如何讓陳列更有效.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除如何讓陳列更有效？ 天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632主持人：趙建英 特邀嘉賓： 廣州理念到動(dòng)作培訓(xùn)顧問(wèn)公司 魏慶 深圳金蝶公司 王蓁 營(yíng)銷(xiāo)人 石家莊林暉 疑難病癥 貴州省貴陽(yáng)市永盛龍酒水公司錢(qián)伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。我代理的產(chǎn)品主要走商超渠道，在進(jìn)入商超之前，我就做好了全盤(pán)銷(xiāo)售規(guī)劃。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)，可謂完美無(wú)缺。但是，市場(chǎng)實(shí)際的情況并不理想。一方面我發(fā)現(xiàn)保持標(biāo)準(zhǔn)陳列是一件特別困難的事情，另一方面對(duì)于陳列的量化問(wèn)題也比較困惑，產(chǎn)品陳列的數(shù)量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷(xiāo)量就一定越大嗎？而且面對(duì)商超各種的陳列規(guī)定，我們?nèi)绾戊`活應(yīng)付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請(qǐng)專(zhuān)家指導(dǎo)。 好陳列靠錢(qián)買(mǎi)好銷(xiāo)量靠維護(hù) 主持人：在上期關(guān)于產(chǎn)品上架問(wèn)題的討論中，我們對(duì)陳列的基礎(chǔ)原則進(jìn)行了一定的了解。但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，情況就未必理想。我們常常會(huì)遇到這樣的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標(biāo)準(zhǔn)陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷(xiāo)量，究竟為什么呢？ 王蓁：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為，應(yīng)該從幾個(gè)方面來(lái)看，一方面在于產(chǎn)品自身，是否適合在超市陳列并且能夠參與超市的自助式銷(xiāo)售服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣(mài)場(chǎng)的商品構(gòu)成，外包裝具有一定的特點(diǎn)，而且商品屬性不需要顧客進(jìn)行過(guò)多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。這些商超產(chǎn)品的基本要素，在一定程度上就決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)生存力。如果產(chǎn)品特點(diǎn)適合商超渠道的銷(xiāo)售，依然出現(xiàn)銷(xiāo)量不理想的狀況，就會(huì)涉及另一個(gè)方面原因，在于陳列維護(hù)。 林暉：的確如此。好陳列是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，但是好銷(xiāo)量是靠維護(hù)產(chǎn)生的。關(guān)于陳列維護(hù)的問(wèn)題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。往往花了很大的價(jià)錢(qián)換來(lái)的“黃金”陳列的位置，卻沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個(gè)別情況下，還會(huì)出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的陳列卻被競(jìng)品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷(xiāo)量大受影響，進(jìn)而品牌形象也大打折扣。 魏慶：個(gè)別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個(gè)品項(xiàng)規(guī)定對(duì)應(yīng)三個(gè)排面，該品項(xiàng)斷貨缺貨時(shí)，會(huì)將標(biāo)價(jià)簽反置，而這三個(gè)排面寧可空著也不允許其他品項(xiàng)占據(jù)。但大多數(shù)商超會(huì)允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面這時(shí)候哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競(jìng)品的陳列位。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無(wú)終止，唯靠執(zhí)行力。所以，要提醒大家的是，爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。 陳列要美化，更要量化 主持人：我們通常會(huì)視陳列最大化為至高無(wú)上的營(yíng)銷(xiāo)法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？但是在陳列數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間應(yīng)該有一個(gè)量化的比例關(guān)系，有一個(gè)合理的區(qū)間，是這樣的嗎？ 王蓁：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一個(gè)陳列數(shù)量和陳列銷(xiāo)售的曲線(xiàn)圖，商品的陳列數(shù)量和銷(xiāo)售的關(guān)系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷(xiāo)售量上升的同比關(guān)系，但是到達(dá)了一定的臨界點(diǎn)之后就會(huì)呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢(shì)，所以，商品陳列并非越多越好。 林暉：在陳列原則中有一項(xiàng)是全品項(xiàng)陳列，即是盡可能多地把一個(gè)公司的全部品類(lèi)商品分類(lèi)陳列在一列貨架上，這樣既可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，增加銷(xiāo)量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)力。但是在陳列時(shí)應(yīng)有主次之分。重點(diǎn)主推品種可以適當(dāng)擴(kuò)大陳列數(shù)量。陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對(duì) 主持人：大家可能常常會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，就是商超陳列的設(shè)計(jì)是受商超的種種規(guī)定所限制的，所以總覺(jué)得陳列工作特別有難度，那么如何理解這一問(wèn)題？ 魏慶：商超陳列的難度，大多來(lái)自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見(jiàn)的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見(jiàn)招拆招、變被動(dòng)為主動(dòng)。每個(gè)商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實(shí)際工作中要求每個(gè)廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見(jiàn)規(guī)定中按口味、包裝、價(jià)格分類(lèi)集中陳列，這樣導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。 主持人：如何來(lái)解決這一問(wèn)題呢？ 魏慶：這時(shí)就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計(jì)該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。就比如常見(jiàn)按口味排列，這種模式方便消費(fèi)者選購(gòu)，但使各廠家產(chǎn)品無(wú)法集中陳列不便于廠家推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。通常的應(yīng)用對(duì)策就是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個(gè)口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。 主持人：我們通常會(huì)遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個(gè)層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？ 魏慶：通常業(yè)內(nèi)是這樣認(rèn)識(shí)的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采用的應(yīng)對(duì)策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對(duì)現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個(gè)條碼都有一個(gè)有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義看做三層。 讓陳列動(dòng)起來(lái) 主持人：我有這樣一種感覺(jué)，當(dāng)前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時(shí)，還是停留在商品的簡(jiǎn)單擺放，純粹地追求標(biāo)準(zhǔn)化和新穎度，但這只是陳列的基本層面，我們是否還應(yīng)該在其它方面加強(qiáng)工作，讓陳列更有效？ 林暉：陳列不是產(chǎn)品的靜態(tài)擺放，它應(yīng)是隨著市場(chǎng)銷(xiāo)售的變化而不斷地在調(diào)整之中。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是注意產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)主要的陳列位置及更多的排面，而淡季則要換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時(shí)調(diào)整，這是為了取得更大的銷(xiāo)售收益。再者，陳列還應(yīng)與促銷(xiāo)活動(dòng)緊密結(jié)合。一次促銷(xiāo)活動(dòng)成功與否與現(xiàn)場(chǎng)商超陳列的效果有直接關(guān)系，很大程度上取決于陳列面的大小。因此，為了促銷(xiāo)活動(dòng)取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭(zhēng)取更好的陳列。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)方案也為陳列面的擴(kuò)大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。 王蓁：目前國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)正在實(shí)施“陳列管理”，即對(duì)商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進(jìn)行深入分析。雖然有些時(shí)候，商品的陳列面確實(shí)能夠幫助商品起到一定的推薦作用，但是商超類(lèi)型的門(mén)店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營(yíng)的商品陳列好，也只是簡(jiǎn)單地?fù)碛辛艘欢ǖ纳唐愤x購(gòu)的優(yōu)先權(quán)，但不具有決定采購(gòu)權(quán)。我們看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，似乎有此過(guò)于盲目。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開(kāi)展，比如促銷(xiāo)活動(dòng)等等。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷(xiāo)活動(dòng)之間做一個(gè)衡量。 主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻存在，陳列永遠(yuǎn)沒(méi)有最好?？v然我們采用了量化的標(biāo)準(zhǔn)陳列，但是在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，卻需要依據(jù)市場(chǎng)變化而相應(yīng)調(diào)整。據(jù)了解，“搶”陳列似乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)銷(xiāo)售代表的職業(yè)習(xí)慣。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭(zhēng)取陳列的有效性呢？ 魏慶：（1）設(shè)計(jì)拜訪時(shí)間。了解競(jìng)品業(yè)代對(duì)該超市的拜訪時(shí)間，調(diào)整自己的拜訪時(shí)間到緊跟其后，盡快削弱對(duì)方陳列效果，搶占排面。（2）記住每一次促銷(xiāo)都是擴(kuò)大排面的時(shí)機(jī)。如搶弱勢(shì)品牌，在跟商超門(mén)店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問(wèn)題時(shí)，注意搶占弱勢(shì)品牌排面?？梢詮?qiáng)調(diào)，“某某品牌銷(xiāo)量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個(gè)，我保證可以增加多少銷(xiāo)量”。（3）待機(jī)而動(dòng)。商超各商品部的堆頭貨架布局一般不會(huì)變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時(shí)會(huì)做調(diào)整，這是搶排面的最佳時(shí)機(jī)。尤其是在競(jìng)品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場(chǎng)時(shí)，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷(xiāo)為籌碼和超市談判搶占排面。（4）業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個(gè)其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時(shí)互相不搶?zhuān)既屇衬车呐琶妗薄＃?）排面互換。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶?zhuān)驗(yàn)槟憧梢阅眠@些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的就是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。（6）及時(shí)供貨。掌握各超市的銷(xiāo)量，幫超市修正本品的安全庫(kù)存數(shù)，及時(shí)送貨確保不因?yàn)閿嘭?、斷品?xiàng)導(dǎo)致排面下降。（7）尋求協(xié)助陳列。與店方理貨人員搞好客情，請(qǐng)他們?cè)谧约翰辉诘陜?nèi)時(shí)多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競(jìng)品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場(chǎng)時(shí)另一方人員協(xié)助做陳列。（