品牌營銷改前.doc

長江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文設(shè)計.萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略研究摘 要 伴隨著房地產(chǎn)市場步入深度調(diào)整期，品牌已經(jīng)成為影響和決定消費(fèi)行為的重要因素。2014年9月19日，中國指數(shù)研究院在京發(fā)布的報告顯示，23家全國品牌企業(yè)今年上半年市場份額已達(dá)到18.03%，較2013年末提高了2.28個百分點。其中萬科品牌價值341.62億，分別在價值創(chuàng)造、規(guī)模效益和成長速度方面繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)品牌發(fā)展。萬科長期經(jīng)營的企業(yè)品牌，最終贏得客戶的忠誠。萬科持續(xù)的品牌建設(shè)獲得“品牌三度”的穩(wěn)步提升。文章通過對萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略的研究，分析萬科房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展、壯大品牌，揭示出品牌營銷策略對房地產(chǎn)企業(yè)的作用以及為其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略的規(guī)劃與執(zhí)行提出建設(shè)性意見。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；品牌營銷；品牌營銷戰(zhàn)略1、 品牌營銷概述（一）品牌.品牌營銷品牌的價值包括用戶價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價值大小取決于外在三要素。品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。最高級的營銷是是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。 品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。（二）品牌營銷策略 品牌營銷的策略包括四個：品牌個性（brandpersonality）、品牌傳播（brandcommunication）、品牌銷售（brandsales）、品牌管理（brandmanagement）。 品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象。 品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展。（在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。） 品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓。品牌管理：簡稱bm，包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理。 二、萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌演變的過程公司簡介:萬科企業(yè)股份有限公司（China Vanke Co.,Ltd.）成立于1984年5月，是目前中國房地產(chǎn)企業(yè)龍頭，2006年萬科企業(yè)股份有限公司完成的新開工面積5006萬平方米，竣工的面積是3275萬平方米，年底實現(xiàn)銷售收入2123億元，總的結(jié)算收入1767億元，凈利潤215億元，納稅 242億元，至2006末，公司總資產(chǎn)4851億元，凈資產(chǎn)1488億元。經(jīng)過30年的發(fā)展，萬科在中國的業(yè)務(wù)已覆蓋廣深、上海、北京和成都四大區(qū)域，并已進(jìn)入香港市場。截至2014年底，萬科43家一線公司的業(yè)務(wù)覆蓋中國大陸65個大中城市。同時，我們的海外業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至新加坡、美國舊金山和美國紐約。萬科現(xiàn)有員工13000余人。自創(chuàng)建以來，萬科一貫主張“健康豐盛人生”， 重視工作與生活的平衡；為員工提供可持續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會，鼓勵員工和公 司共同成長；倡導(dǎo)簡單人際關(guān)系，致力于營造能充分發(fā)揮員工才干的工作氛圍。 2005年，萬科榮獲財富(中文版)和華信惠悅合作評選的“中國卓越雇主” 稱號。由蓋洛普公司提供的調(diào)查報告顯示，萬科員工對工作環(huán)境“非常滿意” 的比例在蓋洛普全球數(shù)據(jù)庫中位于第87百分位。（1） 萬科房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。萬科1991年成為深圳證券交易所第二家房地產(chǎn)行業(yè)上市公司，持續(xù)增長的業(yè)績以及規(guī)范透明的公司治理結(jié)構(gòu)，使公司贏得了投資者的廣泛認(rèn)可。公司在發(fā)展過程中先后入選福布斯“全球200家最佳中小企業(yè)”、“亞洲最佳小企業(yè)200強(qiáng)”、“亞洲最優(yōu)50大上市公司”排行榜；多次獲得投資者關(guān)系等國際權(quán)威媒體評出的最佳公司治理、最佳投資者關(guān)系等獎項。（二）萬科房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展品牌1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。 經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為房地產(chǎn)行業(yè)第一個中國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司物業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。同時也是國內(nèi)第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的房地產(chǎn)企業(yè)。從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個專業(yè)，建立了一個制度，培養(yǎng)了一支隊伍，樹立了一個品牌。（3） 萬科房地產(chǎn)企業(yè)壯大品牌 2004年初 ，萬科總經(jīng)理郁亮在企業(yè)發(fā)展的順境中提出了“3+1”的經(jīng)營管理目標(biāo)萬科的目標(biāo)是成為最受投資者歡迎、最受客戶歡迎、最受員工歡迎和最受社會尊敬的企業(yè)，萬科的經(jīng)營管理會圍繞這個目標(biāo)來運(yùn)作。郁亮認(rèn)為，這“三個最受歡迎、一個最受尊敬”是對萬科愿景“成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者”的具體解釋和最新闡述。把最受社會尊敬列為企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)之一，這在國內(nèi)企業(yè)中是少見的，也是領(lǐng)先的。 2008年由世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價值實驗室舉辦的2008世界品牌價值實驗室年度大獎評選活動在京展開，在住宅品牌類的評選項目中，萬科地產(chǎn)憑借優(yōu)異的品牌印象和品牌活力，一舉囊括“2008年度中國最具競爭力品牌”和“中國購買者滿意度第一品牌”這兩項榮譽(yù)稱號。2015年不僅是萬科深化轉(zhuǎn)型的一年，更是商業(yè)版圖全新擴(kuò)展的一年。從2013年起，全國萬科的多個大型商業(yè)廣場、度假項目等已相繼亮相，而武漢也迎來它與萬科的首次商業(yè)領(lǐng)域合作。2015年底，武漢萬科第一個商業(yè)綜合體萬科新唐廣場即將開業(yè)。這意味著萬科將不僅打造住宅，更不斷完善居住配套、彌補(bǔ)區(qū)域生活配套品的品牌信念。3、 萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷策略分析房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，它的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此產(chǎn)品十服務(wù)是品牌塑造的核心。（1） 萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位精準(zhǔn)2001年5月，萬科委托專業(yè)市場調(diào)查公司對目標(biāo)市場(房地產(chǎn)住宅市場)品牌現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好、萬科現(xiàn)有品牌資源進(jìn)行了深入的探索和研究，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科命名的系列樓盤，萬科的品牌創(chuàng)建還存在不足之處。通過調(diào)研，萬科洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。為迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢，萬科確定將品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，把“以您的生活為本”作為萬科品牌的核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。萬科品牌的核心價值體現(xiàn)在兩個方面。第一是住宅規(guī)劃設(shè)計。萬科由于進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的成本較高，沒有廉價土地，所以一直走的是提高規(guī)劃的科技含量，發(fā)展“精品住宅”的道路。萬科一向遵循“以人為本”的思想，在整體規(guī)劃概念、配套設(shè)施、戶型結(jié)構(gòu)等方面為消費(fèi)者提供價值。第二是物業(yè)管理，這是行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者對萬科品牌最直觀的聯(lián)想。 萬科的品牌個性是穩(wěn)重而有活力的自領(lǐng)形象，具有親和力，而創(chuàng)新和冒險精神是其主要個性特征。面且萬科很善于在傳播中以消費(fèi)者朋友的形象出現(xiàn)，注重建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系。萬科反映的消費(fèi)者形象：正是萬科極力塑造的品牌個性的典型形象。即處于迅速成長的中產(chǎn)階級階層，他們勇于創(chuàng)新，具有冒險精神，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)支付能力和強(qiáng)烈的購買欲望，追求一種健康豐盛的人生。萬科品牌的個性體現(xiàn)了萬科的客戶思想：有創(chuàng)見、有文化內(nèi)涵、關(guān)懷體貼。（2） 萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè) 房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和，它的形成最終靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)以及由此形成的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此產(chǎn)品十服務(wù)是品牌塑造的核心。萬科的品牌是“專業(yè)化+規(guī)范化+透明度”，“以您的生活為本”是萬科品牌核心。1、專業(yè)化地產(chǎn)商的品牌形象 回顧萬科21年的發(fā)展史和萬科企業(yè)品牌的形成的過程，我們常常可以聽到來自消費(fèi)者、投資者、客戶的聲音：萬科具有關(guān)愛客戶的理念，萬科的物業(yè)管理好，萬科設(shè)計的房子布局很合理，萬科很擅長營造社區(qū)文化，萬科小區(qū)的環(huán)境和配套考慮很周到，萬科是一個透明度很高的公司，萬科的運(yùn)作很規(guī)范，萬科的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊很成熟，作為股票代碼為000002最早上市的萬科難能可貴地保持了業(yè)績的持續(xù)增長。萬科具有專業(yè)化地產(chǎn)商的品牌形象。2、技術(shù)創(chuàng)新和領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā) 品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)的綜合體現(xiàn)，萬科品牌背后也有不可或缺的支撐點，萬科產(chǎn)品和物業(yè)管理，也為品牌建設(shè)提供了潛在的、更堅實的支撐力量。（1）城市配套服務(wù)商是面向新的十年，萬科順應(yīng)時代的要求，在繼續(xù)按照好房子、好服務(wù)、好社區(qū)的三好標(biāo)準(zhǔn)，為城市家庭提供優(yōu)質(zhì)的居住服務(wù)基礎(chǔ)上，我們積極滿足城市商業(yè)和公共事業(yè)發(fā)展的需求，做好城市配套服務(wù)商，為城市發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，針對城市配套服務(wù)商，萬科推出了多種產(chǎn)品。截止到2014年底，萬科共投入使用社區(qū)商業(yè)9個、購物中心4個，出租型公寓4個。此外萬科還在養(yǎng)老服務(wù)、旅游度假等領(lǐng)域開展了創(chuàng)新試水。（2） 綠色技術(shù)創(chuàng)新 2013年1月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委/住房城鄉(xiāng)建設(shè)部綠色建筑行動方案的通知（國辦發(fā)（2013.1號）明確了對我國綠色建筑行動作出整體部署，全面啟動建筑國家行動，意味著綠色建筑已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。方案確提出了十二五期間，建筑節(jié)能和綠色建筑發(fā)展的量化目標(biāo)。根據(jù)國家綠色建筑認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，2013年萬科完成綠色建筑認(rèn)證面積596.4萬平方米，其中最高級綠色三星項目面積172.7萬平方米，綠色一星、二星項目面積423.7萬平方米。綠色三星住宅141萬平方米，占全國34%，比例較去年有所下降。這也充分地說明了國家對大力推廣綠色建筑的重視，以及房地產(chǎn)行業(yè)為節(jié)能減排所付諸的整體行動。 （3） 萬科房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播 1、內(nèi)部傳播 從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國到全國第一個業(yè)主委員會的成立，從萬客會的成立到2010年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價值理念得到切實地行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。王石本人的價值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價值觀有效的內(nèi)部傳播。2、外部傳播萬科的品牌核心價值無疑是和企業(yè)的核心價值觀相互對應(yīng)的，這得益于領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來的高尚人格。王石不僅以其個人價值觀念構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價值觀念，同時也通過個人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)大的推動?？梢哉f，萬科的品牌和王石的個人價值觀之間有非常多的共通之處。萬科的品牌塑造過程和王石對萬科價值體系的確立有著強(qiáng)烈的依賴性。1991年萬科開發(fā)第一個住宅項目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時清潔小區(qū)；時任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號的運(yùn)用和推廣，因為首創(chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。3、整合營銷傳播把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，萬科踏入整合營銷傳播階段。萬科的對外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。欲窮千里目，更上一層樓。使萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對外的隱性傳播。1998年，王石因為疾病之?dāng)_，制定了自己的登山計劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。新近，王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。2014年9月19日，中國指數(shù)研究院在京發(fā)布的報告顯示，23家全國品牌企業(yè)今年上半年市場份額已達(dá)到18.03%，較2013年末提高了2.28個百分點。其中萬科品牌價值341.62億，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。（四）萬科房地產(chǎn)品牌營銷策略問題分析 萬科靠它已有的品牌營銷策略取得了巨大成功，成為中國房地產(chǎn)第一品牌。但是，根據(jù)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)(隊V)的標(biāo)準(zhǔn)，我們不能得到萬科擁有“成熟品牌”的結(jié)論。萬科并沒有達(dá)到品牌的高度。萬科早期在深圳的溫馨家園、金色家園等平平，到了四季花城才有較大的提高。但行業(yè)的整體水平也在提高，在深圳名氣遠(yuǎn)不如萬科的如卓越、百仕達(dá)等，其蔚藍(lán)海岸、百仕達(dá)花園等項目無論是規(guī)模、規(guī)劃還是景觀、配套等都不遜于四季花城。開發(fā)商是社會相關(guān)資源的整合者，從理論上說，萬科能做出什么產(chǎn)品，換個開發(fā)商也能。近年來，萬科為了實旋全國化戰(zhàn)略，致力于住宅建設(shè)的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，希望通過標(biāo)準(zhǔn)把萬科的品牌價值更直接地注入產(chǎn)品中。但是萬科的產(chǎn)品，無論是在北京，還是在廣州、上海，戶型幾乎一樣，造型在全國也幾乎一樣，甚至連樓盤項目名稱都大同小異。有人評價說，萬科缺乏對地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視，導(dǎo)致萬科在進(jìn)入很多城市之時付出了沉重的代價。在北京，萬科的幾個項目也因此頗受詬病。而萬科旗下的項目品牌之間，差異化也不明顯。以城市花園和四季花城為例，“萬科城市花園”定位為郊區(qū)低層建筑群，是為白領(lǐng)人群定位打造的項目；“萬科四季花城”定位為郊區(qū)升級人文社區(qū)，是新一代中產(chǎn)階級的理想家園。兩個項目品牌，不僅各自的定位模糊，而且兩者問的交叉、重復(fù)大于差異，幾乎不存在互補(bǔ)性。品牌必須明白它代表著什么。同樣是豪華車，美洲豹的品牌訴求是駕乘的快感和速度感，沃爾沃的品牌訴求則強(qiáng)調(diào)理性特征，如安全性、牢固性、家庭適用性和多種運(yùn)輸可能性。它們的訴求內(nèi)容，決定了它們的訴求對象是完全不同的顧客群。與此相比，萬科的品牌訴求，包括訴求對象、訴求內(nèi)容都過于空泛，無法體現(xiàn)出萬科的個性。更重要的是，成功的品牌往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，對消費(fèi)者而言，購買品牌，已經(jīng)不限于品牌本身，而是在于購買了一種生活方式或一套觀念。這種由品牌聯(lián)想帶來的情感體驗非常重要。它讓人們相信，自己購買的產(chǎn)品是最適合自己的。2015年4月22日，萬科隆重舉行2015年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，結(jié)合武漢的城市發(fā)展軌跡，萬科以前瞻性的目光布局武漢三鎮(zhèn)最重要、覆蓋范圍最廣的區(qū)域，銳意打造四大萬科生活圈，契合區(qū)域的不同屬性，營造符合城市發(fā)展、市場潮流與居住要求的品質(zhì)住宅。2015年底，武漢萬科第一個商業(yè)綜合體萬科新唐廣場即將開業(yè)。這意味著萬科將不僅打造住宅，更不斷完善居住配套、彌補(bǔ)區(qū)域生活配套品的品牌信念。四、品牌營銷策略對房地產(chǎn)企業(yè)的建議 萬科地產(chǎn)的品牌營銷從品牌定位開始，在詳細(xì)研究了市場條件和公司自條件之后做出了選擇，將資金和精力集中在住宅市場的開發(fā)上，面向中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，打造專業(yè)化地產(chǎn)商的形象。并且從房產(chǎn)的品質(zhì)、設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃和創(chuàng)新精神出發(fā)，加上“建筑生活無限”的文化包裝，建立起與其他開發(fā)商不同的理念和開發(fā)前景、文化色彩，通過品牌傳播，品牌延伸及品牌運(yùn)營和維護(hù)，在品牌經(jīng)營上取得了巨大成功。在當(dāng)前國家對房地產(chǎn)政策的宏觀下。萬科憑借已有的競爭優(yōu)勢將繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。雖然萬科地產(chǎn)在品牌營銷實施過程中也有種種不足和失誤，但瑕不掩玉，我們應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究萬科品牌成功之路，并且從其他品牌營銷建設(shè)者的成功和失敗的經(jīng)驗與教訓(xùn)中吸取精華和避免錯誤，在自身的品牌建設(shè)中取得成功。我國房地產(chǎn)企業(yè)雖然經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，特別是隨著住房制度改革的推進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)在品牌意識，品牌建設(shè)上取得了很大的進(jìn)步。 對我國欲打造品牌的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，提出以下建議：（一）合理顯著的品牌定位品牌定位主要應(yīng)注意自然異質(zhì)性和競爭導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)性兩個方面。一方面住宅所占用的土地具有“三維”固定性，導(dǎo)致每一宗住宅在位置、外形等方面顯出程度不同的差別。但是這種自然差異不是企業(yè)所追求的，因為這種差異不是打動消費(fèi)者的因素，并且企業(yè)一定程度上還要避免和減少這種差異，以便于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。另一方面，競爭導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)性愈來愈強(qiáng)，如質(zhì)量、功能等差異越來越小，因而企業(yè)品牌定位需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)。從形式產(chǎn)品(小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計)和附加產(chǎn)品(物業(yè)管理服務(wù))兩方面構(gòu)造差異性。（二）卓越的質(zhì)量體系房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對商品房的認(rèn)可，是業(yè)主對開發(fā)商信譽(yù)積累的結(jié)果。因此必須以質(zhì)量為根本，樹立良好的品牌形象。（三）持續(xù)一致的品牌策略 品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產(chǎn)品的品質(zhì)使客戶產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質(zhì)在其生產(chǎn)過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。 品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。（四）整合、互動的品牌傳播 每一個房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是如果把主要精力用在廣告炒作上，這是與創(chuàng)品牌不相符的。（五）豐富、創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵 任何一個著名品牌的形成，都需要不斷豐富其內(nèi)涵，并以此提升其品牌價值與效益。（六）長期性的品牌維護(hù) 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌維護(hù)主要搞好以下幾個方面的工作：1、物業(yè)質(zhì)量 這是品牌樓盤的根基。房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量是一個廣義、綜合的概念，包括功能、壽命、適用性、區(qū)位環(huán)境等豐富的內(nèi)容。要保證良好的物業(yè)，首先是規(guī)劃、設(shè)計的前瞻性，也即營銷的前期介入。2、產(chǎn)品文化 這是精品樓盤的神韻。文化是根植于一定的社會基礎(chǔ)之上而形成的特定的思維方式、信仰、價值取向等的綜合體?！捌放频谋澈笫俏幕?，它的內(nèi)涵實質(zhì)是消費(fèi)者在選擇商品時，總是對具有自己鐘愛的社會文化的產(chǎn)品更易產(chǎn)生依賴感，安全感，更易于接納。3、完善的售后服務(wù) 這是品牌樓盤的“核能源”。作為房地產(chǎn)商，“為顧客提供盡