【房地產(chǎn)】青島東苑綠世界策劃書(shū).doc

青島東苑綠世界策劃書(shū)第一章項(xiàng)目概況第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析一、區(qū)位本項(xiàng)目所在地為位于山東膠州市西側(cè)，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現(xiàn)有建材、家裝行業(yè)一支獨(dú)秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮(zhèn)、4鄉(xiāng)，常住人口74.5萬(wàn)人。膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛(wèi)星城市以其得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和歷史文化底蘊(yùn)構(gòu)成了膠州市鮮明的地域特色。本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，地塊位置是市場(chǎng)未來(lái)的熱點(diǎn)膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。二、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（原規(guī)劃指標(biāo)）1、規(guī)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：114277M2多層住宅建筑面積：55313M2小高層住宅建筑面積：10750M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶(hù)數(shù)：754戶(hù)4、綠化率：35.85、容積率：0.98第二節(jié)：項(xiàng)目SWOT分析一、優(yōu)勢(shì)S1、自然環(huán)境本項(xiàng)目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規(guī)劃的未來(lái)商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置，地勢(shì)開(kāi)闊，周邊無(wú)遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量佳。2、交通環(huán)境本項(xiàng)目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來(lái)往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)了本市于與周邊各城鎮(zhèn)之間的交流。二、劣勢(shì)W1、城市配套雖然本項(xiàng)目具有良好人文環(huán)境資源，但是膠州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近青島市相對(duì)滯后，因此，本項(xiàng)目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，市民對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”。2、項(xiàng)目遺留問(wèn)題本項(xiàng)目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營(yíng)銷(xiāo)策略上出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致項(xiàng)目在前期銷(xiāo)售階段上出現(xiàn)“熱情預(yù)訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內(nèi)尚有未完成的工程，邊施工邊觀(guān)望，在當(dāng)?shù)鼐用窈鸵颜J(rèn)購(gòu)該項(xiàng)目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項(xiàng)目前期銷(xiāo)售增加了難度。3、開(kāi)發(fā)商品牌開(kāi)發(fā)商雖在上海市場(chǎng)有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來(lái)開(kāi)發(fā)商仍缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象，這對(duì)將來(lái)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致銷(xiāo)售成本及宣傳成本的增加。4、交通狀況雖然地處蘭、梧公路入口，但市內(nèi)公共交通配套不足，導(dǎo)致了居民往市內(nèi)工作、生活的不便。在將來(lái)銷(xiāo)售及入伙之后，不得不開(kāi)通小區(qū)業(yè)主服務(wù)巴士，無(wú)形中增加了物管成本。三、機(jī)會(huì)點(diǎn)O1、政府規(guī)劃開(kāi)發(fā)利好因素膠州市政府提出將本項(xiàng)目周邊規(guī)劃成購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一條街。這一利好因素必然會(huì)刺激項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，影響住房消費(fèi)升溫。2、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)目前膠州市房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟，但其地理區(qū)位的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)贏得較大的發(fā)展趨勢(shì)。因此，此時(shí)介入膠州市地產(chǎn)市場(chǎng)，以超前的決策意識(shí)，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給-需求，便可以搶占先機(jī)。3、客戶(hù)資源充足多年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶(hù)資源。4、國(guó)際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度世界著名企業(yè)紛紛落戶(hù)膠州市，包括世界著名跨國(guó)公司ABB、美國(guó)DOLE德國(guó)DEGUSSA韓國(guó)HYUNDAI海爾集團(tuán)等。無(wú)疑在膠州市原有知名度的基礎(chǔ)上，增加世人關(guān)注和青睞的焦點(diǎn)，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供了又一利好因素。5、工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)匯聚了人氣膠州市工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，隨著城市知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢(shì)必然會(huì)快速發(fā)展而帶來(lái)人氣的上升，而本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期估計(jì)完全可以“借勢(shì)造勢(shì)”，為增加項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。四、風(fēng)險(xiǎn)T1、市場(chǎng)因素從目前膠州市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。2、自身因素本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問(wèn)題，導(dǎo)致了客戶(hù)在選擇項(xiàng)目過(guò)程中過(guò)多的疑慮和慎重，如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象-品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。五、綜合分析從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給-需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。第二章定位策略第一節(jié)定位要素分析1、區(qū)位利好因素分析本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來(lái)填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，并以具有“新生活新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求-供給理論。第二節(jié)項(xiàng)目定位定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性定位：時(shí)尚住宅-綠色家園綠野與住宅的對(duì)話(huà)綠色細(xì)胞組織-生態(tài)環(huán)境最重要的元素是綠和水民風(fēng)自然人回到自然，在那里安家因?yàn)榻咏匀痪徒咏丝鞓?lè)的本源綠色家園宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(zhǎng)河中，宇宙萬(wàn)物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅，怡然度假勝地東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對(duì)話(huà)的場(chǎng)所。論語(yǔ)云：“里仁為美”。里：居住區(qū)。仁：人情味。“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開(kāi)放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。產(chǎn)品定位定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性定位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集膠州市人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開(kāi)發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶(hù)內(nèi)空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶(hù)型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì)高科技帶來(lái)的幸福感。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開(kāi)發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀(guān)賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿(mǎn)足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線(xiàn)。本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹(shù)立自我形象。小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來(lái)講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。四、產(chǎn)品檔次定位可行性本項(xiàng)目的檔次定位為“中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶(hù)型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀(guān)性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀(guān)漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶(hù)型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿(mǎn)人情味的居住環(huán)境。第三節(jié)產(chǎn)品文化定位定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。定位：人與自然環(huán)境相融合-綠野與住宅的對(duì)話(huà)東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。第四節(jié)產(chǎn)品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。定位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”-顯示身份的名片產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹(shù)立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。第五節(jié)商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念定位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔1、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì)，來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買(mǎi)力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜做大百貨，而適合小開(kāi)間商鋪。可由買(mǎi)主出租或自行經(jīng)營(yíng)。商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層?？偨ㄖ娣e約1000M2，均價(jià)3064元/平方米，價(jià)格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街獨(dú)立商鋪。也可以打通將幾個(gè)門(mén)面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。根據(jù)結(jié)構(gòu)、商鋪在一層的有利因素，可把層高設(shè)計(jì)成5.2M25.4M，或?yàn)閺?fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲(chǔ)藏貨物或居住，是商鋪的大賣(mài)點(diǎn)。復(fù)式商鋪的售價(jià)也會(huì)高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿(mǎn)足小區(qū)內(nèi)業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項(xiàng)目），小百貨、雜貨、小型超市等。2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議一、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)：a所處的位置：優(yōu)勢(shì)：地處該市中云區(qū)，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來(lái)人流聚集的黃金地段，交通便利，來(lái)往有幾條交通線(xiàn)路途經(jīng)此地；位于該區(qū)域的西湖居民片區(qū)及今后的東苑綠世界生活區(qū)，為本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項(xiàng)目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越。劣勢(shì)：雖該區(qū)附近為膠州市成熟的建材一條街，但與內(nèi)圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據(jù)中國(guó)策劃研究院青島項(xiàng)目組成員做市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人均流量達(dá)720人次/日，因而，該片區(qū)目前人流量還較小。b.體量承載：優(yōu)勢(shì)：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場(chǎng)的面積適中，規(guī)劃在66.9M2-369M2范圍內(nèi)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目在市民中的知名度達(dá)90%，銜接銷(xiāo)售過(guò)程中的廣告效應(yīng)樹(shù)立該項(xiàng)目的品牌形象已見(jiàn)扎實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)。分配不均的人流量?？赡軐?dǎo)致商家對(duì)尾端人浪量小的網(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對(duì)較難。c.銷(xiāo)售面積：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的整體規(guī)劃為76戶(hù)，從投資者的角度上考慮，能滿(mǎn)足各經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的需要，未來(lái)可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。劣勢(shì)：作為本項(xiàng)目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì)使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度。d.布局規(guī)劃：優(yōu)勢(shì)：商場(chǎng)部分規(guī)劃60-150M2中小鋪位，容易為小商戶(hù)接受。小鋪位，多通道的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，有別于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)吸引中低收入人士前來(lái)消費(fèi)。劣勢(shì)：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會(huì)為進(jìn)出貨帶來(lái)不方便，另外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠，顧客群有差異，易形成負(fù)面影響。二、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.因地置宜，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)由于項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃范圍較長(zhǎng)，因而建議開(kāi)發(fā)商在對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)種類(lèi)時(shí)有所規(guī)范。防止單一的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)或雜亂的區(qū)段經(jīng)營(yíng)。b.重點(diǎn)突出，特色經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)位置與現(xiàn)有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對(duì)。因此建議開(kāi)發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場(chǎng)需求，重點(diǎn)突出，現(xiàn)階段市場(chǎng)空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。三、網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格策略建議：根據(jù)東苑綠世界售樓中心提供數(shù)據(jù)分析：開(kāi)發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售在價(jià)格策略上采用“高開(kāi)低走”，其效果和負(fù)面影響與住宅樓類(lèi)似?？v觀(guān)前期各階段的平均價(jià)格調(diào)整大致如下：開(kāi)盤(pán)期2001年12月底均價(jià)為4100元/M2元月2002年5月25號(hào)前均價(jià)為3300元/M22002年5月25日-至今均價(jià)為3330元/M2根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前膠州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平在3800元/M2左右，稍高于本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價(jià)格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售率狀況，建議后期（7月12月）份采用價(jià)格走勢(shì)第平方米高出現(xiàn)價(jià)格200-300元。建議各階段價(jià)格上、下幅度，同住宅樓價(jià)格一般。四、網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段建議：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，膠州市目前采取的營(yíng)銷(xiāo)手段目前較為單一，大部分為以下幾種類(lèi)型：（1）出租：發(fā)展商建好網(wǎng)點(diǎn)以后，以租賃形式出租給個(gè)體戶(hù)或業(yè)主通過(guò)收取租金及物業(yè)管理費(fèi)來(lái)盈利，此類(lèi)占市場(chǎng)總量的20%左右。（2）出售：發(fā)展商將建好的網(wǎng)點(diǎn)一次性賣(mài)給業(yè)主，以達(dá)到資金快速回籠，這類(lèi)占市場(chǎng)總量60%。（3）租售并舉：發(fā)展商將部分網(wǎng)點(diǎn)以完全出售形式賣(mài)給業(yè)主，另一部分自己經(jīng)營(yíng)管理占20%。針對(duì)目前膠州市單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，結(jié)合本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)，建議開(kāi)發(fā)商考慮以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式，真正快速啟動(dòng)，本項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的正常銷(xiāo)售，帶動(dòng)住宅樓的銷(xiāo)售，以達(dá)到資金快速回籠。1、返租。業(yè)主將買(mǎi)下的鋪面，前3年交由發(fā)展商經(jīng)營(yíng)管理，發(fā)展商則在業(yè)主交完首期付款后，一次性返還業(yè)主3年的租金。即發(fā)展商通過(guò)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理幫助業(yè)主做旺此階段的網(wǎng)點(diǎn)。此方法可大大減少業(yè)主投資的風(fēng)險(xiǎn)性。舉例說(shuō)明：假設(shè)該網(wǎng)點(diǎn)的總價(jià)是10萬(wàn)元，業(yè)主首期付5成，則付5萬(wàn)元。按現(xiàn)時(shí)價(jià)格若該處網(wǎng)點(diǎn)的年租是1萬(wàn)元，三年租金即3萬(wàn)元。此時(shí)發(fā)展商一次性返還業(yè)主1萬(wàn)元/年3年3萬(wàn)元。即業(yè)主首期交2萬(wàn)元即可。業(yè)主在前3年的經(jīng)營(yíng)使用權(quán)都由發(fā)展商統(tǒng)一管理。2、引大商家入駐，小業(yè)主做房東。目前項(xiàng)目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（東宋、中宋、西宋、二里河）及未來(lái)本項(xiàng)目的東苑綠世界小區(qū)，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購(gòu)物需求量大，平均消費(fèi)水平不高。目前，項(xiàng)目周邊市場(chǎng)仍無(wú)一家大超市，百貨店之類(lèi)商家進(jìn)駐為該項(xiàng)目周?chē)髌瑓^(qū)居民所不便。因此，大中型百貨超市仍是該片區(qū)市場(chǎng)的空白點(diǎn)。建議發(fā)展商若能引入大商家進(jìn)駐項(xiàng)目網(wǎng)點(diǎn)，小業(yè)主統(tǒng)一買(mǎi)下產(chǎn)權(quán)后一次*由發(fā)展商聯(lián)系出租給如“家樂(lè)福”、“新世紀(jì)”等連鎖起市經(jīng)營(yíng)，這樣既保證小業(yè)主穩(wěn)定的租金收入，又能減少進(jìn)駐商家大投資風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的壓力。3、一次性付款供10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金。此手法意在吸引顧客，實(shí)際上是“羊毛出在羊身上”，可以通過(guò)提高總價(jià)的方法，一次性送10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金，總底價(jià)仍保持在預(yù)售價(jià)格水平。第六節(jié)住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析一、住宅產(chǎn)品構(gòu)成因素的“核心產(chǎn)品”-核心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的基本功能組成?！靶问疆a(chǎn)品”-形式產(chǎn)品是由與核心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來(lái)的附加值。“延伸產(chǎn)品”-延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)品質(zhì)量、形象、物業(yè)管理等帶來(lái)的產(chǎn)品品牌與開(kāi)發(fā)商品牌形象。二、核心產(chǎn)品-產(chǎn)品的基本功能本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是以“新生活新人居”為市場(chǎng)主導(dǎo)，引導(dǎo)城市新貴的假日消費(fèi)心理?！白≌?，不言而喻就是居家，本項(xiàng)目的“住宅”概念已打破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺(jué)的地方”的觀(guān)念。因此，無(wú)論是戶(hù)型、外形、環(huán)境等都要滿(mǎn)足這要求。（一）平面布局本小區(qū)規(guī)劃的主力戶(hù)型以80M2-150M2的中等戶(hù)型面積為主導(dǎo)，商業(yè)會(huì)所約占9%，約占小區(qū)總建筑面積的70.43%。其次是以210M2-290M2的較大戶(hù)型和復(fù)式結(jié)構(gòu)的別墅及別墅公寓，約占小區(qū)總建筑面積的21%。（二）戶(hù)型特點(diǎn)各功能區(qū)間分布合理，動(dòng)與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，互不干擾。1、臥室空間臥室是套房?jī)?nèi)最基本的空間，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽間，個(gè)別大戶(hù)型還配有書(shū)房（或多功能房）。為實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜功能的良好分區(qū)，臥室要避免正對(duì)客廳，臥室對(duì)采光、通風(fēng)要求很?chē)?yán)，設(shè)計(jì)時(shí)不允許出現(xiàn)“暗房”。2、廚房空間建議廚房應(yīng)盡可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的進(jìn)出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶(hù)型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在：一房戶(hù)型1.8M2-2.5M2，二房戶(hù)型2.5M2-3M2，三房戶(hù)型在3.5M2-5M2，四房以上的戶(hù)型在5M2以上，餐廳也是根據(jù)戶(hù)型大小不同而設(shè)計(jì)，一般的戶(hù)型在5M2-8M2，四房以上的戶(hù)型，可適當(dāng)放寬，以保證戶(hù)型的合理與尊貴。3、衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應(yīng)靠近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低材料與施工成本，設(shè)計(jì)最好把洗廁功能分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于2M2-3M2，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于2.5M2，大戶(hù)型可適當(dāng)放大，根據(jù)戶(hù)型面積大小可適當(dāng)按比例布局。4、廚衛(wèi)設(shè)備廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的象征，也是文明的標(biāo)志，本項(xiàng)目盡量要做到定型化、配套化、標(biāo)準(zhǔn)化，重點(diǎn)要解決的是：（1）依照模數(shù)尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間聯(lián)接配合。（2）合理有序布置廚衛(wèi)的各項(xiàng)設(shè)備和設(shè)施，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當(dāng)分隔。大戶(hù)型的住宅應(yīng)獨(dú)立分設(shè)廁所。（3）廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風(fēng)機(jī)構(gòu)和風(fēng)道。風(fēng)道應(yīng)滿(mǎn)足不串氣、不傳聲、暢通無(wú)阻的要求，盡量設(shè)計(jì)成直排風(fēng)道。（4）各戶(hù)應(yīng)集中管井，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外查表、抄表，隱蔽和暗藏水平管道，設(shè)立水平管道區(qū)；強(qiáng)調(diào)自家與支管線(xiàn)不進(jìn)鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復(fù)合管和配件等。（5）各種管線(xiàn)綜合處理，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。避免強(qiáng)調(diào)工種施工的特殊性。（6）熱水器的選用和安裝，要求注意通風(fēng)的處理和整體設(shè)計(jì)的配合。（三）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必須的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的因素，又直接刺激消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前的心理附加值及購(gòu)買(mǎi)之后使用過(guò)程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀(guān)環(huán)境本小區(qū)綠化是以點(diǎn)、線(xiàn)、面組成的立體綠化空間。1、綠化的特點(diǎn)是：三層立體綠化、三級(jí)小區(qū)綠化-小區(qū)立體綠化。2、景觀(guān)特點(diǎn)是：區(qū)外景-入口景-中心景-組團(tuán)景-窗前景。3、交通組織：是由U字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀(guān)軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級(jí)道路。由通往各組團(tuán)的架空層車(chē)庫(kù)，以及消防、搬家、救護(hù)功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級(jí)道路。由聯(lián)通各組團(tuán)景觀(guān)、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級(jí)道路。4、智能化配套系統(tǒng)：假日住宅的物業(yè)管理硬件上，要與一般住宅不同，要根據(jù)建造成本選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：小區(qū)外圍紅外線(xiàn)監(jiān)控系統(tǒng)防盜報(bào)警系統(tǒng)防火報(bào)警系統(tǒng)出入口管理系統(tǒng)煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng)通訊自動(dòng)化系統(tǒng)（四）延伸產(chǎn)品-產(chǎn)品品牌與形象延伸產(chǎn)品包括售前服務(wù)及售后服務(wù)，以體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。通過(guò)良好的服務(wù)，使消費(fèi)者在體會(huì)到“物超所值”的基礎(chǔ)上，更體會(huì)到“上帝”的滋味，把這種體會(huì)變成傳播，使開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品品牌通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物業(yè)管理過(guò)程中達(dá)到“知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度”的提升，為今后再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供“無(wú)形資產(chǎn)”，再使無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。1、購(gòu)買(mǎi)之前的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素通過(guò)產(chǎn)品包裝?圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來(lái)前景展示等，都會(huì)提升消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)產(chǎn)品附加值的認(rèn)同感，起到刺激消費(fèi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費(fèi)者不僅體會(huì)到產(chǎn)品功能的實(shí)惠，更體會(huì)到產(chǎn)品附加值帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感。2、使用過(guò)程的產(chǎn)品附加值對(duì)消費(fèi)心理的影響因素使用過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了物業(yè)之后，入伙時(shí)或入伙之后，業(yè)主真實(shí)看到的小區(qū)、自己入住的單位以及良好的售后服務(wù)（物業(yè)管理），給業(yè)主心理的附加值提升。小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特色-本小區(qū)是以后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)手法結(jié)合歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，以典雅、明快的風(fēng)格突出樓盤(pán)的個(gè)性，在膠州市形成巨大沖擊力，給消費(fèi)者心理滿(mǎn)足感。（五）房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念結(jié)構(gòu)圖(見(jiàn)圖2-2)圖2-2（略）第七節(jié)戶(hù)型的裝修定位建議基于本項(xiàng)目的“假日住宅”概念，“產(chǎn)品-需求關(guān)系的分析，在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)中有一定比例的客戶(hù)需求帶裝修好的房子，免去距離較遠(yuǎn)、裝修煩人的麻煩。另外，本項(xiàng)目的戶(hù)型是以中等偏小戶(hù)型80-150平方米為主力戶(hù)型，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者，除度假、休閑之外的居家者，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價(jià)格略高一點(diǎn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理的刺激還是較大。因此，本項(xiàng)目的中小型以帶裝銷(xiāo)售為宜，大戶(hù)型即以推薦套餐服務(wù)方式為主。一、墻地面部分客廳地面為?；卮u，房間地面為復(fù)合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門(mén)窗部分入口為優(yōu)質(zhì)實(shí)心防盜門(mén)（小區(qū)可統(tǒng)一型號(hào)定做，連體別墅公寓除外），普通夾板室內(nèi)門(mén)。塑鋼凸窗配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位。廚房?jī)?nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺(tái)、廚柜一步到位（廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備），衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風(fēng)扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節(jié)目標(biāo)客戶(hù)定位定位原則：選準(zhǔn)目標(biāo)，穩(wěn)準(zhǔn)出擊定位：都市新貴一、產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)造什么產(chǎn)品？賣(mài)給誰(shuí)？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前膠州市的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價(jià)格、消費(fèi)力資源等因素來(lái)看，以本項(xiàng)目的規(guī)模及檔次，如果全部定位于膠州市消化是比較困難的。因此，我們把目標(biāo)客戶(hù)鎖定在膠州市。其中膠州市約占60份額，膠州市其他城鎮(zhèn)占40份額。二、目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分1、個(gè)體與私企業(yè)老板（市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)）該階層基本都有住房，對(duì)生活質(zhì)量要求比較高。且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)“功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí)，文化方面都有一定修養(yǎng)，對(duì)“居住+度假+投資概念的理解高于其它行業(yè)人士。2、文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。對(duì)居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖并不太穩(wěn)定，但決不是一般工薪層的收入水平。該群族是本項(xiàng)目期望的目標(biāo)客戶(hù)。3、外企、合資企業(yè)高級(jí)職員在青島市雖然這一群族人數(shù)并不太多，但膠州市發(fā)達(dá)的工業(yè)重地及便利的外貿(mào)港口，對(duì)他們還是具有很大的誘惑力。細(xì)分如下：企業(yè)業(yè)主高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人高級(jí)技術(shù)人員該群族是本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶(hù)。4、政府公務(wù)員雖然在膠州市該群族龐大，但是能成為本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的十分有限。原因是：按公務(wù)員的純薪水收入水平，要想在原居住條件下再擁有度假公寓基本是不可能的，只有一個(gè)因素，就是“灰色收入”。因此，該群族也是我們項(xiàng)目的主力目標(biāo)客戶(hù)。5、退休人員該群族較復(fù)雜，有公務(wù)員、文化人、高級(jí)知識(shí)分子、回國(guó)人員、國(guó)企老板等不同類(lèi)型，不同收入來(lái)源。該群族都有一個(gè)消費(fèi)指導(dǎo)思想，就是“享受天倫之樂(lè)，安度晚年”，因此，對(duì)居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)。第九節(jié)價(jià)格定位定價(jià)原則：市場(chǎng)無(wú)形，定價(jià)有道定位：平層住宅：1360元/M2-1606元/M2多層住宅：1460元/M2-1716元/M2連體別墅公寓：3800元/M2-4500元/M2商鋪：3100元/M2-3875元/M2一、價(jià)值取向房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)，各種稅費(fèi)、資金利息、銷(xiāo)售費(fèi)用和開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)等因素構(gòu)成的?；境杀炯娱_(kāi)發(fā)商利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)，一般市場(chǎng)定價(jià)原則由三個(gè)價(jià)值取向構(gòu)成。市場(chǎng)價(jià)值取向：需要考慮同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來(lái)確定。成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體綜合成本加開(kāi)發(fā)商期望利潤(rùn)。消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費(fèi)者心里的“功能價(jià)格比”。當(dāng)然，除考慮價(jià)值取向因素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格的因素是項(xiàng)目整體所包括的多種可變因素以上因素統(tǒng)籌考慮決定了價(jià)格的定位因素，構(gòu)成了價(jià)格定位的可行性基礎(chǔ)。二、定位分析對(duì)住宅產(chǎn)品而言，在一定戶(hù)型面積范圍內(nèi)，總價(jià)決定客戶(hù)群的區(qū)隔，而單價(jià)卻直接影響消費(fèi)心理。因此，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的安全性進(jìn)行分析，可得出安全性模擬曲線(xiàn)，以此為依據(jù)來(lái)制定本項(xiàng)目的基本價(jià)位。在此基礎(chǔ)上，追求差異性產(chǎn)品的附加值。追求產(chǎn)品高附加值會(huì)造成成本的增加，但價(jià)格可隨之有所上升。項(xiàng)目評(píng)價(jià)模式的因素構(gòu)成及風(fēng)險(xiǎn)分析：1、目標(biāo)客戶(hù)群的數(shù)量：（1）少量（2）一般（3）較足（4）充足2、目標(biāo)客戶(hù)群的需求程度：（1）不強(qiáng)烈（2）一般（3）較強(qiáng)烈（4）很強(qiáng)烈3、目標(biāo)客戶(hù)的交易資金量：（1）不足（2）差不多（3）足夠（4）有余4、開(kāi)發(fā)商品牌及資金實(shí)力：（1）不足（2）有差距（3）相當(dāng)（4）有余5、政策環(huán)境：（1）不利（2）較有利（3）無(wú)影響（4）有利6、同檔競(jìng)爭(zhēng)：（1）不利（2）較有利（3）一般（4）不激烈7、硬環(huán)境：（1）不適合（2）一般（3）較適合（4）很適合從以上（1）、（2）、（3）、（4）選項(xiàng)中，分別取1、2、3、4分。針對(duì)本項(xiàng)目所處的膠州市的市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)狀，參照膠州市房地產(chǎn)低價(jià)位的市場(chǎng)因素，分別以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四個(gè)價(jià)位進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的理智而安全的利潤(rùn)率應(yīng)為25-35，即對(duì)照相應(yīng)的安全性當(dāng)量值為6.5-8.5，對(duì)應(yīng)圖中的單價(jià)值為1350元M2-1850元M2。在這個(gè)區(qū)間按膠州市的建筑成本基礎(chǔ)上提升10-15來(lái)開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目。根據(jù)以上理論分析和膠州市、青島市場(chǎng)的價(jià)格差異性，而對(duì)膠州市的目標(biāo)客戶(hù)，合理平均單價(jià)定位1650元M2，毛利潤(rùn)率約在34。項(xiàng)目成本控制定位平均單位成本控制在1000元M2之內(nèi)。以上是按理論的安全模式推理的結(jié)果。是為開(kāi)發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)降低的一種分析，但實(shí)際上按市場(chǎng)調(diào)研分析，我們的定價(jià)因素和比較還是參照膠州市場(chǎng)價(jià)格因素比較多，目的在通過(guò)整體市場(chǎng)的理論分析,對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)，并使開(kāi)發(fā)商對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)回報(bào)有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)。并根據(jù)這種分析的價(jià)格定位結(jié)果，1650元M2的均價(jià)，最高價(jià)也不會(huì)突破2500元，對(duì)膠州地區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)具極強(qiáng)的誘惑力。本項(xiàng)目由于前期在價(jià)格定位上有過(guò)失誤，在膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)上有一定的負(fù)面影響。因而在價(jià)格定位上不宜按理論上的理想均價(jià)1650元M2來(lái)作為我們的均價(jià)。建議開(kāi)發(fā)商在促銷(xiāo)期按平層1420元M2，錯(cuò)層1560元M2的均價(jià)公開(kāi)銷(xiāo)售。第三章項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與建議第一節(jié)規(guī)劃主導(dǎo)思想一、課題-規(guī)劃中力求達(dá)到的目標(biāo)我們?cè)撘栽鯓拥囊?guī)劃思路塑造未來(lái)的小區(qū)環(huán)境？是否還能共沐朝露夕陽(yáng)，擁有與自然息息相關(guān)那份恬靜？是否還會(huì)擁有田園風(fēng)光，靜享鳥(niǎo)語(yǔ)花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？是否還能笑看花開(kāi)花落，體會(huì)碩果累累的豐收喜悅？人與人是否還會(huì)心手相連，共建遠(yuǎn)親不如近鄰的大家庭？這是夢(mèng)想？還是明天的現(xiàn)實(shí)？在本項(xiàng)目中，力求營(yíng)造一個(gè)這樣的居家環(huán)境，這一切將會(huì)成為本項(xiàng)目的一大賣(mài)點(diǎn)。二、文脈我們?cè)噲D在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺(jué)及局部造型上傳達(dá)，膠州市歷史遺留下來(lái)的人文特色及建筑文化特色和地域特色的各種信息；通過(guò)對(duì)各種天然能量的竭力蘊(yùn)蓄，盡可能減少?gòu)耐獠枯斎肽茉矗焕媚承┰O(shè)施及調(diào)動(dòng)生態(tài)原始的結(jié)構(gòu)關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場(chǎng)所將是安居樂(lè)業(yè)的理想天地；順暢的交通包括殘疾人抵達(dá)居住的每個(gè)角落；將是小區(qū)鮮明的特色。第二節(jié)總體規(guī)劃思路一、目前主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（一）規(guī)劃用地總面積：125674M2（二）建筑面積1、規(guī)劃用地總面積：125674M22、總建筑面積：124347M2住宅建筑面積：112714M2商業(yè)會(huì)所：11283.66M2其它:350M2聯(lián)體別墅建筑面積：25968M23、居住總戶(hù)數(shù)：754戶(hù)4、綠化率：35.85、容積率：0.996.總戶(hù)數(shù):997戶(hù)二、建筑規(guī)劃特點(diǎn)根據(jù)“東苑綠世界”的市場(chǎng)定位思路，在原有規(guī)劃的基礎(chǔ)上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀(guān)的面積。我們將原來(lái)的規(guī)劃和現(xiàn)在的規(guī)劃列成圖表進(jìn)行比較。一、配套設(shè)施的規(guī)劃特點(diǎn)從層次上看，本小區(qū)規(guī)模不大，公共大型的服務(wù)配套設(shè)施不宜自建，為解決目前城市配套設(shè)施不健全的問(wèn)題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能配套設(shè)施，相對(duì)集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。1、會(huì)所會(huì)所是業(yè)主休閑、聚會(huì)、交友的社交場(chǎng)所，也是康體、娛樂(lè)場(chǎng)所，因此，在規(guī)劃中一定要考慮會(huì)所的位置，本規(guī)劃特點(diǎn)是把會(huì)所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團(tuán)業(yè)主使用。會(huì)所與商業(yè)配套不同，其設(shè)施和服務(wù)對(duì)內(nèi)不對(duì)外，考慮到物業(yè)管理成本，會(huì)所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。2、室外泳池游泳池素質(zhì)直接體現(xiàn)物業(yè)的檔次。本項(xiàng)目泳池在會(huì)所南邊，緊鄰會(huì)所，周邊建筑不高，而且距離較遠(yuǎn)，增加了入池游泳人的私密性。有效地回避了高層住宅之間設(shè)泳池所帶來(lái)的尷尬局面。3、兒童活動(dòng)中心、托兒所兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心、托兒所都是在中心休閑廣場(chǎng)、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即體現(xiàn)了環(huán)境的優(yōu)越，又回避了由于兒童的戲鬧而對(duì)其它居民帶來(lái)的干擾。4、商業(yè)配套商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場(chǎng)，即方便小區(qū)外人購(gòu)物、停車(chē)，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。商鋪的銷(xiāo)售不但會(huì)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)較高的利潤(rùn)回報(bào)，還可以促進(jìn)住宅樓盤(pán)的銷(xiāo)售。5、物業(yè)管理辦公室物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會(huì)所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開(kāi)發(fā)成本，也方便物業(yè)管理人員的出勤。6、水電設(shè)備用房及垃圾處理設(shè)備用房是小區(qū)必不可少的設(shè)施，但必須規(guī)劃設(shè)計(jì)在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不安全的心理反應(yīng)。本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個(gè)位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，如果利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計(jì)一個(gè)外形美觀(guān)的設(shè)備用房，是比較可行的。二、單體布局的特點(diǎn)充分利用從小區(qū)穿過(guò)的五斗渠及灌溉渠，營(yíng)造小區(qū)環(huán)境，以最佳位置為小區(qū)中心,向小區(qū)四周進(jìn)行輻射，并形成南低北高，東西漸高，中間低的特色。建筑單體也根據(jù)這一特點(diǎn)，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。北面以小高層組團(tuán)，即回避了來(lái)自蘭州西路的噪音污染，又樹(shù)立了良好的小區(qū)形象。西面由半圍合式的住宅組團(tuán)，漂亮的外立面形成統(tǒng)一的小區(qū)外形，又增加小區(qū)的安全性。小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造成本，又解決了一層因氣候造成的潮濕因素，還可利用架空層停車(chē)及綠化。三、朝向布局特點(diǎn)建筑本身十分注重采光，最大程度的做到“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光”。本規(guī)劃的南北朝向布局，既滿(mǎn)足了以上“風(fēng)水”的需要，又創(chuàng)造了小區(qū)的豐富變化，回避了排排坐的布局形式，符合了通風(fēng)、采光的需要。（一）步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道基本上是分離的，但在特定情況下，干道與步行道并置。步行道與開(kāi)放空間的聯(lián)系使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機(jī)動(dòng)車(chē)道，機(jī)動(dòng)車(chē)交通在居住區(qū)內(nèi)是要受到管理限制的。（二）機(jī)動(dòng)車(chē)系統(tǒng)機(jī)動(dòng)車(chē)與自行車(chē)、步行交通三者之間在平面上和空間中的分離，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的安全。機(jī)動(dòng)車(chē)交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進(jìn)入景觀(guān)區(qū)、休閑區(qū)，在平時(shí)被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。上述區(qū)域中，機(jī)動(dòng)車(chē)在遇緊急事故或服務(wù)需要時(shí)（如消防、急救等）才可通行車(chē)輛。（三）停車(chē)系統(tǒng)機(jī)動(dòng)車(chē)輛由車(chē)輛主出入口可直達(dá)自己居住的架空層車(chē)庫(kù)。外來(lái)車(chē)輛可停放在行人主出入口前廣場(chǎng)兩側(cè)的臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)，特殊情況下由業(yè)主帶領(lǐng)方可進(jìn)入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車(chē)輛過(guò)多而帶來(lái)的隱患因素。第四章項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)建議第一節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是品牌戰(zhàn)爭(zhēng)每一個(gè)成功企業(yè)都有自已獨(dú)特的品牌形象，品牌在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為企業(yè)帶來(lái)了不菲的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一、以樹(shù)品牌為主導(dǎo)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，最終獲取的不單是本項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益，而是通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售的商業(yè)行為過(guò)程，獲取更多的無(wú)形資產(chǎn)-品牌形象。品牌-信任度：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對(duì)產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開(kāi)發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。品牌-附加值：對(duì)一個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，以往業(yè)績(jī)的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、美譽(yù)度，都會(huì)直接影響物業(yè)的售價(jià)。對(duì)貴公司而言，目前在膠州市雖已有一定知名度，但波及面太窄。因此，如何成功的運(yùn)用品牌戰(zhàn)略思想開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，是該項(xiàng)目成敗之所在。二、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)1、制定遠(yuǎn)期、近期品牌戰(zhàn)略計(jì)劃導(dǎo)入項(xiàng)目品牌的CIS戰(zhàn)略，以項(xiàng)目的獨(dú)特形象樹(shù)立品牌。2、制定項(xiàng)目實(shí)施戰(zhàn)略以項(xiàng)目CIS戰(zhàn)略為主導(dǎo)，把理念貫穿于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售的每個(gè)接點(diǎn)中，使之通過(guò)傳播來(lái)提高知名度和美譽(yù)度。3、制定項(xiàng)目統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在策劃思路確定后，應(yīng)立即制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以達(dá)到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的嚴(yán)謹(jǐn)性、安全性，對(duì)質(zhì)量、成本、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格控制，使統(tǒng)籌計(jì)劃的每個(gè)接點(diǎn)都能按時(shí)、按量完成，達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，從而保證品牌的延伸。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)經(jīng)歷了示銷(xiāo)、推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)到今天的整合營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)過(guò)程，這顯現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的演變。本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)定位，主要是通過(guò)整合與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的各種要素，進(jìn)行立體整合營(yíng)銷(xiāo)。一、賣(mài)點(diǎn)整合1、概念賣(mài)點(diǎn)A展望未來(lái)，升值無(wú)限-購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)一條街。B城市、綠苑、俺的家-純生態(tài)型園林式住宅之典范。C完善配套、開(kāi)心品味、時(shí)尚生活-人性化物業(yè)管理2、規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)A低密度、高綠化；B以膠州市的人文資源、自然資源為文脈，以建筑文化為底蘊(yùn)，創(chuàng)意出現(xiàn)代的文化建筑；C噴泉雕塑，流云疊水；D半百綠化擋不住的誘惑；E三層立體綠化，三級(jí)小區(qū)綠化；F私家車(chē)直達(dá)住宅，別墅的優(yōu)越感；G專(zhuān)業(yè)服務(wù)，消解您的后顧之憂(yōu)。3、感性賣(mài)點(diǎn)A蘭州西路，世外山水園林、畫(huà)中精品住宅、怡然度假圣地；B都市新貴的風(fēng)雅逸境-生活因您而更精彩。4、理性賣(mài)點(diǎn)A中高檔物業(yè)-高尚人文社區(qū)；B最低價(jià)格-在青島購(gòu)一套100M2公寓的價(jià)格，在這里您可擁有一套高檔的別墅公寓；C豪宅的風(fēng)范、別墅的享受、公園里的情趣-都市新貴的名片。D輕松置業(yè)-買(mǎi)房不再是夢(mèng)想，850元拿鑰匙!廣告語(yǔ)：住宅買(mǎi)房不再是夢(mèng)想、850塊錢(qián)拿鑰匙網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)東苑綠世界網(wǎng)點(diǎn)、供十萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金第五章全程SP促銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)策針對(duì)東苑綠世界目前銷(xiāo)售現(xiàn)狀，如何盡可能全面地有利于產(chǎn)生促銷(xiāo)效果的措施齊集。并加以貫徹落實(shí)，是東苑綠世界一期能否最終真正啟動(dòng)銷(xiāo)售，持續(xù)銷(xiāo)售的正途。第一節(jié)立體營(yíng)銷(xiāo)方案與操作細(xì)則為了抓住七月份活動(dòng)期（開(kāi)盤(pán)后）契機(jī)，我們采取立體化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，具體操作如下：一、展點(diǎn)促銷(xiāo)在反復(fù)考察的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前膠州市內(nèi)潛在的一部分有購(gòu)買(mǎi)力的客戶(hù)群，比較分析各展點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)，我們選擇三處展點(diǎn)具體情況如下：a.新世紀(jì)廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次高，涵蓋面廣，是我們潛在客戶(hù)目標(biāo)出入較為頻繁的地方。b.華聯(lián)超市。位于膠州市中心地段，屬市內(nèi)高檔購(gòu)物城，人流量大，客戶(hù)層次多樣。c.利群購(gòu)物廣場(chǎng)客流量大，商品齊全，是中、高檔收入階層購(gòu)物休閑的首選之地。在此設(shè)展點(diǎn)，一方面可以在大眾中宣傳本項(xiàng)目進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，另一方面可吸引一部分到東苑綠世界看盤(pán)的客戶(hù)。在上述之處設(shè)置展點(diǎn)，有利于由點(diǎn)及面的鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)，聚集目標(biāo)客戶(hù)，并在現(xiàn)場(chǎng)形成良好氣氛，可以有效地增加成交量度.二、展點(diǎn)人員配置a.人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問(wèn)到各展點(diǎn)。展點(diǎn)確定后，人員培訓(xùn)及巡排由中國(guó)策劃研究院青島項(xiàng)目組負(fù)責(zé)。b.接待工作：展點(diǎn)物業(yè)顧問(wèn)員負(fù)責(zé)各展點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)接待工作，將誠(chéng)意客戶(hù)送上看樓專(zhuān)車(chē)后，本職工作完畢。售樓處置業(yè)顧問(wèn)不僅要負(fù)責(zé)接待各展點(diǎn)來(lái)的客戶(hù)，并要追蹤迫其落定，直至成交。c.資料準(zhǔn)備：展點(diǎn)派送東苑綠世界的戶(hù)型單元，6P彩頁(yè)，派送小禮品，手袋等。同時(shí)要懸掛、張貼東苑綠世界小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出東苑綠世界環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)景怡人的特色。三、促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)是保證展點(diǎn)工作更加順利進(jìn)行的重要手段，如果只是由物業(yè)顧問(wèn)站在那里機(jī)械派發(fā)資料，勢(shì)必不會(huì)起到良好效果，現(xiàn)將促銷(xiāo)活動(dòng)試述如下：a.每周末進(jìn)行一次有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，先由參與客戶(hù)填寫(xiě)一份問(wèn)答，方可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽中獎(jiǎng)?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一紛。b.對(duì)每位愿意到現(xiàn)場(chǎng)看樓的客戶(hù)，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或XX入場(chǎng)券等。c.對(duì)本盤(pán)目前銷(xiāo)售不好的戶(hù)型，朝向不好的戶(hù)型拿出數(shù)套，在各展點(diǎn)設(shè)立一周優(yōu)惠樓盤(pán)展示牌告知目標(biāo)客戶(hù)在一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)這些住房可獲得35個(gè)點(diǎn)的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購(gòu)先得，具體價(jià)格由售樓處?kù)`活掌握。d.同時(shí)各展點(diǎn)可放置看房專(zhuān)車(chē)一部，對(duì)誠(chéng)意客戶(hù)可承諾專(zhuān)車(chē)接送，以增強(qiáng)其看房興趣與可能（車(chē)輛安排由發(fā)展商解決）（一）媒體宣傳我們主要考慮在三家媒體進(jìn)行周期廣告宣傳1.膠州日?qǐng)?bào)2.半島報(bào)3.視點(diǎn)訪(fǎng)談。為了更好的配合本階段的銷(xiāo)售工作，我們這一時(shí)期的廣告重點(diǎn)主要集中在以下兩個(gè)方面：1.價(jià)格策略。以含蓄的方式突出“東苑綠世界，尊而不貴”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，宣傳本項(xiàng)目“鬧中取靜”的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢(shì)，讓人們產(chǎn)生一種較低價(jià)位輕松入住東苑綠世界的感覺(jué)。同時(shí)，這樣做也能抓住一批持觀(guān)望態(tài)度的客戶(hù)。(二)其它促銷(xiāo)創(chuàng)意1、買(mǎi)房送裝修，套餐或由開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)好不同格調(diào)的裝修由客戶(hù)選擇，將裝修資金計(jì)入按揭減輕客戶(hù)負(fù)擔(dān)。2、引入名校概念，蘭州西路是一個(gè)較為特殊的片區(qū)，未來(lái)周邊配套雖較為完善，周邊卻沒(méi)有高檔次的學(xué)校，這對(duì)該片區(qū)教育子女問(wèn)題不能不說(shuō)是一種缺憾。如果發(fā)展商能聯(lián)系到諸如實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校，解決業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題，將對(duì)整個(gè)片區(qū)產(chǎn)生良好的反應(yīng)。同時(shí)會(huì)極大地刺激一部分潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。而我們可將它作為我們的宣傳賣(mài)點(diǎn)。第二節(jié)業(yè)主告知，口碑宣傳利用前期業(yè)主促進(jìn)后期銷(xiāo)售，也值得一試的銷(xiāo)售手法。因?yàn)榻?jīng)過(guò)親友的介紹，更有說(shuō)服力，而且業(yè)主能夠通過(guò)自己的親自感受帶給潛在客戶(hù)的一種家的氛圍。增加親和力