大連麗景春天整體營銷推廣策劃案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632大連麗景春天整體營銷推廣策劃案廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)二零零二年四月二十六日前 言 麗景春天整體營銷推廣策劃案，是按照美辰地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營麗景春天的總體戰(zhàn)略思想，結(jié)合美辰地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標。麗景春天整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。策劃思路品牌與銷售并重。麗景春天整體營銷推廣，同時也是建立并強化美辰地產(chǎn)及麗景春天品牌的系統(tǒng)性工程，因此，我司在制訂麗景春天整體營銷推廣方案時，也著重考慮到這一點，將之有機地貫穿其中，使其得到良好地執(zhí)行。在麗景春天整體銷售力策劃案中，我司提到大連的房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入“洗牌”時代及“品牌”時代，即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間，分享大連房地產(chǎn)的市場份額，而大多數(shù)實力不濟及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存，直至被淘汰。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當然是價位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當一段時間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢的主流。但低價不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場的唯一法寶時，一味追求低價勢必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。面對日趨理性的購房者，這種低價劣質(zhì)樓盤已不能再吸引他們的目光，這一年來，大連的樓市都有這樣的現(xiàn)象：緊俏房未必低價，低價房未必好銷。然而，也正是這幾年來，我們在與大連發(fā)展商的對話中，屢屢談到一個令人興奮的詞品牌，愈益增多的發(fā)展商意識到，品牌經(jīng)營是房地產(chǎn)競爭之下的必然之路。發(fā)展商及項目要有自己的品牌，這種認識雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對市場問題時深入思考的一個過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識。品牌的力量，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一?？v觀萬科地產(chǎn)開發(fā)的樓盤，可以發(fā)現(xiàn)一個相同的特點，即它們總是比同地段其它樓盤賣價貴卻賣得好，比如深圳、沈陽、天津、北京等地的萬科城市花園，不僅其整體規(guī)劃好、單體開間布局好、環(huán)境裝飾設(shè)計好，特別是它們的口碑都很好。口碑好就反映了萬科地產(chǎn)的品牌價值，萬科地產(chǎn)是通過若干個樓盤的成功開發(fā)，逐漸奠定自己專于開發(fā)精品樓盤的品牌地位的。創(chuàng)造如萬科及旗下項目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個性。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點也才能為消費者記憶，從而成為消費者心中的品牌。反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商，開發(fā)的樓盤不可謂不多，但往往有欠分析總結(jié)，遲遲未能發(fā)掘出自己的鮮明定位，也無意識借助專業(yè)力量幫助歸納整理，更談不上使開發(fā)的各個樓盤有意識地向某個特定的方向努力，從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價值。結(jié)果是：前期開發(fā)的樓盤對后期開發(fā)的樓盤沒有多少幫助，后邊的無法沾前面的光，這當然是一種資源的浪費，與萬科的品牌效應(yīng)相比，差距是明顯的。也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時至今日，仍然停留在開發(fā)一個樓盤是一個樓盤的狀況，遠未達到開發(fā)這一個帶旺下一個的品牌開發(fā)境界。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌，不僅需要通過大量廣告投入，而且還必須具備對人及居住環(huán)境相當?shù)乃伎寂c認識，唯此方能保證品牌個性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說，任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會隨時間而落后，但發(fā)展商的品牌卻只會隨時間更顯成熟。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計可能已經(jīng)過時，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會受到消費者的歡迎，因為，發(fā)展商的品牌能夠保證這一點。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項目品牌時、具體采取的策略分為對產(chǎn)品的策略和對企業(yè)外部所要采取的策略兩個部分。 1、規(guī)劃設(shè)計上要樹立創(chuàng)造新的“城市景觀”的意識。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個新的城市景觀，必然引來社會大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動效應(yīng)，從而迅速打開市場。更為重要的是，建筑乃百年之計，歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個城市景觀存在，就相當于一個優(yōu)秀的廣告品，它會帶來非同凡響的廣告效果。 城市景觀要體現(xiàn)個性，融入自然和藝術(shù)的魅力。個性化的設(shè)計，既滿足了社會崇尚個性發(fā)展的趨勢，又滿足了消費者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因為能在設(shè)計中突出其風(fēng)格。 隨著工作節(jié)奏的加快，人們工作之余，總希望有一個溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。因此，發(fā)展商在塑造品牌時應(yīng)解決如何讓人回歸自然，并與自然融為一體的問題。 2、注重質(zhì)量、性能和價格的綜合優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時實行交房時鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時提供的放心制度，吸引眾多消費者，為創(chuàng)立品牌打好堅實的基礎(chǔ)。 我們時常看到這樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進口的材料，藝術(shù)感很強，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計、價格等綜合因素上占優(yōu)勢。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時要堅持“物美價廉”方針。在設(shè)計開發(fā)之前和進行中，都要進行綜合造價的預(yù)算，并進行市場承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時，制定一個同類檔次物業(yè)中合理的價格。 3、注重售前、售后服務(wù)。一個具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。這段時間需要耐心細致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。 售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會損害該項目的聲譽。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)不可缺少的條件。 4、持續(xù)地塑造及強化品牌 從某種意義上說，塑造一個品牌易，維護一個品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動力。對于麗景春天，就是立足核心概念浪漫主題的基礎(chǔ)上，在整體營銷推廣的過程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力?？傊l(fā)展商應(yīng)從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。銷售目標1、 住宅總體銷售目標：A、總銷售面積：多層：41727.26平方米。小高層：32478.62平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自南方設(shè)計院4月19日提供之住宅可銷售面積統(tǒng)計。B、預(yù)計整體均價：多層：4100元/平方米。小高層：3700元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實成本及預(yù)計利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：多層：約1.7億元。小高層：約1.2億元?？備N售額：約2.9億元。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項得出，最終結(jié)論有待定案。D、總銷售時限：2002年7月2003年7月 基本完成總銷售額（100%）。注：以上時限以初定2002年7月公開發(fā)售為起始時間。2、各階段銷售目標及回籠資金預(yù)計：A、公開發(fā)售3個月內(nèi)：完成總銷售額50%，即回籠資金約1.45億元。麗景春天剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項目所倡導(dǎo)的生活感受，對客戶皆有著較強的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預(yù)熱期及內(nèi)部認購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售高潮。B、公開發(fā)售6個月內(nèi)：完成總銷售額70%，即回籠資金約2.03億元。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標市場發(fā)動波次進攻。并且，項目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。C、公開發(fā)售9個月內(nèi)：完成總銷售額85%，即回籠資金約2.465億元。小高層是銷售的重點?？紤]到小高層在本地市場上遇到的阻力，銷售速度將有所放緩。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約100%，即回籠資金約2.9億元。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標。整體營銷策略簡述開盤前/內(nèi)部認購期重在造勢。一個項目的成功與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時間內(nèi)的大量成交，強調(diào)以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意購買力的積蓄與釋放周期，采用波次進攻策略。三是至始至終要強調(diào)快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應(yīng)把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢，起到承上啟下的作用。營銷階段劃分1、營銷階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運作的好壞。比如，一個5萬平方米的項目，以3200元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率可能將高于以3500元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風(fēng)險。房地產(chǎn)項目的最大風(fēng)險是時間。一方面銀行利息，發(fā)展商運作費用都與時間密切相關(guān)。同時，時間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險?？匆豢催@些聳立在大連的滯銷樓盤，大多數(shù)都是因為無法規(guī)避風(fēng)險而帶來的，百分之幾十的預(yù)計利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風(fēng)險是時間，其間的各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法控制的因素。所以任何時候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉(zhuǎn)速度上。 而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時，將每一階段的時間安排得極為緊湊，不留給競爭對手一絲喘息之時，同時，也保證到銷售的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢。2、營銷階段的劃分：市場預(yù)熱期（預(yù)訂登記期）：2002年5月下旬6月中旬在市內(nèi)大型商場大堂設(shè)項目展場，提前進行項目展示。輿論造勢，利用新聞炒作傳播項目版塊改造的信息，營造版塊即將煥然一新的氣氛；以項目的價值主張為核心宣傳點，利用多種形式的推廣，吸引消費者注意，在競爭樓盤推出時，暫緩消費者的購買行為，等待項目推出。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認購期：2002年6月下旬7月上旬 現(xiàn)場銷售中心正式入駐后，利用兩周時間進行內(nèi)部認購。 以項目的各種競爭優(yōu)勢為傳播點，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場活動，打動消費者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。公開發(fā)售期：2002年7月上旬8月中旬 現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。第二次公開發(fā)售：2002年8月下旬9月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，推出全新的單位，并以示范樓體、示范單位等全新展示，以及較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣給予客戶進一步的認知與感受，促成再次的銷售高潮。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認知度已經(jīng)有了較大的提升，此時的國慶長假是一年難得的銷售時機之一，由9月下旬開始進行新一輪的銷售及推廣攻勢，爭取在這段時間分得一杯羹。第四次公開發(fā)售：2002年11月2003年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的銷售淡季，此時，圍繞工程進度的狀況及數(shù)個節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。 銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的市場狀況和項目實際銷售情況進行調(diào)整的。 正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預(yù)熱期及首次公開發(fā)售期間（2002年5月下旬8月中旬）的營銷推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。銷售力標簽內(nèi)容一覽表：入市時機價格及單位推售策略付款方式/銷售渠道銷售力的標簽促銷策略等1、入市時機策略；1.1 入市時機的思考過程：有效的推盤時機選擇，將給予項目更大的成功銷售空間。我司在制訂入市時機策略時，認為應(yīng)當遵循以下思考點：1）知已知彼。注意觀察競爭樓盤的動態(tài)，但整體進程不應(yīng)受對手的影響，必須扎扎實實地進行本項目的各項籌備工作。2）把握重要的銷售時機。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：一年中的銷售旺季、房交會、項目開盤及重要工程階段（園林、會所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。3）采取靈活的銷售安排。對銷售時間控制上注重技巧，如，進行市場預(yù)熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預(yù)訂，獲取前期客戶資源；4）提高開盤標準。如果說去年的樓盤是在“造夢”， 隨著市場競爭的激化，那么現(xiàn)在是到了將“夢”實現(xiàn)的時候，必須把以往的各種承諾全面或部分地呈現(xiàn)在消費者面前，才有可能得到客戶的認同感，否則，僅僅是停留在概念炒作上。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時間上也許相對滯后，但在開盤的標準及質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進行項目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標準，完成會所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。1.2 麗景春天的入市時機建議：對于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，我司建議項目先行進行整體地塊的外圍包裝，同時進行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設(shè)。圍繞上述設(shè)施建設(shè)竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強目標購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同時，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個月至一個半月的時間進行預(yù)訂登記及內(nèi)部認購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標客戶群的需求。我司建議于2002年7月上旬進行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、 7、8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯過；B、 各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設(shè)；C、 通過前期的市場預(yù)熱與客戶積累，擁有相當數(shù)量的確保成交額；D、 7月中旬為大連夏季房交會，正是兵家必爭之時。麗景春天在此之前開盤，即可避開當時鋪天蓋地的廣告高峰期，又可作為一個新開盤的樓盤，在房交會期間承接開盤的勢能，吸引客戶的注意，同時，前期客戶也可享受當時的銷售優(yōu)惠措施。2、價格推售策略：2.1 入市價格策略：價格是銷售力標簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。有效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，常規(guī)的訂價有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。而作為本項目，則應(yīng)綜合三種訂價手法來考慮項目的訂價。在對麗景春天有進行詳細的市場研究以后，加以對主力目標購房群進行分析以后，我司建議以項目的成本為訂價基礎(chǔ)，采取“充分引合消費者，以消費者愿意支付的購買成本”作為本項目訂價之思考原則。對此，從我司對目標購房群的分析來看，該區(qū)域的目標購房群家庭平均月收入達到6000元以上，同時，該區(qū)域競爭對手的價格主要集中于40005000元/平方米，因此，本項目的價格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對具有較強競爭優(yōu)勢的價格，以此帶動物業(yè)的開盤旺銷。綜上所述，我司認為以4000元/平方米的多層價位，3500元/平方米的小高層價位入市，必能實現(xiàn)項目開盤的順利銷售，同時也可以此而全面支撐后期的價格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實現(xiàn)。2.2 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。針對麗景春天，我司建議對價格的公開過程分三個階段：步驟一：市場預(yù)熱期及內(nèi)部認購期，對外宣傳的均價相比實際均價高出200元以上；步驟二：公開發(fā)售前三天公布項目平均售價，但對各單位的價格暫不推出；步驟三：直到公開發(fā)售當天，全面公開銷售價格。2.3 價格走勢分析：我司建議麗景春天采取低開高走的價格策略。即在開盤時訂價較低，并選擇項目中景觀、位置等較差的單位，在入市時以較低的價位搶攻市場，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場人氣及開盤銷售旺勢，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價格，從而實現(xiàn)銷售目標。此種價格策略是把握消費者買升不買跌的正常心理。但升幅不易在短時間內(nèi)過大，否則引來競爭對手的降價反擊，造成不必要的價格競爭。這要求訂價者時刻保持對市場及項目動態(tài)的敏銳度。每次推出新單位時，項目將制造出供不應(yīng)求的市場表象和公眾認知。每次可將價格上調(diào)2%左右。以緩慢的幅度穩(wěn)步上揚，避免價格突然拉高使買家產(chǎn)生心理障礙。價格走勢初步預(yù)測： 內(nèi)部認購期： 多層 4000元/平方米（均價） 小高層 3500元/平方米（均價） 公開發(fā)售期： 多層 4100元/平方米（均價） 小高層 3600元/平方米（均價） 加推期： 多層 4200元/平方米（均價） 小高層 3700元/平方米（均價） 多層封頂： 4300元/平方米（均價） 小高層封項： 3800元/平方米（均價） 清尾貨階段： 多層 4100元/平方米（均價） 小高層 3700元/平方米（均價） 綜合麗景春天總體銷售過程，多層的均價為4100元/平方米，小高層均價為3700元/平方米，最低價（小高層）為3200元/平方米。而在實際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標消費者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。2.4 單位價格制訂策略：2.4.1價格制訂原則：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以單元為單位。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，不同的單元，由于位置、朝向、景觀的不同，對購房者來說，也有其不同的效果。因此，我司認為可遵循以下幾項原則進行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。A、利用位置訂價：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計相對更為合理，價格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計相對較差，價格偏低；B、利用樓層訂價：樓層越高、價格越貴，而閣樓需另外考慮。C、利用朝向訂價：通風(fēng)、采光、視野、景觀、平面布局好的價格較高，反之價格偏低。2.4.2 不同樓體的訂價方位：在訂價過程中，以多層均價為4100元/平方米、小高層均價為3700元/平方米為基數(shù)，根據(jù)不同樓體在小區(qū)中的位置不同，設(shè)定某一樓體為訂價基準，以12%為調(diào)價單位，以此類推，得出各樓體的平均價格。2.4.3板式樓不同的單元（門洞）訂價方法： 在訂價過程中，在明確了板式樓體的總體均價后，以其中一個單元為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)觀景、采光等條件的不同，以12%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單元的平均價格。2.4.4單位的訂價方法：在訂價過程中，明確了某一單元的均價后，設(shè)定該單元中某一套房的價格為訂價基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以12%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。2.4.5單位訂價舉例：以10#樓為例，以2樓A單位為整棟樓的均價，其他樓層及單位隨之上下浮動。如表所示：單位樓層A單位B單位一樓97%96%二樓100%98%三樓104%102%四樓105%103%五樓101%99%六樓（閣樓）98%97% （由東至西設(shè)定A、B單元）3、單位推售策略：3.1 各樓體戶數(shù)、面積及戶型分布如下：樓號層數(shù)戶數(shù)戶型面積（平方米）1#520大三室二廳2316.252#510大三室二廳、四室二廳1213.153#612大三室二廳、四室二廳1455.784#636大三室二廳4158.665#633二室半二廳、大三室二廳3916.466#636二室半二廳、大三室二廳4249.927#633二室半二廳、大三室二廳3916.468#612二室二廳、四室二廳1455.789#633小三室二廳、大三室二廳3916.4610#612四室二廳1455.7812#633小三室二廳、大三室二廳3944.9914#636小三室二廳、大三室二廳4234.515#644二室半二廳、大三室二廳5493.0720#1196二室二廳、二室半二廳1004522#1196二室二廳、二室半二廳1004523#11110二室半二廳、小三室二廳12388.62總計65274205.883.2 首次公開發(fā)售期推出單位：3.2.1首次公開發(fā)售推出單位選擇原則： 麗景春天的開盤必須在大連市場制造一定的轟動效應(yīng)，在首次推盤要實現(xiàn)聚集人氣，短時間內(nèi)實現(xiàn)大量成交的目的。并且，了解客戶對不同的戶型、面積的接受程度，著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個價格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價便宜的單位為主，同時，輔以部分大戶型、總價較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20#）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為20#、22#的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對積蓄的買家進行全面的消化。3.2.2首批推出單位建議：多層：1#、2#、3#、5#、7#、9#、12#、14# 合計：210套小高層：20#樓的東面兩個單元 合計：48套 22#樓東面的兩個單元 合計：48套總計首批推售單位數(shù)量：306套。3.2.3首批單位推售節(jié)奏：入市單位的推售節(jié)奏，同樣是通過銷售控制創(chuàng)造銷售高潮的手段之一。上文所建議的首批推售單位數(shù)量：306套，并非一次性推出，而且以合理的推售節(jié)奏，逐步上市，最終達到市場預(yù)熱、調(diào)動客戶積極性以及掌握客戶需求現(xiàn)狀的目的。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20#樓東面的兩個單元。總共約153套，這批單位讓客戶首先挑選，下訂金。此時，我司將不斷觀察市場狀況，待之前的單位消化80%以上，根據(jù)前期推售情況，考慮是否調(diào)整推售的單位，以便于在下一階段著重推出熱門的戶型，保證市場在短時間內(nèi)的消化量。3.2.4單位持續(xù)推售建議：首次公開發(fā)售之后，根據(jù)首批推售的單位銷售情況，選擇多層搭配部分小高層的單位推售單位組合，逐步地向市場推出。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的1520%。每一次推售時，必須將已推出的單位消化90%以上，再推出新的單位。而一上批銷售遇到阻力的單位，可適當作為特價優(yōu)惠單位與新單位同時推出，成為吸引客戶的促銷措施之一，以保證良好的售出率，避免成為尾貨。3.3小高層的推售建議:3.3.1小高層遇到的阻力:在大連,小高層的銷售有阻力是不爭的事實,分析其原因主要有四:A、一直以來形成的購房傳統(tǒng)觀念；B、小高層實用率較多層低，客戶認為不實惠；C、小高層物業(yè)管理費、電梯費等支出較多層高；D、小高層的電梯等機電設(shè)備若出故障，給業(yè)主帶來較大的麻煩。對于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項目的利潤所在。因此，在小高層的銷售中，必須讓客戶能夠清晰地認知小高層的優(yōu)勢，同時，結(jié)合小高層推售策略，實現(xiàn)小高層的成功銷售。3.3.2小高層的優(yōu)勢：與多層相比,小高層有著自身的優(yōu)勢:A、平均價格低于多層；B、采光、通風(fēng)、觀景皆優(yōu)于多層；C、由于電梯的使用，較多層更方便、輕松；D、對于麗景春天，小高層擁有屬于自己的集中式主題園林，園林綠化面積高于多層。我司將在小高層的推售過程中，對其獨特的優(yōu)勢進行清晰、細致的傳播，消除客戶對購買小高層的顧慮。3.3.3小高層的推售策略：我司將小高層的推售安排分兩個階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢能，消化部分小高層，并試探市場的反應(yīng)。該階段以推出20#、22#樓部分單位為主，將根據(jù)具體銷售狀況，適時推出20#、22#樓的其它單位。完全推售階段；（初步設(shè)定為2002年9月中旬清盤）在基本完成多層的銷售后，針對小高層的目標客戶群、園林景觀、生活感受等特質(zhì)，承接前期的銷售旺勢，分別進行包裝推廣，并利用傳播渠道與形式、促銷等手段組合，一幢一幢地消化，以確保所推出小高層消化的徹底。4、付款方式：去年，大連各大銀行紛紛緊縮購房按揭貸款,許多發(fā)展商將八成按揭改為七成按揭，但為了進一步提高項目的競爭力，提高銷售率，建議發(fā)展商爭取銀行給予八成三十年按揭的政策。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點。盡管也曾存在著某些時候付款方式的改化，由于認知的不足，普遍認為僅是簡單的促銷措施，結(jié)果均是曇花一現(xiàn)，如海昌欣城的“減負運動”。但是，付款方式的多樣化所創(chuàng)造的效果是顯而易見的。從調(diào)查所顯示，目前的幾十個項目中，其付款方式不外乎就是兩種：一種為一次性付款；另一種為銀行按揭。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標買家缺乏挑選的余地。同時，從另一方面來看，麗景春天的目標消費者雖有其固定的收入及一定額度的家庭存款，但就中國人的傳統(tǒng)觀念來看，家庭存款不僅是用于購房，且還有更多的發(fā)揮空間，如子女上學(xué)、醫(yī)療保健等等。因此，建議發(fā)展商提供更輕松靈活的付款方式，必會更迎合這群目標消費者的需求。付款方式的制訂要求：以發(fā)展商資金周轉(zhuǎn)需要為前提；以降低置業(yè)門檻為宗旨；以創(chuàng)造銷售為最終目標，以多種的付款方式選擇為形式。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價產(chǎn)品的消費者會購買較高價的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費者會購買較大面積的；（3）原無實力購房的消費者會開始置業(yè)。這些變化來源于發(fā)展商為消費者創(chuàng)造了寬松的付款空間，減輕了資金的壓力，從而成功地刺激消費者的購買欲望及購買心態(tài)。建議提供一次性付款、八成三十年銀行按揭、超輕松按揭、建筑分期付款等四種方式。付款方式示意圖表：付款方式一次性付款銀行按揭輕松按揭建筑分期付款簽署訂購書時付訂金人民幣壹萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除壹萬元定金)樓價30%并簽署預(yù)售契約樓價20%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)樓價10%樓價10%一個月內(nèi)付樓價70%兩個月內(nèi)付樓價5%并簽署預(yù)售契約樓價30%并簽署預(yù)售契約半年內(nèi)付樓價5%七日內(nèi)辦理銀行按揭手續(xù)樓價30%發(fā)出交樓通知書七天內(nèi)付清樓價30%5、銷售渠道策略：麗景春天要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠現(xiàn)場銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售網(wǎng)點的增設(shè)，為目標購房者提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。5.1 涉外賣點的設(shè)置：我司認為涉外賣點或展點的設(shè)置，必須考慮到目標消費者的生活形態(tài)。由于賣場是設(shè)置在外的銷售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點必須滿足于目標消費者的購物、消費形態(tài)，其賣場的設(shè)置地點最好是以這部分白領(lǐng)人士經(jīng)常出沒的大型商場為標準，就地設(shè)置于這些目標購房者經(jīng)常光顧的場所的旁邊。通過對大連該類地點的分析，我司認為可選擇大連地區(qū)最具規(guī)模、人流量大、具時尚感的商場，如：新開張的百年城。在銷售中心及現(xiàn)場尚未完工時（5、6月份），利用其大堂進行展示及咨詢。而對于賣場推廣現(xiàn)場的包裝，而主要考慮五個方面：其一、形象展場的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項目標準色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。其二、主背景板，以統(tǒng)一的背景作為項目的核心識別傳達。其三、項目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。其四，銷售資料的派發(fā)。其五、展示中心看樓專車。5.2 涉外推廣點的設(shè)置：單純的媒體推廣，往往容易面臨競爭對手的圍追堵截，造成傳播上的“撞車”，難以從中脫穎而出。因此，我司認為有必要輔以更多形式、更廣途徑的推廣，以貼近目標客戶群的生活。對此，具體建議如下：（1）在大連主要的寫字樓大堂，設(shè)置展示架，供客戶索取；（2）利用大連知名的咖啡廳、酒吧設(shè)置固定展示架，供客人索取；（3）周六、日，在主要目標客戶群集中地，安排兼職人員派發(fā)資料。6、銷售模式分析：6.1 內(nèi)部認購期間收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間聚集現(xiàn)場人氣；（2）提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調(diào)整推售策略。操作要點：a）有初步購買意愿的消費者支付誠意金（3000元）領(lǐng)取認購卡。b）持認購卡者必須于公開發(fā)售當天按順序購買方有效，過期作廢。c）如不購買，退還誠意金。6.2 公開發(fā)售期間：方案一：將內(nèi)部認購時購買的認購卡編序，公開發(fā)售期間憑卡號限時認購。a) 客戶憑認購順序卡進入認購區(qū)選購，每人每卡限購一套（欲購多套的內(nèi)部處理）。b) 由總控臺叫號通知客戶進場，每批35人，每次限時3分鐘。c) 如有客戶未能在限時內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進場原則不變。d) 如出現(xiàn)兩個或以上的客戶同時選定同一單位，按籌號前后決定歸屬。e) 選定單位后交付訂金1萬元。f) 簽署認購書后，獲紀念品一份。方案二：公開發(fā)售時按到場前后順序認購。a) 內(nèi)部認購時，客戶可能不止選定一套，防止屆時其他客戶搶先；b) 銷售人員囑咐客戶屆時公開發(fā)售的時間，聲稱先到先得；c) 正式公開發(fā)售后，客戶憑簽署正式認購單的時間確定單位所得；d) 選定單位后交付訂金1萬元；e) 簽署認購書后，獲紀念品一份。6.3 兩種方案對比：兩種方案，皆有利于為公開發(fā)售當天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成“羊群效應(yīng)”，帶動后繼銷售。但是，兩者都存在一定的弊病。方案一難以造成公開發(fā)售當天排隊購買的場面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號較靠后的客戶，有可能較晚到場，甚至考慮當天不到場，一定程度上現(xiàn)場人氣有所損失。而方案二，則不容易控制現(xiàn)場的秩序，造成場面混亂。相比之下，我司更側(cè)重于方案二，但一方面，要求麗景春天的銷售人員足夠多，且經(jīng)驗豐富，可應(yīng)付大量客戶同時談判；另一方面，現(xiàn)場秩序的維持也十分重要，否則有可能出現(xiàn)銷控出錯，甚至發(fā)生意外。7、促銷策略：7.1 額外折扣:時間：優(yōu)先預(yù)訂期及內(nèi)部認購期操作要點：凡此期間購買者，均可獲得98折額外折扣。7.2 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎勵成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎。舉例： 1分 獲2000元起累積獎金； 2分 獲2000元起累積獎金； 3分 獲6000元+1000元（特別獎）累積獎金。7.3 提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)額不小的款項，難免會感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進行裝修，免除他們的煩憂。同時給予客戶通過家具、各種擺設(shè)來表現(xiàn)自我個性的空間。發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設(shè)計圖及效果圖。商定裝修標準5-7款，標準化裝修成本為300元1200元/平方米不等，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價格，對于客戶來說，也是有利可圖的?，F(xiàn)場展示標準中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。選擇裝修方案后，在原樓價格基礎(chǔ)上加裝修款，作為新的樓價。裝修方案主要包括：廚房、衛(wèi)生間、墻身、天花、地面、門扇、陽臺、窗臺、水電設(shè)施、煤氣管道、電話及電視插座等。7.4 特價單位：對于銷售遇到阻力的單位，或者是每一次新推出時的尾貨單位，可作為特價單位處理。每次推出的數(shù)量可為510套。銷售力傳播一、通過對項目核心理念“浪漫”的傳播，將項目塑造成一個獨具魅力、引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費者，從而推動銷售。二、造夢。針對目標消費群的心理，編織獨一無二的夢想，是銷售力傳播的核心所在。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標消費者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進而產(chǎn)生擁有欲，最終實現(xiàn)銷售目的。（內(nèi)容一覽表）傳播主題/戰(zhàn)略目標傳播策略分析傳播費用/分配原則傳播渠道/形式分析銷售力的傳播事件行銷1、 傳播主題：浪漫之城2、 傳播戰(zhàn)略目標： 傳播的戰(zhàn)略目標取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標。麗景春天作為美辰地產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標歸納有三點：（1）銷售增長目標：麗景春天的一切傳播活動都是為了能開拓并贏得市場，從而提高項目的銷售業(yè)績，按即定的銷售計劃完成銷售任務(wù)。（2）品牌樹立目標：通過系統(tǒng)的傳播活動，樹立麗景春天的品牌形象，塑造項目的獨特、鮮明的形象，增強目標客戶群對項目的認同感與歸屬感。（3）企業(yè)形象目標：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進而擴大社會影響力，只有站在這個高度，才能對麗景春天的開發(fā)有著深層次的認識。3、整體傳播策略：3.1 傳播環(huán)境分析：傳播是市場營銷組合的重要組成部分，就必然要求傳播適應(yīng)市場環(huán)境。在對大連近兩年的房地產(chǎn)傳播，尤其是廣告推廣的分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的樓盤在包裝推廣策劃時要么強調(diào)景觀、要么強調(diào)生態(tài)或是配套、智能化、地段、周邊配套等項目自身的優(yōu)勢，而往往忽略消費者的存在。我司認為，真正到位的傳播，不僅僅是物質(zhì)的表現(xiàn)，它還符合消費者對生活方式或居住文化更深層次的要求。只有針對目標消費群對高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標消費群，迅速搶占市場，成為目標消費群購房的首選。因此，在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，麗景春天的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種生活方式。3.2 傳播受眾分析：傳播的主體是目標客戶群，必然少不了對他們的分析：麗景春天的目標客戶群是知性階層，特點是：有知識、有品位、有責(zé)任感。他們的消費行為背后隱藏著許多文化層面的元素，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，就能打動這個消費群體。（關(guān)于知性階層，我司在上一次提案中已給予詳細的闡述，在此不再贅言。）3.3 傳播策略闡述：（1）傳播的受眾策略：既然，麗景春天面對的是一群層次較高的知性階層，則要求傳播：A、 具有文化品味和審美價值。因為他們大都受過良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞能力；B、 具有自已明確的觀點。因為他們具有獨立思考問題的能力，對諸多事件有著自已的主見；C、 留有足夠的想象空間，因為他們是智慧的一群，不需要喋喋不休的灌輸；D、 保持雅致的格調(diào)。因為他們對生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（2）傳播的品牌策略：房地產(chǎn)需要品牌營銷，品牌塑造的關(guān)鍵在于策略準確、創(chuàng)意執(zhí)行到位，且離不開長期的積累，因此，麗景春天的每一個傳播活動，都應(yīng)該是對品牌資產(chǎn)一次又一次的提升與強化。（3）傳播的更新策略：房地產(chǎn)廣告講究階段性，每一個階段都有著主要任務(wù)，因此，傳播形式有必要根據(jù)營銷推廣的進展和目標市場的變化，以及項目在不同時期的推廣，相應(yīng)地給予更新，以更能適應(yīng)目標客戶群新的需要。（4）傳播的實效策略:銷售力的成功實現(xiàn)，有賴于兩點：一是創(chuàng)新性；二是持續(xù)的人氣。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動包括事件行銷與促銷活動?，F(xiàn)場活動能夠有效地制造銷售熱點，且針對性強，效果直接。麗景春天的傳播推廣，必須實現(xiàn)與消費者進行深層次溝通，也就是并從項目開盤銷售之初至銷售結(jié)束，現(xiàn)場活動均是至始至終的貫穿于其間。4、傳播費用預(yù)算及分配原則4.1 費用分配原則：傳播推廣費用是項目費用支出的重要組成部分，費用分配是否合理，對項目銷售影響至關(guān)重大。必須適量、合理分配，達到準確無誤的原則。其中以媒介投放費用所占的比例最大。對此，我司建議遵循“重點出擊、持續(xù)平穩(wěn)”的基本原則。首次公開發(fā)售，對項目以后的銷售起決定性作用。項目開盤是媒介投入重要階段。其次，展銷會仍將為重點。持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。因此，媒介投放量不可平均分配。根據(jù)市場變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時調(diào)整令投放策略更完美。4.2 整體傳播費用比例及預(yù)算： 麗景春天預(yù)計總成交量：約2.9億元人民幣 麗景春天傳播費用預(yù)算：約占總銷售額的 2.4% 約660萬元人民幣注：此費用不包括銷售現(xiàn)場的建設(shè)與裝修。4.3 傳播費用分配：A、報紙廣告包括硬性廣告、夾報廣告及新聞炒作，約占整體傳播總費用的40%；B、影視廣告包括專題節(jié)目及新聞炒作，約占整體傳播總費用的5%；C、公關(guān)促銷活動包括各階段的公關(guān)促銷活動、禮品。約占整體傳播總費用的30%；D、廣告品制作包括模型、樓書、海報、POP、展板、現(xiàn)場包裝品、禮品、指示系統(tǒng)、銀行按揭、付款方式、貸款利率表、裝修標準等等。約占整體傳播總費用的10%；E、展銷會設(shè)場包括展架、展示系統(tǒng)等等。約占整體傳播總費用的5%。F、戶外廣告包括各類路牌、燈箱。約占整體傳播總費用的10%。4.4各階段費用分配原則：2002年占整體傳播費用的85%，約560萬元； 2003年占整體傳播費用的15%，約100萬元。其中2002年各營銷推廣階段所占費用比例為：（以100%計算）市場預(yù)熱期：15%；內(nèi)部認購期：20%；公開發(fā)售期：25%；第二次公開發(fā)售：15%；第三次公開發(fā)售：15%第四次公開發(fā)售：10%。5、各種媒介的簡單評述和分析5.1 媒介的選擇策略:對于媒介的選擇與整合，我司認為必須究其目標消費者的喜歡習(xí)性而言。從對目標消費群的分