案名與品牌價值ppt課件.ppt

中航瑞賽 房地產(chǎn)開發(fā)品牌發(fā)展戰(zhàn)略案名 北京巨恒地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu) 第一部分 房地產(chǎn)品牌的種類 陽光100 以 陽光100 為品牌傳導(dǎo)核心 根據(jù)核心客群定位 通過對產(chǎn)品的客戶價值明確化 充分展示服務(wù)價值內(nèi)涵和企業(yè)文化的內(nèi)涵 從而引起客戶的共鳴 陽光100品牌 陽光100 創(chuàng)立于1992年 迄今為止 陽光100已成功進(jìn)入全國13個城市 開發(fā)與在建項目達(dá)到19個 其中3個大盤項目占地面積在1000 4000畝之間 其歷年開發(fā)總面積900余萬平方米 并以每年新增開發(fā)面積超過150萬平方米的速度成為地產(chǎn)市場中成長最快的連鎖品牌 先后獲得 經(jīng)濟(jì)觀察報 中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè) 中國房地產(chǎn)TOP10研究組 中國10大最具價值房地產(chǎn)公司品牌 世界品牌實(shí)驗(yàn)室 中國500最具價值品牌 地產(chǎn)品牌第二位等殊榮 陽光100將聚焦特定的目標(biāo)市場并爭取第一 與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格 全國性的均衡布局是作為其發(fā)展戰(zhàn)略的三大要點(diǎn) 以確保各個項目的成功和整個連鎖體系的成功 1 聚焦戰(zhàn)略 即聚焦新興城市地帶 聚焦新興白領(lǐng)階層這一特定的目標(biāo)市場 2 差異化戰(zhàn)略 即打造有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 簡約而直接的表達(dá)方式 追求細(xì)節(jié)的完美 張揚(yáng)個性的品位 豐富的設(shè)計含量與藝術(shù)價值 年青 朝氣 樂觀與理想主義 也就是一種 建筑與藝術(shù)相結(jié)合而形成的帶有青春特征的陽光100風(fēng)格 3 均衡布局戰(zhàn)略 即主要選擇新興城市的發(fā)展地區(qū) 同時在全國各地的布局采取 三三制 1 3在高度競爭的大城市 如北京 上海 1 3在成長型城市 如天津 青島 1 3在發(fā)展中城市 主要是省會城市象武漢 長沙 濟(jì)南 南寧等 陽光100品牌與定位的關(guān)系 1 陽光100國際新城 針對中端新興城市白領(lǐng) 在大中城市新興地帶推出了 國際新城 大型項目系列品牌 如沈陽 陽光100國際新城 濟(jì)南 陽光100國際新城 武漢 陽光100國際新城等2 陽光100城市廣場 針對中高端且偏愛中心位置的新興城市白領(lǐng) 在城市中心地帶推出了 城市廣場 城市建筑綜合體產(chǎn)品系列 如煙臺 陽光100城市廣場 南寧 陽光100城市廣場等 3 陽光100院落住宅 別墅類 針對中高端且喜好環(huán)境風(fēng)景的新興城市白領(lǐng) 在城市近郊地區(qū)開發(fā)了高品質(zhì) 低密度的 院落住宅 品牌系列 像南寧 陽光100半山麗園 南寧 澳洲麗園 萬科品牌戰(zhàn)略 在各地項目中 萬科遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則 提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù) 營造富有活力和魅力的社區(qū)文化 在全國首創(chuàng) 物業(yè)管理 概念 并形成了一套超前的物業(yè)管理模式 萬科品牌戰(zhàn)略 明確品牌核心價值觀2001年 萬科在經(jīng)過充分的市場調(diào)研之后 開始對品牌進(jìn)行梳理 正式啟動全國性品牌戰(zhàn)略 品牌的利益點(diǎn) 展現(xiàn)自我的理想生活 品牌核心 以您的生活為本 品牌口號 建筑無限生活 品牌的個性 有創(chuàng)見的 有文化內(nèi)涵的 關(guān)懷體貼的 萬科品牌在深入溝通建筑與生活的聯(lián)系 完成了品牌核心價值觀的確立和品牌個性的張揚(yáng)之后 在企業(yè)文化的支撐下 將品牌內(nèi)涵進(jìn)一步拓寬 關(guān)注不同階層的人的居住權(quán)利 將逐步融匯了平等 博愛的價值觀念 從而逐漸帶有明顯的中國特色 萬科品牌戰(zhàn)略 形成全國性思維模式在不斷的發(fā)展壯大中 萬科形成了全國性思維模式 集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動的資源網(wǎng)絡(luò) 項目之間遙相呼應(yīng) 在各地項目中 萬科遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則 提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù) 營造富有活力和魅力的社區(qū)文化 在各種類型的產(chǎn)品中 形成了相對穩(wěn)定的系列 萬科城市花園 四季花城 花園新城 不同系列的產(chǎn)品各具特色 但始終保持清新 活潑 溫馨 體貼的一致風(fēng)格 執(zhí)行本土化運(yùn)作方式萬科根據(jù)樓盤所處的城市 環(huán)境 市場細(xì)分 在戶型設(shè)計 建材使用 采暖技術(shù) 社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化 例如萬科最早形成的 城市花園 系列 地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部 容積率相對較低 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代 歐陸為主 北京城市花園采用德國民居的建筑風(fēng)格 坡屋頂 紅磚墻 整個建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一 天津城市花園由中高層公寓和花園洋房組成 擁有大面積花園綠地 深圳景田城市花園引入圍合式規(guī)劃設(shè)計概念 重彩勾畫景觀環(huán)境 桂苑城市花園以鮮艷清麗的色彩 高低錯落的建筑和獨(dú)到的萬科人文 組成了圍合式景觀社區(qū) 萬科品牌戰(zhàn)略 萬科品牌與定位的關(guān)系 如 1 萬科四季花城工薪階層的天下 還不是白領(lǐng)的首選 包括它的文化內(nèi)涵都是這樣的 2 萬科城市花園針對中檔品牌 萬科有意識地做到連鎖化模式化 地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部 容積率相對較低 建筑風(fēng)格以現(xiàn)代 歐陸為主 龍湖品牌戰(zhàn)略 龍湖地產(chǎn) 起源于龍湖集團(tuán) 創(chuàng)建于1995年 成長于重慶 發(fā)展于全國 是一家追求卓越 專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司 龍湖集團(tuán)總部設(shè)在北京 目前下轄重慶 成都 北京 上海和西安五個地區(qū)公司 業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā) 商業(yè)運(yùn)營和物業(yè)服務(wù)三大板塊 產(chǎn)品覆蓋了普通住宅 寫字樓 高層公寓 花園洋房 別墅 綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài) 每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標(biāo)桿性的代表作品 龍湖品牌戰(zhàn)略 高端戰(zhàn)略下的全精品13年前 龍湖企業(yè)在誕生之日起 便以 志存高遠(yuǎn) 堅韌踏實(shí) 作為企業(yè)的理念 從房地產(chǎn)開發(fā)到物業(yè)管理一條龍的服務(wù) 貫徹龍湖的客戶理念 善待你一生 通過產(chǎn)品 服務(wù) 社會責(zé)任等方面來形成品牌 累積品牌 在物業(yè)管理環(huán)節(jié) 龍湖充分體現(xiàn)以人為本的關(guān)懷 以 滿意 驚喜 的服務(wù) 為所有業(yè)主提供溫馨 全面 周到的專業(yè)物業(yè)管理服務(wù) 在產(chǎn)品方面 龍湖明確地提出 專注品質(zhì) 專業(yè)良心 用專業(yè) 用良心去做好規(guī)劃 做好戶型 造好園林 包括立面設(shè)計 材料選用 在多年的開發(fā)過程中 龍湖形成了自己一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 而且要求這個標(biāo)準(zhǔn)要高過行業(yè)的 國家的以及購買者期許的標(biāo)準(zhǔn) 龍湖品牌戰(zhàn)略 多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略下的全覆蓋龍湖的發(fā)展軌跡是特別的 他們選擇了一條路徑 多業(yè)態(tài)綜合開發(fā) 業(yè)務(wù)覆蓋普通住宅 辦公樓 酒店 購物中心 商務(wù)公寓 花園洋房 獨(dú)棟別墅 聯(lián)排別墅 疊拼別墅 高層電梯公寓等多種產(chǎn)品 以此滿足不同年齡階段不同生活需求的居住者 區(qū)域聚焦戰(zhàn)略下的全布局從2004年起 通過在全國重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤?區(qū)域聚焦 戰(zhàn)略 龍湖已經(jīng)進(jìn)入異地擴(kuò)張的新發(fā)展階段 即由北向南 從沿海經(jīng)濟(jì)圈 中心城市輻射到周邊城市 利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展 房地產(chǎn)品牌的價值本質(zhì)上來源于房地產(chǎn)品牌體驗(yàn)入住前的體驗(yàn)入住后的體驗(yàn) 入住前的體驗(yàn) 即消費(fèi)者通過各種宣傳資料 樓書的介紹 樓盤工地現(xiàn)場 樣板間的實(shí)地考察 銷售人員 開發(fā)人員當(dāng)面交流 結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)和判斷 形成房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌的綜合印象 并進(jìn)一步通過想象形成未來的預(yù)期品牌體驗(yàn) 消費(fèi)者根據(jù)這種預(yù)期品牌體驗(yàn) 做出值與不值的價值判斷 入住后的體驗(yàn) 即入住后 消費(fèi)者真正身臨其境 開發(fā)商的全部品牌承諾將經(jīng)受消費(fèi)者最嚴(yán)格的考驗(yàn) 入住前的預(yù)期與入住后的現(xiàn)實(shí)是落差還是超值決定了房地產(chǎn)品牌的生命 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)在這一過程中實(shí)現(xiàn)正向或負(fù)向累積 由此可見 房地產(chǎn)品牌賣得就是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的綜合的品牌體驗(yàn) 是過程中可能為消費(fèi)者所帶來的全部體驗(yàn) 重視其一或其部分的品牌建設(shè) 在面對日漸成熟 理性的消費(fèi)者時很難為企業(yè)帶來真正的價值 只有在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的全流程 全員的品牌建設(shè) 才能夠?yàn)槠放评鄯e資產(chǎn) 為企業(yè)創(chuàng)造價值和更高的收益 航向沒有確定之前 每一股風(fēng)都是逆風(fēng) 有一句話是這么說的 我們可以尋找可資借鑒的案名 更重要的是需要為案名賦予實(shí)質(zhì)性的支撐品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 這需要深層次的內(nèi)部認(rèn)知和外部考察 第二部分 中航瑞賽的品牌戰(zhàn)略案名方案 中航瑞賽 開發(fā)商品牌價值案名組合 中航 瑞賽 開發(fā)商品牌價值案名統(tǒng)一型發(fā)展戰(zhàn)略 瑞賽 萬城華府 瑞賽 遠(yuǎn)景名苑 瑞賽 瑞賽 瑞賽 萬城華府 萬眾所望的華貴之宅體現(xiàn)開發(fā)企業(yè)的全國戰(zhàn)略布局方向和項目顯貴 高品質(zhì)的價值定位 萬城 萬 虛指數(shù)個 多個 萬城 眾多城市之中的意思 華 華麗 豪華 榮華 顯耀 繁盛之意 府 一種意義是府邸 達(dá)官貴族的住宅 另一意義是表示與房屋有關(guān) 本義 府庫 府藏 古時國家收藏文書或財物的地方 瑞賽 遠(yuǎn)景名苑 富含美好愿景的名望之所既蘊(yùn)含開發(fā)企業(yè)的廣闊視野 全局戰(zhàn)略的豐富內(nèi)涵 同時也給與居住者以尊貴的身份體現(xiàn)和未來美好生活的居住想象 遠(yuǎn)景 愿景 遠(yuǎn)見 名 知名 名聲 名望 苑 宮苑 風(fēng)景園林 彰顯項目優(yōu)越的居住環(huán)境 開發(fā)商品牌價值案名定位統(tǒng)一型發(fā)展戰(zhàn)略 瑞賽 名居 瑞賽 雅居 瑞賽 居 瑞賽 居 瑞賽名居 名望之所彰顯居住者的尊貴身份和項目的高品質(zhì)形象 名 知名 名聲 名望 居 住所 住宅 問其名居 不告而退 左傳 宣公二年 沈陽 天津 瑞賽雅居 高尚之所賦予項目以高尚 美好的價值定義 著眼于居者的心理感受 雅 高尚 美好 居 住所 住宅 問其名居 不告而退 左傳 宣公二年 開發(fā)商品牌價值案名統(tǒng)一定位區(qū)分型發(fā)展戰(zhàn)略 瑞賽 城市上品 瑞賽 時代家園 瑞賽 瑞賽 瑞賽 城市上品 城市上等品質(zhì)之宅體現(xiàn)項目的品質(zhì)和地位 上 高處 上面 上 高也 說文 上等 等級高或品質(zhì)良好 上客從趙來 戰(zhàn)國策 秦策 品 作品 等級 品味 沈陽 天津 瑞賽 時代家園 新潮 現(xiàn)代之宅 時代 時期 年代 家園 家庭 奧林匹克花園 奧林匹克把體育健康放在一個很重要的地位 定價也跟萬科類似 界于工薪階層和小白領(lǐng)之間 也尋求成本的降低和規(guī)模開發(fā) 遠(yuǎn)郊區(qū)一點(diǎn) 然后把規(guī)模做好 把環(huán)境做好 做一個主題吸引客戶 可資借鑒的開發(fā)品牌 案名依托的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵 開發(fā)商獨(dú)特的科技競爭優(yōu)勢 RySanTeLo 瑞賽科技城 瑞賽 羅摩RySan LOMO 案名舉例一 Lomo是LetOurlivesbeMagicandOpen 讓我們的生活開放 有魔力 Lomo 拉瑪 樂魔 裸貓 樂摸