西安巴厘公館項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt

2009年5月 巴厘公館項(xiàng)目定位報(bào)告凱躍地產(chǎn) 聯(lián)合置地 策劃部 這是一份務(wù)實(shí)的報(bào)告謹(jǐn)獻(xiàn)給最最務(wù)實(shí)的人 目錄 巴厘公館項(xiàng)目 2 3 4 1 市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析西安市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析市場(chǎng)結(jié)論 項(xiàng)目分析項(xiàng)目現(xiàn)狀產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值 營(yíng)銷推廣營(yíng)銷策略推廣策略平面表現(xiàn) 項(xiàng)目定位項(xiàng)目原定位剖析推導(dǎo)本項(xiàng)目定位功能定位形象定位目標(biāo)客戶群定位 第一章市場(chǎng)分析 宏觀市場(chǎng)分析西安市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析市場(chǎng)結(jié)論 宏觀市場(chǎng)分析 隱性停工 許多項(xiàng)目或賣或延遲上市 開(kāi)發(fā)商進(jìn)入洗牌階段 會(huì)有一批因資金問(wèn)題和自身決策失敗的開(kāi)放商將被市場(chǎng)淘汰 房地產(chǎn)商 持幣觀望情緒濃厚對(duì)房地產(chǎn)商有極度抗性 希望價(jià)格能降到合理水平 購(gòu)房者 國(guó)家實(shí)施多項(xiàng)購(gòu)房政策 鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商降價(jià) 刺激消費(fèi)者購(gòu)房 國(guó)家政策 樓市從07年巔峰硬著陸 市場(chǎng)持續(xù)低迷 08年全球性金融危機(jī)導(dǎo)致樓市更為雪上加霜 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 市場(chǎng)進(jìn)入 搶錢 階段 樓市 08年回顧 市場(chǎng)因金融危機(jī)更為雪上加霜 購(gòu)房者持續(xù)性持幣觀望 市場(chǎng)開(kāi)始步入搶錢時(shí)代 開(kāi)發(fā)商重新洗牌 進(jìn)行優(yōu)勝劣汰 全國(guó)樓市 09年樓市一線城市恐將持續(xù)低迷二線城市將理性發(fā)展 1季度樓市回暖 但屬剛性需求 后續(xù)市場(chǎng)不容樂(lè)觀房?jī)r(jià)繼續(xù)下跌政府救市不救價(jià)項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓加劇 行業(yè)整合加劇需求回歸理性 西安樓市 第一季度銷售勢(shì)頭良好剖析 剛性需求釋放 第二季度多數(shù)樓盤(pán)漲價(jià) 目前已接近尾聲剖析 開(kāi)發(fā)商資金需求減小 受第一季度銷售量影響 西安樓市近期主要特征 西安的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn) 與北京的大玩概念 廣深的直訴賣點(diǎn) 上海的精致 實(shí)在相比 西安的住宅廣告大多顯得保守中透著創(chuàng)新 形象中兼著實(shí)效 西安的住宅廣告有以下特征 大盤(pán)以景觀訴求為主 中盤(pán)多以產(chǎn)品訴求為主 小盤(pán)多以價(jià)格訴求為主 西安廣告市場(chǎng) 西安廣告市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 結(jié)論 紫薇尚層講品牌 講投資高新品格講價(jià)格 講地段 講投資我們講什么 如何與其它項(xiàng)目形成差異化 第二章項(xiàng)目分析 項(xiàng)目現(xiàn)狀產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品附加價(jià)值 項(xiàng)目現(xiàn)狀 項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)度 巴厘公館總共可銷售房源為512套 從去年10月開(kāi)始蓄水至今已積累近500組客戶 其中大定客戶100余組 我們的銷售目標(biāo) 在六個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)清盤(pán) 產(chǎn)品特征 loft 5 18米層高 97 的三房 90 的房子全明 90 的房子雙陽(yáng)臺(tái) 雙衛(wèi) 大衣帽室總價(jià) 45 55萬(wàn) 套 項(xiàng)目產(chǎn)品特征 一層 產(chǎn)品價(jià)值 高性價(jià)比56平方米三室 140平方米三室全明設(shè)計(jì) 純板戶型70年產(chǎn)權(quán) 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值 項(xiàng)目附加價(jià)值 1 投資價(jià)值 未來(lái)租金可觀 商住皆宜 2 便利價(jià)值 四大商圈合圍 成就工作 生活 休閑 娛樂(lè)一體化 3 情趣價(jià)值 上上下下 其樂(lè)無(wú)窮 雙觀景觀陽(yáng)臺(tái) 延展生活情趣 步入式超大闊綽衣帽間 項(xiàng)目附加價(jià)值 第三章項(xiàng)目定位 項(xiàng)目原定位剖析推導(dǎo)本項(xiàng)目定位功能定位形象定位目標(biāo)客群定位 項(xiàng)目原定位剖析 城南 美院旁 極品復(fù)式 項(xiàng)目定位 受眾面單一 限制目標(biāo)客戶群 與產(chǎn)品特質(zhì)不符合 容易阻攔潛在客戶 導(dǎo)出本項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 便利 生活 價(jià)值 品質(zhì) 地段 產(chǎn)品 情趣 景觀 loft 復(fù)式 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位 城南首席巴厘景觀主題社區(qū) 凱躍地產(chǎn)09力作 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 城南 極品56loft 三房 全明 以自主為主 兼具辦公 投資功能的高性價(jià)比 高生活情趣物業(yè) 功能定位 功能定位 描述 不尖銳 不反叛 不極端 甚至不前衛(wèi) 但比街頭流行更有內(nèi)涵 更有格調(diào) 更有品質(zhì) 不炫耀 不奢華 不苛求 甚至不被仰慕 但更獨(dú)立 更自信 更有自己的品位與眼光 不僅描繪生活夢(mèng)想 更引導(dǎo)人們體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 核心受眾心理洞察 忙碌的都市新貴們事業(yè)有成 向往更高品質(zhì)的時(shí)尚生活 但她們?nèi)狈ψ銐虻臅r(shí)間 精力與方法 她們希望展示自我品位與形象 但她們?nèi)狈ψ銐虮粏l(fā) 被鼓勵(lì) 被欣賞的場(chǎng)合 形象定位 主角 城南皆背景 形象定位 主角城南皆背景 形象傳遞的價(jià)值 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 理性價(jià)值 感性價(jià)值 地段居上 四大商業(yè)圈 小寨 南二環(huán) 高新 電子城 合圍巴厘 產(chǎn)品居上 56 全明 三房 雙情趣陽(yáng)臺(tái) 雙衛(wèi)生間 大衣帽室 景觀居上 1000平方米巴厘景觀系統(tǒng)傲首城南 價(jià)值居上 70年全產(chǎn)權(quán) 贈(zèng)送面積近20平方米 服務(wù)居上 酒店式物業(yè)服務(wù) 新貴專屬 品質(zhì)居上 大堂落地景觀大堂 外墻外保溫 教育居上 地處美院旁 坐享大學(xué)城文化氛圍 投資居上 具備居住 辦公 出租 投資 又會(huì)賺又會(huì)省錢的房子 精神居上 空間主義 實(shí)用主義 孝賢主義 懶惰主義 享受主義 富有情趣滿足需求輕松快樂(lè)真正的生活 都市新貴的時(shí)尚生活向?qū)?這一品牌定位的核心價(jià)值在于 巴厘公館 主角生活 時(shí)間與空間 打造巴厘景觀廣場(chǎng)空間 享受繁華與時(shí)尚的感動(dòng) 工作與生活 我們工作帶著笑容 因?yàn)槲覀兩畹膹娜?便利與時(shí)尚 讓街道變成你的 臺(tái) 讓你的身影 一再被抄襲 情趣與情調(diào) 上上下下的事情 在家中一樣可以完成 安逸與快樂(lè) 因?yàn)榻鉀Q了所有生活問(wèn)題 所以可以安逸中享受等咖啡的快樂(lè) 文化與享受 文化猶如一個(gè)女人 既然無(wú)法抵抗 不如盡情享受 目標(biāo)客群定位 購(gòu)買產(chǎn)品群體 購(gòu)買loft的客戶 1 主要以周邊中產(chǎn)階層客群為主 2 城內(nèi)上班族客群 3 全省投資客群為主 x先生40歲中高層管理人員西安人目前年薪20萬(wàn)元左右送給愛(ài)人做禮物 在兩人值得紀(jì)念的日子里 將其作為贈(zèng)送愛(ài)人的一份禮物 目標(biāo)客群定位 目標(biāo)客戶群寫(xiě)真 目標(biāo)客群定位 目標(biāo)客戶群寫(xiě)真 y先生32歲中層管理人員西安人目前年薪10萬(wàn)元左右解決自住的同時(shí) 投資實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保證 升值 自己有房有車 有閑錢存在銀行 股市 基金等萎靡不振 現(xiàn)在金融危機(jī)下 貨幣貶值 想將閑錢拿出來(lái)投資進(jìn)行保值 升值 權(quán)貴領(lǐng)袖高管高級(jí)專業(yè)人士高級(jí)白領(lǐng)自由職業(yè)者公務(wù)員新興小私營(yíng)業(yè)主基層管理 公司職員基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)工人城市基礎(chǔ)服務(wù)人員 基本屬性 以高級(jí)白領(lǐng) 自由職業(yè)者 新興私營(yíng)業(yè)主為代表的年輕的都市新貴群體 年齡 以70 83年之間為主家庭結(jié)構(gòu) 3 5人已婚或準(zhǔn)婚父母偶住型熱愛(ài)家庭生活 目標(biāo)客群定位 受眾消費(fèi)群體 目標(biāo)客群定位 受眾消費(fèi)群體 積極 自信注重個(gè)人價(jià)值與形象強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)較高的文化修養(yǎng)尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖 個(gè)人屬性 發(fā)展型家庭適婚家庭 家庭屬性 事業(yè)處于快速上升期熱衷交友 認(rèn)為必要的社會(huì)交際是事業(yè)成功的前提面臨較大的工作壓力較高的公德意識(shí) 社會(huì)屬性 區(qū)域情結(jié)便利情結(jié)樓上樓下情結(jié) 消費(fèi)觀念 屬性分析 以高級(jí)白領(lǐng) 自由職業(yè)者 新興私營(yíng)業(yè)主為代表的都市新貴群體 價(jià)值響應(yīng) 全新體驗(yàn) 品牌向往 項(xiàng)目與目標(biāo)受眾的價(jià)值關(guān)系 以家庭消費(fèi)為主要特征的區(qū)域內(nèi)中高收入的家庭及個(gè)人 以個(gè)人消費(fèi)或商務(wù)消費(fèi)為主要特征的城市內(nèi)都市新貴階層 城市內(nèi)更廣泛的中產(chǎn)和白領(lǐng)收入群體 核心目標(biāo)受眾 主要目標(biāo)受眾 潛在目標(biāo)受眾 針對(duì)這樣一個(gè)群體 我們?nèi)绾瓮茝V 第四章?tīng)I(yíng)銷推廣 營(yíng)銷策略推廣策略平面表現(xiàn) 公開(kāi)認(rèn)購(gòu)10天 營(yíng)銷綱領(lǐng)一 營(yíng)銷策略 針對(duì)已認(rèn)購(gòu)或已訂購(gòu)客戶通過(guò)銷售政策確定準(zhǔn)確度 確保轉(zhuǎn)成交質(zhì)量積累新認(rèn)購(gòu)客戶 增加認(rèn)購(gòu)數(shù)量 開(kāi)盤(pán)期 6月12日公開(kāi)認(rèn)購(gòu) 認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠政策 1 6月10日 6月19日十日內(nèi) 交取一萬(wàn)元的認(rèn)購(gòu)客戶 可領(lǐng)取價(jià)值10000元的vip金卡 頂房款10000元 并享受開(kāi)盤(pán)五重大禮 交取1000元的認(rèn)購(gòu)客戶 可領(lǐng)取價(jià)值1000元的vip銀卡 頂房款5000元 并享受開(kāi)盤(pán)五重大禮 2 從去年10月至今 認(rèn)購(gòu)或訂購(gòu)客戶可根據(jù)定金多少 補(bǔ)領(lǐng)相應(yīng)的vip卡 開(kāi)盤(pán)政策 時(shí)間 6月20日 星期六 地點(diǎn) 巴厘公館售樓部?jī)?nèi)容 1 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 簡(jiǎn)單 2 選房 依據(jù)登記順序 3 解籌 依據(jù) 先來(lái)后到 原則和 解籌政策 4 當(dāng)天簽約客戶送價(jià)值10000元家電補(bǔ)貼 開(kāi)盤(pán)五重大禮 大眾媒體傳播小眾媒體影響 營(yíng)銷綱領(lǐng)二 營(yíng)銷策略 實(shí)效 活動(dòng)營(yíng)銷貫穿于項(xiàng)目始終 營(yíng)銷綱領(lǐng)三 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷綱領(lǐng)四 現(xiàn)場(chǎng)包裝是推廣之重營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍 營(yíng)銷策略 案場(chǎng)策略 前期 形象訴求 產(chǎn)品整體形象 文化闡述 后期 產(chǎn)品細(xì)節(jié)特征訴出 各個(gè)賣點(diǎn)細(xì)則闡述 前期 后期 賣點(diǎn)組合 產(chǎn)品實(shí)體 情感訴求 整體形象炒作 促進(jìn)銷售 核心賣點(diǎn) 產(chǎn)品價(jià)值力 推廣策略 推廣重點(diǎn) 凸顯絕對(duì)的地段優(yōu)勢(shì) 極品loft的內(nèi)涵 產(chǎn)品的性價(jià)比 三個(gè)方向 我們認(rèn)為80 的廣告媒體都只應(yīng)起到產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用 推理得出80 的廣告文案撰寫(xiě)都應(yīng)該朝產(chǎn)品說(shuō)明說(shuō)來(lái)寫(xiě) 平面表現(xiàn) 主角 城南皆背景 地段是主角 產(chǎn)品是主角 生活是主角畫(huà)面文字 四大商圈合圍巴厘城 成就二環(huán)地段尊者56平方米三室全明 締造loft終結(jié)者70年全產(chǎn)權(quán)物業(yè) 躍上城市新生活 醞釀篇構(gòu)思 醞釀篇 公開(kāi)篇 平面創(chuàng)意解析 運(yùn)用產(chǎn)品本身與no 1的底座以及一張蓋布 表達(dá)產(chǎn)品的主角位置以及開(kāi)盤(pán)揭幕的寓意 地段篇 創(chuàng)意解析 運(yùn)用兩