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。而作為本項(xiàng)目，則應(yīng)綜合三種訂價(jià)手法來考慮項(xiàng)目的訂價(jià)。在對麗景春天有進(jìn)行詳細(xì)的市場研究以后，加以對主力目標(biāo)購房群進(jìn)行分析以后，我司建議以項(xiàng)目的成本為訂價(jià)基礎(chǔ)，采取“充分引合消費(fèi)者，以消費(fèi)者愿意支付的購買成本”作為本項(xiàng)目訂價(jià)之思考原則。對此，從我司對目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到6000元以上，同時(shí)，該區(qū)域競爭對手的價(jià)格主要集中于40005000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的價(jià)格，以此帶動物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我司認(rèn)為以4000元/平方米的多層價(jià)位，3500元/平方米的小高層價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。2.2 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過程，在此階段，客戶通過了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。針對麗景春天，我司建議對價(jià)格的公開過程分三個(gè)階段：步驟一：市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對外宣傳的均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項(xiàng)目平均售價(jià)，但對各單位的價(jià)格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當(dāng)天，全面公開銷售價(jià)格。2.3 價(jià)格走勢分析：我司建議麗景春天采取低開高走的價(jià)格策略。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。此種價(jià)格策略是把握消費(fèi)者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時(shí)間內(nèi)過大，否則引來競爭對手的降價(jià)反擊，造成不必要的價(jià)格競爭。這要求訂價(jià)者時(shí)刻保持對市場及項(xiàng)目動態(tài)的敏銳度。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場表象和公眾認(rèn)知。每次可將價(jià)格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚(yáng)，避免價(jià)格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價(jià)格走勢初步預(yù)測： 內(nèi)部認(rèn)購期： 多層 4000元/平方米（均價(jià)） 小高層 3500元/平方米（均價(jià)） 公開發(fā)售期： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3600元/平方米（均價(jià)） 加推期： 多層 4200元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 多層封頂： 4300元/平方米（均價(jià)） 小高層封項(xiàng)： 3800元/平方米（均價(jià)） 清尾貨階段： 多層 4100元/平方米（均價(jià)） 小高層 3700元/平方米（均價(jià)） 綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價(jià)為4100元/平方米，小高層均價(jià)為3700元/平方米，最低價(jià)（小高層）為3200元/平方米。而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價(jià)格走勢的調(diào)控。2.4 單位價(jià)格制訂策略：2.4.1價(jià)格制訂原則：一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個(gè)人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。因此，我司認(rèn)為可遵循以下幾項(xiàng)原則進(jìn)行項(xiàng)目單元在銷售均價(jià)的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價(jià)：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價(jià)格較高，反之價(jià)格偏低。2.4.2 不同樓體的訂價(jià)方位：在訂價(jià)過程中，以多層均價(jià)為4100元/平方米、小高層均價(jià)為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價(jià)基準(zhǔn)，以12%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各樓體的平均價(jià)格。2.4.3板式樓不同的單元（門洞）訂價(jià)方法： 在訂價(jià)過程中，在明確了板式樓體的總體均價(jià)后，以其中一個(gè)單元為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以12%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單元的平均價(jià)格。2.4.4單位的訂價(jià)方法：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以12%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。2.4.5單位訂價(jià)舉例：以10#樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價(jià)，其他樓層及單位隨之上下浮動。如表所示：單位樓層A單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）3、單位推售策略：3.1 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1#520大三室二廳2316.252#510大三室二廳、四室二廳1213.153#612大三室二廳、四室二廳1455.784#636大三室二廳4158.665#633二室半二廳、大三室二廳3916.466#636二室半二廳、大三室二廳4249.927#633二室半二廳、大三室二廳3916.468#612二室二廳、四室二廳1455.789#633小三室二廳、大三室二廳3916.4610#612四室二廳1455.7812#633小三室二廳、大三室二廳3944.9914#636小三室二廳、大三室二廳4234.515#644二室半二廳、大三室二廳5493.0720#1196二室二廳、二室半二廳1004522#1196二室二廳、二室半二廳1004523#11110二室半二廳、小三室二廳12388.62總計(jì)65274205.883.2 首次公開發(fā)售期推出單位：3.2.1首次公開發(fā)售推出單位選擇原則： 麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動效應(yīng)，在首次推盤要實(shí)現(xiàn)聚集人氣，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20#）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為20#、22#的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。3.2.2首批推出單位建議：多層：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14# 合計(jì)：210套小高層：20#樓的東面兩個(gè)單元 合計(jì)：48套 22#樓東面的兩個(gè)單元 合計(jì)：48套總計(jì)首批推售單位數(shù)量：306套。3.2.3首批單位推售節(jié)奏：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達(dá)到市場預(yù)熱、調(diào)動客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20#樓東面的兩個(gè)單元?？偣布s153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。此時(shí)，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時(shí)間內(nèi)的消化量。3.2.4單位持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的1520%。每一次推售時(shí)，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當(dāng)作為特價(jià)優(yōu)惠單位與新單位同時(shí)推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。3.3小高層的推售建議:3.3.1小高層遇到的阻力:在大連,小高層的銷售有阻力是不爭的事實(shí),分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實(shí)用率較多層低，客戶認(rèn)為不實(shí)惠；C、小高層物業(yè)管理費(fèi)、電梯費(fèi)等支出較多層高；D、小高層的電梯等機(jī)電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻煩。對于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項(xiàng)目的利潤所在。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認(rèn)知小高層的優(yōu)勢，同時(shí)，結(jié)合小高層推售策略，實(shí)現(xiàn)小高層的成功銷售。3.3.2小高層的優(yōu)勢：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價(jià)格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。我司將在小高層的推售過程中，對其獨(dú)特的優(yōu)勢進(jìn)行清晰、細(xì)致的傳播，消除客戶對購買小高層的顧慮。3.3.3小高層的推售策略：我司將小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢能，消化部分小高層，并試探市場的反應(yīng)。該階段以推出20#、22#樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時(shí)推出20#、22#樓的其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬清盤）在基本完成多層的銷售后，針對小高層的目標(biāo)客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢，分別進(jìn)行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。4、付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進(jìn)一步提高項(xiàng)目的競爭力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭取銀行給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點(diǎn)。盡管也曾存在著某些時(shí)候付款方式的改化，由于認(rèn)知的不足，普遍認(rèn)為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負(fù)運(yùn)動”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從調(diào)查所顯示，目前的幾十個(gè)項(xiàng)目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。同時(shí)，從另一方面來看，麗景春天的目標(biāo)消費(fèi)者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會更迎合這群目標(biāo)消費(fèi)者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標(biāo)，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會購買較高價(jià)的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會購買較大面積的；（3）原無實(shí)力購房的消費(fèi)者會開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費(fèi)者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費(fèi)者的購買欲望及購買心態(tài)。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時(shí)付訂金人民幣壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)20%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價(jià)10%樓價(jià)10%一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)70%兩個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)5%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價(jià)5%七日內(nèi)辦理銀行按揭手續(xù)樓價(jià)30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價(jià)30%5、銷售渠道策略：麗景春天要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為目標(biāo)購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。5.1 涉外賣點(diǎn)的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此，其網(wǎng)點(diǎn)必須滿足于目標(biāo)消費(fèi)者的購物、消費(fèi)形態(tài)，其賣場的設(shè)置地點(diǎn)最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場為標(biāo)準(zhǔn)，就地設(shè)置于這些目標(biāo)購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對大連該類地點(diǎn)的分析，我司認(rèn)為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時(shí)尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時(shí)（5、6月份），利用其大堂進(jìn)行展示及咨詢。而對于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識別傳達(dá)。其三、項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。5.2 涉外推廣點(diǎn)的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，我司認(rèn)為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標(biāo)客戶群的生活。對此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索??；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索??；（3）周六、日，在主要目標(biāo)客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1 內(nèi)部認(rèn)購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時(shí)反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點(diǎn)：a）有初步購買意愿的消費(fèi)者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認(rèn)購卡。b）持認(rèn)購卡者必須于公開發(fā)售當(dāng)天按順序購買方有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。6.2 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認(rèn)購時(shí)購買的認(rèn)購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時(shí)認(rèn)購。a) 客戶憑認(rèn)購順序卡進(jìn)入認(rèn)購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的內(nèi)部處理）。b) 由總控臺叫號通知客戶進(jìn)場，每批35人，每次限時(shí)3分鐘。c) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個(gè)或以上的客戶同時(shí)選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。e) 選定單位后交付訂金1萬元。f) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場前后順序認(rèn)購。a) 內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，客戶可能不止選定一套，防止屆時(shí)其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時(shí)公開發(fā)售的時(shí)間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認(rèn)購單的時(shí)間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認(rèn)購書后，獲紀(jì)念品一份。6.3 兩種方案對比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當(dāng)天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購買的場面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當(dāng)天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗(yàn)豐富，可應(yīng)付大量客戶同時(shí)談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯(cuò)，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1 額外折扣:時(shí)間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認(rèn)購期操作要點(diǎn)：凡此期間購買者，均可獲得98折額外折扣。7.2 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。舉例： 1分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金； 2分 獲2000元起累積獎(jiǎng)金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎(jiǎng)）累積獎(jiǎng)金。7.3 提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時(shí)付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項(xiàng)，難免會感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。同時(shí)給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個(gè)性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個(gè)裝修方案，分別制訂設(shè)計(jì)圖及效果圖。商定裝修標(biāo)準(zhǔn)5-7款，標(biāo)準(zhǔn)化裝修成本為300元1200元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價(jià)格，對于客戶來說，也是有利可圖的。現(xiàn)場展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價(jià)格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價(jià)。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺、窗臺、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。7.4 特價(jià)單位：對于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時(shí)的尾貨單位，可作為特價(jià)單位處理。每次推出的數(shù)量可為510套。銷售力傳播一、通過對項(xiàng)目核心理念“浪漫”的傳播，將項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動銷售。二、造夢。針對目標(biāo)消費(fèi)群的心理，編織獨(dú)一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標(biāo)傳播策略分析傳播費(fèi)用/分配原則傳播渠道/形式分析銷售力的傳播事件行銷1、 傳播主題：浪漫之城2、 傳播戰(zhàn)略目標(biāo)： 傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標(biāo)。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：（1）銷售增長目標(biāo)：麗景春天的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項(xiàng)目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計(jì)劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標(biāo)：通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特、鮮明的形象，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群對項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對麗景春天的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識。3、整體傳播策略：3.1 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時(shí)要么強(qiáng)調(diào)景觀、要么強(qiáng)調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項(xiàng)目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費(fèi)者的存在。我司認(rèn)為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費(fèi)者對生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對目標(biāo)消費(fèi)群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點(diǎn)、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時(shí)候，麗景春天的傳播必須有一個(gè)新的思路：不僅是賣房子，同時(shí)營造和銷售一種生活方式。3.2 傳播受眾分析：傳播的主體是目標(biāo)客戶群，必然少不了對他們的分析：麗景春天的目標(biāo)客戶群是知性階層，特點(diǎn)是：有知識、有品位、有責(zé)任感。他們的消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動這個(gè)消費(fèi)群體。（關(guān)于知性階層，我司在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。）3.3 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價(jià)值。因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點(diǎn)。因?yàn)樗麄兙哂歇?dú)立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；C、 留有足夠的想象空間，因?yàn)樗麄兪侵腔鄣囊蝗海恍枰┼┎恍莸墓噍?；D、 保持雅致的格調(diào)。因?yàn)樗麄儗ι畹囊笫禽p松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準(zhǔn)確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個(gè)傳播活動，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強(qiáng)化。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個(gè)階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進(jìn)展和目標(biāo)市場的變化，以及項(xiàng)目在不同時(shí)期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標(biāo)客戶群新的需要。（4）傳播的實(shí)效策略:銷售力的成功實(shí)現(xiàn)，有賴于兩點(diǎn)：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動包括事件行銷與促銷活動?，F(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點(diǎn)，且針對性強(qiáng)，效果直接。麗景春天的傳播推廣，必須實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，也就是并從項(xiàng)目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。4、傳播費(fèi)用預(yù)算及分配原則4.1 費(fèi)用分配原則：傳播推廣費(fèi)用是項(xiàng)目費(fèi)用支出的重要組成部分，費(fèi)用分配是否合理，對項(xiàng)目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。其中以媒介投放費(fèi)用所占的比例最大。對此，我司建議遵循“重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項(xiàng)目以后的銷售起決定性作用。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會仍將為重點(diǎn)。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。4.2 整體傳播費(fèi)用比例及預(yù)算： 麗景春天預(yù)計(jì)總成交量：約2.9億元人民幣 麗景春天傳播費(fèi)用預(yù)算：約占總銷售額的 2.4% 約660萬元人民幣注：此費(fèi)用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。4.3 傳播費(fèi)用分配：A、報(bào)紙廣告包括硬性廣告、夾報(bào)廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的40%；B、影視廣告包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費(fèi)用的5%；C、公關(guān)促銷活動包括各階段的公關(guān)促銷活動、禮品。約占整體傳播總費(fèi)用的30%；D、廣告品制作包括模型、樓書、海報(bào)、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的10%；E、展銷會設(shè)場包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費(fèi)用的5%。F、戶外廣告包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費(fèi)用的10%。4.4各階段費(fèi)用分配原則：2002年占整體傳播費(fèi)用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元。其中2002年各營銷推廣階段所占費(fèi)用比例為：（以100%計(jì)算）市場預(yù)熱期：15%；內(nèi)部認(rèn)購期：20%；公開發(fā)售期：25%；第二次公開發(fā)售：15%；第三次公開發(fā)售：15%第四次公開發(fā)售：10%。5、各種媒介的簡單評述和分析5.1 媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，我司認(rèn)為必須究其目標(biāo)消費(fèi)者的喜歡習(xí)性而言。從對目標(biāo)消費(fèi)群的分