市場營銷策劃08.9.doc

第一章 市場營銷與市場營銷學在經濟學家看來，（ A ）是通過交換反映出來的人與人之間的關系A市場 B貨幣 C關系營銷 D交易市場的發(fā)展本質上是一個由（ D ）決定并由生產者推動的過程A中間商 B零售商 C政府 D消費者市場營銷學第一次“革命”的標志是提出了（ A ）的觀念A以消費者為中心 B以生產者為中心 C市場營銷組合 D網絡營銷需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的（欲望） 。需求是指人們有能力購買并（愿意購買）某個具體產品的欲望。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹在對企業(yè)營銷管理哲學的發(fā)展演變階段進行劃分時，人們一般把生產觀念、銷售觀念和（ A ）觀念稱為舊觀念A.產品觀念 B.市場營銷觀念 C.社會營銷觀念 D.企業(yè)觀念以“好酒不怕巷子深”為經營理念的企業(yè)屬于（ D ）A. 生產導向型企業(yè) B.推銷導向型企業(yè) C.市場導向型企業(yè) D.產品導向型企業(yè)以市場為中心的市場營銷管理哲學包括（CE ）。A生產觀念 B銷售觀念 C市場營銷觀念 D產品觀念 E 社會營銷觀念顧客購買后是否滿意，取決于其購買后實際感受到的（績效）與期望之間的差異。中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是（產品）觀念的典型表現。顧客讓渡價值:為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。簡述顧客購買總價值極其構成。答：顧客購買總價值是指顧客購買某一種產品與服務所期望獲得的一系列利益。2分具體包括：（1）產品價值1分（2）服務價值1分（3）人員價值1分（4）形象價值。1分其中每一項價值的變化均對總價格產生影響。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略在時間上表現為（ B ）特征。A. 中期性 B.長遠性 C.短期性 D.臨時性市場增長率率和相對市場占有率都較低的經營單位是（ D ）。A.問號類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類具有較高市場占有率和相對市場占有率的經營單位是（ B ）。A.問號類 B.明星類 C.奶牛類 D.瘦狗類美國波士頓咨詢公司的市場增長率/市場占有率矩陣將企業(yè)經營單位劃分為（ ACDE ）幾種類型。A明星類 B成長類 C奶牛類 D問號類 E 瘦狗類（總體戰(zhàn)略）是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。用多因素投資組合矩陣分析時，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都從市場吸引力和（競爭能力）兩個方面盡興評估。簡述市場營銷管理的一般過程。答：根據經營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序進行市場營銷管理：1分（1）明確經營戰(zhàn)略與目標1分（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策1分（3）戰(zhàn)術性市場營銷決策1分（4）制定市場營銷計劃1分（5）實施與控制市場營銷活動。1分簡述企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征答：（1）全局性：以企業(yè)大局為對象，根據企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性：是企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性：是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案。（4）綱領性：是企業(yè)整體的長遠目標、發(fā)展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。每點1分，4小點的解釋酌情給2分第四章 市場營銷環(huán)境企業(yè)所在地臨近的居民和社區(qū)組織叫做（ C ），也是企業(yè)面對的微觀環(huán)境。A一般公眾 B社團公眾 C社區(qū)公眾 D媒介公眾威脅水平和機會水平都高的業(yè)務，被稱為（ D ）。A理想業(yè)務 B困難業(yè)務 C成熟業(yè)務 D冒險業(yè)務提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者是（ C ）。A產品競爭者 B屬類競爭者 C欲望競爭者 D品種競爭者威脅水平低，而機會水平高的業(yè)務，被稱為（ A ）。A理想業(yè)務 B困難業(yè)務 C成熟業(yè)務 D冒險業(yè)務營銷環(huán)境具有（ ABDE ）等特征A客觀性B差異性C可控性D多變性E相關性在微觀環(huán)境中，企業(yè)所面臨的公眾有（ ABCDE ）。A融資公眾 B媒介公眾 C政府公眾 D社區(qū)公眾 E 內部公眾（人口）的多少直接影響市場的潛在容量。經濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與（規(guī)模）的經濟因素。市場營銷環(huán)境: 是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。簡述市場營銷宏觀環(huán)境包括的內容答：（1）人口環(huán)境（2）經濟環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）政治法律環(huán)境（5）科學技術環(huán)境（6）社會文化環(huán)境每點1分簡述市場營銷環(huán)境的特征。答：（1）客觀性：環(huán)境不以營銷者的意志為轉移，企業(yè)應主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（2）差異性：不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在廣泛的差異，不同企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別，且同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。（3）多變性：環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。（4）相關性：環(huán)境諸因素之間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的變化，形成新的營銷環(huán)境。每點1分，4小點的解釋酌情給2分第五章 消費者市場和購買行為分析體育明星和電影明星是其崇拜者的（ D ）。A成員群體 B直接參照群體C厭惡群體 D向往群體（ B ）指由于后天經驗而引起個人知識結構和行為的改變。A感覺 B學習 C知覺 D個性按顧客購買目的或用途的不同，市場可以分為組織市場和（消費者市場）兩大類。每一個國家的文化中包含若個不同的（亞文化群） 。消費者的購買單位是個人或家庭體現了消費者市場的（分散性）特點消費者市場: 是個人或家庭為了生活消費而購買產品或服務的市場相關群體: 也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。第六章 組織市場和購買行為分析派生需求又叫（ D ）。A負需求 B無謂需求 C客觀需求 D衍生需求組織市場需求的波動幅度（ B ）消費者市場需求的波動幅度。A小于 B大于 C等于 D都不是生產者用戶初次購買某種產品或服務稱為（ D ）。A直接重購 B修正重購 C重購 D新購組織市場是以組織為（購買單位）的購買者所構成的市場。 生產者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買商品，稱為（直接重購）。組織市場: 指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡述影響生產者購買決策的主要因素。答：（1）環(huán)境因素。指生產者無法控制的宏觀環(huán)境因素1分（2）組織因素，指生產者用戶自身的有關因素1分（3）人際因素。指生產者內部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。2分（4）個人因素1分此外還應考慮其他一些因素的影響，如文化因素等1分簡述組織市場的特點答：（1）購買者少，（2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中 （5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業(yè)人員采購 （9）影響購買的人多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃每點1分，答出6點即可第七章 市場營銷調研與預測在其他條件相同的情況下，抽樣誤差較小、樣本代表性更好、結果更精確的抽樣方法是（ C ）A純隨機抽樣 B機械抽樣 C類型抽樣 D整群抽樣遵守隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔抽取調查樣本的方式是（ C ）A 判斷抽樣 B 整群抽樣C 機械抽樣 D 類型抽樣立意抽樣也稱為（ D）A 純隨機抽樣 B 機械抽樣 C 類型抽樣 D 判斷抽樣抽樣調查: 就是在所調研對象的全部單位中，依據同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據樣本調查結果來推論全體的調查方法。第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略一般適用于（ A ）A大型企業(yè) B中型企業(yè) C小型企業(yè) D任何企業(yè)市場細分戰(zhàn)略產生于（ B ）。A大量營銷階段 B目標營銷階段 C產品差異化營銷階段 D關系營銷階段選擇目標市場有營銷戰(zhàn)略時需要考慮的條件包括（ ABCDE ）A 企業(yè)能力 B 產品同質性 C 產品所處的壽命周期階段 D 市場的類同性 E競爭者戰(zhàn)略市場細分根據顧客對不同屬性的重視程度，分為同質偏好、分散偏好和（集群偏好）市場細分理論和實踐的發(fā)展主要經歷了大量營銷階段、產品差異化營銷階段和（目標營銷階段）實行（無差異營銷戰(zhàn)略）的企業(yè)把整體市場看做一個大的目標市場。集中性市場戰(zhàn)略：是企業(yè)集中所有力量在某一細分市場上實行專業(yè)生產和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。市場定位：是指企業(yè)的產品或服務和形象盡興設計，是其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。簡述企業(yè)定位方式與定位步驟答：企業(yè)市場定位的方式3分（1）避強定位（2）對抗性定位（3）重新定位企業(yè)市場定位的步驟3分（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，是市場定位的基礎（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略每點1分簡述三種目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)點。（1）無差異性營銷戰(zhàn)略：1分優(yōu)點是成本相對較低，有利于產生規(guī)模經濟效應；1分（2）差異性營銷戰(zhàn)略1分優(yōu)點是體現了以消費者為中心的經營思想，通過滿足不同消費者需要擴大市場份額；;企業(yè)可能在幾個細分市場上占優(yōu)勢，提高企業(yè)產量，樹立好形象，提高市場占有率1分（3）集中性營銷戰(zhàn)略1分優(yōu)點是影響對象集中，企業(yè)能充分了解該市場需求的變化，降低成本，提高盈利水平1分試述三種目標市場戰(zhàn)略各有什么優(yōu)缺點。答：三種目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分別為：（1）無差異營銷戰(zhàn)略：將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種商品、實施一種營銷組合，以滿足整體市場的共同需要。1分 其優(yōu)點是成本相對較低，有利于產生規(guī)模經濟效應；1分缺點是產品單一，不能滿足不同的消費需要。1分（2）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)針對各細分市場中的需求差異，設計生產出目標顧客需要的多種產品，并制定相應的營銷策略，去滿足整個市場中不同顧客的需要。1分優(yōu)點：第一，體現了以消費者為中心的經營思想，通過滿足不同消費者需要擴大市場份額；1分第二，企業(yè)可能在幾個細分市場上占優(yōu)勢，提高企業(yè)產量，樹立好形象，提高市場占有率1分缺點：產品生產成本和經營成本較高，促銷費用提高，對爭取顧客不利1分（3）集中性營銷戰(zhàn)略就是不把整個市場作為自己的服務對象，而只是以一個或少數幾個細分市場或一個細分市場中的部分作為目標市場，幾種企業(yè)營銷力量，實行專門化生產和營銷1分優(yōu)點：影響對象集中，企業(yè)能充分了解該市場需求的變化，降低成本，提高盈利水平1分缺點：風險較大，由于目標相對狹窄，一旦發(fā)生突變或出現強有力對手，企業(yè)可能會陷入困境。1分第十章 產品策略延伸產品是指顧客購買某類產品時，附帶獲得的各種（ B ）的總和。A功能 B利益 C屬性 D用途成長期營銷人員的促銷策略主要是在消費者心目中建立（ D ）爭取新的顧客。A產品外觀 B產品質量 C產品信譽 D品牌偏好在產品整體概念中最基本、最主要的部分是（ A ）A 核心產品 B 包裝 C 有形產品 D 附加產品可采用無差異性的目標市場營銷戰(zhàn)略的是（ A ）A 導入期產品 B 成長期產品 C 成熟期產品 D 衰退期產品對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是（ ACE ）A集中策略 B擴張策略 C維持策略 D競爭策略 E榨取策略產品組合決策就是企業(yè)根據（市場需求） 、競爭形勢和企業(yè)自身能力做出的各種可行方案的選擇。產品線延伸策略，具體有向上延伸、（向下延伸）和雙向延伸三種實現方式。企業(yè)通常同時生產多種產品，品牌有助于擴大（產品組合）。產品組合的關聯性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、（生產條件）、分銷渠道等方面的密切相關程度。向顧客提供產品的基本效用或利益是產品整體概念中的（核心產品）。產品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。試述產品生命周期中成長期的特點與營銷策略。答：成長期的特點與營銷策略（1）消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快。（2）大批競爭者加入，市場競爭加劇。（3）產品已定型，技術工藝比較成熟（4）建立了比較理想的營銷渠道。（5）市場價格趨于下降（6）為了適應競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升2營銷策略（1）根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發(fā)展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產品形象。（3）行政機關評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場（4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客每點1分，共10分試述產品生命周期中導入期的特點與營銷策略。答：導入期的市場特點與營銷策略（1）消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以入的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制購買低價則可能難以收回成本；（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大；（5）產品的技術、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出現經營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。2營銷策略2分，每小點0.5分（1）快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產品。（2）緩慢掠取策略。即以高價格低促銷費用將新產品推入市場。（3）快速滲透策略。即以低價格和高促銷費用推出新產品。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。每點1分，共10分第十一章 品牌與包裝策略企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（ A ）。A品牌擴展 B品牌轉移 C品牌更新 D品牌定位企業(yè)將其產品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做（ B ）。A企業(yè)品牌 B他人品牌 C全國性品牌 D生產者品牌根據消費者購買目的的不同，對同一種產品采用不同的包裝是（ C ）A 類似包裝策略 B 等級包裝策略 C 分類包裝策略 D 配套包裝策略品牌是一個集合概念，它包括（ CE ）A外觀設計B商標專利 C品牌名稱D品牌標志語 E品牌標志商品包裝的構成要素有（ ABCDE ）。A形狀B顏色 C材料 D圖案 E 商標或品牌品牌體現了生產者的某些（價值體現）。商標是品牌的（法律形式。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和（品牌標志）兩部分。包裝：是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一些列活動。簡述品牌對營銷者的作用。答：（1）品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。（3）品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。分（4）品牌有助于擴大產品組合。（5）品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。每點1分，所有的簡單解釋1分簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。答：（1）類似包裝策略（2）等級包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附贈品包裝策略（7）更新包裝策略 每點1分，答出6點即得6分第十二章 定價策略 企業(yè)給予能及時付清貨款的顧客的一種減價屬于（ A ）折扣。A現金B(yǎng)數量C功能 D季節(jié)按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為（ A ）A成本加成定價法B目標定價法C邊際成本定價法 D診斷定價法企業(yè)利用消費者崇尚名牌的心理，對質量不易鑒別的商品的定價最適宜用（ C ）A 尾數定價 B 招徠定價 C 聲望定價 D 反向定價價格折扣主要有那些類型（ ABCDE ）A現金折扣B數量折扣 C功能折扣D季節(jié)折扣E價格折讓成本加成定價法的公式為（P=C(1+R)）。在產品的市場需求和成本費用既定的情況下，企業(yè)能把該產品的價格定得多高，則取決于（競爭者）同種產品的價格水平。市場營銷理論認為產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的（成本費用）。簡述成本加成定價法受歡迎的原因答：（1）成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，而不必根據需求情況的瞬息萬變而作調整。（2）只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。（3）許多人感到成本加成定價法對買賣雙方都比較公平每點2分。簡述影響定價的主要因素。答：（1）定價目標1分（2）產品成本1分（3）市場需求2分（4）競爭者的產品和價格2分第十三章 分銷策略 分銷渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少，被分為分銷渠道的（ A ）A 寬度 B 長度 C 深度 D 關聯度規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務的經營機構是（ C ）A 專用品商店 B 百貨商店 C 超級市場 D 方便商店市場營銷渠道成員包括（ ABCDE ）A生產者 B輔助商 C代理商 D供應商 E消費者企業(yè)分銷策略通常分為（ ABC ）A 密集性分銷 B 選擇性分銷 C 獨家分銷 D 直銷 E 特許經營零階渠道也叫“兩站式”渠道，即（直銷渠道）（商人批發(fā)商）是批發(fā)商的最主要的類型。以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經營的連鎖式零售企業(yè)稱為（倉儲商店）簡述影響分銷渠道選擇的因素答：（1）顧客特性（2）產品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性試述企業(yè)如何對其渠道成員進行管理？ 答：企業(yè)對渠道成員的管理，主要是對中間商進行選擇、激勵與定期評估1分（1）選擇渠道成員一般來講，生產者在選擇中間商時要評估其經營時間的長短及成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當中間商是銷售代理商時，還需評估其經銷其他產品大類的數量與性質、推銷人員的素質與數量3分（2）激勵渠道成員促使中間商進入渠道的因素和條件，已構成部分激勵因素，但仍需生產者不斷監(jiān)督、指導與激勵。此外，生產者還可借助強制力、獎賞力、法定力、專長力、感召力來贏得中間商的合作，但一般盡量避免使用強制力3分（3）評估渠道成員生產者定期評估中間商的績效，可通過契約約束及銷售配額對渠道成員進行評估。測量中間商績效的方法主要有兩種：第一是將每一個中間商的銷售績效與上期績效相比較，并以整個群體的升降百分比作為標準；第二是將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。3分試述分銷渠道設計的影響因素答：渠道設計問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達目標市場的最佳途徑，而影響渠道設計的主要因素有：1分（1）顧客特性（2）產品特性（3）中間商特性（4）競爭特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性六點分別為1分，拓展解釋說明為3分。第十四章 促銷策略在人員推銷中，常采用的“刺激反應”策略也就是（ D ）策略。A針對性 B誘導性 C等待性 D試探性能夠降低新產品宣傳費用，能在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產品，也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象的是（ A ）A 統(tǒng)一品牌策略 B 個別品牌策略 C 多品牌策略 D 分類品牌策略人員推銷的缺點主要表現為 （ D ）A 成本低，顧客量大 B 成本高，顧客量大C 成本低，顧客量有限 D 成本高，顧客量有限一般不用傳媒，直接通過語言、文字和對話傳播，聯絡感情，廣結良緣，創(chuàng)造親密氣氛的公共關系活動方式是（ C ） A 宣傳型公關 B 征詢型公關 C 交際型公關 D 社會型公關促銷的方式有人員促銷和（非人員促銷）兩種。促銷組合：是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。人員推銷與非人員推銷相比，有哪些優(yōu)點？答：（1）信息傳遞雙向性。（2）推銷目的雙重性。（3）推銷過程靈活性。（4）友誼協作長期性。每點1分，4點共4分，簡單解釋1分試述廣告設計應遵循的原則答：1. 真實性1分廣告的生命在于真實，廣告的真實性體現在兩方面：一方面，廣告的內容要真實，另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實的。1分2. 社會性1分從一定意義上說，廣告不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性體現在：廣告必須符合社會文化、思想道德的客觀要求。13. 針對性1分廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。4. 感召性1分廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。企業(yè)在從事廣告宣傳時，應突出宣傳