市場營銷計劃（工程）設計要求.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632全國市場營銷經(jīng)理資格認證材料之四 全國市場營銷經(jīng)理資格認證 市場營銷計劃（工程）設計要求 一、市場營銷計劃（工程）設計實例選擇范圍 參加認證人員可以采取以下方式選定市場營銷計劃（工程）設計實例，對所選實例的總體或其某一具體情況進行市場營銷計劃（工程）設計。 （一）本次認證給定的實例范圍 以下列國內(nèi)上市公司（公眾公司）為實例，在其中任選一家。1 中青旅控股股份有限公司（600138） 2重慶啤酒股份有限公司（600132） 3青島海信電器股份有限公司（600060） 4雅戈爾集團股份有限公司（600177） 5杭州天目山藥業(yè)股份有限公司（600671） 6華聯(lián)超市股份有限公司（600825） 7寧波海運股份有限公司（600798） 8煙臺萬華聚氨酯股份有限公司（600309） 9北京用友軟件股份有限公司（600588） 10上海梅林正廣和股份有限公司（600073） （二）自行確定實例 參加認證人員可以根據(jù)自身經(jīng)歷及所熟悉、掌握的情況，自行確定實例，然后進行市場營銷計劃（工程）設計。參加認證人員自行確定實例的，還須在市場營銷計劃（工程）設計文稿后附實例背景材料，并且實例背景材料不應少于2000字。 二、市場營銷計劃（工程）設計結構指引 參加認證人員可以根據(jù)掌握的資料和情況，參考給出的結構規(guī)范（也可以結合具體實例情況有所側重或改進）提出市場營銷計劃（工程）設計。市場營銷計劃（工程）設計結構應主要包括：（一） 計劃概要 市場營銷計劃（工程）設計的開始應對計劃的主要目標和內(nèi)容作出簡要概括，以使閱讀者很快掌握計劃的核心內(nèi)容，并使有關人員能集中注意力。 （二）目前市場形勢分析 這一部分主要應圍繞營銷計劃和方案的主題，對有關市場環(huán)境多種層面的背景、數(shù)據(jù)、信息和情況進行分析和預測，主要包括：相關的宏觀經(jīng)濟條件和社會影響變量分析；行業(yè)總體分析；競爭結構和態(tài)勢分析；技術變化趨勢分析；特定消費群體、顧客群體分析；市場潛力和趨勢分析等。 此部分的作用在于體現(xiàn)市場營銷計劃形成的思想、認識基礎，使市場營銷決策問題的提出建立在對環(huán)境分析的基礎上?；疽笫牵?1有具體的情況和數(shù)據(jù)，情況、數(shù)據(jù)的范圍和意義緊密結合市場營銷計劃中擬進行分析的主題。 2避免單純的歷史情況描述和數(shù)據(jù)引用，應運用一定理論方法和技術對掌握的情況、材料和數(shù)據(jù)進行分析、綜合。 3分析過程應緊密結合實例已有的實踐和結果，使分析具有針對性，展示環(huán)境狀況對實例的影響關系。 （三）市場營銷戰(zhàn)略形勢和戰(zhàn)略選擇分析 根據(jù)對市場形勢的分析和預測，提出市場營銷決策的具體問題，并要將市場營銷決策問題進行分類，闡述、分析問題的性質，以界定決策的前提，提出可選擇的戰(zhàn)略設想及選擇理由。應主要包括：機會與威脅分析；優(yōu)勢與劣勢分析；競爭結構和層次分析；價值鏈分析；競爭能力分析；資源條件分析；經(jīng)營（業(yè)務）組合分析；市場細分選擇和評價；市場定位分析等，以及對營銷決策問題進行分析和評價，對市場營銷戰(zhàn)略選擇進行比較分析。 此部分的作用在于體現(xiàn)市場營銷計劃形成的思維過程，使市場營銷計劃方案的提出建立在對決策前提分析和認識的基礎上。基本要求是：1緊密結合對市場形勢、環(huán)境的認識和分析，明確市場營銷決策問題，闡明決策前提。2對市場營銷決策問題的分析應基于自身的邏輯思考和某種理論、方法的應用。3市場營銷戰(zhàn)略思想要點明確，在比較可選擇的市場營銷戰(zhàn)略方向和類型的基礎上明確特定意見。 （四）市場營銷目標 要根據(jù)所提出的市場營銷戰(zhàn)略設定具體的長期和短期目標，主要包括：市場目標，如市場份額、分銷范圍、品牌知名度等，財務目標，如銷售收入、投資收益率、現(xiàn)金流量等，以及組織的營銷系統(tǒng)運作等方面的目標。同時要對目標實現(xiàn)的可能性與可行性進行分析。 此部分的作用在于將市場營銷決策問題和戰(zhàn)略方向具體化為可衡量的量綱和指標，使市場營銷計劃具備可比較、評價的依據(jù)?；疽笫牵?1目標的提出建立在全面分析的基礎上。 2指明總體目標、階段性目標、具體業(yè)務指標與市場營銷戰(zhàn)略分析和判斷之間的關系，說明主要目標可能性與可行性的依據(jù)。 （五）營銷系統(tǒng)構建或改進策略 在評價、選擇市場營銷戰(zhàn)略的基礎上進一步分析和設計實現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，主要包括：組織系統(tǒng)的整體業(yè)務模式設計、營銷系統(tǒng)設計、營銷策略組合及有關政策、程序設計，如目標市場分析、價值鏈系統(tǒng)設計、業(yè)務流程設計、運行組織設計、技術開發(fā)和應用分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、物流策略、顧客管理策略、促銷和轉播策略、信息系統(tǒng)策略等。 此部分的作用在于依據(jù)所提出的市場營銷目標，分析影響目標實現(xiàn)的具體可控因素，使市場營銷策略方案具有針對性、適應性和可操作性，反映實例的具體情況?；疽笫牵?1營銷系統(tǒng)構建以實例的業(yè)務特點、組織狀況、資源約束、行業(yè)背景為條件。 2營銷策略方案設計以市場營銷戰(zhàn)略、目標選擇為前提，說明營銷策略方案的設計原則。 3指明具體營銷策略方案與營銷戰(zhàn)略分析、判斷和目標選擇之間的關系，說明實施營銷策略方案的可能性、可行性及約束條件。（六）營銷策略行動方案 要將市場營銷戰(zhàn)略選擇和營銷策略方案具體化為行動計劃和次序。這部分內(nèi)容和結構應清晰具體，原則是5W1H，即，要做什么(What)、為什么做(Why)、什么時候做(When)、在哪里做(Where)、由誰做(Who)和如何做(How)。基本要求是： 1根據(jù)營銷策略方案，結合實例具體情況提出短期行動方案和預算，行動方案的表達形式可靈活多樣。 2根據(jù)本人對實例了解、掌握程度和經(jīng)驗水平，對本部分內(nèi)容應斟酌詳略。 三、市場營銷計劃（工程）設計基本規(guī)范 （一）根據(jù)選定的實例和結構設計要求，采取多種方式收集相關的詳實資料，進行系統(tǒng)的、有邏輯性的分析和設計?；疽?guī)范包括： 1結構完整、合理； 2內(nèi)容具體、詳實； 3具體內(nèi)容及各部分之間有合理的邏輯關系和內(nèi)在聯(lián)系； 4決策問題和計劃前提明確； 5戰(zhàn)略方向、目標、策略、實施方案的選擇和確定建立在對多方面情況進行分析的基礎上； 6對所運用的理論、方法和概念有恰當?shù)睦斫猓?7對相關情況和材料有獨立的分析和判斷； 8語言通順、準確，以組織內(nèi)部決策層和管理當局為溝通對象。 （二）市場營銷計劃設計文稿應不少于100