咸陽福園國際時代廣場招商推廣案.doc

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四巴黎春天的優(yōu)勢在哪里？1.地理位置：在房地產(chǎn)里強調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”，明確了地段的重要性。而在商業(yè)經(jīng)營中，業(yè)主更是注重地段這一因素；2.客流量：客流量是否大直接影響到經(jīng)營情況，東方巴黎所處的，客流量大，這是影響業(yè)主選擇的又一大因素；3.經(jīng)營方式：店中店，給廣大業(yè)主更多經(jīng)營的自主權(quán)，且東方巴黎承諾好的管理，以及今后每月都會有主題促銷和廣告投入，這些都是吸引業(yè)主加盟的有利因素。4.專業(yè)性：東方巴黎的名字更具有專業(yè)性，這一點與對手XSJ商城不同，XSJ的名字給人的感覺是它的經(jīng)營定位很模糊，因此巴黎春天卻是與眾不同，注定會更加出眾。 招商整合推廣戰(zhàn)略一整體思路經(jīng)過我們項目小組的分析探討，我們將東方巴黎定位為“時尚服飾風景線”，第一：說明我們是以做服飾為主，第二：說明我們做的是時尚的、引領(lǐng)潮流的服飾，一下子就將我們的定位完整的訴求出去了。與此同時，我們決定將招商工作分兩步來進行推廣。第一步：以高屋建瓴之勢使目標群體對東方巴黎時尚廣場刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹東方巴黎，打出東方巴黎的“時尚服飾風景線”、“與眾不同 更加出眾”的形象，引起人們（包括業(yè)主和未來的目標消費者）的關(guān)注，讓人們感受到東方巴黎即將有大的動作。第二步：進行招商推廣工作，以一系列的招商廣告，氣勢磅礴的將業(yè)主加盟東方巴黎可以帶來的收益訴求出去，在廣告表現(xiàn)上遠遠高過對手，有效促成招商工作的順利進行。二廣告策略第一波：詳盡介紹東方巴黎的特色，進行品牌塑造第二波：以氣勢磅礴的系列招商廣告，訴求招商。四.系列招商廣告1.系列廣告之一一、終極招商目的東方巴黎要長期占領(lǐng)咸陽時尚前沿的主導(dǎo)地位，就必須將自身的優(yōu)勢與專業(yè)策劃結(jié)合起來共同打造“東方巴黎的核心競爭力”，只有用好聯(lián)合智慧，才能杜絕“虎頭蛇尾”、“曇花一現(xiàn)”的尷尬境況。只有通過隨時了解、洞察、分析市場信息，結(jié)合自身特點與優(yōu)勢，改進自身不足和劣勢，推陳出新，推新出優(yōu)，推優(yōu)出品，東方巴黎才能五度俱全（知曉度、美譽度、定位度、知名度、忠誠度）；東方巴黎才能立于咸陽消費市場的不敗之地，并試圖獨占熬頭。（1）對中國服裝市場與咸陽服裝市場進行專業(yè)的定向調(diào)查與研究，并向東方巴黎提供業(yè)界最新、最快的消費動態(tài)，以便為東方巴黎在貨源組織、擴大銷售上提供決策依據(jù)；（2）對東方巴黎每半年進行一次商品結(jié)構(gòu)、市場營銷、推廣策略、活動策劃等與同城競爭對手進行測評，并對東方巴黎的經(jīng)營風格進行預(yù)警，并提出解決策略；（3）對東方巴黎購物廣場的內(nèi)部政策、外部政策、企業(yè)機制、團隊組合、人才培訓(xùn)、文化環(huán)境等提供幫助與策略；（4）對東方巴黎的目標市場與銷售量、銷售額進行預(yù)測；（5）不定期提供咸陽服裝市場消費潛量調(diào)查報告，以便東方巴黎有針對性的制定營銷策略；（6）及業(yè)界專家對國際時尚市場進行專題研究，以東方巴黎的名義，雙方長期在媒體上刊登“時尚服裝，流行前沿”專題文章，以引導(dǎo)咸陽最廣大白領(lǐng)進行正確消費；（7）每半年舉辦一次東方巴黎賽裝節(jié)；（8）根據(jù)市場行情變化，協(xié)助東方巴黎適時調(diào)整營銷整合策略，并為東方巴黎制定詳盡的促銷方案及應(yīng)對策略。二 項目定位目標消費群體定位主要以周邊白領(lǐng)階層、私營業(yè)主階層、公務(wù)員階層、經(jīng)營產(chǎn)品定位（一）休閑娛樂類針對步行街周邊社區(qū)居住人群為白領(lǐng)以上人士為主，平均收入較高，對生活質(zhì)量的要求也比較高，所以在本商業(yè)街經(jīng)營集休閑娛樂為一體的咖啡西餐、酒吧有相當?shù)氖袌?。（二）體育用品類現(xiàn)在的都市居民越來越重視健康，因此本商業(yè)街可經(jīng)營一些體育用品、登山攀巖用品，形成特定的商業(yè)形態(tài)。（三）外貿(mào)服飾、皮具類價廉物美、極具消費吸引力，其主要是與百貨商場形成互補，同時滿足不同消費者的需求。1外貿(mào)服飾經(jīng)營點主要依托大型高檔社區(qū)，經(jīng)營面積以三十平方米左右居多，所售商品以每件百元以上的為主，部分百元以下商品為輔。2外貿(mào)服飾店裝修風格以簡潔大方為主，沒有太奢華的修飾，但讓人找到時尚的感覺，有一部分特色商品在店內(nèi)特別設(shè)立專門的展示櫥窗，極具視覺沖擊力。3以流行前線為例，場地租金達到二百多元。據(jù)一個專營外貿(mào)鞋的店主介紹，其所針對消費群體最大的特征就是經(jīng)濟條件中上等的人。其中，大部分外貿(mào)服飾點并非位于人流量大的地帶，但自身回頭客及經(jīng)過已經(jīng)消費的顧客介紹的新顧客占有較大的比重。4 從經(jīng)濟條件中上等這一概念可以勾畫出外貿(mào)服飾消費群體的基本范疇，主要包括公司中高層管理人員、私營企業(yè)主、市政公務(wù)員等。實施店鋪組合營銷離不開廣泛的宣傳組織工作，通過有效的宣傳措施，達到目標市場上家喻戶曉，人人皆知的程度。（四）其他服務(wù)類作為社區(qū)配套服務(wù)，飲食一條街滿足附近社區(qū)居民的生活需要，從而吸引更多人來此消費。（1）推出“購物即享受”的消費新概念（2）服飾廣場成為咸陽以“休閑、青春、時尚”為主題商場的第一品牌。2、目標：（1）開業(yè)前達到50%以上在目標消費者中的知名度。（2）第二階段達到70%以上在目標消費者中的知名度。（3）第三階段達到85%以上在目標消費者中的知名度。（4）優(yōu)先提及率達到60%以上。二、“東方巴黎”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“東方巴黎”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“東方巴黎”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“東方巴黎”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強經(jīng)營戶的信心，推動“東方巴黎”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“東方巴黎”服飾廣場的健康發(fā)展。1、導(dǎo)入概念（1）服飾的品牌識別系統(tǒng)：（2）服飾的品牌核心概念：（3）服飾的品牌延伸概念：（4）的品牌個性：流行、時尚、運動、休閑（5）“東方巴黎”的推廣主題：購物即享受3、營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段（1）廣告宣傳：塑造“東方巴黎”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成咸陽一流的購物廣場。（2）新聞炒作：對“東方巴黎”的獨特定位和“購物即享受”的消費新理念進行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。（3）公關(guān)活動：對于知名度和美譽度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“東方巴黎”品牌的忠誠度。（4）主題推廣活動：利用“東方巴黎”的這個主題進行一系列的活動。（5）“精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標消費者的不同消費特性采取不同的營銷推廣方式。（6）推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。（7）購物有獎刺激活動：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎購物活動。（8）商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。三、傳播策略1、總體策略（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。（2）“全方位”的媒體組合策略：l報紙：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“巴黎春天”服飾廣場進行較為全面的宣傳。（3）以“東方巴黎”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。2、階段性戰(zhàn)略（1）蓄勢期：開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。這一階段主要介紹“東方巴黎”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費理念，通過推廣活動形成“東方巴黎”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴大“東方巴黎”服飾廣場的知名度。短期目標：針對“東方巴黎”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關(guān)注。短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。（3）創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。短期目標：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。四、“東方巴黎”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合1、第一階段該階段是“東方巴黎”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進行低調(diào)的軟性炒作，達到“潤物細無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進行軟性新聞鋪墊。l購買欄目的方式（標題+副標題+信息內(nèi)容+圖片）。費用計算方式采用信息發(fā)布的字數(shù)多少計算。l口碑自覺傳播方式（形成社會關(guān)注焦點或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報道）l首先進行微量廣告投放的同時，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。 l一定的公關(guān)活動。2、第二階段 該階段是服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，最大限度地吸引社會公眾的關(guān)注和參與。l以硬性廣告為主。l軟性炒作為輔。l以促銷活動相配合。3第三階段由于服飾廣場目標消費者的定位在人，而且經(jīng)營服飾時裝為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正流行服飾的使用消費旺季，利用活動造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點，掀起又一個運動、流行服飾的消費熱點。l新聞報道+硬性廣告+公關(guān)活動+現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。l春天是年輕人的季節(jié)，同時也是購物的季節(jié)“巴黎春天服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。建議媒體及宣傳方式：1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當降低頻率。以報版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“巴黎春天”品牌的形象代言人（吉祥物）。3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在公關(guān)活動的前后適當加強。五、“東方巴黎”服飾廣場開業(yè)期間活動提案1、現(xiàn)場營業(yè)推廣（1）廣場大型宣傳活動：活動名稱：“東方巴黎”服飾廣場開業(yè)展示活動?；顒拥攸c： 活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：增強社會公眾對“東方巴黎”的認識，強化目標客戶對“東方巴黎”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“東方巴黎”的品牌形象?；顒用Q：“東方巴黎”給咸陽人民送大禮活動地點：“東方巴黎”服飾廣場活動對象：廣大市民活動時間：待定活動目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費者的關(guān)注，促進銷售額的增長。2、公關(guān)活動：（1）為貧困學生獻愛心活動分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。（2）以時尚服飾和運動為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動?；顒又黝}：l引領(lǐng)時代潮流、體現(xiàn)個性品味l抒發(fā)情感、超越夢想l傳達溫馨和快樂l創(chuàng)造時尚與經(jīng)典制定招商優(yōu)惠策略1) 租賃方式：2) 商鋪規(guī)劃分級： 核心主力店