安利營銷渠道模式簡析-淺談直銷模式.doc

安利公司的渠道策略分析班級：國際經濟與貿易（國際金融）姓名：楊慶澄學號：32012182025 目 錄第一章 安利集團與安利中國31.1.安利公司的基本狀況31.2.安利（中國）的概況3第二章 安利在中國遇到的挑戰(zhàn)及應對策略分析52.1傳銷與直銷的定義52.1.1安利在98年遭遇到的挫折52.1.2傳銷與直銷52.2安利的解決之道62.2.1人員場地的調整62.2.2計酬方式的調整72.2.3調整后的成果8第三章 安利的渠道現(xiàn)狀及問題分析91.剝削嚴重92.培訓問題混亂103.經銷商經銷競爭對手的產品11第四章 安利渠道問題應對策略121. 確定共同的目標和價值觀122.倡導相互咨詢，彼此之間共享信息和成果123.對營銷人員中的弱者提供幫助124.規(guī)范培訓會議運作135.慎重處理削價問題136.調整價格，與全球產品價格保持一致137.建立渠道忠誠度14第五章 結束語15安利（中國）渠道分析第1章 安利集團與安利中國1.1.安利公司的基本狀況1959 年，兩位美國的年青人，杰溫安洛和理查狄維士在自己的地下室攜手創(chuàng)建了后來享譽世界的美國安利公司，總部位于美國密歇根州的亞達城。經過40多年的飛速發(fā)展，如今美國安利公司在全球80 多個國家和地區(qū)都開展 了業(yè)務。美國安利公司有 97間標準實驗室，700 多位科研人員，并與 75 所全球一流的高校合作，已經取得了 525項專利，還有319 項正在申請中。2010年公司全球業(yè)務總收入達到110億美元，在著名財經雜志“福布斯”(Forbes)2010年全美最大 500 家私人企業(yè)排名中名列 19位。 安利公司在美國所處的地位，如果和電腦業(yè)盟主IBM、汽車生產龍頭通用（GM）相比，規(guī)模的確有較大的差距。因為安利生產的產品都是日用消費品，廉價的家庭及個人護理日用品，并非電腦、汽車之類的高檔昂貴的商品。在著名財經雜志福布斯(Forbes)2008年全美最大100家私人企業(yè)排名中，安利名列第44位。值得驕傲的是，四十年來，安利公司也經歷了美國兩次嚴重的經濟衰退，但經營效益從未減少。在不景氣時期，包括IBM與微軟等公司都曾大量裁員，但安利公司從未裁減過員工，其生產及經營規(guī)模一直維持穩(wěn)定發(fā)展。 1.2.安利（中國）的概況伴隨著中國經濟的蒸蒸日上，安利當然不會放過中國這個巨大的市場，于是安利1992年進入中國內地，并于1995年正式開業(yè)，安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區(qū)辦事處，辦公總面積達到14.1萬平方米，生產、銷售紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品以及家居護理用品四大類，60 多款產品。此外，安利公司還在廣州、上海分別設有研究發(fā)展中心，致力于為中國消費者量身打造優(yōu)質新品。2003 年，安利公司榮獲美國安全檢測實驗室公司頒發(fā)的 ISO9001：2000 質量管理體系和 ISO14001：1996 環(huán)境管理體系認證；19962002年，安利公司三度蟬聯(lián)“外商投資先進技術企業(yè)” 。安利（中國）采用“店鋪銷售+雇傭推銷員”的獨特的運營方式，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。目前，安利在全國開設了130多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在廣州還建有先進的大型生產基地，并擁有占地4萬平方米的現(xiàn)代化物流中心。作為一家在全球80多個國家和地區(qū)成功開展業(yè)務的跨國企業(yè)，安利在世界各地市場的發(fā)展中，十分注重將企業(yè)的核心價值觀與當地文化相融合，實施因地制宜的發(fā)展策略。在中國市場，安利成功地將自己的核心價值觀與中國文化相結合，提出了切合實際的發(fā)展方針，即：“內求團結、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強化服務、重視人才、珍惜商譽、努力實干、創(chuàng)建輝煌”。安利（中國）十分重視在日常生產管理和營運服務等方面運用先進科技力量，僅在電腦系統(tǒng)的配套及設備擴充上，累計投資達1.5億元人民幣。目前，公司已完全實現(xiàn)了生產程序、售貨程序、庫存管理、文件處理和通訊的電腦化。根據自身的銷售模式和優(yōu)勢，安利（中國）還推出了以“電腦語音購貨服務”、“安利互聯(lián)網網上訂貨服務”和“手機（WAP）上網查詢服務”為要素的“復合式”電子商務，為營銷人員提供購貨及咨詢服務。第2章 安利在中國遇到的挑戰(zhàn)及應對策略分析2.1傳銷與直銷的定義2.1.1安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，國務院頒布關于全面禁止傳銷經營活動的通知，宣布傳銷為非法，不分種類名稱，全部停止活動。中國直銷市場進入了“直銷”定義的“真空期”。隨著國家打擊非法傳銷力度的不斷加大和媒體的宣傳，人們逐漸將“傳銷”（或“直銷”）與“非法傳銷”等同起來。據前文所訴，安利在1992年就進入中國內地的安利，在1995年投資2.2億美元正式成立安利（中國）日用品有限公司后的第二年成為國家工商行政管理局批準的41家可從事傳銷的企業(yè)之一。但當時為數眾多的傳銷公司和各自的營銷模式導致了一定程度的混亂。安利有了合法身份兩年后的1998年4月21日，對安利絕對是個難以忘記的日子。當年，為了打擊金字塔式傳銷，國務院關于禁止傳銷經營活動的通知正式出臺，這無異于給正處于事業(yè)大發(fā)展時期的安利當頭一棒。據一位當時在安利工作的媒介人士透露，至今都難以忘記當時這對安利中國公司乃至安利總部的影響。她介紹，就是在一夜之間，公司在內地30多個城市的分公司和上千名員工立即停了工，基本每個月的損失都在1000多萬元人民幣。盡管當時安利在中國的銷售額僅有15億元左右，但中國業(yè)務的變故立即回饋到美國總部，安利亞太區(qū)有限公司的股票當即在紐約股市狂跌20%！而對于安利公司來講，這些還只是直接影響，幾乎在一夜之間就令眾多中國消費者突然發(fā)出質疑：“安利到底是不是合法企業(yè)？”才真正讓他們心驚。2.1.2傳銷與直銷國家工商局頒發(fā)的傳銷管理辦法中，“傳銷”被定義為“生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產品直接銷售給消費者的經營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷?！边@里的“傳銷”事實上指國際市場上稱呼的“直銷”。傳銷管理辦法對“多層次傳銷”和“單層次傳銷”也分別制定了定義?！岸鄬哟蝹麂N，是指生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展兩個層次以上的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。”“單層次傳銷，是指生產企業(yè)不通過店鋪銷售，而通過發(fā)展一個層次的傳銷員并由傳銷員將本企業(yè)的產品直接銷售給消費者的一種經營方式?！薄爸变N”的定義在一定程度上代表著中國政府對直銷市場開放的方向?！爸变N”的定義也決定著其以后從業(yè)的方向。目前，在由商務部和國家工商行政管理總局共同制訂的外商投資直銷公司暫行規(guī)定（以下簡稱暫行規(guī)定）草案中，已初步將“直銷”定義為“直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由于推銷員于現(xiàn)場對產品做詳細說明或示范?！痹摃盒幸?guī)定草案還對“外商投資直銷公司”、以及“推銷員”也給出了明確定義，并對外商投資直銷公司應履行的義務和禁止的行為，也規(guī)定了推銷員的資格、權利和義務，而對于以前的非法傳銷，則制訂了相應的條款。該暫行規(guī)定草案還同時規(guī)定，“凡是從事符合本規(guī)定規(guī)范的直銷經營都是合法并被允許的。除本規(guī)定規(guī)范和許可之外的其他一切直銷經營均是非法的，將根據本規(guī)定視情節(jié)輕重受到相應處罰及制裁?！钡?，外商投資直銷公司暫行規(guī)定草案目前現(xiàn)并沒有提到“單層次直銷”和“多層次直銷”，也沒有相關的定義。對我國以前俗稱的“傳銷”和什么是“非法傳銷”，該暫行規(guī)定草案也沒有做出解釋。2.2安利的解決之道2.2.1人員場地的調整清理違規(guī)加入安利營銷隊伍的各類不合資格人員（包括一些邪教人員）是這次整改的核心內容之一。從2002年1月3日開始，在集中清理的一個月里，公司發(fā)現(xiàn)違規(guī)加入人員283名。公司還與政府有關部門密切配合，認真清理混入營銷隊伍的邪教組織人員，并主動向中央有關領導匯報了公司清理邪教人員的有關情況，表明公司“在商言商”的基本立場。同時，自2002年1月3日起，安利公司暫停接受推銷人員的加入申請。1998年，中國政府頒布傳銷禁令，同時也留給象安利這樣的廠家一個余地：要證明安利不是傳銷而是直銷，必須滿足三個條件第一，投資額一千萬以上；第二，有自己的工廠；第三，有自己的店鋪。在打擊傳銷的風暴中，安利公司終于抓住了這根救命繩。傳銷和直銷其實源于同一個英文單詞Direct selling，只是在各地的稱謂不同而已。在中國香港和臺灣地區(qū)將直銷稱作傳銷，在內地，由于最早采用直銷方式進行產品營銷的以港臺商人居多，于是也就將這種營銷方式稱作傳銷。不過對于安利在中國取得的巨大成功，也有人提出了質疑。因為所謂“直銷”，其實質上就是通過簡化、取消中間商來降低產品流通成本并滿足顧客利益最大化需求。這也是安利在海外40多年來一直沿用的經營模式。不過，據安利公司對外事務總監(jiān)付小明透露，目前安利在中國的銷售額有六成是由店鋪銷售的，僅有四成由營銷人員銷出。據計算，目前安利銷售人員的薪金中的“顧客服務報酬”方面是以產品標價的20%計算的，另有6%至24%是銷售報酬中的基礎傭金。也就是說，顧客每從營銷人員手中購買一件產品，他至少支付給了營銷員本人26%（稅前）的報酬。盡管有著如此豐厚的利潤，但為保持產品價格的一致性，直銷員私下低價傾銷是被安利嚴厲禁止的。去年安利公司查處的1600余起直銷員違規(guī)事件中就包括了許多低價銷售事件。然而，大量出自店鋪銷售的安利商品實際就相當于顧客合法地買到了打折商品。這實際是不符合安利這類直銷巨頭的創(chuàng)業(yè)初衷的。2.2.2計酬方式的調整在此次整改中，安利對計酬方式也相應作了些調整。為貫徹執(zhí)行31號文的相關規(guī)定，公司取消了勞務報酬，取消了見習營業(yè)主任級別，要求相關人員明確身份，選擇成為公司員工或經銷商，對其進行分流歸類管理，在新經營方式中，公司將不再委托見習營業(yè)主任承擔輔導，培訓和經驗傳承的工作，而是明確將其定位為推銷人員，只能專注于推銷產品和顧客服務，且只能按照自己推銷給最終消費者的產品計算報酬公司對經營方式進行調整之后，推銷人員的全部報酬由顧客服務報酬和銷售報酬組成，完全基于其個人銷售額來計算。其中，顧客服務報酬為其銷售產品標價的20而銷售報酬則分為基礎酬金和浮動酬金兩個部分，基礎酬金根據其個人凈營業(yè)額所相應的酬金計算，浮動傭金根據其個人凈營業(yè)額占公司總凈營業(yè)額的比例計算。同時，為從根本上解決推銷人員流動經營的問題，安利對推銷人員進行“屬地管現(xiàn)”。安利公司稱，公司在中國的總投資為2.2億美元，用于店鋪建設的資金超過1億元人民幣，作為企業(yè)公民，安利一直堅持尊重國情和誠信經營。2.2.3調整后的成果經歷了三個月后，安利才從陣痛中解脫，當時國家從原來的傳銷企業(yè)中篩選出10家直銷轉型企業(yè)，安利成為其中的第一家。從那時至今，安利在中國幾乎是重新創(chuàng)業(yè)，逐步摸索出了推銷員加傳統(tǒng)店鋪經營的新模式，這也促使安利在六年間在中國形成了龐大的網點資源。目前安利已在中國設立了110多家專營店鋪并擁有7萬多名推銷員。去年安利在中國的銷售額已經超過了100億元人民幣，同比增長約66%，這一數字不僅遠遠超過了1998年國家發(fā)布傳銷禁令前的15億元最高值，而且已經占到其全球總銷售額的1/5.第3章 安利的渠道現(xiàn)狀及問題分析許多公司都稱自己的銷售方式為直銷，比較典型的有戴爾公司、貝塔斯曼公司、安利公司等。雖然這些公司都稱為直銷，但人們還是明顯感到不同，戴爾公司有大量的廣告并且可以通過電話和網絡訂購商品；貝塔斯曼公司通過會員方式吸引顧客，并且定期郵寄產品目錄，顧客買得越多折扣就越多；而安利公司在轉型后通過“店鋪銷售+雇傭銷售人員”的方式，建立了大規(guī)模的銷售隊伍。人員直銷分為單層次直銷和多層次直銷，主要是從計酬方式上面來區(qū)分的，單層次直銷的人員報酬只與銷售人員自己的銷售業(yè)績有關，而多層次直銷的報酬除了與自己的銷售業(yè)績有關外，還與自己所建的營銷團隊的銷售業(yè)績有關。 雖然安利公司現(xiàn)在運用“店鋪銷售+雇傭銷售人員”的方式銷售產品，但其核心還是多層次直銷。自建的分公司以及店鋪是安利公司的內部銷售機構，直銷商隊伍是獨立于安利公司的銷售團隊。隨著安利公司的迅速發(fā)展，銷售業(yè)績不斷增長，銷售隊伍(包括經銷商和營銷代表)也越來越龐大。同時，渠道沖突的問題也日益嚴重，歸納起來，主要有如下幾個方面： 1.剝削嚴重安利公司產品實行明碼實價，并要求所有營銷人員在銷售產品時，必須嚴格按照產品包裝上面的價格進行銷售，不得削價銷售產品。事實上，現(xiàn)在市面上到處都能買到安利公司的削價產品。主要有這樣幾種途徑： 1、有公開低價銷售安利產品的低價店。2005 年，鄭州市曾經有一條街的門面公開低價銷售安利產品，經相關部門整治后才逐漸消失。這種情況雖然不多，但是削價銷售產品數量大，涉案人員多為安利高級營銷人員，對公司全國業(yè)務造成巨大的不良影響。 2、在有些地區(qū)，一些人游走于商場等公共場所尋找陌生顧客低價銷售，這些人大多是安利公司的營銷人員。3、有的削價者則借助互聯(lián)網絡傳播削價信息、招攬客源。4、除以上幾種明顯的直接削價形式之外，還有一些變相的削價行為。比如：按購貨額折抵返還部分貨款；按購貨額返還安利產品或其他物品；以將銷售對象30 發(fā)展為優(yōu)惠顧客并向其發(fā)放現(xiàn)金的形式進行變相削價等等。對于變相削價行為，很多是因為市場環(huán)境的破壞，營銷人員受到消費者脅迫或要求所發(fā)生的，這部分削價行為隱蔽，不易被發(fā)覺，會進一步加大對整個市場環(huán)境的破壞。2.培訓問題混亂在安利銷售代表業(yè)務須知中，銷售代表的申請條件是這樣描述的：1、年滿 22周歲的中華人民共和國公民均可申請，唯申請人不得為：列入國家公務員管理的人員、現(xiàn)役軍人、全日制在校學生或法律、法規(guī)規(guī)定不得兼職經商的人員及中國政府禁止的任何邪教和非法組織成員。2、1970 年 1 月 1 日及以后出生的人士須具有初中及以上中文學歷。從申請條件中可以看出，幾乎任何人都可以成為安利公司的業(yè)務代表，營業(yè)代表中既有六、七十歲的老人，也有二十來歲的年輕人，既有不大識字的，也有大學教授，既有下崗人員，也有大老板。這樣造成了安利公司業(yè)務代表構成的多樣性與復雜性。如何對這些來自不同行業(yè)，具有不同背景的人員進行規(guī)范和培訓，是公司的一大難題。目前公司主要對業(yè)績較好的高階經銷商進行少量的培訓，而大部分的營銷人員的培訓讓各個團隊自己在做，這樣造成了如下三個方面的問題： 1、收費問題。團隊領導人并不完全把培訓看作是提高營銷隊伍的業(yè)務素質，而成了他們增加收入的另一大產業(yè)。很多營銷領導喜歡開會，打著業(yè)務培訓的幌子，實則為了斂財，造成高階營銷人員有大多數營銷人員的沖突不斷。2、培訓內容問題。團隊的大多數培訓都是宣講安利的事業(yè)機會，重點在于不斷地擴充隊伍，如何拉人頭，而殊于對營銷人員銷售理念、方法及技巧的培訓。給營銷人員灌輸一種“事業(yè)機會”的夢想，重視銷售機會，而不是銷售產品。對機會的宣講言過其實，只說對話，不說實話，誤導營銷人員。 3、由于各個團隊自己培訓，所以培訓的版本各不一樣，造成團隊之間的沖突不斷。3.經銷商經銷競爭對手的產品隨著安利公司的迅速發(fā)展，部分經銷商利用安利公司的平臺已經建立起來龐大的營銷團隊。在團隊的建設過程中，團隊領導人建立了專家權力、認同權力和信息權力等。他們的一舉一動、一言一行都會對團隊造成巨大的影響。他們利用自己的影響力，帶領整個團隊進行多種經營。其中貝瑞得系統(tǒng)的一些團隊領導人，他們在安利中的營銷收入僅占到他們團隊經營總收入的五分之一左右。隨著市場的逐步開放，越來越多的公司采用多層次直銷模式銷售產品，這些新公司不惜重金邀請經驗豐富的營銷領導加盟，有的經銷商帶領整個團隊經營競爭對手的產品。這些加盟其他公司的營銷人員利用對安利人員、安利不足的了解，對安利公司和安利營銷人員進行攻擊，導致大量的營銷人員流失。第4章 安利渠道問題應對策略企業(yè)的渠道沖突是不可避免的。但是如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期得不到解決和處理，則必然會影響到整個渠道網絡的運行，嚴重的甚至會導致企業(yè)整個營銷網絡的癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機而危及整個企業(yè)的生存。從安利公司當前沖突管理的現(xiàn)狀以及對其成因的分析來看，在企業(yè)分銷活動中建立一整套渠道沖突管理運行機制或者說一整套預防沖突和消除障礙的機制來保障公司渠道的健康運行是非常迫切和必要的。 本人有如下一些建議：1. 確定共同的目標和價值觀通過確立共同的目標和價值觀，增進安利公司與營銷人員之間對環(huán)境威脅、渠道合作和渠道互依的認識，防止惡性沖突的發(fā)生。例如，現(xiàn)在大量其他多層次直銷公司開始在進入中國，大量的其他公司的營銷團隊在運作，競爭非常激烈，市場需求也在發(fā)生變化，安利公司與營銷人員之間通過溝通達成共識，能夠有效緩解渠道矛盾。 2.倡導相互咨詢，彼此之間共享信息和成果彼此尊重，多多溝通，是渠道合作的基礎，也是減少沖突的有效方法。每一個新的營銷人員進入公司，在公司配發(fā)的“營業(yè)代表須知”中，客觀公正的介紹安利公司，理性地進行安利事業(yè)的有關說明，在公司為新業(yè)務代表舉行的“新人說明會”上，除了對安利業(yè)務進行介紹之外，對于新人們如何獲取安利公司信息的各種途徑進行詳細的說明。另外，安利公司可以經常邀請一些重要的營銷人員參加公司的會議和專題討論會等，鼓勵他們在相關問題上提意見和建議，使他們感到有面子、受尊重，他們也會以同樣的方式回應。形成良性互動，惡性沖突自然會減少。3.對營銷人員中的弱者提供幫助在別人最需要的時候給予幫助，被中國人稱為“雪中送炭” 。提供幫助以扶助弱者，不僅可以盡快恢復渠道功能，也能讓其他營銷人員產生好感，增強合作的信心，減少惡性沖突的可能性。 4.規(guī)范培訓會議運作會議營銷是多層次直銷運作的一大特色，包括產品專業(yè)知識培訓會，銷售技能培訓會，事業(yè)機會說明會等。會議是安利公司信息傳播的重要途徑，所以也是預防渠道沖突的一個主要陣地。目前大部分會議主要由高階營銷領導報請公司批準后進行，公司負責監(jiān)督執(zhí)行。規(guī)范培訓會議運作，主要要做好：1、嚴格會議審批制度，不能流于形式；2、會議過程中，要派遣會議監(jiān)督員，會議監(jiān)督員必須做好會議記錄；3、對人數超過申報人數或實際所講內容與申報培訓內容不符者，要進行嚴肅處理并建立違規(guī)檔案；4、對各團隊的會議收費問題進行交流，達成營銷領導人不能通過業(yè)務培訓的方式賺取利潤的意見；5、公司在自己的會議室連續(xù)舉辦產品、業(yè)務知識等的免費講座，增加營銷人員獲取業(yè)務信息的途徑。 5.慎重處理削價問題對于削價問題，已經造成很惡劣的影響，公司必須一方面說服廣大營銷人員以長遠利益為重，一方面利用渠道領袖的強制權力采取嚴厲手段處罰惡意違規(guī)削價者。具體措施如下：1、 加強宣傳教育，形成輿論聲勢。在全國范圍內開展打擊削價宣講活動，向市場宣導正確經營理念，強調公司打擊削價的堅定立場，營造抵制、打擊削價的氛圍，形成強大的輿論聲勢。2、 擴大標記范圍，提高查案效率。公司已經在部分產品上進行標記，此方式被證明是非常有效的調查削價銷售的一種手段。公司應增加掃碼產品所涉及的品種數量，更大范圍地回購削價產品，最大限度地追蹤貨源，形成嚴打威懾力。3、 力推舉報有獎，貫徹業(yè)績注銷。對削價舉報者給予重獎，激勵舉報者的積極性。對于被查實削價違規(guī)達到的業(yè)績，公司進行業(yè)績注銷處理，提高違規(guī)者的違規(guī)成本，減少其削價的潛在動因。4、借助外力支持。對于利用互聯(lián)網低價銷售者，將依法請求工商部門予以協(xié)查。5、延長無因退貨期。公司現(xiàn)在的無因退貨期為 10 天，可以將無因退貨期延長到 90 天。減少部分營銷人員因一時沖動而大量購貨產生流動性低價銷售的機