淺析重慶房地產(chǎn)廣告策劃---完整.doc

目錄一、 引 言.2二、房地產(chǎn)廣告策劃.31、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)涵.3（1）房地產(chǎn)廣告的基調(diào). . .3（2）房地產(chǎn)廣告的訴求點. . .4（3）房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作. . .5（4）房地產(chǎn)廣告媒體. . . .52、SWOT分析. .5（1）SWOT的內(nèi)涵. . . 5（2）針對SOWT分析房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)該注意的方面. . .63、房地產(chǎn)廣告策劃宣傳. . .6三、房地產(chǎn)廣告案例策劃分析.81、重慶房地產(chǎn)廣告策劃案例比較分析.82、重慶房地產(chǎn)廣告策劃案例總結(jié).9四、房地產(chǎn)廣告策劃SWOT分析及運用.101、重慶房地產(chǎn)廣告策劃SOWT分析. . .102、重慶房地產(chǎn)廣告策劃SOWT分析的運用. . .11五、總結(jié).12參考文獻(xiàn).13淺析重慶房地產(chǎn)廣告策劃重慶XXXXXX學(xué)院 貿(mào)易經(jīng)濟專業(yè) XXXX級 經(jīng)濟人班 XXX指導(dǎo)教師：XXX中文摘要：隨著我國房地產(chǎn)制度的不斷改革和完善，房地產(chǎn)企業(yè)為了提高競爭能力和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，越來越重視房地產(chǎn)廣告策劃，廣告策劃具有很高的應(yīng)用價值。房地產(chǎn)廣告策劃作為企業(yè)提高競爭能力和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化一種重要方式，貫穿于房地產(chǎn)營銷策略的始終，影響著企業(yè)的收益和企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到廣告策劃在籌資、投資、經(jīng)營等活動中的重要作用。新房地產(chǎn)稅在重慶已經(jīng)于2011年2月開始實施，房地產(chǎn)廣告策劃也在這個時候突顯出更為重要的作用，本文里就此作一點探索，探討重慶房地產(chǎn)廣告策劃的優(yōu)勢、劣勢。本文通過理論和一定案例分析，論述了適合重慶房地產(chǎn)廣告策劃的基本思路，運用理論并結(jié)合現(xiàn)實情況作出的籌劃方法，對廣告策劃在重慶房地產(chǎn)籌資、經(jīng)營、投資活動中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，并通過比較分析，找到適合重慶房地產(chǎn)廣告策劃的方案。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 廣告策劃 比較分析 SOWT分析Abstract: As Chinas real estate continues to reform and improve the system, the real estate business in order to improve competitiveness and achieve maximum business value, more emphasis on real estate advertising planning, advertising planning has a high application value. Real estate advertising as a business planning to improve competitiveness and achieve an important way to maximize enterprise value, throughout the real estate marketing strategy has always been, impact on the enterprises revenue and business goals, more and more companies recognize that advertising planning In the financing, investment, management and other activities important role. New real estate tax in Chongqing in February 2011 has been implemented, the real estate advertising plan at this time also highlights a more important role, make a point on this subject in this exploration of real estate advertising plan Chongqing strengths, weaknesses. By theory and some case studies, discusses the planning for Chongqing, the basic idea of real estate advertising, the use of theory and the reality of planning to make way for real estate financing in Chongqing, advertising planning, operation, investment activities are discussed in the application and, through comparative analysis, to find suitable real estate advertising planning programs in Chongqing.Key Words: real estate advertising planning comparative analysis SOWT analysis 一、引 言隨著我國房地產(chǎn)市場經(jīng)濟的發(fā)張，企業(yè)自我意識和主體觀念的日益強烈，追求自身經(jīng)濟利益最優(yōu)化、企業(yè)價值最大化、競爭力最強化，成為企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。作為重要的經(jīng)濟利益主體，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地，實現(xiàn)自身目標(biāo)，必須擁有自己獨特的競爭優(yōu)勢。而房地產(chǎn)廣告策劃是實現(xiàn)企業(yè)主要經(jīng)營目標(biāo)的重要途徑之一。隨著我國稅收征管體制的不斷改革及完善，特別是在重慶率先執(zhí)行房產(chǎn)稅的情況下，企業(yè)已被推向了全面稅收約束環(huán)境下的市場競爭，越來越多的企業(yè)正努力通過合法的途徑尋求低稅負(fù)、高效益的經(jīng)營策劃方案，為此廣告策劃的地位被凸顯得尤為重要，并越來越成為企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域中的熱門話題。重慶市市長黃奇帆27日宣布，作為國家首批個人住房房產(chǎn)稅改革試點城市，重慶定于1月28日正式啟動改革試點工作。重慶房產(chǎn)稅的征稅對象包括：對于獨棟別墅，不管存量房還是增量房，均要征稅；對于房價達(dá)到當(dāng)?shù)鼐鶅r兩倍以上的高檔公寓也將征稅；此外，對于在重慶無戶口、無工作、無投資的三無人員在重慶所購房產(chǎn)，購買兩套以上住房的從第二套開始要征收房產(chǎn)稅。關(guān)于房產(chǎn)稅的稅率，黃奇帆透露，對于房價達(dá)到當(dāng)?shù)鼐鶅r2倍至3倍的房產(chǎn)，將按房產(chǎn)價值的0.5%征稅；對于房價達(dá)到當(dāng)?shù)鼐鶅r3倍至4倍的房產(chǎn)，將按房產(chǎn)價值的1%征稅；4倍以上，按1.2%的稅率征稅。重慶在目前的房地產(chǎn)政策調(diào)控的背景下，遇到了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。通過了解房地產(chǎn)策劃的內(nèi)涵，以及SWOT分析，希望為重慶房地產(chǎn)廣告策劃找到更好的出路。二、房地產(chǎn)廣告策劃1、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)涵廣告是一種溝通，策劃是一種某略，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現(xiàn)、項目理念的傳達(dá)。以各種方式作為的傳播媒介，達(dá)到最終提升房地產(chǎn)品牌促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的目的。各種廣告媒體充當(dāng)著項目與潛在客戶群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進(jìn)行有效的溝通。廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會支持，推進(jìn)一項事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。（1）房地產(chǎn)廣告的基調(diào)基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風(fēng)格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風(fēng)格有以下幾種類型。規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價格、付款方式等進(jìn)行平鋪直敘的介紹。比如，“小區(qū)由房地產(chǎn)公司開發(fā)，地處中心地段，鄰商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計，實惠價位每平方米元起，現(xiàn)場售樓處地址，電話”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風(fēng)格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。具體地說有以下幾種。情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實情景創(chuàng)作廣告，使消費者有設(shè)身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區(qū)內(nèi)各項方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點。誘導(dǎo)式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達(dá)的。證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達(dá)。（2）房地產(chǎn)廣告的訴求點“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達(dá)，總有它的主題，而這個所要表達(dá)的內(nèi)容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點。廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強項現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終的消費行為才可能產(chǎn)生。最強的訴求點應(yīng)該與客戶的需求一致房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，因為廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點是客戶最關(guān)切的地方，同時又是自身產(chǎn)品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進(jìn)銷售的作用。（3）房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣、激發(fā)消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達(dá)到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。房地產(chǎn)廣告設(shè)計，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達(dá)以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達(dá)，使之成為吸引消費者購買的主要因素。每一個房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風(fēng)度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點。（4）房地產(chǎn)廣告媒體選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標(biāo)顧客的習(xí)慣更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容需要詳細(xì)的信息資料還是一般的宣傳；費用高低必須考慮的一個因素。廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復(fù)閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標(biāo)市場范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過于專業(yè)化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進(jìn)行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產(chǎn)視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應(yīng)用。戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果?，F(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。2、SWOT分析（1）SWOT的內(nèi)涵SWOT是一種戰(zhàn)略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）。（2）針對SOWT分析房地產(chǎn)廣告策劃應(yīng)該注意的方面目標(biāo)市場策略，開發(fā)商通常并不針對整個目標(biāo)市場做廣告，而是針對其中的某個細(xì)分市場，哪個細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 市場定位策略，定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。廣告訴求策略，根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，也可采用感性訴求策略，當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略。廣告表現(xiàn)策略，要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵。廣告媒介策略，據(jù)統(tǒng)計，80的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等。廣告效果的測定，廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。3、房地產(chǎn)廣告策劃宣傳目前房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報紙、房展會、路牌條幅、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、宣傳單頁以及業(yè)主聯(lián)誼等，怎樣運作可以利用有限的宣傳資金實現(xiàn)最佳宣傳效果。我們先來看一下購房者獲取房地產(chǎn)信息的途徑：傳播渠道報紙朋友介紹房展會路牌雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播66%50%26%14%13%9%7%5%3%從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：報紙時房地產(chǎn)廣告的主要媒體，而口碑，即熟人朋友的推薦也有相當(dāng)重要的地位，其他途徑各具特色。以下就針對各種主要途徑的特點進(jìn)行比較。（1）報紙廣告報紙的優(yōu)勢很明顯，它受眾廣泛，易被廣大客戶接受，可保存，易傳遞，色彩豐富，表現(xiàn)形式多樣，費用相對低廉。因此房地產(chǎn)項目大多選擇報紙廣告作為主要的宣傳方式。（2）房展會房展會上項目相對集中，新盤往往會在展會上推出，對客戶而言，在展會上能夠在短時間內(nèi)了解更多的項目且資料比較全，這一點是報紙廣告所不能比擬的。而新項目在展會上也可以炒旺人氣，以達(dá)到造勢的目的，吸引更多的客戶關(guān)注。（3）路牌條幅路牌和條幅對周邊的潛在客戶有良好的作用，尤其是物業(yè)處于比較成熟的位置。許多客戶在購買新房時仍希望在原居住地附近。因此及時安排路牌和條幅廣告能夠吸引周邊潛在客戶，重要交通樞紐處對過路客戶有重要的吸引作用。（4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在于客戶可以足不出戶即找到自己需要的房地產(chǎn)項目，是沒有場地的房展會；但是網(wǎng)上資料不全，戶型圖瀏覽受網(wǎng)絡(luò)速度限制。（5）廣播電視市區(qū)交通臺的廣播聽眾比較固定，主要是出租車司機和有車族兩大群體，合適的項目可借此定向宣傳。電視圖文并茂，直觀的樓盤環(huán)境和現(xiàn)房實景對客戶有相當(dāng)?shù)奈?。但廣播電視轉(zhuǎn)瞬即逝，可保存性較差，有效客戶看到的機率較低，需要反復(fù)播放才能給客戶留下印象，成本較高。（6）朋友介紹，即口碑這是值得關(guān)注的一種宣傳方式，不需要付出宣傳費用就能抓住客戶心理，因為自己選定的項目都認(rèn)為是最好的，會盡力對朋友宣傳他的感受，此時從眾心理就會發(fā)生重要作用。有調(diào)查認(rèn)為，購房客戶中60以上為管理人員，大多工作較忙，沒有時間和精力認(rèn)真分析和篩選，因此朋友推薦的項目相對容易得到認(rèn)同，成交的機會隨之增大，這在高檔物業(yè)中尤其顯示出重要作用。業(yè)主聯(lián)誼以及開發(fā)商為業(yè)主制作的客戶通訊，可以說就屬于建立口碑的具體手段。（7）車體廣告、宣傳單頁等其他傳播工具國內(nèi)目前已形成一定體系的家電營銷宣傳值得借鑒，他們一般根據(jù)淡旺季節(jié)差別、產(chǎn)品生命周期所處的不同階段，合理運用廣告宣傳手段。房地產(chǎn)廣告應(yīng)按照實際情況綜合運用各種宣傳手段，單獨仰仗其中任何一種手段或是機械的增加投入都是不可取的。想要做好房地產(chǎn)廣告策劃，必須要在掌握市場情況的前提下進(jìn)行深入的思考，挖掘產(chǎn)品賣點，進(jìn)行有效的媒體組合，才能取得預(yù)期的宣傳推廣效果。三、房地產(chǎn)廣告案例策劃分析1、重慶房地產(chǎn)廣告策劃案例比較分析融僑半島 風(fēng)臨洲（B組團） 融僑半島風(fēng)臨洲B區(qū)與A區(qū)一路之隔，更靠近鵝公巖大橋。B區(qū)分為B1、B2、B3三個小組團，總占地11.7萬，建筑面積18萬，容積率為1.54。其中B1、B2為六層多層建筑群，B3為四棟高層建筑。隨之而建設(shè)的還有教育設(shè)施（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)）、商業(yè)設(shè)施（超市、溫泉會所、溫泉酒店、溫泉度假村）以及相應(yīng)的公交設(shè)施等。B區(qū)戶型與A區(qū)相比，新推產(chǎn)品的面積有所減小，整體呈現(xiàn)三個特點：一是增加了78和94兩房兩廳的產(chǎn)品線；二是小三房的面積有所收縮，雖然B區(qū)仍以三房兩廳戶型為主，但面積卻控制在105-115，大三房仍然保留衣帽間和保姆房的配置；三是躍層屋頂為頂平、四周斜坡形式，按下層面積銷售，贈送上層面積，面積包括115和117。其中105的三房銷售最好，尤其靠江位置的戶型銷售最快。但是對于整個小區(qū)樓盤而言是由41和51的多層圍合而成，江景資源利用不理想，而且容易產(chǎn)生住宅對視，業(yè)主隱私性保持不夠。根據(jù)對重慶市一線江景樓盤和南濱路沿線競爭對手的規(guī)劃、產(chǎn)品分析，由于江景資源在重慶市屬于稀缺性資源，不可復(fù)制和再生，所以江景樓盤吸引了大部分中高端客戶的關(guān)注。隨著濱江路的開發(fā)，江景房的供給不斷放量，江景樓盤開始向規(guī)?；?、社區(qū)化及多元化方向發(fā)展，大多不僅僅推出“江景”一個賣點，而是在社區(qū)綜合品質(zhì)的打造上下足功夫，同時由于規(guī)模化開發(fā)，當(dāng)今的江景房在配套上越來越完善，且越來越趨向中高端，商業(yè)在其中的份額越來越大，規(guī)劃也各有特色。江景樓盤開發(fā)逐漸表現(xiàn)出新的趨勢，例如江景低密度住宅、江景板式高層、江景綜合性物業(yè)等，開發(fā)水平越來越高，競爭越來越激烈?，F(xiàn)今面市的江景物業(yè)在樓型的設(shè)計上非常考究，力求最大限度地利用江景資源，一些項目的面江戶型的比例已達(dá)到了90%，。在強調(diào)看江的同時，也強調(diào)居住的舒適性，因而許多項目降低了單層的戶數(shù)，一梯四戶越來越普遍，甚至采用了更奢侈的一梯兩戶。在室內(nèi)大量運用了觀景大陽臺、弧型落地窗、270度轉(zhuǎn)角窗等來進(jìn)一步擴大觀江面。不僅強調(diào)觀江，還十分注重可把玩性和親水性，象東方港灣和金砂水岸都沿江設(shè)有休閑長廊，東和灣修建了親水公園，金砂水岸甚至將江水引入小區(qū)，把臨江的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。套內(nèi)面積100130在江景房中的比例很大，最佳江景的戶型以套面140、150的居多。目前南岸區(qū)江景房的標(biāo)準(zhǔn)層均價為9500元/，頂層躍層套面價格為900010000多元/ ，其他區(qū)域江景房套面均價多在750010000多元/ ，躍層均價約9500元/ 。江景房與非江景房的價差在500元/ 以上，最高達(dá)1500元/。由于江景房所處的位置大部分背山面江，面臨西曬的問題，所以都盡可能的使用新型隔熱節(jié)能建材，避免日照過于強烈的干擾。并結(jié)合南濱路現(xiàn)狀和未來發(fā)展，對區(qū)域市場購房者需求進(jìn)行分析。由于不僅僅是針對江景樓盤的需求者，所以出于對“江景”的特殊喜好，需求者還會在60萬80萬的價格上，上浮至少10為最終心理底價。在購買用途上，居住仍是絕對主流，但現(xiàn)居面積較大、多次置業(yè)的人群對再次置業(yè)的選擇更加謹(jǐn)慎，對投資性物業(yè)也有一定興趣。中高端人群多次置業(yè)的需求強烈，多層和小高層是多次置業(yè)的首選物業(yè)類型。同時，高層的接受度也較高。多次置業(yè)者偏好躍層，偏好空間的變化，尚未置業(yè)者則對此不挑剔。中高端消費者住宅需求面積以120-150、150-180平方米為主，而10000元/平方米是一個重要的臺階，大多數(shù)人表示只接受建面8500元-9000元的單價，中高端消費者接受的總價在80-100萬和100-120萬之間。一次置業(yè)的質(zhì)量提高，部分人直接選擇了大戶型甚至別墅?？蛷d和主臥是高端客戶最重視的功能房，同時廚房和衛(wèi)生間也受到前所未有的重視，而這兩部分往往在戶型設(shè)計中被忽略。此外增加情趣空間的考慮也會贏得購買者的喜愛。超市、學(xué)校、餐飲休閑是首要考慮的配套。由于眾多購房者都極重視與教育區(qū)域、商圈的距離，如能打造成功的教育和商業(yè)配套，則會極大提升項目的吸引力。中高端消費者自駕車的較多，而且會越來越多，因而車位的設(shè)置必須要留有更多的余地。房地產(chǎn)廣告策劃從內(nèi)容上分有2種，其一是商譽品牌廣告策劃。它強調(diào)樹立開發(fā)商或代理商的形象。樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。 其二是產(chǎn)品廣告策劃。它是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告策劃。所以融僑半島的整個項目在對整個項目產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃的同時，對于融僑地產(chǎn)的品牌進(jìn)行廣告策劃。以此例子可以看出成功的案例在對品牌與產(chǎn)品廣告策劃不光是利用所有的地域區(qū)位優(yōu)勢，環(huán)境資源對產(chǎn)品進(jìn)行整體的宣傳。同時把地產(chǎn)品牌與項目名結(jié)合。既是對產(chǎn)品宣傳同時也讓外地房地產(chǎn)企業(yè)在重慶人們的心中留下印象。當(dāng)然我們在現(xiàn)在重慶房地產(chǎn)廣告策劃中，往往會看到很多的房地產(chǎn)項目名在廣告的中占據(jù)著1/2的頁面，然而開發(fā)商的品牌小之又小，甚至是沒有。無論開發(fā)商的品牌是否響亮，或是無人知曉，當(dāng)你在項目上打出你的品牌時就是一種號召或者說是一種自信。當(dāng)開發(fā)商對待自己的品牌都不重視及自信。更難讓消費者對止有足夠的信心！因此善于利用使用品牌及產(chǎn)品并進(jìn)行的廣告策劃才會更具效應(yīng)。2、重慶房地產(chǎn)廣告策劃案例總結(jié)房地產(chǎn)開發(fā)商要加強廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強房地產(chǎn)廣告策劃。但實際上，不少開發(fā)商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、系統(tǒng)地進(jìn)行廣告策劃。因而有些房地產(chǎn)廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃已成為房地產(chǎn)市場營銷的客觀要求。房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則 ，根據(jù)廣告的目的可分為：促銷廣告，大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。形象廣告，以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久的印象為廣告目的所在。 觀念廣告，以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如一些概念盤，傳播的是在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念或者一種樂活的生活方式。比如重慶仙女山的旅游小別墅，協(xié)信地產(chǎn)的海南三亞灣投資度假海景房等。公關(guān)廣告，通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。在實際中，開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮，組合運用。廣告策劃時，策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。 策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風(fēng)格，體現(xiàn)“把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色”的策劃技巧。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。 策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。 廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。特別提出的是現(xiàn)代房地產(chǎn)的廣告策劃更注重人性化，以人為本，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是不容忽視的軟件，也是一個品牌產(chǎn)品品質(zhì)的一線代表。 四、房地產(chǎn)廣告策劃SWOT分析及運用1、重慶房地產(chǎn)廣告策劃SOWT分析掌握第一手信息，生產(chǎn)消費者認(rèn)同的產(chǎn)品，對任何一個行業(yè)都是非常重要的，對房地產(chǎn)行業(yè)更是如此。房子是對人類的終極關(guān)懷，關(guān)系老百姓日常生活的大事情，對很多人來說甚至是一輩子的大事情，人們在房子，“家”的方面傾進(jìn)了太多的心血?！皭壑校?zé)之深”。 建造令人喜聞樂道的好房子，或者把這種信息點撥開來，都是我們的使命。 運用各種調(diào)查研究方法，分析出公司或者行業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司或者行業(yè)的發(fā)展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司或者行業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。從劣勢方面講：現(xiàn)在的國情，重慶試點房產(chǎn)稅，對于高檔住宅進(jìn)行百分之零點四到百分之一點二的稅收。是我們現(xiàn)在面臨的房地產(chǎn)市場將要縮水的開始。從優(yōu)勢面來講：現(xiàn)在的市場更加嚴(yán)格，幫助我們在客戶方面已經(jīng)進(jìn)行了進(jìn)一步的篩選，客戶質(zhì)量更高，需求力度更真實。從威脅方面來講：國八條的推出，限購令的推進(jìn)，及地發(fā)政府對于房地產(chǎn)的進(jìn)一步限制，如京十五條等，對于投資客戶及外地購房人員有大力度的打擊。從機會上講：目前的國情而言經(jīng)濟膨脹，物價飛漲。為了保值人們更多的愿意往固定資產(chǎn)，證券金融方向投入。證券金融市場低迷不景氣，海外投資有限制，政策方面對于房地產(chǎn)的限購，提高銀行準(zhǔn)備金以及不斷的加息，國家急切希望貨幣的回籠。使更多的人明白固定資產(chǎn)的保值性，從而抓住目前市場的投資資金迷茫無助的特點。提供優(yōu)質(zhì)并值得信賴的服務(wù)。是走出瓶頸的重要機會。2、重慶房地產(chǎn)廣告策劃SOWT分析的運用由于實際工作中，機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢往往交織在一起，所以需要權(quán)衡利弊，結(jié)合具體情況，尋找次優(yōu)解。（1）以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。 （2） 定位時可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價格定位、品質(zhì)素質(zhì)定位、地段定位、年齡定位等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾的客戶群難以留下特定的鮮明印象。 （3）采用理性訴求時，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其它帶給客戶的利益，讓受眾客戶能夠理智地做出判斷；采用感性時，向大眾客戶傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾客戶的認(rèn)同感和購買欲；情理結(jié)合時，理性傳達(dá)信息，以感性激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。（4）廣告表現(xiàn)上，樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行合理的包裝并確定廣告獨特的設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能偏激或者離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 （5）廣告媒介方面，線下媒介也是開發(fā)商常用的，像外展、房交會、直郵、