阿爾法手表國際商務(wù)策劃.doc

阿爾法手表國際商務(wù)策劃 國際商務(wù)策劃答辯組員中國礦業(yè)大學(xué)國貿(mào)10-2班目錄CONTENTS一公司基本情況二市場環(huán)境分析三機會與問題分析四營銷目標(biāo)制定五戰(zhàn)略及行動方案六財務(wù)計劃七行動控制方案八結(jié)束語九附錄公司基本情況阿爾法(越南)有限公司阿爾法(越南)有限公司是阿爾法有限集團(tuán)公司(中國)在越南設(shè)立的全資子公司,公司成立于xx年8月,注冊資本金1000萬美元,現(xiàn)階段員工人數(shù)105人。 公司的主要職能是作為集團(tuán)公司在越南市場的銷售工作,子公司現(xiàn)階段不具備手表的生產(chǎn)能力,產(chǎn)品都從中國大陸進(jìn)口,子公司負(fù)責(zé)在越南市場構(gòu)建營銷渠道,直接接觸零售終端,而不利用越南市場廣泛存在的小規(guī)模零售商店體系。 公司自8月份成立后,在越南手表銷售穩(wěn)定提高,這主要歸功于公司有效的渠道控制。 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是預(yù)期在三年內(nèi)是市場推廣階段,此階段公司的主要銷售目標(biāo)并非利潤的追求,而是產(chǎn)品知名度的建立,所以在此階段公司的投入都是比較大的。 公司現(xiàn)在在越南河內(nèi)、胡志明市、海防等大城市共建立了5家多品牌專賣店和入駐28家大型商場,預(yù)計到xx年8月第一個公司經(jīng)營年度結(jié)束產(chǎn)品的商場入駐達(dá)到20家。 二市場環(huán)境分析人口概況人口分布人口結(jié)構(gòu)?9000萬（xx年）?GR1.05（xx年)?54民族京族89%?人口地理分布?重要城市人口狀況?人口密度?年齡結(jié)構(gòu)?性別結(jié)構(gòu)?城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)人口環(huán)境經(jīng)濟體制環(huán)境主要數(shù)據(jù)指標(biāo)結(jié)論及啟示?發(fā)展中國家?改革開放 （1986）?市場經(jīng)濟體制 （xx）?當(dāng)前經(jīng)濟格局GDP增長率人均?城市化水平?消費支出情況?行業(yè)發(fā)展情況及其它?經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好?外需和市場缺口大?經(jīng)濟仍落后產(chǎn)能不足?進(jìn)入時機良好經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境概況法律環(huán)境分析結(jié)論及啟示?社會基本穩(wěn)定?鼓勵外資政策優(yōu)惠?效率不佳政令不一?人治色彩傭金文化?貿(mào)易法規(guī)較為完善?放松外資管制?法律環(huán)境仍不成熟?年齡政治穩(wěn)定法律有利?改革仍待完善?熟悉適應(yīng)融合利用政治法律環(huán)境自然資源環(huán)境地區(qū)環(huán)境主要城市?地理位置（區(qū)位因素）?氣候地形自然資源?河內(nèi)時間7小時?胡志明市河內(nèi)市?海防市峴港市芹苴市?越南五大直轄市市場營銷環(huán)境消費能力分析營銷能力分析?經(jīng)濟增長市場急速膨脹?中產(chǎn)階級（700萬家庭）?集中6城市銷售占比40%?消費水平升級傾向高檔品?市場碎片化經(jīng)濟需求測試?互聯(lián)網(wǎng)使用者增長迅速?傳統(tǒng)宣傳媒介仍占較大比重?需注重品牌保護(hù)文化教育宗教風(fēng)俗習(xí)慣?儒家文化影響重教?教育體系改革?受教育水平較高（88%）?儒教祖先崇拜祭祖?西方宗教本土宗教?Buddhist9.3%,Catholic6.7%,Hoa Hao1.5%,?審美觀紅色黃色?文字越南語中文?工商禁忌社會文化環(huán)境市場狀況分析一越南的手表年銷量達(dá)到50萬至萬60萬只水平。 消費水平低，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?二越南手表市場劃分中高檔多為進(jìn)口品牌，近年銷量呈上升趨勢。 低檔多為國內(nèi)品牌，銷量較為穩(wěn)定。 三十大品牌認(rèn)可度網(wǎng)絡(luò)排名分析。 四手表消費點發(fā)生變化傳統(tǒng)時尚，計時裝飾，使用價值品牌價值五市場調(diào)查購買行為產(chǎn)品類型價格品牌定位消費者購買行為分析一一手表市場分類按知名度，知名度高，顧客認(rèn)可度高。 銷量大。 按價格（1000萬越南盾分界）按消費者類型奢侈型經(jīng)濟型理性型高收入型中低收入型按品種款式顏色按消費者性別二手表消費者的一般購買模式認(rèn)識需求搜集信息選擇購買地點形成購買意愿購買決策后續(xù)行為三影響手表消費者購買行為的因素求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、珍藏投資動機、饋贈動機、特殊的個人偏好四影響手表消費者購買行為的個人因素性別因素、年齡因素、收入水平和受教育因素、消費者習(xí)慣影響著購表方式和品牌忠誠度五影響手表購買行為的營銷因素產(chǎn)品本身要素、廣告及媒體宣傳、渠道因素消費者購買行為分析一根據(jù)消費的需求不斷調(diào)整其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與款式，定期做市場調(diào)查，及時把握手表的流行趨勢針對不同的消費者，企業(yè)可細(xì)分其消費需求二保證其產(chǎn)品質(zhì)量，加強售中、售后服務(wù)，使消費者買得放心，用得舒心三企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的設(shè)計工作，加快開發(fā)新產(chǎn)品，滿足以裝飾和贈送為目的消費趨向，逐漸向生產(chǎn)、銷售藝術(shù)品的方向發(fā)展四商家應(yīng)加強對銷售員的崗位培訓(xùn)，使其掌握消費者的心理和銷售技巧，同時，手表企業(yè)還應(yīng)努力提高銷售員的素質(zhì)，使他們向手表消費顧問的方向轉(zhuǎn)化五收入較高的消費者是高檔手表消費的主力軍。 手表企業(yè)應(yīng)加強潛在消費者的品牌灌輸。 LONGINES RADOORIENT(日本天獅)ROLEX1000USD800USD500USD840USD競爭對手分析營銷策略銷售場所銷售層級初期重心專賣店及高檔商場設(shè)廠直銷市場推廣品牌宣傳三機會與問題分析內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢S阿爾法手表利用中國國內(nèi)廉價的高素質(zhì)勞動力生產(chǎn)降低了產(chǎn)品成本，為企業(yè)靈活的定價策略和高成本推廣促銷提高有利條件；設(shè)計時尚，價格適中；品質(zhì)卓越劣勢W作為初次進(jìn)入越南市場，品牌知名度不足，在短時間內(nèi)獲得消費者的認(rèn)可難度大；機會O SOWO越南經(jīng)濟發(fā)展，人民收入水平、消費能力提高，相應(yīng)對手表等耐用消費品需求上升；中-越間自貿(mào)協(xié)議安排，越南對中國手表（成品）進(jìn)口關(guān)稅大幅下降至10%，為中國手表出口至越南創(chuàng)造了有利的貿(mào)易環(huán)境；市場容量和消費水平處于上升趨勢，較低的成本和合理的市場定位。 優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。 進(jìn)入阻力較大，需要較長時間和成本來培養(yǎng)市場,但進(jìn)入后市場前景較好，盈利較豐厚。 投資回報比較可觀。 威脅T STWT越南國內(nèi)民族品牌的崛起；歐日等國外品牌競爭激烈；越南奢侈品稅率較高；內(nèi)部外部競爭激烈，品牌需要較長時間實現(xiàn)認(rèn)同。 合理的產(chǎn)品及市場定位可以在一定程度上彌補這種缺陷。 品牌識別度和顧客忠誠度低,而且作為新進(jìn)品牌容易受到排擠，阻力和風(fēng)險較大。 為進(jìn)入某一細(xì)分市場需要花費更過成本。 初期利潤較低。 內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢S阿爾法手表利用中國國內(nèi)廉價的高素質(zhì)勞動力生產(chǎn)降低了產(chǎn)品成本，為企業(yè)靈活的定價策略和高成本推廣促銷提高有利條件；設(shè)計時尚，價格適中；品質(zhì)卓越劣勢W作為初次進(jìn)入越南市場，品牌知名度不足，在短時間內(nèi)獲得消費者的認(rèn)可難度大；機會O SOWO越南經(jīng)濟發(fā)展，人民收入水平、消費能力提高，相應(yīng)對手表等耐用消費品需求上升；中-越間自貿(mào)協(xié)議安排，越南對中國手表（成品）進(jìn)口關(guān)稅大幅下降至10%，為中國手表出口至越南創(chuàng)造了有利的貿(mào)易環(huán)境；市場容量和消費水平處于上升趨勢，較低的成本和合理的市場定位。 優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。 進(jìn)入阻力較大，需要較長時間和成本來培養(yǎng)市場,但進(jìn)入后市場前景較好，盈利較豐厚。 投資回報比較可觀。 威脅T STWT越南國內(nèi)民族品牌的崛起；歐日等國外品牌競爭激烈；越南奢侈品稅率較高；內(nèi)部外部競爭激烈，品牌需要較長時間實現(xiàn)認(rèn)同。 合理的產(chǎn)品及市場定位可以在一定程度上彌補這種缺陷。 品牌識別度和顧客忠誠度低,而且作為新進(jìn)品牌容易受到排擠，阻力和風(fēng)險較大。 為進(jìn)入某一細(xì)分市場需要花費更過成本。 初期利潤較低。 競爭對手分析SWOT分析四企業(yè)營銷目標(biāo)制定指標(biāo)營銷目標(biāo)銷售量和銷售額目標(biāo)預(yù)計進(jìn)入市場前三年內(nèi)達(dá)到銷量42000只表，銷售額達(dá)到186600000元人民幣。 3*4300*（489000*0.567*0.052）=3*62200000 (43253028)=186600000銷售增長率預(yù)期50%市場占有率目標(biāo)預(yù)計進(jìn)入越南市場第一年內(nèi)占有市場3%的份額，三年內(nèi)達(dá)到5%的份額盈利水平手表行業(yè)普遍有著很高的產(chǎn)品溢價率，平均利潤率可以達(dá)到60%以上，鑒于公司進(jìn)入越南市場初期，需要巨額的營銷推廣成本和固定成本，我們將三年內(nèi)盈利目標(biāo)設(shè)定為扣除各項成本后，達(dá)到20%的利潤率顧客滿意度目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定為顧客滿意度指標(biāo)98%產(chǎn)品知名度推廣期內(nèi)使50%的消費者認(rèn)知我們的品牌。 消費者開始認(rèn)知我們這個品牌和服務(wù)，使阿爾法手表在消費者心中留下高檔精美，做工優(yōu)良，奢華精致，服務(wù)完善的良好形象營銷目標(biāo)制定商城專柜專賣店渠道管理7:3推廣期準(zhǔn)備投入巨資以期在短時間內(nèi)造成對越南消費者強烈的視覺沖擊，配合大面積的“鋪貨運動”實現(xiàn)快速的銷售增長和品牌知名度的提升。 借助越南本地知名廣告商，與其建立一種長期的廣告代理關(guān)系，以保證我們的廣告能夠持續(xù)以一種較為穩(wěn)定的廣告印象影響潛在的消費者廣告宣傳五戰(zhàn)略及行動方案戰(zhàn)略及行動方案目標(biāo)市場主市場輔助市場越南胡志明市，河內(nèi)等一線城市的中高端手表市場旅游性、發(fā)展性型、生活型的二線城市市場定位項目產(chǎn)品系列描述目標(biāo)顧客價格區(qū)間（美元）定位項目產(chǎn)品系列描述目標(biāo)顧客價格區(qū)間（美元）定位經(jīng)典傳承系列經(jīng)典機械表設(shè)計，歐洲藍(lán)寶石表面；ETA2824超薄鍍金全自動機械機芯材料不銹鋼間鍍金拋光表殼及表帶。 盡顯您的高貴不凡。 一般中端購買者（對價格和品牌同樣敏感）200-250中端入門級經(jīng)典傳承系列經(jīng)典機械表設(shè)計，歐洲藍(lán)寶石表面；ETA2824超薄鍍金全自動機械機芯材料不銹鋼間鍍金拋光表殼及表帶。 盡顯您的高貴不凡。 一般中端購買者（對價格和品牌同樣敏感）200-250中端入門級紳士淑女系列方形表面，男士為純黑設(shè)計，女士為純白設(shè)計。 單色無暇，盡顯純潔品格。 表扣上有激光蝕刻的身份證明及獨特LOGO標(biāo)志；追求時尚的20-40400-450中端紳士淑女系列方形表面，男士為純黑設(shè)計，女士為純白設(shè)計。 單色無暇，盡顯純潔品格。 表扣上有激光蝕刻的身份證明及獨特LOGO標(biāo)志；追求時尚的20-40400-450中端海洋之心系列表面鏡面藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，表面鑲有一顆藍(lán)色海洋鉆石之心。 表盤背面銘刻情侶夫妻姓名及愛情誓言。 一套兩款，男款為棕色色表帶，女款為粉色表帶。 熱戀之中的情侶，夫妻愛情紀(jì)念信物800-850（一套兩款）中端特定人群海洋之心系列表面鏡面藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，表面鑲有一顆藍(lán)色海洋鉆石之心。 表盤背面銘刻情侶夫妻姓名及愛情誓言。 一套兩款，男款為棕色色表帶，女款為粉色表帶。 熱戀之中的情侶，夫妻愛情紀(jì)念信物800-850（一套兩款）中端特定人群優(yōu)雅格調(diào)系列不銹鋼高拋光表殼,表扣采用意大利小牛皮表帶，表面為藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，主打簡單復(fù)古三針，優(yōu)雅大方。 追求復(fù)古情調(diào)的商務(wù)人士，高級白領(lǐng)以及收藏愛好者500-600主打中端產(chǎn)品優(yōu)雅格調(diào)系列不銹鋼高拋光表殼,表扣采用意大利小牛皮表帶，表面為藍(lán)寶石水晶拱形玻璃，主打簡單復(fù)古三針，優(yōu)雅大方。 追求復(fù)古情調(diào)的商務(wù)人士，高級白領(lǐng)以及收藏愛好者500-600主打中端產(chǎn)品清雅蓮花系列純白鏡面表面設(shè)計，表面印刻一朵蓮花，并在其下方有阿爾法標(biāo)志及ILOTUS知性男女性知識分子等對外觀要求較高者600-650中端清雅蓮花系列純白鏡面表面設(shè)計，表面印刻一朵蓮花，并在其下方有阿爾法標(biāo)志及ILOTUS知性男女性知識分子等對外觀要求較高者600-650中端尊享定制系列瑞士頂級名匠設(shè)計，十二顆精美鉆石環(huán)繞，純金表面，與眾不同的標(biāo)志LOGO。 純手工打造。 個人定制，獨一無二的編號，一年限量發(fā)售6只。 盡享尊貴不凡。 對價格極度不敏感追求獨一無二6W高端尊享定制系列瑞士頂級名匠設(shè)計，十二顆精美鉆石環(huán)繞，純金表面，與眾不同的標(biāo)志LOGO。 純手工打造。 個人定制，獨一無二的編號，一年限量發(fā)售6只。 盡享尊貴不凡。 對價格極度不敏感追求獨一無二6W高端戰(zhàn)略及行動方案促銷方案活動名稱促銷促銷時間促銷誘因促銷對象促銷主題促銷媒介活動名稱促銷促銷時間促銷誘因促銷對象促銷主題促銷媒介買就送xx.01.20-xx.01.25讓利潛在顧客引領(lǐng)新一代手表消費潮流廣告車宣傳電視臺滾動話語廣告六財務(wù)計劃產(chǎn)品銷售計劃經(jīng)營成本現(xiàn)金收支計劃計劃凈利潤表表一表二表三表四產(chǎn)品銷售計劃年度項目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12經(jīng)營年度合計經(jīng)典傳承系列銷量600090001350028500單價200-250200-250200-250紳士淑女系列銷量75011xx083578單價400-450400-450400-450優(yōu)雅格調(diào)系列銷量45080016582908單價500-600500-600500-600清雅蓮花系列銷量1594200016865280單價600-650600-650600-650海洋之心系列銷量xx7423083082單價800-850800-850800-850尊享定制系列銷量66618單價111銷售收入31375004724550769315015555200經(jīng)營成本表項目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12材料采購成本（美元）采購品種及數(shù)量經(jīng)典傳承系列6000900013500紳士淑女系列75011xx08優(yōu)雅格調(diào)系列4508001658清雅蓮花系列159416862000海洋之心系列xx742308尊享定制系列666采購成本合計87850013228742154082員工工資成本（美元）員工數(shù)量124184264員工工資支出5356807948801140480銷售與管理費用（美元）固定銷售及管理費用188250變動銷售及管理費分配率141414變動銷售及管理費用125500472455769315銷售與管理費用合計313750472455769315稅費支出（美元）7843751181137.51923287.5成本合計25123053771346.55987164.5現(xiàn)金收支計劃表項目xx.12-xx.12xx.12-xx.12xx.12-xx.12期初余額500000056251956578398.5銷售現(xiàn)金收入其他現(xiàn)金收入313750047245507693150現(xiàn)金收入合計81375001034974514271548.5采購成本支出員工工資支出銷售與管理費用支出稅費支出其他現(xiàn)金支出87850053568031375078437513228747948804724551181137.5215408211404807693151923287.5現(xiàn)金支出合計25123053771346.5