營(yíng)銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn).doc

營(yíng)銷渠道管理復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵：是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成，其根本任務(wù)是把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，使產(chǎn)品或服務(wù)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，地點(diǎn)，送給恰當(dāng)?shù)娜?。以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)：生產(chǎn)制造商直銷渠道（產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)提取至客戶）、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道（制造商的產(chǎn)品全權(quán)由批發(fā)商代理；協(xié)同效應(yīng)，多產(chǎn)品的制造商適用）生產(chǎn)制造商的零售渠道（自己設(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)，專賣店等；市場(chǎng)密集區(qū)，銷售積壓商品。）生產(chǎn)制造商特許（進(jìn)出口外貿(mào)企業(yè)，開拓市場(chǎng)，國(guó)外有進(jìn)口商代理所在國(guó)的銷售業(yè)務(wù)。）生產(chǎn)制造商寄售渠道（產(chǎn)品所有權(quán)直到消費(fèi)時(shí)才轉(zhuǎn)移。風(fēng)險(xiǎn)由制造商承擔(dān)；高價(jià)格、高利潤(rùn)或者新產(chǎn)品）經(jīng)紀(jì)人渠道（與多家制造商簽訂協(xié)議，專注程度高。）渠道的功能：1收集和傳送消息2促銷3接洽4組配5談判6物流7風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8融資功能在渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程：1實(shí)體流：產(chǎn)品的實(shí)體與服務(wù)流通過(guò)程2所有權(quán)流：指產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)與過(guò)程3促銷流：一系列促銷活動(dòng)隊(duì)消費(fèi)者或渠道成員影響的過(guò)程4洽談流：對(duì)價(jià)格及交易條款所進(jìn)行的談判活動(dòng)與過(guò)程5融資流：成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金融通活動(dòng)與流程6風(fēng)險(xiǎn)流：風(fēng)險(xiǎn)伴隨產(chǎn)品所有權(quán)在成員間的轉(zhuǎn)移7訂貨與信息流：下游成員向上游發(fā)出訂單和各中間機(jī)構(gòu)相互傳遞市場(chǎng)信息的過(guò)程8支付流：貨款在成員間的流動(dòng)過(guò)程渠道的功能安排：營(yíng)銷渠道存在的理論基礎(chǔ)：1交換理論，是渠道及其活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，交換式通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從其他人哪里獲取利益的行為符合五個(gè)條件：至少有兩方；有被雙方認(rèn)為有價(jià)值的東西；能溝通信息和傳送貨物；自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；與對(duì)方交易是有利的，是自愿的2中間商功能理論：簡(jiǎn)化交易形式；商品的聚集，分類、分裝盒搭配；交易的規(guī)范化，搜尋創(chuàng)造價(jià)值3交易成本理論：渠道結(jié)構(gòu)取決于交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性。交易資產(chǎn)的專有程度：是一個(gè)企業(yè)準(zhǔn)對(duì)一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備程序等方面的投資，專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難。決策環(huán)境的不確定性：越高，企業(yè)越需要一體化加強(qiáng)渠道控制，也越需要通過(guò)渠道市場(chǎng)化化解風(fēng)險(xiǎn)。渠道結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人的構(gòu)成方式，其本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道行為：指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)，激勵(lì)與控制活動(dòng)，以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為，其核心是渠道控制。營(yíng)銷渠道在企業(yè)營(yíng)銷中的重要性的原因：1可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大3節(jié)約流通費(fèi)用的壓力4增長(zhǎng)壓力5互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及普及。第二章營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)：1屬于跨組織管理2有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系：成員有共同目標(biāo)，還有其獨(dú)立目標(biāo)，獨(dú)立目標(biāo)并非總是相容，將其整合讓成員認(rèn)識(shí)到共同目標(biāo)的存在和重要性3從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制4在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同，契約或一些規(guī)范。渠道管理人員的職責(zé)：1渠道設(shè)計(jì)：在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)的渠道目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、政策進(jìn)行的規(guī)劃活動(dòng)2渠道組織：一方面是指為了實(shí)施渠道設(shè)計(jì)方案而建立起來(lái)的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)所進(jìn)行的組織過(guò)程3渠道激勵(lì)：研究渠道過(guò)程中不同渠道商的需要，動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)其它渠道成員的積極性，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等4渠道控制：直銷的控制是對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍或企業(yè)銷售分支結(jié)構(gòu)的控制；中間商控制是指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)成員在某些決策內(nèi)容的影響，一般渠道控制指后一種情況。第三章渠道設(shè)計(jì)原則：暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)平衡制定可行的渠道結(jié)構(gòu)：1渠道的長(zhǎng)度 即營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)，指渠道中處于生產(chǎn)制造和消費(fèi)者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)，長(zhǎng)度決策需考慮出的因素主要有市場(chǎng)、產(chǎn)品、行業(yè)、中間商、企業(yè)自身?xiàng)l件2渠道的寬度 指各級(jí)渠道商中間商的數(shù)量、如批發(fā)商、零售商或工業(yè)品終端經(jīng)銷商的數(shù)量。 渠道的密度決策是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，原因是：（1）目標(biāo)常以市場(chǎng)覆蓋來(lái)表達(dá)（2）其與渠道中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷密切相關(guān) 3渠道中間商的類型 密集分銷：只使用盡可能多的中間商，從大到最大的市場(chǎng)覆蓋率，采用此策略的基本功是追求薄利多銷，此策略不僅取決于企業(yè)自身的能力與愿望，而且常常受中間商的制約，還需有較強(qiáng)的促銷力度以便一方面通過(guò)廣告刺激需求，另一方面通過(guò)各種貿(mào)易促進(jìn)方式促使中間商接納產(chǎn)品。評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn):1經(jīng)濟(jì)性：考慮從公司直接銷售與利用代理商銷售哪一種可產(chǎn)生更多的銷售量，評(píng)估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷量下的成本，比較不同結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量2、控制性：長(zhǎng)而密的渠道很難控制，直接的渠道最同一控制，而長(zhǎng)度、密度適中的渠道在控制性處于二者之間 3、適應(yīng)性：環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，成員間會(huì)投入較大的交易專有資產(chǎn)，增加互信和互依，相互承諾渠道結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)方法：財(cái)務(wù)方法，財(cái)務(wù)方法認(rèn)為，財(cái)務(wù)是選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)最重要的變量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析來(lái)選擇營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)；直接定性判斷法，使用這種方法時(shí)，企業(yè)的渠道管理人員往往根據(jù)他們認(rèn)為比較重要的決策因素對(duì)不同的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行定性的評(píng)估、比較。結(jié)構(gòu)與效率的關(guān)系：渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營(yíng)銷渠道的效率，結(jié)構(gòu)與行為互為因果，結(jié)構(gòu)不同會(huì)導(dǎo)致行為的差異，行為的變化最終也會(huì)表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，兩者單獨(dú)或共同的變化會(huì)導(dǎo)致渠道效率的不同。 結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，行為強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，二者相輔相成。第四章消費(fèi)品渠道的特點(diǎn)：可以非常簡(jiǎn)單，也可以非常復(fù)雜，消費(fèi)品生產(chǎn)制造商利用直銷渠道有助于企業(yè)接近顧客，了解顧客的行為，因而也是企業(yè)更容易制定營(yíng)銷策略，除此之外還有間接渠道（一級(jí)二級(jí)或三級(jí)）渠道級(jí)數(shù)越多，生產(chǎn)商越難獲取市場(chǎng)信息和控制市場(chǎng)。垂直渠道系統(tǒng)的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)類型：按系統(tǒng)安排的緊密程度從弱到強(qiáng)依次分為管理型（特點(diǎn)：有一個(gè)能力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)，有一個(gè)組織體系，由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營(yíng)銷策略）、契約型、公司型特許經(jīng)營(yíng)是一種特殊的以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)為核心的經(jīng)營(yíng)方式，特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利有技術(shù)等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并想特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)形式：生產(chǎn)知道上創(chuàng)辦的批發(fā)商、零售系統(tǒng)、服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)的類型1生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)：同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)，訂貨程序洗頭膏，物流系統(tǒng)，銷售人員和場(chǎng)地等2中間商水平渠道系統(tǒng)：其組織表現(xiàn)形式為連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖，零售商的合作組織等3促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個(gè)企業(yè)，共同開展促銷活動(dòng)或其它有助于擴(kuò)大銷售的活動(dòng)，促銷聯(lián)盟能使多個(gè)企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率，分為同類產(chǎn)品，互補(bǔ)產(chǎn)品，替代產(chǎn)品，非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟復(fù)合渠道系統(tǒng)：是企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條營(yíng)銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)，常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對(duì)策。優(yōu)點(diǎn)：1增加市場(chǎng)的覆蓋面2降低渠道成本3增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力；缺點(diǎn)：渠道管理的難度加大；備注：竄貨現(xiàn)象很多是企業(yè)的不同渠道系統(tǒng)之間發(fā)生沖突造成的。帶來(lái)的問(wèn)題：渠道重心轉(zhuǎn)移，渠道整體效能下降；渠道體系的沖突及個(gè)別渠道間的沖突的可能性增加。解決問(wèn)題的方法：一是向不同的渠道體系提供不同的產(chǎn)品品種，即用產(chǎn)品區(qū)隔渠道；二是控制不同渠道體系的供貨價(jià)；三是選擇并管理專業(yè)性分銷商。第五章營(yíng)銷渠道參與者的分類：根據(jù)是否可以執(zhí)行談判職能來(lái)劃分。成員性參與者：生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶。非成員性參與者：運(yùn)輸公司、庫(kù)存公司、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司。批發(fā)商的功能：1銷售與促銷2商品采購(gòu)與搭配3整買整賣4倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存服務(wù)5運(yùn)輸6融資7風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8提供信息9管理咨詢服務(wù)。類型：1專營(yíng)批發(fā)商2代銷商，代理商和經(jīng)紀(jì)人3生產(chǎn)制造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。零售商企業(yè)形態(tài)：1便利店2專業(yè)商店3百貨公司4超級(jí)市場(chǎng)5批發(fā)俱樂(lè)部。批發(fā)商和零售商的區(qū)別：零售與批發(fā)的區(qū)別在于購(gòu)買者的使用目的。零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣什么、怎么賣和賣給誰(shuí)的問(wèn)題。零售商在營(yíng)銷渠道中的影響力不斷提高，主要表現(xiàn)在規(guī)模和購(gòu)買力、技術(shù)應(yīng)用和觀念更新三個(gè)方面。代銷商：是指受生產(chǎn)制造商的委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。代理商：是指受生產(chǎn)制造商的委托代理銷售生產(chǎn)制造商某些特定商品或全部商品的中間商。區(qū)別：1生產(chǎn)商一般在一個(gè)地區(qū)只使用一個(gè)代理商，將工作委托其之后，不再委托其它代理商，甚至不能委派自己的推銷人員在該地區(qū)推銷產(chǎn)品；可以同時(shí)使用幾個(gè)代銷商，還可有自己的銷售機(jī)構(gòu)和人員銷售2代理商一般替生產(chǎn)商代銷產(chǎn)品，在價(jià)格和其它銷售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)營(yíng)區(qū)域限制也比較小，代銷商需按照生產(chǎn)商規(guī)定的價(jià)格或價(jià)格幅度及其它條件，在一定區(qū)域替其代銷一部分或部分產(chǎn)品。第六章渠道成員選擇的原則：1目標(biāo)市場(chǎng)：要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，選擇渠道成員，為此企業(yè)要考慮渠道成員的影響范圍，顧客類型，顧客類型與目標(biāo)市場(chǎng)吻合程度，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)和策略的基礎(chǔ)，要貫穿于企業(yè)渠道活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)；2分工合作：所選擇的成員應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)方向和專業(yè)能力方面符合企業(yè)希望他們所發(fā)揮的渠道功能，這要求企業(yè)在選擇是對(duì)其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)及能承擔(dān)的渠道功能進(jìn)行甄別；3形象原則：商品分銷渠道或銷售地點(diǎn)不僅是要解決現(xiàn)有商賣出去的問(wèn)題，而且要樹立企業(yè)形象，品牌形象讓消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，在選擇成員是，所選的成員一定要有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造；4效率原則：選擇成員要有利于渠道效率的提高，渠道效率是一條渠道運(yùn)行的投入產(chǎn)出比，間接分銷渠道的運(yùn)行效率，在很大程度上取決于其他成員的經(jīng)營(yíng)管理水平5互惠互利：成員間互惠互利，密切合作，有可能建立一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷渠道，在選擇時(shí)要注意分析成員的醫(yī)院，價(jià)值觀和合作精神。對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)：1渠道成員的能力：（評(píng)價(jià)因素）中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍，中間商的產(chǎn)品政策，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，中間商的產(chǎn)品知識(shí)，預(yù)期合作程度，中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平，中間商的促銷政策和技術(shù)，中間商的綜合服務(wù)能力。2企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性：企業(yè)不但要控制其數(shù)量、類型、地理區(qū)域分布，還要控制成員的銷售和促銷及價(jià)格政策，可控性評(píng)估，從控制內(nèi)容，控制程度和控制方式幾方面考慮3渠道成員的適應(yīng)性：主要是分析，評(píng)價(jià)成員對(duì)企業(yè)原有渠道的適應(yīng)能力，及環(huán)境變化的應(yīng)變能力，評(píng)估方法以定性評(píng)價(jià)為主：訪談，了解其歷史發(fā)展，實(shí)地考察等。第八章渠道領(lǐng)導(dǎo)：指一個(gè)成員為了控制渠道運(yùn)行的各個(gè)方面，而影響其他成員之營(yíng)銷政策和策略的活動(dòng)。渠道領(lǐng)導(dǎo)的作用：渠道指導(dǎo)，渠道溝通，渠道先行，渠道激勵(lì)。渠道領(lǐng)袖：指在一條渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)方式：（路徑目標(biāo)理論）指令型：個(gè)人決策，發(fā)布命令由下屬無(wú)條件地服從并執(zhí)行。支持型：關(guān)注下屬需求，人際關(guān)系融洽但難以通過(guò)工作是下屬滿意。參與型：決策時(shí)注意收集并認(rèn)真考慮下屬的意見。成就型：向下屬提出目標(biāo)，相信他們的能力，通過(guò)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)使其獲得成就感。渠道權(quán)力：是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力。渠道來(lái)源：（1）依賴權(quán)利說(shuō)：權(quán)力源于依賴（每個(gè)渠道成員都多多少少對(duì)其他渠道成員擁有一定的權(quán)力）（2）權(quán)力基礎(chǔ)說(shuō)：渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ)（獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力；強(qiáng)迫權(quán)力；法定權(quán)力；認(rèn)同權(quán)力；專家權(quán)力；信息權(quán)力）。實(shí)際上渠道權(quán)力理論將六種權(quán)力理論重新劃分為兩大種：強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)、非強(qiáng)制性權(quán)力基礎(chǔ)。也可以分為中介性權(quán)力（包括強(qiáng)迫權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、法定權(quán)力）和非中介性權(quán)力（包括認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力）。渠道權(quán)力有不同的使用方法，如使用不同的權(quán)力基礎(chǔ)（獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力），或?qū)嵤┎煌绊懙牟呗裕ㄔS諾策略、威脅策略、法定策略、請(qǐng)求策略、信息交換策略、建議策略）。渠道激勵(lì)：是領(lǐng)袖要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，使渠道參與者間產(chǎn)生凝聚力，為共同的繁榮而努力，創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)獨(dú)自很難獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所采取的措施。是調(diào)動(dòng)其合作的熱情和積極性，為提高整個(gè)渠道的效率而努力工作。渠道激勵(lì)的方法： 1.相互交流方面的激勵(lì)（向渠道成員提供本企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務(wù)，向渠道成員展示本企業(yè)的中遠(yuǎn)期發(fā)展計(jì)劃，定期的高級(jí)或中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的私人接觸，定期的信息交流，經(jīng)常性磋商機(jī)制。2.工作、計(jì)劃、關(guān)系方面的激勵(lì)（對(duì)渠道成員出現(xiàn)的困難表示理解；經(jīng)常交換經(jīng)營(yíng)意見，提供經(jīng)營(yíng)建議；一起進(jìn)行渠道計(jì)劃工作，統(tǒng)籌貨源、促銷等活動(dòng)；承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任（較高的專有資產(chǎn)投入）；定期舉辦渠道成員會(huì)議；聽取渠道成員對(duì)于本企業(yè)渠道工作人員的意見）3.扶助方面的激勵(lì)（提供管理理念與管理實(shí)務(wù)方面的支持，提供企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或產(chǎn)品銷售知識(shí)，提供廣告或促銷方面的扶持，人員培訓(xùn)，融資扶持）。渠道溝通策略：由下述要素變化或組合而得：溝通頻率，溝通方向，溝通形式，溝通內(nèi)容。渠道依賴：指成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度，這是成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。渠道合作的內(nèi)容與形式：聯(lián)合促銷（聯(lián)合廣告，聯(lián)合產(chǎn)品展示，聯(lián)合銷售，聯(lián)合調(diào)研，聯(lián)合擔(dān)保），聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)（制造商和中間商聯(lián)合加入適時(shí)管理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，制造商或批發(fā)商發(fā)起或參與對(duì)中間商的緊急貨運(yùn)活動(dòng)以及制造商幫助批發(fā)商和零售商籌措存貨資金等），提供專賣產(chǎn)品（降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)），信息共享（方便快捷交換信息，同業(yè)溝通交流，成員分享調(diào)研成果），聯(lián)合培訓(xùn)（批發(fā)和零售聯(lián)合加入制造商的培訓(xùn)）和地區(qū)保護(hù)（地區(qū)獨(dú)家代理權(quán)）等關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別：1前者適合高轉(zhuǎn)換成本的顧客，后者相反2前者的核心概念是信任、溝通、紐帶后者是交易創(chuàng)造需求3前者注重長(zhǎng)期利益，后者相反4前者企業(yè)與顧客關(guān)系牢靠不易被破壞5價(jià)格不是前者主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，后者相反6前者看中回頭率、忠誠(chéng)度、滿意度等，后者重視市場(chǎng)占有率7前者追求互利關(guān)系的長(zhǎng)期與穩(wěn)定，后者追求交易的利潤(rùn)最大化8前者非常必要了解對(duì)方的文化背景，后者不必9前者有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴，后者只是買賣者關(guān)系渠道沖突：是下述這樣一種狀態(tài)：一個(gè)成員正在阻撓或在干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；或一個(gè)成員正在從事某種會(huì)傷害威脅另一個(gè)成員的利益，或以損害另一個(gè)成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)解決方法（不讓高水平的沖突產(chǎn)生）按照摩根和漢特的“關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵中間變量模型”的具體做法：1確定共同的目標(biāo)和價(jià)值觀2組織共同商議活動(dòng)3倡導(dǎo)相互咨詢4交換管理人員以增進(jìn)相互了解5對(duì)渠道中弱者提供幫助；而有害渠道沖突的解決方法是問(wèn)題解決法，勸解法，討價(jià)還價(jià)法，第三方介入法。