有效區(qū)分客戶ppt課件.ppt

有效區(qū)分客戶 1 案例匯豐銀行的客戶區(qū)分 1億1千萬(wàn)顧客賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益 2 案例匯豐銀行的客戶區(qū)分 A 頂級(jí) 高忠誠(chéng)度 高價(jià)值 B 大中型 低忠誠(chéng)度 高價(jià)值 C 大中型 高忠誠(chéng)度 低價(jià)值 D 小型 低忠誠(chéng)度 低價(jià)值 E 非活躍客戶F 可能客戶 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) 將能夠 了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟 4 客戶區(qū)分的意義 帕累托的二八法則80 的結(jié)果源于20 的原因客戶天生是不同的企業(yè)更為有效地安排其有限的資源 5 客戶價(jià)值區(qū)分 直接測(cè)度程度區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買的單價(jià) 數(shù)量 頻率等因素決定 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本 溝通成本 營(yíng)銷成本 生產(chǎn)成本等非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值 6 區(qū)分客戶價(jià)值的方法 ABC分析法RFM分析法CLV分析法 7 一 ABC分析法 顧客的盈利率分析將顧客區(qū)分為不同的收益群營(yíng)銷投入上 對(duì)客戶分級(jí)投入 8 顧客盈利率分析 來(lái)自于顧客的所有收入并減去所有成本收入即顧客的消費(fèi)量 單價(jià)及頻率成本包括制造和銷售產(chǎn)品服務(wù)的成本服務(wù)顧客的成本接聽(tīng)電話的成本拜訪客戶或是舉辦活動(dòng)的成本 9 ABC分析法 營(yíng)銷投入 10 案例 QQ的客戶分級(jí) 會(huì)員黃鉆藍(lán)鉆黑鉆 討論 舉出身邊顧客分級(jí)的例子 11 二 RFM分析法 Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間 Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額 12 RFM分析法 RFM RecencyFrequencyMonetary 根據(jù)客戶購(gòu)買間隔 購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法 有時(shí)購(gòu)買數(shù)量 AmountPurchased 來(lái)代替購(gòu)買金額 因此RFM法又被稱為RFA法 13 某航空公司RFM分析法 14 應(yīng)用注意點(diǎn) 適用行業(yè)生產(chǎn)多種商品且單價(jià)相對(duì)不高的企業(yè)直郵行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)以 最近一次購(gòu)買 為客戶區(qū)分標(biāo)識(shí)避免聯(lián)系過(guò)度 15 三 CLV分析法 CLV是指客戶生命周期價(jià)值 CustomerLifetimeValue 指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 歷史利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn) 因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn) 16 CLV分析法 改進(jìn)型 客戶 貴賓型 客戶 放棄型 客戶 維持型 客戶 客戶未來(lái)價(jià)值 客戶當(dāng)前價(jià)值 17 營(yíng)銷困境 開(kāi)除 不盈利客戶的做法公平嗎 18 真正 零點(diǎn) 以下的顧客 每隔幾個(gè)月就換公司卻留下未付款的賬單企業(yè)對(duì)他們付出特別努力才能要回賬惹事生非的客戶無(wú)故總改變長(zhǎng)途運(yùn)輸方式和其他承運(yùn)公司 19 理想狀態(tài) 能夠?yàn)椴煌念櫩筒扇〔煌瑢?duì)策客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn) 20 管理各式各樣的客戶 元 每個(gè)客戶的價(jià)值 客戶數(shù)量 21 計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法 Dwyer法客戶事件法擬合法 22 Dwyer法 1 計(jì)算客戶群體生命周期客戶流失率的高低決定群體生命周期的長(zhǎng)短A B兩企業(yè)均有100名顧客A的流失率為20 B的流失率為10 A客戶群體的生命周期5年 B為10年A客戶開(kāi)發(fā)的進(jìn)度比B快 成本投入比B高才有可能維持相同的客戶規(guī)模 23 Dwyer法 2 計(jì)算客戶的生命周期利潤(rùn)總體利潤(rùn)基本利潤(rùn) 關(guān)聯(lián)銷售貢獻(xiàn) 成本節(jié)約 推薦價(jià)值支出成本獲取成本 價(jià)格優(yōu)惠 推薦破壞成本客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā) 發(fā)展 維系等方面的投入 即是客戶生命周期利潤(rùn) 24 Dwyer法 3 客戶終生價(jià)值的計(jì)算單個(gè)客戶終生價(jià)值企業(yè)客戶群體終生價(jià)值計(jì)算 25 Dwyer法 缺點(diǎn) 只能計(jì)算某一個(gè)客戶或者某一組客戶的價(jià)值先分組再計(jì)算成本各個(gè)級(jí)別的客戶生命周期價(jià)值 26 例 零售公司 會(huì)員打折卡 成員的價(jià)值 背景 某零售公司三年內(nèi)對(duì)一組人數(shù)為10000人的客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì) 計(jì)算持有 會(huì)員打折卡 成員的價(jià)值 并運(yùn)用客戶時(shí)間價(jià)值來(lái)判斷這一營(yíng)銷策略是可行的 27 客戶時(shí)間價(jià)值表 28 新客戶的時(shí)間價(jià)值 29 會(huì)員打折卡 帶來(lái)的利潤(rùn) 30 客戶事件法 利用 客戶事件 來(lái)預(yù)測(cè)CLV的方法預(yù)測(cè)客戶的系列相關(guān)事件產(chǎn)品購(gòu)買 產(chǎn)品使用 營(yíng)銷活動(dòng) 壞賬等事件預(yù)測(cè)事件發(fā)生的時(shí)間 分?jǐn)偸找婧统杀緸槊總€(gè)客戶建立詳細(xì)的的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表缺點(diǎn) 預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大預(yù)測(cè)主觀性強(qiáng) 精度取決于預(yù)測(cè)者的水平 31 擬合法 基于客戶利潤(rùn)變化規(guī)律的CLP預(yù)測(cè)方法基本原理 根據(jù)客戶歷史利潤(rùn)和已知的客戶利潤(rùn)曲線的擬合情況預(yù)測(cè)客戶未來(lái)利潤(rùn)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)優(yōu)點(diǎn)基于客觀的交易數(shù)據(jù) 不需要過(guò)多地主觀判斷 32 三種方法