市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (1)

第六章顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化和定位產(chǎn)品,選擇為之服務(wù)的顧客,決定價(jià)值主張,為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值,細(xì)分市場(chǎng)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較小的部分,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)你進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),差異化差異化市場(chǎng)提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值,定位確定市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客中心的位置,章首案例寶潔,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分組織市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有效細(xì)分的條件,一、市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分指將市場(chǎng)劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或組合。,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？,1、需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)相似性2、市場(chǎng)狀況3、企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況,二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),1、地理細(xì)分地理細(xì)分指將市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、州、城市。 國(guó)家 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 不同的氣候帶 不同的地形地貌,地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告宣傳等營(yíng)銷措施的反映也常常存在差別。如，防署降溫、御寒保曖之類的消費(fèi)品常按不同氣候帶細(xì)分市場(chǎng)；家用電器、紡織品之類的消費(fèi)品常按城鄉(xiāng)細(xì)分市場(chǎng)；,人口細(xì)分是將市場(chǎng)按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國(guó)籍等分為多個(gè)群體。,2、人口細(xì)分,人口統(tǒng)計(jì)因素是最常用的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、欲望和使用頻率往往與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)；人口統(tǒng)計(jì)變量比其他類型的變量更容易測(cè)量,年齡和生命周期細(xì)分是針對(duì)不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。如肯德基兒童套餐；惠普“讓PC回歸個(gè)性時(shí)代”注意：避免落入陳規(guī)和俗套嘉年華油輪”樂(lè)趣沒(méi)有年齡界限”性別細(xì)分是按性別（男或女）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。如男士妮維雅；雛菊吉他,收入細(xì)分將市場(chǎng)分為富有或低收入消費(fèi)者。心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)買者分為不同群體。,行為細(xì)分基于顧客對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購(gòu)買者分為不同群體。時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用頻率忠誠(chéng)度,行為細(xì)分樹狀圖,使用多變量細(xì)分以識(shí)別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分是多變量細(xì)分的一個(gè)例子，它將消費(fèi)者劃為不同的消費(fèi)者生活方式模式。,運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),PRIZM NE 將美國(guó)家庭分成66個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及其組成的14個(gè)不同的社會(huì)群體。將這些人和地區(qū)細(xì)分為類似想法、可營(yíng)銷的消費(fèi)者群體，他們隨人口統(tǒng)計(jì)因素的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購(gòu)買行為。,運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),細(xì)分國(guó)際市場(chǎng),組織市場(chǎng)細(xì)分,人口變量,經(jīng)營(yíng)變量,采購(gòu)方式,情境因素,個(gè)性特征,有效細(xì)分的條件,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購(gòu)買者群體。,第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源,目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估,討論：科龍兒童冰箱,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,有選擇的專業(yè)化,集中在單一的細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,產(chǎn)品專業(yè)化,市場(chǎng)專業(yè)化,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式,覆蓋整個(gè)市場(chǎng),取決于：公司資源產(chǎn)品可調(diào)整性產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)的可變性競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略,選擇目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,使顧客的特定需求受益易受傷害的細(xì)分市場(chǎng)的擔(dān)心兒童酒精香煙網(wǎng)癮,具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。認(rèn)知印象感覺,第三節(jié)差異化和定位,大型,小型,高檔,低檔,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避讓定位,E2：插入定位,E3：取代定位,畫出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置市場(chǎng)定位,三、市場(chǎng)定位,確定賴以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制定總體的定位戰(zhàn)略制定定位陳述,選擇差異化和定位戰(zhàn)略,差異化和定位,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)提供消費(fèi)者以更大的價(jià)值而獲得的強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，它既可以通過(guò)低價(jià)格的方式，也可以在高價(jià)時(shí)提供更多的利益的方式獲取。,確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過(guò)提供卓越價(jià)值以確定賴以建立定位的一套差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：,確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加以宣傳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備：,選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),萬(wàn)寶路的選擇,20世紀(jì)20年代的美國(guó)，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)又一個(gè)男人傷心欲絕地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。,于是萬(wàn)寶路 出世了。萬(wàn)寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。MARLBORO其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為男人們總是忘不了女人的愛。其廣告口號(hào)是像五月的天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的紅顏知己。,莫里斯公司把Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。,菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告策劃，以期打出萬(wàn)寶路的名氣銷路。讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的 萬(wàn)寶路 香煙！-利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。,對(duì)于（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。,Web link,制定定位陳述,通常，實(shí)施定位比選擇定位更難。,溝通和傳遞既定的定位,第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、決定市場(chǎng)吸引力的五種力量,二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,擴(kuò)大總體市場(chǎng)份額,保護(hù)市場(chǎng)份額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,案例分析：百事與可口可樂(lè)之爭(zhēng),1886 美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)正如火如荼，去美國(guó)亞特蘭大市的一家藥店里，一位南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司，自封為醫(yī)學(xué)博士，他立志要配制一種專治頭痛和偏頭痛的藥水，他找來(lái)了能夠提取藥物的樹葉、果實(shí)、香精、烈酒，調(diào)入了糖，兌進(jìn)了香油，水.彭伯頓沒(méi)有想到，想配制藥水的他，卻調(diào)制出了一種可口解渴飲料。根據(jù)主要的配方，彭伯頓替他“藥水”飲料取名為Coca cola ,公司薄記員魯賓遜寫了一手好字，他用流暢的筆跡寫下這八個(gè)字母，從此Coca cola的商標(biāo)傳入人世。,1893年，美國(guó)辛辛市一個(gè)叫凱萊希希拉姆漢的人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料改為”百事可樂(lè)。這悄然誕而后注定要成為可口可樂(lè)霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營(yíng)極為慘淡， 1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂(lè)公司，但被斷然拒絕了。,市場(chǎng)大戰(zhàn)的序幕三十年代，美國(guó)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時(shí)期。在亞特蘭大的可口可樂(lè)帝國(guó)推出了一種自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5 盎司的可口可樂(lè)。這一舉措大受蕭條埋時(shí)期的消費(fèi)者歡迎。百事可樂(lè)卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂(lè)一樣，只賣5分錢一瓶?！拔宸皱X買雙份”的廣告語(yǔ)響亮順口。一下子從可口可樂(lè)的手中奪走大片的市場(chǎng)。1935年可口可樂(lè)的銷售量下降了3% ，而百事可樂(lè)的銷售量增加了12%，“五分錢買雙份”的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂(lè)銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂(lè)的第二號(hào)飲料。這是百事可樂(lè)向可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的序幕，更激烈、更精彩的戰(zhàn)爭(zhēng)已如風(fēng)雨滿樓。,1、1962年，百事可樂(lè)委托著名的策劃大師伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的廣告公司，精心的策劃了一系列市場(chǎng)戰(zhàn)略推出了“覺醒吧，你屬于百事的一代。”的著名廣告語(yǔ)。到了60年代中期，美國(guó)在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂(lè)。對(duì)于百事可樂(lè)的重大貢獻(xiàn)，不僅在于策劃一系列行之有效的宣傳廣告，更重要的是它為百事可樂(lè)貢獻(xiàn)了杰出的經(jīng)營(yíng)思想，這就著名的“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。,“領(lǐng)帶備忘錄”,市場(chǎng)霸主關(guān)沒(méi)有沉睡。一方面，針對(duì)百事可樂(lè)的大容量的戰(zhàn)役時(shí)攻?？煽诳蓸?lè)根據(jù)二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，美國(guó)人生活水平提高，對(duì)低欄商品下降的變化，運(yùn)用廣告宣傳，竭力把百事可樂(lè)貶為“窮人的可樂(lè)”，“廉價(jià)的效仿者”，“只能在古廚房里偷偷的喝”的飲料，使百事可樂(lè)的銷售量急劇減少，利潤(rùn)從1946年的630萬(wàn)美元猛跌到1949 年的200萬(wàn)美元。,另一方面，面對(duì)瞬息萬(wàn)變、群雄競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形式，從60年代開始，可口可樂(lè)開始組織一份“哈佛計(jì)劃”。,1982年8月保健可樂(lè)終于以嶄新的面目轟轟烈烈地一次性投入，市場(chǎng)近四億美元，盛況空前的廣告宣傳形成一個(gè)宣傳高潮?！澳悴荒苎陲椖愕奈⑿?，因?yàn)樗鼇?lái)至于內(nèi)心深處，就象你與親人朋友共渡的時(shí)光，當(dāng)你知道它是真誠(chéng)的時(shí)候，你的感受就是這樣這就是可口可樂(lè)?！北＝】蓸?lè)的銷售創(chuàng)下公司的最高紀(jì)錄。,2、進(jìn)入80年代，戰(zhàn)事在逐步升級(jí)，百事可樂(lè)乘莫斯科美國(guó)博覽會(huì)之機(jī)順利的打開了蘇聯(lián)市場(chǎng)的大門，首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，當(dāng)可口可樂(lè)準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國(guó)聯(lián)合抵制,百事可樂(lè)卻一舉奪取了中東市場(chǎng)，接著又在日本與可口可樂(lè)展角逐。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂(lè)迅速行動(dòng)，宣傳得法，盈利超過(guò)可口可樂(lè)1/3 以上，海外名聲大振，開始行銷到海外120 個(gè)國(guó)家。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷售量比數(shù)已于1:5.2:5變成1:2.3:5挑戰(zhàn)者咄咄逼人，勢(shì)在必得，百事可樂(lè)已經(jīng)壯大變成與可口可樂(lè)勢(shì)均力敵的同量級(jí)對(duì)手。,“奮起吧，你是百事可樂(lè)新生代生龍活虎的一員”的廣告口號(hào)，既迎合年輕人追求時(shí)髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂(lè)映襯為陳舊、落伍、老派的代表。,百事可樂(lè)狠心花550萬(wàn)美元的天文數(shù)字，邀請(qǐng)邁克爾拍廣告片，這就是百事可樂(lè)廣告有史以來(lái)最高價(jià)的近一百倍，然而效果卻是百倍千倍以上的奇佳。,“白紙備忘錄”,多事的1985年，百事可樂(lè)新一代的選擇的沉重打擊掀起了一股巨大的旋風(fēng)，可口可樂(lè)顯然有些措手不及，在這生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，它竟然犯了一個(gè)毀滅性的錯(cuò)誤。可口可樂(lè)決定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可樂(lè)奪去的“百事新一代”。,更大的混亂可口可樂(lè)為改變被動(dòng)的局面，在很短的時(shí)間里接連推出健怡可口可樂(lè)，可樂(lè)，加上古典可樂(lè)，新可樂(lè)等等，總共有幾種不同口味的新產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。新老消費(fèi)者都被弄得無(wú)所適從，百事可樂(lè)制作了一個(gè)絕妙的攻擊廣告：,1985年可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)銷售比是1.15:1而到了1993年美國(guó)幸福雜