清揚廣告案例分析

清揚的崛起,清揚PK海飛絲,Company Logo,,Contents,回歸行業(yè),廣告目標,效果評析,現(xiàn)狀綜述,廣告策略,Company Logo,,橫空出世,2007年2月28日，被外界譽為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市 “清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領袖地位！ ”,Company Logo,,現(xiàn)狀綜述,Company Logo,,現(xiàn)狀綜述,聯(lián)合利華,兩大寡頭,寶潔,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,1、市場規(guī)模：2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，市場年增長率約為7%8%。市場規(guī)模呈結(jié)構(gòu)性增長超過50%的需求集中在去屑產(chǎn)品,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,2、行業(yè)格局：寶潔旗下五大品牌，市場總占有率80%，去屑領域海飛絲主導。剩余20%由聯(lián)合利華和其他品牌瘋狂爭奪,Company Logo,,一、行業(yè)現(xiàn)狀,3、行業(yè)特點洗發(fā)水市場已經(jīng)成熟，品牌激增，競爭加劇，消費者對品牌差異感覺下降產(chǎn)品各種功能已經(jīng)開發(fā)殆盡，很難有大的突破洗發(fā)水與消費者的心理距離,Company Logo,,二、主要競爭者,Company Logo,,三、消費者,Company Logo,,四、企業(yè)品牌優(yōu)勢與問題,  聯(lián)合利華   清揚,Company Logo,,廣告目標,Company Logo,,差異化定位，是向市場提供有獨特利益并取得競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定位方式。這種定位的差異通常來自產(chǎn)品本身的特性、功能、外觀等或是廣告訴求,旨在通過與市場其他品牌尤其是其直接競爭對手相區(qū)分，迅速在消費者心目中提升知名度和形象，占領市場，巧妙的與其競爭品牌進行市場爭奪,Company Logo,,比附定位，即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置,Company Logo,,廣告策略,定位：功能比附差異化：          男女有別           頭皮護理,Company Logo,,廣告策略,創(chuàng)意代言人；廣告畫面；基調(diào),Company Logo,,媒介：央視、省級衛(wèi)視網(wǎng)絡雜志戶外、車體,Company Logo,,其他傳播活動：新聞發(fā)布會；中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告；“千萬人去屑大挑戰(zhàn)活動”；“尋找中國最值得信任的人”,Company Logo,,包裝詬病效果不理想,效果評析,目標完成,寶潔應戰(zhàn),自身不足,知名度第八；自信飛揚、性別區(qū)分；用戶超過3千萬沖擊海飛絲領導地位,價格下調(diào)；全線促銷；頭屑測試卡,Company Logo,,后續(xù),清揚品牌策略中的缺陷：結(jié)局：鹿死誰手？,Company Logo,,洗發(fā)水行業(yè)的戰(zhàn)局第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，總市場占有率達到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。,Company Lo