公共關(guān)系學(xué)案例分析題及答案.doc

學(xué)習(xí)資料收集于網(wǎng)絡(luò)，僅供參考案例1、顧客爭座 問題：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答案：從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個(gè)過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。 從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題： （1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。 （2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 （3）勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭的不過是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。案例2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代售公交月票 問題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。答案：一提起麥當(dāng)勞，人們就會想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國家的2.5萬多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋果派。然而，此時(shí)此刻，有誰會想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底”的餐飲業(yè)“巨無霸”卻要無償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長營業(yè)時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩則案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感嘆贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個(gè)跨國企業(yè)在中國“講述”的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨(dú)創(chuàng)思維支配下采取的營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實(shí)啟示。 功夫在詩外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律”，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持”，從來沒有發(fā)生過絲毫動遙處于復(fù)雜社會關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費(fèi)者，在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購買產(chǎn)品，也購買了企業(yè)的服務(wù)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，購買率就越高，企業(yè)就會興旺發(fā)達(dá)。反之，企業(yè)就會衰退。這雖然是“老生常談”，但多數(shù)企業(yè)并沒有踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點(diǎn)，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了?？梢?，贏利固然是每一個(gè)面向市場的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過一系列中介行為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實(shí)現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩外！案例3、乘客至上 問題：新加坡航空公司完善服務(wù)的突出特點(diǎn)是什么？它何以能勝人一籌？答題要點(diǎn)：服務(wù)特點(diǎn)是：顧客至上，服務(wù)第一。 以：1）服務(wù)周到，登機(jī)時(shí)對乘客以姓相稱，給人的感覺很親切； 2）以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上”的公共關(guān)系思想貫穿于切微小的服務(wù)細(xì)節(jié)上給乘客留下深刻的印象； 3）員工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對所有的乘客一視同仁； 4）紀(jì)念品加優(yōu)待，贏得回頭客。案例4、華聯(lián)商廈的“綠色”營銷 問題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色”營銷行為能成功嗎？答題要點(diǎn)： 能成功，其屬于綠色營銷，在結(jié)合4C和4P理論“綠色需求”是現(xiàn)代人類最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康”為主題，積極主動地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長遠(yuǎn)的未來的消費(fèi)主流。 綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。綠色營銷又叫做環(huán)境營銷，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開發(fā)綠色促銷、開辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營銷對于人類生存、國家、企業(yè)、個(gè)人都有非常現(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會的可持續(xù)發(fā)展。 上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營銷的范疇，其中包含了樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果將這項(xiàng)公益活動進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國范圍內(nèi)的大型商場與襯衫著名品牌，共同倡議“少用一個(gè)包裝，多留一片森林”，增強(qiáng)大眾的綠色環(huán)保意識，推動全社會的綠色消費(fèi)潮流向前發(fā)展。前人載樹，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購買無盒襯衫時(shí)，這項(xiàng)公益活動效應(yīng)更是公德無量了。案例5、壓力鍋之爭 問題：（1）“”牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？(2) “”牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？ 答題要點(diǎn)：1 、s牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。s 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對s牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競爭行為。 2 、p 牌壓力鍋廠面對的危機(jī)是由于外來的故意行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對s牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施,除了采取手段保護(hù)自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)迅速對職能部門，及時(shí) 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來源，認(rèn)真聽取公眾意見，選用恰當(dāng)?shù)姆绞?、?法，恢復(fù)、發(fā)展企業(yè)的形象。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí) 采取措施消除危機(jī)。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 1）.應(yīng)對事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和 聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說明事實(shí)真相。 2）.通過新聞發(fā)布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態(tài)度和處理原則。 利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 3）.發(fā)表反不正當(dāng)競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當(dāng)競爭行為。 4）.通過媒體，追蹤報(bào)道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在 公眾中的形象。案例6、購買車票 問題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識的員工對企業(yè)的發(fā)展所起的作用。答題要點(diǎn)：答：從公關(guān)活動的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營銷活動中現(xiàn)代營銷人員必須具備的形象意識、公眾意識、服務(wù)意識、互惠意識、真誠意識、溝通意識及其對促進(jìn)銷售、拓展市場所起的重要作用。 現(xiàn)代公共關(guān)系活動的核心是社會組織通過公眾的傳播手段來塑造組織的良好社會形象。而所謂公共關(guān)系意識是指一種尊重公眾，自覺致力于通過傳播手段來塑造組織形象、爭取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場營銷活動之中。 企業(yè)的形象并非是某一個(gè)人所能塑造，公關(guān)對于營銷的作用也絕不是哪一個(gè)或哪幾個(gè)公關(guān)人員所能全部完成。正如營銷需要“全員營銷”一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)”?！叭珕T公關(guān)”的首要條件就是要使全體員工都具有公關(guān)意識。從事營銷管理策劃與各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)操作的營銷人員，肩負(fù)開拓企業(yè)市場的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識。對于營銷人員來說，這種意識主要包括如下方面。 1形象意識 形象意識就是珍惜形象、重視形象塑造的意識，是公共關(guān)系意識的核心。 在現(xiàn)代社會里，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，也是企業(yè)在競爭中謀求生存，爭取發(fā)展的極為重要的條件和手段。美國一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個(gè)富足的社會里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要了?！笨梢?，誰能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占據(jù)營銷上的“形象優(yōu)勢”，而獲得了“不戰(zhàn)而勝”的效應(yīng)。 個(gè)人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營銷人員，首先，要注重個(gè)人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時(shí)間講信用，善于交際，有良好的服務(wù)態(tài)度，這是營銷活動獲得成功的重要因素。 其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時(shí)穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長老長。有一次，他理發(fā)時(shí)，理發(fā)師批評他說：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個(gè)公司，卻這樣不重衣冠，別人會怎么想，連總經(jīng)理都這個(gè)樣子，他公司的產(chǎn)品會好嗎？”理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺得很有道理，從此之后就開始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對對方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國推銷員訓(xùn)練手冊上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場上成功交易的橋梁?！边@足以說明服飾在經(jīng)營中的重要性。 營銷人員注重個(gè)人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識。要善于讓公眾了解和認(rèn)識自己，喜好和接納自己，并通過自己的言行影響公眾，爭取公眾對自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。 2公眾意識 公眾意識就是尊重公眾，投公眾所好的意識。它是公關(guān)意識中最重要和最基本的意識。 公眾是同社會組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展的巨大群體。同時(shí)，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問題。美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說：“無論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念來計(jì)劃自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享。”這就是一種典型的公眾意識。案例7、公共關(guān)系部 問題：通過分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點(diǎn)：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；2、制定和實(shí)施計(jì)劃；3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；4、協(xié)助委托者開展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；5、協(xié)助委托者評價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作計(jì)劃實(shí)施的效果。案例8、日資企業(yè)的公益行為 問題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國的公益行為尚有缺憾嗎？答題要點(diǎn)：結(jié)合公關(guān)活動的宣傳公共關(guān)系活動要求企業(yè)在從事公益行為的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動。我覺得這家日資企業(yè)在中國的公益行為還是有