公共關系學案例分析題及答案.doc

學習資料收集于網絡，僅供參考案例1、顧客爭座 問題：（1）從公共關系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？答案：從公共關系的角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內所有顧客則都開始關注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關大忌，餐廳經理為維護一時的權益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。 從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題： （1）培養(yǎng)員工的公關意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關意識的薄弱，看不到形象作為無形資產對于公司的巨大價值。公關不只是公關部的責任，進行員工素質培養(yǎng)，推選全員公關，是各種社會組織不應忽視的。 （2）公關無小事。公關危機大都是由小事件引起的公關應從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關水平。消除隱患，防微杜漸，是危機公關的主要原則。出現危機就手心忙腳亂，無應對之策，就說明公關管理仍有漏洞。而塑造形象的公關工作當從點滴做起，而現在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關，往往忽視了日常公關管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費者卻不滿意的現象的原因之一。 （3）勇于承擔責任 是企業(yè)公關的一種境界。公關要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經營活動中是否勇于承擔與其形象一對敵的社會責任與義務。怕擔責任甚至出了事拒絕承擔責任的企業(yè)是讓消費者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受損害。而是否積極承擔社會責任與義務，是真公關和假公關的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內在品質的表現。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。案例2、麥當勞餐廳內代售公交月票 問題：分析麥當勞外部公共關系的成功做法。答案：一提起麥當勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯條。熟悉它的人，還會聯想到遍布全球115個國家的2.5萬多家連鎖店，聯想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯條和蘋果派。然而，此時此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償地為學子學習延長營業(yè)時間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實這正是麥當勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當勞卻視為己任，這就是一個跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經典商業(yè)故事。在這種獨創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現實啟示。 功夫在詩外 ：現代企業(yè)公關的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動遙處于復雜社會關系之中的企業(yè)，要想提高美譽度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關系，尤其是形形色色的消費者，在某種程度上，消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費者除了購買產品，也購買了企業(yè)的服務，消費者對產品和服務越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數企業(yè)并沒有踏踏實實、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點，只有麥當勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了?？梢姡A利固然是每一個面向市場的企業(yè)最直接的目標，但贏利是需要經過一系列中介行為尤其是公關行為的幫助才能最終實現的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！案例3、乘客至上 問題：新加坡航空公司完善服務的突出特點是什么？它何以能勝人一籌？答題要點：服務特點是：顧客至上，服務第一。 以：1）服務周到，登機時對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切； 2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關系思想貫穿于切微小的服務細節(jié)上給乘客留下深刻的印象； 3）員工有較好的素質修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁； 4）紀念品加優(yōu)待，贏得回頭客。案例4、華聯商廈的“綠色”營銷 問題：從公關角度分析，華聯商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？答題要點： 能成功，其屬于綠色營銷，在結合4C和4P理論“綠色需求”是現代人類最基本的需求，并轉化為綠色消費行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費行為，更是一種理念與哲學。綠色消費已經成為衡量生活質量的一個重要指標，并與經濟程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費將是二十一世紀以至更長遠的未來的消費主流。 綠色需求與綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現代市場營銷發(fā)展的一個重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、研發(fā)綠色產品，進行清潔生產，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導綠色消費等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個人都有非常現實的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經濟與環(huán)保的協(xié)調發(fā)展之路，側重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進全社會的可持續(xù)發(fā)展。 上海華聯商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導綠色消費等內容。如果將這項公益活動進行延伸，聯合全國范圍內的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個包裝，多留一片森林”，增強大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當大多數消費者習慣于購買無盒襯衫時，這項公益活動效應更是公德無量了。案例5、壓力鍋之爭 問題：（1）“”牌壓力鍋廠的行為是否正當？為什么？(2) “”牌壓力鍋廠應采取何種應對措施？ 答題要點：1 、s牌壓力鍋廠的行為不正當。s 牌壓力鍋廠采用不正當手段，對s牌壓力鍋廠的產品作 了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當競爭行為。 2 、p 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對s牌 的產品質量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力鍋廠的應對措施,除了采取手段保護自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應通過公關手段，提高自身 的形象，讓自己的產品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關系人員應迅速對職能部門，及時 調查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當的方式、方 法，恢復、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應的對策，制定消除事件影響的公共關系方案，及時 采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大。 1）.應對事件進行全面調查，掌握H 牌壓力鍋廠不當行為的資料，用法律手段維護自己的利益和 聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實真相。 2）.通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 利用各種媒體，對產品質量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復產品在公眾心目中的地位。 3）.發(fā)表反不正當競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當競爭行為。 4）.通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復企業(yè)在 公眾中的形象。案例6、購買車票 問題：結合案例，談一談具備公關意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答題要點：答：從公關活動的內涵出發(fā)論述了在營銷活動中現代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進銷售、拓展市場所起的重要作用。 現代公共關系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現代市場營銷活動之中。 企業(yè)的形象并非是某一個人所能塑造，公關對于營銷的作用也絕不是哪一個或哪幾個公關人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關也需要“全員公關”?！叭珕T公關”的首要條件就是要使全體員工都具有公關意識。從事營銷管理策劃與各項具體業(yè)務操作的營銷人員，肩負開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強化公關意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。 1形象意識 形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關系意識的核心。 在現代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個企業(yè)的無形資產和無價之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權威周刊發(fā)表的文章認為：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要了?！笨梢?，誰能將良好的企業(yè)形象呈現給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強手如林中占據營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應。 個人形象包括內在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個人的內在形象，即內在素質的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務知識，出類拔萃的業(yè)務能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時間講信用，善于交際，有良好的服務態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。 其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質和工作場合相協(xié)調。日本的松下幸下松之助平時穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經理，一言一行都代表著整個公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經理都這個樣子，他公司的產品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁?！边@足以說明服飾在經營中的重要性。 營銷人員注重個人形象，還需要有一種恰當的自我表現意識。要善于讓公眾了解和認識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產生好感和信任。 2公眾意識 公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關意識中最重要和最基本的意識。 公眾是同社會組織發(fā)生某種關系的人群，與之發(fā)生交換關系的是消費公眾，與之發(fā)生傳播關系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費公眾。他們是關系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠必須按照下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是：企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”這就是一種典型的公眾意識。案例7、公共關系部 問題：通過分析案例，組織內部公共關系工作機構的結構組成有哪些？答題要點：公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關部的設置是搞好公關工作的組織保證。公共關系工作不僅具有較高的藝術性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關系原理，公共關系工作程序分為四個步驟，即調查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調查研究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯系，開展調查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結舌，自然在所難免。組織內部公共關系工作機構的結構主要包括：1、要確立目標，調查研究；2、制定和實施計劃；3、協(xié)助委托者編制公共關系預算；4、協(xié)助委托者開展內部與外部的公共關系工作；5、協(xié)助委托者評價、估計公共關系工作計劃實施的效果。案例8、日資企業(yè)的公益行為 問題：按照公關思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？答題要點：結合公關活動的宣傳公共關系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時，要進行相應的宣傳活動。我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有