家具市場策劃方案-孫燕波1.doc

家具市場高檔家具市場營銷與管理運(yùn)營策劃書 任何商品經(jīng)濟(jì)的背后，必然具有一整套系列的商業(yè)運(yùn)營模式；在成功的商業(yè)運(yùn)營模式背后，必然擁有一家發(fā)展成功的企業(yè)。 撰稿人： 孫燕波 2013年4月前言關(guān)于家居市場的市場與營銷，管理與運(yùn)營，是一項很復(fù)雜的工程，針對大型家居公司而言，做好以上兩點(diǎn)都是必須的。我歸納了一下目前國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：1、在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進(jìn)行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨(dú)立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)；2、由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品；3、專賣店經(jīng)營，一般是單獨(dú)品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。在這里，我只想針對經(jīng)銷商的市場營銷與管理運(yùn)營淺談一些思考和經(jīng)驗。做成功的經(jīng)銷商，賣出更多的產(chǎn)品才是王道。其實很多人也許很納悶？開個店面賣家具，也要講什么市場營銷？懂什么管理運(yùn)營？所以當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商做家具，都是簡單的賣家具的概念，店開好了，貨鋪好了，一切就緒了，剩下的都交給店員。遇到有經(jīng)驗的店員還好，遇到人氣旺的時候還好，當(dāng)生意開始下滑，幾個月不開單的時候，就開始急了。其實家具是一種蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實際上表現(xiàn)了一個時代、一個地區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)和生活習(xí)俗，它的演變實際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認(rèn)知。所以賣家具真的沒那么簡單。經(jīng)銷商在家具市場領(lǐng)域中本來就是一個很尷尬的環(huán)節(jié)。很多都是沒有自主產(chǎn)品、沒有自主品牌，只懷揣一腔熱血做家具的夢想。這時候，想做好家具，市場和管理其實是多么的重要。對貴陽的家具行業(yè)，我不是很了解，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，也沒有概念，更沒有做過市場調(diào)查，沒有更多的發(fā)言權(quán)。但無論你在哪里做家具？做什么家具？你都離不開做家具必須做好的市場營銷模式和管理運(yùn)營基礎(chǔ)?！臼袌鰻I銷】市場營銷的路在哪里？做家具的最終目的，都是以銷量為主。一切手段都是為銷售服務(wù)的。作為經(jīng)銷商，依托賣場銷售家具，似乎受限制的因素太多。為了增加銷量，可做的市場營銷還是很多的。首先一般店面銷售的消費(fèi)群體都是由大型賣場所決定的。有的店面銷售占據(jù)了整個銷售業(yè)績的90%以上，這樣的現(xiàn)象很普遍，但我敢肯定大多數(shù)都不會有太多盈利，除非你有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。這里我想談?wù)勀喜恍┳龅暮玫臍W式家具和實木家具的經(jīng)銷商案例。 宏巨家具：這在南昌的高檔家具中，算是做的比較好的，首先他們的產(chǎn)品有絕對的優(yōu)勢。質(zhì)量過硬，純實木就是純實木，價格高，從不打折。產(chǎn)品傾向于復(fù)古，經(jīng)典。他們的做了哪些市場呢？據(jù)我了解，宏巨家具的市場做的最好的就是高檔社區(qū)、別墅區(qū)。高檔社區(qū)和別墅區(qū)里面一般都有他們的樣板房，他們與南昌最大的三家房產(chǎn)公司都有合作，比如：萬科地產(chǎn)、恒茂國際與保利地產(chǎn)。保利國際和萬科青山湖兩項高檔別墅里面都有他們的樣板房，他們對這項地產(chǎn)的前期公關(guān)做的比較多，很多方面都深入進(jìn)去了，比如房產(chǎn)營銷中心的宣傳冊都是用他們的產(chǎn)品做廣告。當(dāng)這些地產(chǎn)項目都已經(jīng)完善以后，他們手里已經(jīng)掌握了一大批業(yè)主的詳細(xì)資料。這些資料是珍貴的。其次他們在這些地方還做一些相關(guān)的廣告投放，以及家具用戶體驗等。 索菲亞：我認(rèn)為索菲亞的銷量是很可觀的，他們一個設(shè)計師一個月可以做400多萬，但你發(fā)現(xiàn)其實仔細(xì)看看他們的產(chǎn)品，是“華而不實”的，家具看上去很華麗，標(biāo)準(zhǔn)的歐式風(fēng)格，很典雅，很大方。但材質(zhì)真的不敢茍同，但是他們的銷量就是好。根據(jù)我的了解和調(diào)查，他們的市場是做的最好的，就是活動營銷和設(shè)計師團(tuán)隊。我敢說，在精裝修的地產(chǎn)項目中，有一半有他們的樣板房，索菲亞雇傭了2個設(shè)計師，但是他們在外面的設(shè)計師不下50個。另外索菲亞做的活動營銷也是最成功的。2012年索菲亞舉辦了一次成功的酒會，吸引了大批消費(fèi)者來參加，地點(diǎn)就在京東歐亞達(dá)的店面內(nèi)。當(dāng)天索菲亞就成交了700多萬的銷售額。另外索菲亞能吸引人的還有他們的店面設(shè)計和家具的擺設(shè)，以及員工的銷售技巧，這后面在詳細(xì)談?wù)劇?圣蒂斯堡：其實圣蒂斯堡的產(chǎn)品是好看不好吃。這樣的歐式家具有沒有消費(fèi)群體的，答案是肯定的。我們做的市場渠道最多的就是行業(yè)類別。與我們合作的有叢一樓裝飾、四季風(fēng)裝飾、金牌櫥柜、馬可波羅瓷磚等，南昌比較大的裝潢公司都與我們有合作，因為家具基本上是裝修的最一環(huán)節(jié)。通過這些類別行業(yè)給我們帶來的客戶也占了20%以上。其實做好這一點(diǎn)并不難，都是做家居的，有一次我記得一個賣窗簾的商家給我們介紹了一客戶，成交了160多萬。這些市場怎么做呢？首先要經(jīng)常去跑，多去相關(guān)的市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，了解一些潛在的消費(fèi)群體。做高檔家具就是做精準(zhǔn)營銷。因為客戶群很單一，要求消費(fèi)能力強(qiáng)的。所以你去菜市場尋找客戶，那是對牛彈琴，做無用功。來看看相關(guān)的市場渠道： 高檔消費(fèi)場所：當(dāng)你確定賣什么產(chǎn)品的同時，就得對消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。產(chǎn)品的定位明確以后，你的產(chǎn)品要賣給誰就成了關(guān)鍵。有的經(jīng)銷商就在哪里等待消費(fèi)者的到來，有的時候零星的光顧幾個都不是潛在的顧客。一天過去了還是沒開單。兩三天一單的很平常。與其在那里等，還不如去尋找客戶。我記得南昌有一家具品牌，不管你走到南昌哪一家咖啡廳，你都能看到他們的雜志。南昌的高檔雜志不多，有生活365、還有贛風(fēng)等，這些雜志每一期都有他們的產(chǎn)品信息。而且這些雜志都是投向南昌最豪華的酒店、夜總會等高檔的消費(fèi)場所，還有咖啡廳、電影院、肯德基等這些休閑娛樂場所。這不能簡單的看著是廣告營銷，因為廣告成本低。但效果極佳，如果做家具的能把產(chǎn)品深入到富人經(jīng)?；顒拥膱鏊?，那么對增加銷量是絕對有幫助的。 網(wǎng)絡(luò)市場：南昌的家具市場，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)很成熟。而且網(wǎng)絡(luò)市場是大家的必爭之地。所有與家具有關(guān)的知名網(wǎng)絡(luò)市場，各大家具品牌都會占據(jù)一席之地。這里不光是家具品牌，各大賣場也是一樣的，因為網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)越來越重要。網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)點(diǎn)在于客戶可以很方便很直觀的通過它了解產(chǎn)品信息。與南昌的家具市場聯(lián)系緊密的有：南昌地寶網(wǎng)、大江網(wǎng)、江西家具網(wǎng)等。有的商家針對網(wǎng)絡(luò)銷售還專門成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部，內(nèi)含設(shè)計師、業(yè)務(wù)員和話務(wù)員等一條成熟的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道?，F(xiàn)在消費(fèi)群體越來越年輕化、時尚化，通過網(wǎng)絡(luò)市場求購產(chǎn)品已經(jīng)不是什么新鮮事。訂單一下，驗貨收款就這么簡單。但是要做好網(wǎng)絡(luò)市場并不簡單，它需要你進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場要有一套。在網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)營中也要有一套。 活動策劃：有人說在賣場賣家具，活動都是根據(jù)賣場走的，大部分都是以打折和優(yōu)惠為主。當(dāng)然這是吸引顧客的一大亮點(diǎn)。但是賣場不是你一家在打折，也不是你一家在搞活動。那么做自己特有的策劃活動就很關(guān)鍵。我在南昌的時候，我們曾經(jīng)聯(lián)合一些相關(guān)的家具產(chǎn)業(yè)做過聯(lián)合促銷活動，效果是明顯的。這種促銷活動不光只是在賣場，我們有通過或借助大型的家具展會、汽車展會、服裝展會等做過活動，活動的口號要新意，要響亮，活動不是單一的賣家具，還有更多的選擇。賣家具的，你可以和賣床上用品的聯(lián)合搞活動，也口要和賣地板的聯(lián)合搞活動?；顒幼铌P(guān)鍵是的要依托一個亮點(diǎn)吸引人氣。比如酒會、婚禮等。我們曾經(jīng)策劃過100對新人團(tuán)購家具的活動，辦得很成功。 區(qū)域規(guī)劃：針對南昌而言，我們的每一家店面，都有針對性的市場區(qū)域。區(qū)域有專人負(fù)責(zé)，這個區(qū)域不好，就要做好另外的區(qū)域。我對貴陽不熟悉，但金陽開發(fā)新區(qū)應(yīng)該是重點(diǎn)營銷的區(qū)域。就周邊的消費(fèi)群體而言，有沒有做到心里有數(shù)，就是很關(guān)鍵的一步。如果要在金陽居然之家做家具，對于周邊的潛在消費(fèi)群體，應(yīng)該要做到心里有數(shù)：消費(fèi)者購買實力分布、購買心里、對產(chǎn)品的購買傾向等都必須了如指掌。 廣泛合作：有人說，我賣家具就賣家具，不想做其他的。簡單的開個店賣東西誰都會，只是賣的好不好就是另一回事。你只要做了別人沒做的，你就會比別人搶先一步。成功的機(jī)率就會大一些。就貴陽金陽居然之家而言，我認(rèn)為能開展貴廣泛的合作就是周邊的地產(chǎn)市場、永輝超市、電影院、銀行、高檔餐廳以及汽車4S店，還有周邊的珠寶店、高檔會所等。如果我來做一個家具品牌，我至少要與周邊的這些行業(yè)開展廣泛的合作。舉個簡單的例子，你可以把我們的產(chǎn)品照片可以提供給地產(chǎn)開發(fā)商，用我們的產(chǎn)品做他們的廣告宣傳冊，這只要與對方的設(shè)計師溝通，與對方的銷售經(jīng)理溝通就OK,同時我們還可以與電影院合作，看一次電影可以獲得時尚家居體驗積分等活動，另外還可以與婚慶公司合作，獲取即將或已經(jīng)舉辦婚禮的客戶資料。也可以針對人流量比較大的永輝超市做相關(guān)的宣傳活動，哪怕是在商場顯眼的位置樹立一個我們的易拉寶活動廣告，也會引起關(guān)注度。也可以采取購買多少商品可以成為我店的家具VIP客戶等等都可以。這些都是可以合作的。這些工作只要你去了，就會有成效。關(guān)于市場營銷我只講這么多，因為這是一項很復(fù)雜的過程。但只要你懂得如何去做，掌控起來就很簡單?！竟芾磉\(yùn)營】 開個店賣家具，要不要進(jìn)行精細(xì)的管理和運(yùn)營？我想這是無容置疑的。很多商家就是沒有注意到這一點(diǎn)，店面裝修好了，家具擺設(shè)好了，店員招聘好了，接下來就開始賣家具了。呵呵，很簡單的，看起來誰都會。但是大多數(shù)店面都是一個樣，沒有業(yè)績，說家具難做。做段時間不好做就關(guān)門了。其實開個店不是那么簡單的，開一個店一算下來不花費(fèi)你個幾十百把萬是不可能的。最后時間去了，錢也虧了，沒辦法就換行業(yè)投資。 我認(rèn)為無論賣場的人氣如何，店面的管理與運(yùn)營都是很關(guān)鍵的。我覺得做好這些，離成功才不遠(yuǎn)。 在這里我不想談店面的裝修，因為對于經(jīng)銷商而言，大多數(shù)都是身不由己的。那么我只想談經(jīng)銷商能自己掌控的。 店面修飾：就金陽居然之家圣蒂斯堡而言，裝修過得去，但是店內(nèi)缺少一種氣氛，一種什么樣的氣氛呢？就是“溫馨”與“家”的氣氛。按道理來說，擺設(shè)了這么多的家具，有古典，有品位，但是沒那么簡單。這一點(diǎn)南昌的圣蒂斯堡我認(rèn)為是做的比較好的。店面裝飾的法寶有以下一些，可供參考： 一、休閑茶具：看似簡單的茶具，其實作用很大。當(dāng)?shù)陠T與客戶溝通完，看完家具后，接下來如果沒有其他能與客戶進(jìn)一步交流的方式或機(jī)會，那么茶具就派上了用場，對于購買高檔家具而言的客戶，大多數(shù)都不拒絕切上一杯茶品一品的，有時候還可以喝喝咖啡。這時候話題可以轉(zhuǎn)移，一般有經(jīng)驗的店員都不會只停留在家具的購買上，可以和客戶邊喝茶邊聊家常，聊喜好，聊生活等等。讓消費(fèi)者首先能接受你的人，然后才去接受你的產(chǎn)品。我記得在南昌圣蒂斯堡，有一個客戶，經(jīng)常請梅姐吃飯，家具也買的多。成了很好的朋友，很多客戶與我們的店員都成了朋友，通過朋友帶單的也不在少數(shù)。二、酒類裝飾：酒是陳的香，在店里，可以擺放一些紅酒，葡萄酒等。雖然聞不到香味，但是可以襯托一種氣氛。陳設(shè)一些酒，對整個店面可以起到點(diǎn)綴作用，我記得有一個客戶在購買家具時，也想買走我們的酒，我們告訴他這只是裝飾，客戶說這能吸引他的購買欲望，覺得他自己回去也要這樣擺設(shè)幾瓶。有時候簡單的裝飾可以起到很好的修飾作用。三、古典裝飾：南昌圣蒂斯堡店里最大的特色就是與家具不相干的東西很多，都是古典的，經(jīng)典的收藏品，包括:字畫、瓷器、玉器等。實木家具本來就是收藏品，與這些收藏品搭配在一起就相得益彰。四、衣物裝飾：為了襯托氣氛，店里還可以掛些經(jīng)典的包包，比如LV包、懷舊的帽子等。有的客戶在看到這些的時候，他們有一種家的感覺，因為店內(nèi)全是家具會顯得很單調(diào)。除了以上這些，還可以安裝一臺電視機(jī)，或是一部筆記本電腦或平板電腦，電視機(jī)主要是體現(xiàn)復(fù)古，播放一些黑白的古典歐美影片等。電腦主要是為客戶提供查閱我們產(chǎn)品的機(jī)會。比如我們實際的產(chǎn)品用戶照片，其他產(chǎn)品信息等。這樣可以給客戶提供更多的選擇空間。 店員銷售：店員是與客戶直接面對的人，店員的個人修養(yǎng)、銷售技巧、儀表儀容都是影響銷售成功與否的關(guān)鍵因素。一個好的店員除了需掌握專業(yè)的家具知識外，還需要有對相關(guān)行業(yè)的深入了解，比如對戶型的了解，對家具裝飾擺設(shè)的了解等。其次，店員的銷售技巧也是很大的關(guān)鍵。一個優(yōu)秀的店員善于抓住每一個客戶，且善于溝通和把握，在與客戶的溝通時候，要善于觀察客戶的各種信息：消費(fèi)實力、消費(fèi)意向與消費(fèi)理念等。一個優(yōu)秀的店員必定具備良好的個人素養(yǎng)。所以如果條件允許，要針對店員做專業(yè)儀容儀表、銷售技巧的培訓(xùn)與指導(dǎo)，是很必要的。 銷售服務(wù)：做家具行業(yè)，服務(wù)是關(guān)鍵的。無論是售前售中還是售后，每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)都很重要。針對售中，至少要按時送貨，裝貨。不能讓客戶久等。售后的維護(hù)也很重要，當(dāng)一段時間過后，給客戶一個電話，詢問使用情況，也會帶來意向不到的收獲。 團(tuán)隊理念：做好每一個行業(yè)，都需要一個強(qiáng)有力的團(tuán)隊，團(tuán)隊間的精誠合作，可以大大提高成功率。這需一個精細(xì)的管理。有時候你要讓每一個員工都把企業(yè)當(dāng)自己的事業(yè)去做，是需要下苦功夫的。就王姐你的圣蒂斯堡店而言，我想需要這樣的一個團(tuán)隊：銷售店員3人（2女1男）、市場精英（2人）、設(shè)計師（1人）。這6人的團(tuán)隊要有一個明確的任務(wù)分配和工作計劃，落到到你那里的時候，就是實際的銷售目標(biāo)。人力成本都是相對很少的，在成本預(yù)計方面，你可以設(shè)定2-3萬/月的成本。但是可以制定增加一半的銷售任務(wù)量。如果以前的平均每月銷售額是30萬，哪怕增加10萬，也是有利的。但是不做這些，銷量就很難上得去。 關(guān)于團(tuán)隊，我想說在于精不在于多，有用的人1個就夠，沒用的再多也是浪費(fèi)。南昌做的比較好的一些家具品牌，有很專業(yè)的營銷團(tuán)隊，包括網(wǎng)絡(luò)營銷，從前期的市場，到后期的售后服務(wù)，都是很專業(yè)的。關(guān)于管理運(yùn)營，我想最值得借鑒的是美克美家，之所以他們能成功上市，是因為他們從最開始的經(jīng)銷商做到獨(dú)立店。都重視管理與運(yùn)營，小企業(yè)有小企業(yè)的管理，大企業(yè)有大企業(yè)的管理，小的做好了，才能慢慢做大。這里我沒有詳細(xì)談廣告營銷，因為對經(jīng)銷商而言，依靠廣告去獲得市場是不切實際的，因為成本高昂，再者做好了是別人的，做不好是自己的。 新店運(yùn)營：對于新開的店面來講，開頭紅真的很重要。如果羅杰斯開業(yè)，我想一定要聚集人氣，針對前期的市場預(yù)熱，需要做些努力和工作。不能等到開業(yè)就只是寥寥幾人，這樣不好。因為廠家給予的