我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展及現(xiàn)狀研究.doc

摘 要 本文首先對網(wǎng)絡(luò)電視的定義、分類、特點等進行了分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)電視是區(qū)別于傳統(tǒng)電視的新興媒體。我國網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生不是一朝一夕的，這與技術(shù)的發(fā)展和人們收視需求的提高都息息相關(guān)。目前，我們網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)正處于上升期，同時，在發(fā)展過程中一些問題突顯出來。不管是傳統(tǒng)媒體，還是民營資本進軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，機遇與挑戰(zhàn)并存。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，進行鮮活的個案分析，探析其對行業(yè)發(fā)展的啟示意義。最后，對網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，針對性的提出策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視；發(fā)展問題；CNTV；PPTV；策略目 錄前 言1一、緒論2二、網(wǎng)絡(luò)電視臺的概述2（一）網(wǎng)絡(luò)電視臺的定義2（二）網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)生3（三）網(wǎng)絡(luò)電視臺的分類3（四）網(wǎng)絡(luò)電視臺的特點3三、 我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程與存在的問題4（一）我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程4（二）我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展中存在的問題5四、我國網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀研究-以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺為例5（一）內(nèi)容資源方面的現(xiàn)狀研究5（二）營銷手段方面的現(xiàn)狀研究6（三）技術(shù)運營方面的現(xiàn)狀研究6結(jié) 論7注 釋8參考文獻9致 謝10前 言 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電視的迅速興起，沖擊著原有的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，不僅可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，改變行業(yè)的原有格局，更可能重新定義網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展模式，將整個行業(yè)再次洗牌。2009年12月28日，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（以下稱“CNTV”）正式開播，這標(biāo)志著中央電視臺在新媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上邁進了一大步。CNTV是以中央電視臺為依托，在央視網(wǎng)的基礎(chǔ)之上創(chuàng)辦的國家網(wǎng)絡(luò)電視傳播機構(gòu)。根據(jù)中央電視臺網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任汪文斌的介紹，“CNTV是經(jīng)過國家主管部門批準(zhǔn)設(shè)立的國家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺，是以視聽互動為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多渠道、多終端的立體化傳播平臺，是我國權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)視頻集成播出機構(gòu)以及開放的網(wǎng)民互動交流平臺。” 然而，CNTV并不是我國唯一的網(wǎng)絡(luò)電視臺。除央視外，地方電視臺也開始進軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，譬如，湖南衛(wèi)視整合了其新媒體平臺金鷹網(wǎng)，并把旗下的芒果網(wǎng)絡(luò)電視分離出來改名為“芒果TV”；上海文廣旗下的東方寬頻推出了“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺”；鳳凰網(wǎng)旗下?lián)碛械摹傍P凰寬頻”。除此之外，民營資本也開始向網(wǎng)絡(luò)電視靠攏，2010年1月18日，PPTV.com正式啟用，標(biāo)志著其正式轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)電視臺。作為沖擊原有網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的代表性力量， CNTV本身的發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上將引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展方向。我國網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀及發(fā)展研究一、緒論 隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，整個社會的傳播方式發(fā)生了巨大的變化。作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，深刻地影響了媒介格局。由于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)本身能兼容文字、圖片、聲音、影像等多種信息形態(tài)，在傳播方式上又具有開放、互動、便捷等優(yōu)勢，它對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。但是，互聯(lián)網(wǎng)傳播并非盡善盡美，也存在諸多問題。新媒體“爆發(fā)式”擴張，傳統(tǒng)媒體揚長避短，雙方相互借鑒和學(xué)習(xí)，都不甘落后。正是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的這場博弈，使媒介融合成為了傳媒業(yè)的必然趨勢1。 “媒介融合”(Media Convergence)的概念最早是由美國傳播學(xué)者伊契爾索勒普爾提出的。1983年他在自由的科技一書中提出了“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。他認(rèn)為媒介融合是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢?！泵浇槿诤系谋憩F(xiàn)很多，它涉及到媒體的組織、資本、傳播方式等方面的整合。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)電視就是媒介融合最好的例證，它集結(jié)了印刷的、音頻的、視頻的等多種媒介的傳播功能。但是，媒介融合不是媒介的簡單拼接，而是一種整合。網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)絡(luò)+電視。如何發(fā)揮整合效應(yīng)，使“1+12”是我國家網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)面臨的問題。目前，無論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，媒介融合都是熱點。研究網(wǎng)絡(luò)電視，用具體實例去探析，可為創(chuàng)新傳播方式，整合新舊媒體提供參考和借鑒2。二、網(wǎng)絡(luò)電視臺的概述（一）網(wǎng)絡(luò)電視臺的定義 近年來，“網(wǎng)絡(luò)電視臺”一詞被學(xué)者和媒體頻繁采用。網(wǎng)絡(luò)電視臺是媒介融合的產(chǎn)物。作為一個新生事物，其不但涉及傳媒產(chǎn)業(yè)，還涉及通信產(chǎn)業(yè)。如此一來，本就未形成統(tǒng)一說法的概念問題變得更加復(fù)雜了3。 在已有的研究中，學(xué)界和業(yè)界對“網(wǎng)絡(luò)電視”的認(rèn)識和界定主要有以下幾種類型：（1）網(wǎng)絡(luò)電視就是互聯(lián)網(wǎng)電視，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，電視為終端。如王藝發(fā)表的新媒體航母的整合之痛一文雖未對其明確定義，卻闡述了“網(wǎng)絡(luò)電視價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通液晶電視價格、網(wǎng)絡(luò)電視還可與PC、多媒體娛樂終端和其他電子產(chǎn)品之間在形態(tài)上的相互拷貝、相互同化、相互融合”等情況。（2）網(wǎng)絡(luò)電視即IPTV(Interactive Personality TV，交互式網(wǎng)絡(luò)電視)。從技術(shù)角度上理解，網(wǎng)絡(luò)電視是“利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以電視機(需配置機頂盒)或個人電腦作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議(IP)向家庭用戶提供包括直播電視、視頻點播在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)”。（3）把網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視和IPTV統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)電視。有研究者認(rèn)為“三者的物理表現(xiàn)特征基本一致，都是傳播視音頻內(nèi)容。但前兩者通過寬帶接入，主要由PC接受顯示，后者則以家用電視機為主要顯示設(shè)備，三者主要區(qū)別在于制作的專業(yè)性、內(nèi)容的差異性。”（4）未來的網(wǎng)絡(luò)電視是一個碩大的圖像庫。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授劉建明從內(nèi)容傳播架構(gòu)的角度對網(wǎng)絡(luò)電視概念給予了另類解讀4。他認(rèn)為人們把交互電視和節(jié)目上網(wǎng)當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)電視是一種誤解。這背離了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵。通過服務(wù)器，觀眾可以觀看、點播、下載、錄制、上傳節(jié)目才是網(wǎng)絡(luò)電視的真諦?！熬W(wǎng)絡(luò)電視打破了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上文字輸出的線性模式，把世界壓縮為目光掃視的方寸之間，世界真正成為實鏡化的視窗”。（二）網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)生 隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和計算機技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息傳播領(lǐng)域飛速發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視就是其一。在技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生得益于兩方面5。一、視頻壓縮技術(shù)的進步，使得視頻節(jié)目能夠以較低的數(shù)據(jù)和較高的畫面質(zhì)量傳送至客戶端，供用戶便捷地觀看。二、寬帶的提速和普及，為網(wǎng)絡(luò)電視的傳輸和覆蓋提供了保證。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年年初發(fā)布的第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2011年，我國網(wǎng)民規(guī)模達513億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率為383。目前，我國已有超過90的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng)，社會的網(wǎng)絡(luò)化程度大大提高。尼葛洛龐帝在其著作數(shù)字化生存中說過：“信息技術(shù)的革命把受制于鍵盤和顯示器的計算機解放出來，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發(fā)展將改變我們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式一句話，改變我們的生活方式。”當(dāng)電視節(jié)目遇上網(wǎng)絡(luò)，人們就不再滿足于在固定時問單一地收看電視節(jié)目，而且還要受到廣告的騷擾。一種可以隨時隨地觀看，還能互動交流甚至進行網(wǎng)上交易的收視需求漸漸形成并不斷膨脹。融合了傳統(tǒng)電視豐富的節(jié)目資源優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)互動、開放等特性的網(wǎng)絡(luò)電視因此應(yīng)運而生6。（三）網(wǎng)絡(luò)電視臺的分類 從參與主體的角度劃分，我國網(wǎng)絡(luò)電視分為“商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型”和“傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)型”。 1.商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)電視，是指靠民間資本建立起來的網(wǎng)絡(luò)電視，如通信公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)中，可稱之為“民營隊”。我國第一家網(wǎng)絡(luò)電視就是“民營隊”率先開通的。1999年6月1日，由博瑞琪集團下屬的太陽海數(shù)據(jù)通信技術(shù)公司推出的中國虹橋網(wǎng)正式開通。當(dāng)晚，虹橋網(wǎng)利用視頻和多媒體相結(jié)合的技術(shù)推出了青少年節(jié)目一片新天地。在節(jié)目中，網(wǎng)友可以實時與主持人、嘉賓交流互動。2005年，隨著國外視頻網(wǎng)站熱度的上升，以及國內(nèi)視頻網(wǎng)站(如：優(yōu)酷、土豆、酷6等)的紛紛涌現(xiàn)，視頻行業(yè)里涌進了另一股力量。它們將掘金方向鎖定了網(wǎng)絡(luò)電視市場，如聚力傳媒旗下的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、眾源網(wǎng)絡(luò)成立的PPS網(wǎng)絡(luò)電視、時越網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立的悠視網(wǎng)。如今，這幾家“民營”網(wǎng)絡(luò)電視己成為視頻行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌7。 2.傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)型相對于靠民間資本發(fā)家的“民營隊”，依托傳統(tǒng)媒體資源而發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)電視可稱之為“國家隊YYo 2004年5月，中國網(wǎng)通與IDG(國際數(shù)據(jù)集團)等合資組建的天天在線獲準(zhǔn)成為國內(nèi)首家播放視頻節(jié)目的寬帶門戶網(wǎng)站。通過天天在線網(wǎng)站，觀眾可以隨意點播、觀看視頻節(jié)目，還能享受固話、短信等通信服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展歷程來看，中國網(wǎng)通的這次嘗試并沒有在行業(yè)里掀起多大的波浪。倒是2006年2008年間諸多民營視頻網(wǎng)站的興起，讓傳統(tǒng)媒體再也按捺不住。2009年11月，央視網(wǎng)推出“愛西柚”和“愛布谷”網(wǎng)絡(luò)視頻互動產(chǎn)品?！皭畚麒帧敝鞔蛟诰€直播和點播，“愛布谷”則側(cè)重于視頻上傳與分享。除了網(wǎng)頁提供視頻節(jié)目和服務(wù)外，12月28同，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式上線，還推出了CBOX客戶端下載8。（四）網(wǎng)絡(luò)電視臺的特點 網(wǎng)絡(luò)電視是Web2.0時代下的產(chǎn)物，它不同于用戶通過瀏覽器獲得信息的Web1.0應(yīng)用，而是注重一種交互功能6。在Web20傳播環(huán)境中，傳者和受者的關(guān)系發(fā)生了改變。作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)電視就印證了這一點，媒體與受眾的關(guān)系不再是信息的傳播者與接受者，而是內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商與消費者的關(guān)系。因為網(wǎng)絡(luò)電視除了為用戶提供了電視節(jié)目收看、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù)等全方位服務(wù)外，用戶還可以上傳和分享內(nèi)容，甚至建立自己的電視臺。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)越特性，使它被人稱為“媒體之王”9。 三、 我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程與存在的問題（一）我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程 網(wǎng)絡(luò)電視是伴隨媒介融合出現(xiàn)的，它的產(chǎn)生并非一朝一夕，而是經(jīng)歷一個醞釀過程。 1.電視網(wǎng)絡(luò)化 在20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)電視“觸網(wǎng)”為網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)早已埋下伏筆。1996年10月，廣東電視臺建立自己的網(wǎng)站，成為國內(nèi)首家開辦網(wǎng)站的電視媒體。當(dāng)年12月，中央電視臺以wwwcctvcom的域名登陸網(wǎng)絡(luò)。隨后，全國各省市級電視臺紛紛在網(wǎng)上“安家落戶。雖然是電視媒體“觸網(wǎng)”，但是信息傳播上仍以文字、圖片為主，真正的視頻內(nèi)容是相當(dāng)匱乏的。進入中央電視臺網(wǎng)站，也只能收看到東方之子、實話實說、新聞聯(lián)播等少數(shù)的節(jié)目。這一階段，電視和網(wǎng)絡(luò)的融合還僅僅局限于把部分節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)；在傳播格局上，傳統(tǒng)電視明顯居主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)傳播是末流的、小規(guī)模的，互動觀看的特性幾乎沒有釋放出來。因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)電視“觸網(wǎng)”的這個時期，是網(wǎng)絡(luò)電視的雛形漸顯階段10。2.網(wǎng)絡(luò)電視化2004年一2006年，受國外視頻網(wǎng)站發(fā)展熱的影響，國內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，如優(yōu)酷、土豆、酷6、我樂網(wǎng)等。在視頻分享網(wǎng)站如火如荼發(fā)展之時，一些門戶網(wǎng)站也加入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的陣營，如搜狐公司成立了寬頻業(yè)務(wù)，2006年更名為搜狐博客；2007年，新浪與中國電信聯(lián)手推出了新浪互聯(lián)星空博客。至此，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展氛圍越來越濃，在這種行業(yè)氛圍的影響下，網(wǎng)絡(luò)電視這支生力軍隨之暗潮涌動?！懊駹I隊之PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、悠視網(wǎng)、我樂網(wǎng)等紛紛上線，它們主要向用戶提供視頻節(jié)目點播和直播服務(wù)?！皣谊牎币膊桓试谛袠I(yè)崛起的大潮中沉寂，國家級和地方媒體都有動作。2004年6月，央視網(wǎng)絡(luò)電視開通，2005年就開播了新聞頻道和娛樂頻道。2004年，上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下的上海東方寬頻傳播有限公司 成立。不久，“東方寬頻”網(wǎng)開播，主站設(shè)有新聞、財經(jīng)、娛樂、播客、社區(qū)等20多個視音頻頻道。2004年11月，湖南廣電旗下的“金鷹寬頻網(wǎng)開播，網(wǎng)站提供了很多優(yōu)秀的本土娛樂節(jié)目。2005年，新華社、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺等傳統(tǒng)新聞媒體都宣布進入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。這一階段，人們通過網(wǎng)絡(luò)就能非常方便地看到諸多電視節(jié)目，從某種意義來說，電腦已化身為電視，即網(wǎng)絡(luò)電視化。筆者認(rèn)為，2004年可稱之為我國網(wǎng)絡(luò)電視的起步之年，在這一年，“民營隊”和“國家隊”同時進軍網(wǎng)絡(luò)電視市場，它們的嘗試讓網(wǎng)絡(luò)與電視“聯(lián)姻”的意識備受重視和認(rèn)可11。3.電視與網(wǎng)絡(luò)真正融合經(jīng)過5年的摸索和歷練，從2009年開始，我國網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展上了一個新臺階12。2009年12月28日，央視網(wǎng)花費一年多時間籌備的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺不同于其他的視頻點播、直播網(wǎng)站，它以“網(wǎng)絡(luò)電視臺”的身份公諸于眾，意義非凡。2010年7月，央視網(wǎng)并入中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺成立南京演播室。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺作為一個相對獨立的新聞媒體而存在，擁有自己的臺標(biāo)、主持人、采編權(quán)，不再是傳統(tǒng)電視的“網(wǎng)絡(luò)版”，而是一個融合型的新媒體13。同年，湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)視頻平臺芒果TV啟動新域名www.imgo.tv并以獨立品牌運營。上海文廣旗下的東方寬頻推出上海網(wǎng)絡(luò)電視臺。隨后，江蘇電視臺、安徽電視臺、浙江廣電、深圳衛(wèi)視等省級廣電媒體開辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺。一些市級電視臺也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺，如溫州、連云港。2010年底，深圳廣電集團聯(lián)合全國數(shù)十家城市電視臺還成立了“CUTV城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”。（二）我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展中存在的問題隨著市場需求的增加，我國網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)正在升溫，將迎來最好的發(fā)展時期。根據(jù)易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的(2009年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測報告，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場，排在前三名的均為網(wǎng)絡(luò)電視廠商，并且僅這三家就占了l3的市場份額。就目前而言，我國網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭日益凸顯，發(fā)展過程中仍存在不少問題。主要的問題有四點：一是技術(shù)不夠成熟用戶體驗待改善；二是自制內(nèi)容匱乏節(jié)目交互性差；三是贏利模式單一，四是版權(quán)價格走高經(jīng)營成本高昂14。四、我國網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀研究-以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺為例（一）內(nèi)容資源方面的現(xiàn)狀研究CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺實現(xiàn)臺網(wǎng)捆綁，背靠的“大樹”是中央電視臺，毋庸置疑，其內(nèi)容資源必然少不了央視各套及各地方衛(wèi)視的節(jié)目。除了這樣的“官方”資源，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開辟的播客臺(愛西柚)、也為平臺貢獻了不少“民間”資源。愛西柚，定位于“愛分享、愛原創(chuàng)”，是一個視頻分享頻道，這個頻道的上線豐富了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容，增加了網(wǎng)絡(luò)電視的互動性，為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聚攬了不少人氣15。 2009年，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上線，經(jīng)過兩年多的規(guī)劃和發(fā)展，目前它推出了首頁、新聞臺、體育臺、綜藝臺、電影、電視劇、紀(jì)錄片、家居、旅游、音樂、播客臺(愛西柚)、搜視臺(愛布谷)和CBox客戶端等多樣化的內(nèi)容服務(wù)。作為一個唯一以國家名字命名的網(wǎng)絡(luò)電視臺，它還有一個使命就是向全世界傳遞中國的聲音，因此多語種節(jié)目內(nèi)容必不可少，如北美臺、亞太臺燈。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺擁有45萬小時優(yōu)秀歷史影響資料和全國電視機構(gòu)每天播出的1000多個小時的視頻節(jié)目。作為中國國家網(wǎng)絡(luò)廣播電視播出機構(gòu)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺依托母體強大的視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫，上線之初就迅速得到網(wǎng)民的關(guān)注。其“臺網(wǎng)捆綁”模式也讓不少地方或區(qū)域性廣電媒體爭相學(xué)習(xí)和借鑒。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是目前全國內(nèi)容最豐富、最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)傳媒16。 除了“臺網(wǎng)捆綁”外，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺具備采訪權(quán)，可制作原創(chuàng)新聞節(jié)目。當(dāng)逢熱點事件時，還會適時推出自己的原創(chuàng)節(jié)目。如：上海世博期間，其與上海文廣新媒體百事通聯(lián)合打造了兩檔節(jié)目世博尋寶計劃、筑夢上海灘。前者是號召網(wǎng)友用鏡頭記錄尋寶過程，最后的獲勝者還參與了節(jié)目錄制；后者是一個大型演播室訪談節(jié)目，邀請相關(guān)名人暢談系列世博主題。由上可知，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺的內(nèi)容主要有三大塊：央視、省市電視臺的節(jié)目、網(wǎng)友的視頻資源和自制節(jié)目。但就目前而言，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺仍以提供傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容為主17。（二）營銷手段方面的現(xiàn)狀研究 當(dāng)今是一個注意力經(jīng)濟時代，如何吸引眼球，無疑是現(xiàn)代市場營銷的熱點話題。而熱點事件匯聚了大量的注意力資源，運用對大事件的報道來提升自身的影響力成了很多媒體營銷之道。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視和PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在大事件營銷方面卻各有側(cè)重18。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺以體育營銷為主。2010年，在最熱門的關(guān)鍵詞里，“體育”二字的排名應(yīng)該當(dāng)屬一二。因為這一年有全球數(shù)億人為之沸騰的南非世界杯。而論狂熱程度，各媒體問的營銷大戰(zhàn)一點也不輸于球迷。2010年，中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺獲得了南非世界杯大陸地區(qū)新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。在南非世界杯全程報道的過程中，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺憑借特色化的原創(chuàng)內(nèi)容和新穎的傳播形式，吸引了網(wǎng)友的大量關(guān)注。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺啟動了互聯(lián)網(wǎng)、手機及電視等多終端將世界杯訊息進行全方位覆蓋，使品牌得以推廣。在PC客戶端方面，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視推出了CBox世界杯定制版，網(wǎng)友可以通過CBox觀看包括直播、進球集錦、賽程、積分榜等在內(nèi)的全部賽況。在手機客戶端上，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視專門提供了近景機位的視頻。而在電腦客戶端方面，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺則采用了“臺網(wǎng)聯(lián)動”的方式，使信息在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體間交叉?zhèn)鞑?9。如：其原創(chuàng)節(jié)目三味聊齋、足球同學(xué)會都先在網(wǎng)絡(luò)首播，再到CCTV5輸送播出。數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺頁面的同訪問量達1.5億次。在賽事直播時段，用戶通過手機觀看的日均點擊次數(shù)日每小時達1.3萬次。這種多渠道的傳播形式，極大地擴大了CNTV網(wǎng)路電視臺的影響力。（三）技術(shù)運營方面的現(xiàn)狀研究 CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺采用互動產(chǎn)品+CBox客戶端軟件技術(shù)，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在開播之時，憑借先進的技術(shù)推出了兩個視頻互動產(chǎn)品，一個是以視頻分享為特色的“愛西柚”，一個是以視頻點播或直播為特色的“愛布谷”。“愛西柚”引入(SNS)社交網(wǎng)絡(luò)概念，功能設(shè)置齊全，如收藏、喜好、推薦、點評、定制等，為用戶提供參與式網(wǎng)絡(luò)體驗?！皭鄄脊取眲t給用戶提供高清視頻和實時“邊看邊聊”功能。該產(chǎn)品采用的動態(tài)碼流技術(shù)，能有效保證了用戶使用時能有比較快的緩沖速度和比較好的觀看效果。兩個網(wǎng)站間，賬號可共用，極大地方便了用戶體驗。繼兩款產(chǎn)品測試上線后，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺隨即推出了自己的客戶端軟件CBox。通過安裝CBox軟件，網(wǎng)友可以在電腦上收看中央電視臺及諸多地方電視臺節(jié)目20。結(jié) 論 本篇文章首先通過對我國網(wǎng)絡(luò)電視做了簡要的概述；其次，針對我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)生背景、發(fā)展過程、基本分類以及主要特點進行了詳細(xì)的闡述；再次，對我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展過程與存在的問題做了深入的分析；最后，主要以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺為例對我國網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀進行了詳細(xì)的介紹和深入的探究。從文中可以看出，筆者通過內(nèi)容資源、營銷手段以及技術(shù)運營三個方面對CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺進行了詳細(xì)的研究，筆者認(rèn)為，全媒體時代既加劇了我國網(wǎng)路電視臺的競爭發(fā)展，也同時給與了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合與公平競爭的網(wǎng)絡(luò)平臺?；诖耍覈W(wǎng)絡(luò)電視臺的未來發(fā)展格局更多元化、個性化，勢必打破傳統(tǒng)媒體環(huán)境中中央電視臺的壟斷格局。CNTV的發(fā)展戰(zhàn)略研究仍處于起步階段，一場全新的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)才剛剛開始。在今后的研究過程中，我們要借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗，以CNTV為主導(dǎo)，做好我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展與現(xiàn)狀的研究，為我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的研究奠定堅實的基礎(chǔ)。注 釋1 1998年聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合困新聞委員會一h有過一段講話： “在加強傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時，應(yīng)該利用最先進的第四媒體互聯(lián)網(wǎng)，以加強新聞傳播工作。”從此，關(guān)于“第四媒體”的說法廣為使用。2 盧新明媒介融合視野下的報網(wǎng)互動研究D.山東大學(xué)，2008年3 李玉梅網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析J.華章，20lO年第13期，第184頁.4 夏亦,熊忠輝.2009年網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展與研究綜述J現(xiàn)代視聽，20lO年第l期，第17頁5 劉建明.網(wǎng)絡(luò)電視是什么電視J.傳媒觀察,2006年第7期，第22頁6 易紹.電視的活路：數(shù)字化背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究M.廈門:廈門大學(xué)出版社,2010