安陽(yáng)市果汁飲料調(diào)查報(bào)告.doc

關(guān)于安陽(yáng)市品牌果汁飲料營(yíng)銷策略的調(diào)查報(bào)告 一、調(diào)查目的和對(duì)象 調(diào)查目的：（1）了解安陽(yáng)市果汁飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀（2）對(duì)安陽(yáng)市場(chǎng)上的匯源 鮮橙多 果粒橙三種產(chǎn)品的營(yíng)銷策略及銷售情況進(jìn)行調(diào)查（3）找出三種果汁飲料安陽(yáng)市場(chǎng)上存在的營(yíng)銷問(wèn)題（4）對(duì)安陽(yáng)市場(chǎng)上這三種果汁飲料的營(yíng)銷問(wèn)題方面提出合理化建議調(diào)查對(duì)象 安陽(yáng)工學(xué)院學(xué)生，及市區(qū)群眾二、調(diào)查方法 （1）問(wèn)卷調(diào)查（2）文案調(diào)研 （3）實(shí)地調(diào)查（4）網(wǎng)上調(diào)查三、調(diào)查內(nèi)容 （1）對(duì)安陽(yáng)市場(chǎng)上的匯源 鮮橙多 果粒橙進(jìn)行4ps對(duì)比分析 （2）調(diào)查安陽(yáng)市消費(fèi)者對(duì)三種果汁飲料品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度 （3）調(diào)查三種果汁飲料在安陽(yáng)市營(yíng)銷策略上的差別四、調(diào)查人員構(gòu)成分工及進(jìn)度安排人員構(gòu)成：XXX（組長(zhǎng)）、XXX、XXX、XXX、XXX分工：1、XXX、XXX發(fā)放校內(nèi)問(wèn)卷并回收2、XXX、XXX、XXX去市區(qū)丹尼斯附近進(jìn)行實(shí)地調(diào)查3、全體集合進(jìn)行整理資料 分析資料 撰寫實(shí)習(xí)報(bào)告工作調(diào)查進(jìn)度安排1、2009年5月19日 制作問(wèn)卷，分配任務(wù)2、2009年5月20日22日 發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷及市區(qū)實(shí)地調(diào)研同時(shí)進(jìn)行3、2009年5月23日 收回調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行整理分析4、2009年5月24日 網(wǎng)上查找資料5、2009年5月25日 撰寫實(shí)習(xí)報(bào)告五 調(diào)查結(jié)果在安陽(yáng)果汁市場(chǎng)上，果汁飲料主要存在著三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌：匯源 果粒橙和統(tǒng)一鮮橙多。這三種品牌果汁分別屬于北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 可口可樂(lè)公司和統(tǒng)一企業(yè)。這三種產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，在安陽(yáng)市場(chǎng)上進(jìn)行了不同的營(yíng)銷策略，下面我們對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析介紹。1 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的創(chuàng)新是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。果粒橙飲料中含有一粒粒果肉的果汁，特加真正的果肉，是其最大的賣點(diǎn)。含有一粒粒果肉延伸的意思就是天然，原汁原味，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，帶給消費(fèi)者一種新鮮的感受和新奇的體驗(yàn)。包裝的創(chuàng)新給顧客一個(gè)新鮮美好的形象。瓶上端的形狀設(shè)計(jì)成橙的形狀，容易引起別人的想像，而且很特別，很有個(gè)性，這是給消費(fèi)者的另一個(gè)驚喜。包裝的差異化進(jìn)一步顯示其與眾不同。果粒橙推出兩個(gè)規(guī)格：450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l.產(chǎn)品的另一個(gè)賣點(diǎn)是通過(guò)CFQ(國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過(guò)CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)。果粒橙給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，帶給消費(fèi)者差異化價(jià)值，所以受到了安陽(yáng)消費(fèi)者的熱烈擁戴，順利在竟?fàn)幖ち业陌碴?yáng)果汁市場(chǎng)開(kāi)辟了一大片天地。匯源作為全國(guó)果汁飲料行業(yè)的老大， 2006年開(kāi)始就已經(jīng)把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行全國(guó)布局。質(zhì)量是企業(yè)的生命，匯源口感醇美、味道天然是消費(fèi)者選擇飲料時(shí)的重要依據(jù)，匯源果汁還為控制產(chǎn)品的微生物指標(biāo)制定了嚴(yán)格的工藝條件并且可以滿足長(zhǎng)保質(zhì)期的要求，這就為安陽(yáng)市居家之人購(gòu)買飲料時(shí)的儲(chǔ)存顧慮解了憂，匯源果汁的產(chǎn)品策略精髓正在于此。另外匯源果汁的多元化策略對(duì)于安陽(yáng)市市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也是比較有效的 統(tǒng)一鮮橙多，采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，口感新鮮自然、酸甜清爽。果汁富含維生素C和膳食纖維，補(bǔ)充身體每日所需，帶來(lái)更多舒潤(rùn)滋養(yǎng)，維C靚顏，在瓶裝上它采用PET塑料瓶及TP利樂(lè)包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需，無(wú)論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會(huì)都能享受到統(tǒng)一鮮橙多的甜美滋味。統(tǒng)一鮮橙多深入到了安陽(yáng)人的生活之中，產(chǎn)品在安陽(yáng)市場(chǎng)上覆蓋率比較高.2 價(jià)格策略：果粒橙450ML果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致。1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L 統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。而匯源果汁在價(jià)格策略方面則存在著許多問(wèn)題，其中最大的問(wèn)題就是定價(jià)太高，雖然產(chǎn)品的成本較高，但無(wú)論如何高價(jià)格的果汁不易被安陽(yáng)市這個(gè)消費(fèi)水平比較低的城市居民所接受.3 渠道策略 果粒橙所屬的可口可樂(lè)公司具有龐大的銷售隊(duì)伍，下屬的安陽(yáng)分公司對(duì)安陽(yáng)的各個(gè)渠道進(jìn)行精感耕細(xì)作，對(duì)渠道具有超強(qiáng)的掌控能力。另外他們組織進(jìn)行鋪市，給每個(gè)業(yè)務(wù)員下達(dá)鋪市的目標(biāo)點(diǎn)數(shù)，并進(jìn)行竟賽，激勵(lì)業(yè)務(wù)員努力進(jìn)行鋪市，在安陽(yáng)市內(nèi)達(dá)到了一定的鋪市率。另外在安陽(yáng)市可口可樂(lè)有一些 VIP客戶，主要的商城一般都是VIP客戶，VIP客戶有堆位或端架陳列和冰柜。 統(tǒng)一鮮橙多銷售渠道上采取兩樂(lè)的直營(yíng)、批發(fā)結(jié)合模式，在市區(qū)逐步掌控終端，強(qiáng)硬執(zhí)行生動(dòng)化，又通過(guò)批發(fā)自流渠道覆蓋城郊地帶，弭補(bǔ)公司直銷網(wǎng)路覆蓋的不足，鮮橙多的無(wú)縫營(yíng)銷策略很大程度的提高了產(chǎn)品在安陽(yáng)市場(chǎng)的占有率. 匯源果汁的渠道優(yōu)勢(shì)在餐飲，并以大中型商超作為輔助渠道，在安陽(yáng)市實(shí)施廠家-批發(fā)商-零售商（超市、商場(chǎng)、小賣店）模式，它的營(yíng)銷渠道在通路上和果粒橙以及鮮橙多相比，并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)可言.4 促銷策略 果粒橙對(duì)市內(nèi)各渠道采用不同的促銷方式：食雜店，除一般搭贈(zèng)外，對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架陳列；對(duì)批發(fā)除一般搭贈(zèng)外，還有集分返利；對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷；商場(chǎng)，采用一般的搭贈(zèng)也就夠了。這些有力地促進(jìn)了各渠道的鋪貨，并增加他們的銷售積極性。對(duì)于消費(fèi)者則采用現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，有力地促進(jìn)嘗試性購(gòu)買，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。另外在電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告上請(qǐng)來(lái)了劉青云，他的健康、好男人形象與果粒橙的定位一致，以劉青云迅速提升了果粒橙在全國(guó)各地的知名度和品牌形象匯源果汁在全國(guó)促銷方面主要使用的是廣告促銷，以袁泉的清秀形象大大的提高了產(chǎn)品的知名度。而在安陽(yáng)市學(xué)生這一重大消費(fèi)群體上的促銷顯然不及統(tǒng)一鮮橙多在這一市場(chǎng)上的的開(kāi)發(fā)與推廣.因此導(dǎo)致安陽(yáng)市學(xué)校周邊市場(chǎng)的占有率不是太高.鮮橙多促銷策略：對(duì)于文峰商業(yè)區(qū)的商場(chǎng)、超市和大賣場(chǎng)，通過(guò)已經(jīng)存在的銷售合作協(xié)議很容易地進(jìn)入；對(duì)于一些重點(diǎn)的零售渠道，如中心市區(qū)的街道攤販、網(wǎng)吧、影劇院、學(xué)校、文通站、旅游景點(diǎn)等，通過(guò)產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)，POP布置獎(jiǎng)勵(lì)和銷售促銷等方式做到100的鋪貨率，統(tǒng)一鮮橙多還把雙休日的消費(fèi)者促銷活動(dòng)直接做到零售小攤