營銷工作中的心理戰(zhàn)術應用

第1講 現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新理念【本講重點】導言被忽略的營銷內涵市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程導言營銷學界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對于潛在的買主來說，產品是一種使人獲得價值上的種種滿足的復雜的結合體。雖然顧客可能會購買一種實實在在的產品，更為關鍵的通常是許多復雜、不牢靠和困難的無形因素，它們往往決定著 產品的成敗。因此，所有產品在某些關鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的希望?！奔热划a品“是一種使人獲得價值上的種種滿足的、復雜的結合體”，那么作為一個掌握該產品的人，就必須了解消費者想從這個復雜的結合體中得到哪些使他感覺滿足的價值。能否在復雜、不牢靠和困難的無形因素中發(fā)現(xiàn)銷售產品的成功因素，是銷售人員的基本素質。因此，這就需要銷售人員了解消費者的購買心理，以及影響消費行為的主要因素，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術，打造攻心營銷的市場環(huán)境，探究消費者的心理需求，創(chuàng)造輝煌業(yè)績，以適應企業(yè)發(fā)展的需要?！景咐繝I銷心理戰(zhàn)研究芝加哥一家廣告公司研究女性月經周期的心理反應，以便根據(jù)她們的心態(tài)擬訂廣告策略。研究表明：在情緒高漲的階段，她們會表現(xiàn)得富有創(chuàng)意、容易興奮、自我陶醉、熱情、慷慨和外向；低落時則會希望引起別人的注意和特別的關照。這期間她想象力較差，性格也變得消極、內向。 如果銷售蛋糕，企業(yè)制作的廣告可掌握兩個方針，針對處于情緒高漲的女性，用“新奇”來打動她；相反地，對于處于情緒低落的女性，則以“不費事”、“不麻煩”、“操作方便”等字眼打動她。許多商家目前已經開始應用這種心理戰(zhàn)術爭取顧客，他們針對消費者的潛在欲望、需求和弱點來擬訂營銷策略。通過這則案例我們可以知道，大多數(shù)人在購買商品時，都有一些共同的潛在動機，包括和諧感、刺激感和安全感。銷售人員一旦找到這些動機，就可針對其心理需求，輕而易舉地讓老顧客和潛在顧客成為商家的忠誠客戶。被忽略的營銷內涵1.傳統(tǒng)營銷理念中國的企業(yè)歷來實行見物不見人的管理方式，在營銷過程中往往只注重產品，這樣不可避免地影響了企業(yè)的營銷工作。如圖1-1所示，在傳統(tǒng)的營銷理念中，企業(yè)的營銷過程分別是產品、推銷、擴大銷售，最后是利潤。在這種企業(yè)戰(zhàn)略導向下，企業(yè)考慮的是盡可能多地把產品銷售出去，而不考慮市場究竟需要什么。圖1-1 傳統(tǒng)的產品營銷過程2.傳統(tǒng)營銷理念中被忽略的內涵傳統(tǒng)的營銷模式實際上呈正金字塔結構，如圖1-2所示：最上層是利潤，中間是營銷策劃與營銷隊伍的建設，消費者處于金字塔的底部。在這種模式下，消費者的感受、體會以及心理需求被忽略了。雖然企業(yè)追求的是最大利潤，但如果兩眼只盯著產品，只盯著利潤，而忽略了消費者真正的內在需求，那也就忽略了營銷的內涵。因此，消費者的內在需求才是企業(yè)應該倍加重視的因素。圖1-2忽視消費者需求的傳統(tǒng)營銷理念3.現(xiàn)代營銷理念現(xiàn)代營銷理念與傳統(tǒng)的營銷理念截然相反，它強調的是消費者，即通過滿足消費者內在需求最終獲得利潤，如圖1-3所示。消費者是上帝，如果企業(yè)不主動去了解消費者的心情與需求，而抱怨消費者脾氣大，那說明企業(yè)并沒有真正像對待上帝那樣對待消費者。消費者永遠是第一位的，因此企業(yè)只有經過對整體的經營手段的調整，來滿足消費者的內在需求，才能有利潤可言。圖1-3現(xiàn)代營銷理念【自檢】請根據(jù)要求思考下列問題?！昂芏嗯郧樵富?00元錢買一瓶潤膚乳，而不愿意花5元錢去買一塊香皂?！蹦J為產生這種現(xiàn)象的原因是什么？試從顧客心理角度出發(fā)分析原因，并思考自己在營銷中是否運用過心理戰(zhàn)術，哪些銷售業(yè)績來源于心理戰(zhàn)術？_市場營銷從初級到高級發(fā)展的過程回顧我國企業(yè)自改革開放以來的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產品的銷售大致經歷了如下五個階段：推銷階段、銷售階段、營銷階段、體驗營銷階段以及攻心營銷階段。1.第一階段：推銷階段從心理學的角度來看，推銷給消費者是一種強買強賣的感覺。在現(xiàn)實生活中，很多消費者對上門推銷的人員很不信任，有時甚至對這類推銷行為深惡痛絕。上門推銷是市場營銷發(fā)展的初級階段。2.第二階段：銷售階段銷售可以簡單理解為銷和售，其核心還是賣。企業(yè)主要考慮的是如何將產品賣出去以獲得利潤，在這種情況下，企業(yè)重視的依舊是產品而不是消費者的需求，消費者的內在需求得不到重視和保證，企業(yè)的利潤很難有長遠的保障。3.第三階段：營銷階段很多人所掌握的營銷概念都是從書本得來：營銷要細分市場，要學會如何做市場調查，掌握必要的營銷工具。而真正去分析“營銷”二字含義的人卻極少。實際上，營銷可以簡單地理解為：營造自己，營造企業(yè)，營造產品，營造形象，營造品牌，而后銷售自己，銷售企業(yè)，銷售品牌，銷售產品。營銷比前兩個階段有所進步，開始注意到消費者，但還沒有完全擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛。4.第四階段：體驗營銷階段推銷、銷售和營銷這三個階段都沒有離開產品本位或企業(yè)本位，都是站在企業(yè)的角度來考慮市場營銷問題，存在很大的弊病。而在體驗營銷階段，開始有人意識到：產品應該滿足消費者的需求，讓消費者在營銷過程中能夠體驗到舒適與滿足。5.第五階段：攻心營銷階段從體驗營銷階段開始，企業(yè)注意到了消費者的內在需求，意識到商品的銷售過程是企業(yè)、銷售人員和消費者雙方的互動體驗。但是，體驗營銷不足以證明企業(yè)真正把消費者視為上帝。為了讓消費者獲得更多的滿足，企業(yè)必須展開攻心營銷，通過研究消費者的心理狀態(tài)，更好地達到營銷的目的?！景咐慷?zhàn)即將結束之時，反法西斯聯(lián)盟的三位巨頭美國總統(tǒng)杜魯門、英國首相邱吉爾和前蘇聯(lián)主席斯大林齊聚波茨坦進行會談。會議進行期間，杜魯門別有用心地對斯大林說：“美國已經研制成功一種新式殺傷武器，其威力比最先進的導彈還要大許多?！彼凳具@種新武器就是原子彈，并且重復著原子彈的殺傷威力問題。說完之后，杜魯門聚精會神地觀察著斯大林的面部表情，希望從那張沉穩(wěn)得如同一潭靜水的臉上看出一些變化，但是，杜魯門失敗了。坐在遠處的英國首相邱吉爾也從另一個角度對斯大林的神態(tài)進行了仔細觀察，但結果和杜魯門的完全一模一樣。事后，邱吉爾對杜魯門說：“自始至終我都在盯著他的一舉一動，但他沒有絲毫的變化，好像一直在傾聽你的談話，仿佛對你們的新型武器早有所知?！北緛矶鹏旈T和邱吉爾打算以此來要挾、恐嚇斯大林，想在戰(zhàn)爭結束時多撈點好處，但見斯大林對此無動于衷，只得作罷。其實斯大林當時的神情全是裝出來的，對于杜魯門的暗示他聽得明明白白，但他努力控制住自己的情緒，采用了攻心策略來消磨對方的銳氣。很顯然，邱吉爾與杜魯門之所以沒有達到預期的目的，正是由于他們首先在心理上自動瓦解了?！颈局v小結】產品的交換過程是商家與消費者雙方的互動體驗過程，作為一個掌握該產品的企業(yè)或銷售人員，就必須研究消費者的心理狀態(tài)，了解消費者想從產品中得到哪些使他感覺滿意的價值，掌握營銷中的心理戰(zhàn)術，打造攻心營銷的市場環(huán)境，創(chuàng)造輝煌業(yè)績。這是銷售人員應具備的基本素養(yǎng)，也是適應企業(yè)發(fā)展的需要?！拘牡皿w會】_第2講 心理學在營銷攻略中出擊【本講重點】心理營銷的啟示商品營銷心理戰(zhàn)示例心理學在營銷攻略中的應用在營銷中，銷售人員必須注重掌握消費者的心理活動。所謂攻心，就是研究消費者的心理活動，在營銷活動中要講究策略。合理利用心理學有助于在營銷過程當中過關斬將，從而確立心理戰(zhàn)術在營銷工作中的地位。心理營銷過關斬將縱觀當今市場上的商戰(zhàn)，商家通常是在同一層次、同一策略下進行競爭：如促銷、兌換券、買一送一等方式被廣大商家仿效和跟隨。這些競爭的手段都是人云亦云的做法，毫無營銷創(chuàng)新可言。只有在總結他人思想基礎之上做出綜合判斷和決策，另辟蹊徑的企業(yè)家才能獲得成功，這就需要善于研究消費者的心理。世界頂級企業(yè)GE公司的總裁韋爾奇先生在自傳中提到：“我50%的時間都是在研究人，其余50%的時間則是在研究市場?！倍袊柟镜腃EO張瑞敏也說：“我30%的時間在研究人?！背晒Φ钠髽I(yè)家往往不搞人云亦云的經商之法，他們擅長于進行心理研究，以顧客的消費心理為依托，重點推行心理營銷戰(zhàn)略，因而取得了巨大的成功?！景咐抠I傘避邪的啟示2004年在南方的某個城市忽然出現(xiàn)了一種奇怪的商業(yè)現(xiàn)象：無論下不下雨，大家都紛紛買傘，而且還不止買一把。為什么人們會十把、二十把地買傘呢？有記者帶著疑問進行了跟蹤報道，了解到原來是這個地區(qū)有種說法：買傘能夠避邪。記者采訪了一些比較冷靜的人士，這些人說：這是商家的一種炒作。但是，從營銷學的角度來說，不管是否屬于炒作，這種做法正是利用了人們心理上的一種罅隙，即所謂的“避邪”。人人都有趨利避害的本性，一旦有了避邪的說法，那就是寧可信其有，不可信其無。在心理暗示的作用下，對商品的銷售情況自然大有影響。買傘避邪的說法固然是不足采信，但從這個事件中卻可以折射出心理營銷的強大功效。商品營銷心理戰(zhàn)營銷創(chuàng)新是在以競爭和“消費者統(tǒng)治”為根本特征的買方市場上進行的，“游戲規(guī)則”賦予了消費者必然的自由選擇權，這是任何強制都無法剝奪的。但是，很多經營者還沒有真正認識到當前理性化消費的時代已經到來，依然采用非理性的營銷手段來面對已經理性化的消費群體，這種營銷自然無法獲得成功。要想贏得營銷的成功，企業(yè)就必須從心理學角度入手，研究理性消費者的心態(tài)。惟有運用心理戰(zhàn)術這只看不見的手，才能牢牢地把握住消費者的購買指向。因此，心理營銷就成為繼定制營銷、網(wǎng)絡營銷、知識營銷、綠色營銷、體驗營銷等之后日益崛起的市場手段。在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“捉摸”的今天，其作用越來越明顯地顯現(xiàn)出來?！咀詸z】請閱讀案例李佳的困惑，回答相應的問題。李佳：孫總，您好！我是贏仔力紙板有限公司的業(yè)務員。我昨天曾給您打過電話的。孫總：噢是嗎？你叫？小張吧？李佳：我是李佳，趙錢孫李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！這是我的名片。孫總：噢對，對，我想起來了。坐坐！李佳：孫總，您的生意越來越火了！孫總：馬馬虎虎吧，過得去！李佳：孫總，您的辦公環(huán)境挺有品位。這條幅寫得真好：“書存金石氣，室有蕙蘭香”。孫總：過獎了，那可不是我的手筆。李佳：噢，還是愛新覺羅毓人寫的呢！孫總：我比較喜歡名人字畫，收藏了一些。李佳：您真會賺錢！現(xiàn)在很多名人字畫在市場上的價格越來越高了！孫總：你弄錯了，我可不是為了賺錢。李佳：對不起，對不起，孫總！我是說好字畫價值不是說您孫總：你今天有什么事嗎？現(xiàn)在我們已經談了5分鐘了，我現(xiàn)在很忙。李佳：孫總，您心平氣和地聽我說，我今天給您帶來了我們公司的設計方案孫總：對不起，小李，別的公司已經給我們設計好了。李佳：孫總，我們的價格孫總：真的不需要，請回吧！在上面的案例中，孫總的設計方案真的設計好了嗎？他為什么拒絕了小李？請您結合您的理解，簡要闡述觀點。_見參考答案2-1第3講 關注行為【本講重點】科特勒的刺激反應模式巴普洛夫的行為模式馬歇爾模式維布雷寧模式西恩模式）關注行為1.關注行為：消費者行為模式很多經營者將消費者購買產品的原因歸結為產品性能好、服務態(tài)度好，而普遍缺乏一種理論去指導對消費者行為的關注過程。通過對科特勒刺激反應模式、馬歇爾模式和維布雷寧模式等多種消費者行為模式理論的掌握，能夠為銷售人員進一步研究消費者心理打下良好的基礎，給營銷工作帶來意想不到的收獲?？铺乩盏拇碳し磻Ｊ娇铺乩照J為，購買者行為模式一般由三部分構成。圖2-1反映的基本假設為：購買者的購買決策行為來自于其對外界刺激的積極心理反應，即：由于購買者的心理活動過程是在其內部完成的，既看不見又難為人知，因而被喻為“黑箱”。營銷者的工作就是要了解在購買者的黑箱中，刺激是如何轉化為行為反應的。黑箱分為兩個部分：第一部分是購買者的特征，它們影響購買者對于刺激的認識和反應；第二部分是購買者決策過程，它影響購買結果。根據(jù)圖示，營銷人員最感興趣的是消費者對于公司安排的營銷刺激會如何反應。能夠真正掌握消費者對不同產品特色、價格、廣告要求等反應的公司，將比競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。因此，無論企業(yè)經營何種產品，都應盡力研究“黑箱”的究竟，并對其研究采取心理學的某些方法。圖2-1科特勒的刺激反應模式巴甫洛夫模式生物學家巴甫洛夫在研究人的購買行為過程中，提出了刺激反應的論點。如圖2-2所示，消費者必須具備很強的內驅力，才能夠使他接受刺激。但是，僅有內驅力是遠遠不夠的，還必須在外界誘因的作用下，使消費者產生購買欲望，從而形成完整的刺激環(huán)。當消費者對刺激產生積極響應時，就會促成購買行為。對于已經形成購買行為的客戶群，企業(yè)應當把后期服務做到位，進而強化反應。巴甫洛夫模式強調了決定消費者購買行為的心理機制和心理過程。在營銷過程中，廠家或商家應當設計出一個刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必須針對某種客戶群。在具有誘發(fā)性的基礎上，針對存在內驅力的消費者發(fā)出刺激，促進消費者的購買行為。巴甫洛夫模式告訴我們，研究消費者心理是非常關鍵的。圖2-2巴甫洛夫模式馬歇爾模式馬歇爾模式揭示了在營銷過程中消費者購買行為的主要決策方式，即理性決策，但是，他只強調了經濟因素，而忽視了能夠影響消費者購買行為的其他因素，如心理因素等。馬歇爾模式的六點基本假設如下： 產品價格越低，銷量越大；價格越高，購買量越少。 替代產品降價，被替代產品購買者減少；替代產品漲價，被替代產品購買者增加。 某產品價格下跌，則互補產品購買者增加；某產品價格上漲，則互補產品購買者減少。 附加值遞減，購買行為減弱。 消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好作用增強。 購買額越大，購買行為越慎重；收入越低，購買行為越慎重。維布雷寧模式維布雷寧模式是對科特勒、馬歇爾等人觀點的補充，它揭示了相關群體影響消費者購買行為的三種結果： 第一，影響消費者對某種產品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費觀念。 第二，相關群體為消費者規(guī)定了相應的消費內容和消費方式。 第三，相關群體潛移默化的作用，可能導致消費者的仿效、攀比而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。因此，維布雷寧模式告訴我們：銷售人員在營銷過程中絕不可忽略群體對消費者的直接影響。西恩模式西恩模式揭示了一個簡單的道理：一個企業(yè)投入的因素越多，所獲得的反應因素就越好。如圖2-3所示，投入因素是指企業(yè)在營銷過程中所投入的成本，如企業(yè)在形象設計、產品設計、性能展示、員工個人的形象、宣傳廣告、對消費者的研究等方面的投入；外在因素是企業(yè)在投入因素設計后創(chuàng)造的外部條件；內在因素包括企業(yè)內在因素和消費者內在因素兩個方面。西恩模式認為，在投入因素的刺激下，通過內在、外在因素的交互影響，最后形成預期的反應因素。反應因素可以不同的形式和內容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費意圖，從而形成最后形式消費行為。圖2-3西恩模式第4講 關注心理【本講重點】消費者心理需求過程消費者的需要與營銷活動消費者的動機與營銷活動關注心理1消費者心理需求過程消費者在受到刺激后，并不是立刻就能反應，他必須經歷一個需求產生過程。如圖2-4所示，消費者具備內驅力后，由于經濟問題、環(huán)境條件等因素促使他舉棋不定的時候，他就會產生心理緊張，進而產生需要的動機，并刺激消費者產生一種能夠購買的具體方案。通過購買行為，消費者從廠家或商家那里得到了滿足，激勵狀態(tài)得到了釋放。這樣，新一輪的需要又產生，形成閉環(huán)的無限往返。需要決定生存，動機決定行為。通過將需要與動機相結合，我們就可以將消費者在購物時的心理活動全過程解釋得一清二楚。對于商家和營銷人員而言，最重要的就是要解決消費者的需要和動機，而不要專注于生存和行為。當消費者沒有動機時，商家應刺激消費者生成動機；當消費者沒有需要時，商家應創(chuàng)造出一種需要，這才是營銷工作的本質。圖2-4消費者的需求過程2消費者的需求與營銷活動除了外顯的需要，消費者的需要還包括潛在需求和心理需求。如圖2-5，在馬斯洛（Abraham Maslow）的需求層次理論中，人們總是先滿足低層次需求，再滿足高層次需求：從生理需求、安全需求、友愛與歸屬需求、求知需求、求美需求、高品位需求到自我實現(xiàn)的需求。因此，廠家和銷售人員應該按照馬斯洛的需求層次論，去發(fā)現(xiàn)和設計消費者潛在的和精神的需要，為消費者營造出一種能夠實現(xiàn)自我需求的環(huán)境和氛圍。圖2-5馬斯洛的需求層次的變革3消費者的動機與營銷活動一般而言，對動機（motivation）一詞的解釋為：指引個體活動，維持已引起的活動，并促使該活動朝向某一目標進行的內在動力。人的欲望是不斷變化的，消費者一旦有某種需求，企業(yè)就應想方設法去滿足那種需求。例如，當一位女士想買一套名牌服裝時就會產生動機，當她穿上名牌服裝后，購買這套服裝的動機就自動消失；如果她又發(fā)現(xiàn)其他更好的服裝，她可能又產生新的購買動機。因此，在產品營銷時應合理地利用消費者的動機。4動機的內在心理需求冰山理論心理學里著名的“冰山理論”告訴我們，人們看到的只是冰山浮在海面的那一部分，而冰山的下面必然隱藏有更大的冰山。如圖2-6所示，消費者表面需求下同樣必然有內在的心理需求。因此，企業(yè)或銷售人員不能只看到消費者公開的、表面的行為，還要深入了解消費者購買產品的動機和需求，探討消費者潛在的或者精神的需求，從而能夠進一步為消費者創(chuàng)造需求與設計動機。圖2-6冰山理論示意圖深藏于消費者內心的秘密掌握消費者的內在心理需求對營銷工作的順利開展有著巨大的幫助。如表2-1所示，每個消費者的內心中隱藏著很多的秘密，銷售人員應當善于發(fā)現(xiàn)和總結這些內心需求，更好地指導營銷過程。表2-1消費者心中隱藏的13個秘密序號消費者的心底愿望1每一個消費者都希望自己與眾不同2每一個消費者都希望自己十全十美3在感情上，每一個消費者都需要安全感4消費者有主動去關愛、去照顧、去寵溺他人的需要5消費者有被他人視為內行的欲望6在生理上，消費者都有被他人視為健康的內在心理需求7消費者有需要不斷地得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的判斷8消費者內心都有被人恭維的欲望9每一個消費者都有發(fā)揮他的創(chuàng)造天才及內在潛力的需要10消費者都希望自己擁有至高無上的權力11消費者對衰老和死亡都存在恐懼心理12每一個消費者都認為自己具有品位意識13消費者對賞心悅目的東西有占有的欲望【本講小結】營銷必須注重研究消費者的心理活動，即展開攻心營銷。只有在營銷過程中合理運用心理戰(zhàn)術來面對客戶的合理化消費，牢牢把握住消費者的購買指向，企業(yè)才能在市場競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以捉摸的商戰(zhàn)中贏得先機?？铺乩盏认M者行為模式理論的運用，有助于把握消費者的心理與行為，促使消費行為的形成。這五個消費者行為模式的共同點都在于解決黑箱問題。例如，巴甫洛夫模式中刺激與反應之間的過程就是黑箱，而馬歇爾模式的六點假設都是基于黑箱活動之后的結果?！拘牡皿w會】_第5講 影響消費行為的主要因素【本講重點】消費者的特征因素消費者的錢包因素顧客價值與顧客讓渡價值影響消費行為的主要因素不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應當努力掌握消費者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡列出各種客戶群的明細表，分析和判斷應采取什么樣的行為方式來激發(fā)消費者的購買欲望。但是，并不是所有的消費者都能夠按照商家設計的方式產生購買動機。因此，商家和銷售人員還應當注意分析消費行為的主要因素。1.購買者的特征因素購買者的特征是影響其購買行為的重要因素之一。如圖3-1所示，購買者的特征因素包括四類：文化因素、社會因素、個體因素和心理因素，這些因素在消費者的心理活動過程中可能起到相當關鍵的作用。文化因素社會因素個體因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭背景角色地位年齡與生命周期階段職業(yè)經濟環(huán)境生活方式自我認知動機知覺學習逆反心理信念態(tài)度圖3-1消費者的特征因素文化因素購買者特征因素中的文化因素包括文化、亞文化和社會階層。在一個人的一生之中，能夠確保自身朝著某個方向發(fā)展的最根本因素是文化。但是，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。社會因素社會因素需要考慮參照群體、家庭背景以及消費者的角色/地位等。社會因素是營銷工作中至關重要的因素之一。如果忽略了群體影響等社會因素，在面對某些消費者的時候，銷售人員將會發(fā)現(xiàn)消費者的心理難以琢磨。因此，銷售人員必須對消費者的社會群體、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，將市場細分，采用不同的策略對不同的消費群體施加影響。個體因素廠商與銷售人員面臨的問題是如何讓消費者的個體因素和銷售行為形成互動，因此，消費者的個體因素是營銷過程中的決定性因素。在個體因素的分析過程中，需要考慮消費者在各個年齡與生命周期階段中的行為特點。處于不同生命周期階段的消費者的判斷不同，由此產生的行為方式也不同。此外，還需要關注消費者的職業(yè)特點，應當根據(jù)不同的職業(yè)群體，分析其經濟環(huán)境、生活方式、自我認知、人物性格等特征。心理因素個體因素是營銷成敗的決定因素，而心理因素是指導消費者個體行為的最為關鍵的因素，所有的影響因素最終都與心理因素有關聯(lián)。因此，廠商和銷售人員應該深入了解消費者的心理因素，如動機、直覺、逆反心理、信念、態(tài)度等影響消費者行為的特征因素。只有這樣，銷售人員才能在營銷過程中如魚得水。2.消費者的心理錢包因素所謂消費者的心理錢包因素，指的是消費者在購買行為發(fā)生時對錢包的重視程度，即是否舍得花錢購買產品。錢包在消費者心目中所占的比例越大，其相對于該消費者的重要性也就越高。如表3-1所示，調查結果表明：在具有一定經濟實力的現(xiàn)代消費者群體中，對音樂會、出國旅游等指向更高嗜好的錢包傾向性最高，女性打扮所用錢包及交際用錢包也占了較高的比例。因此，在營銷過程中必須考慮消費者的心理錢包因素。表3-1消費者心理錢包比例分布錢 包 類 型比例使 用 范 圍指向更高嗜好的錢包27.4%旅游、高雅音樂會、雞尾酒會、賽車俱樂部、高爾夫俱樂部等交際用的錢包15.5%人際交往女性裝扮用錢包17.7%服裝、首飾、化妝品、美容等針對不安的防衛(wèi)用錢包14.4%防盜、人身安全等日常生活的必須用錢包10.5%衣食住行等基本保障提高生活水準的錢包8.0%電視、空調、通訊等輕便的錢包6.5%為了方便不太計較成本的消費顧客價值與滿意現(xiàn)在很多企業(yè)都非常重視顧客的忠誠度。但是，企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)本企業(yè)顧客的忠誠度并不能令人感到滿意，這往往是由于很多企業(yè)忽視了一個基本條件：顧客的忠誠度是建立在企業(yè)忠誠于顧客的基礎之上的，企業(yè)沒有任何理由要求顧客毫無條件的對企業(yè)忠誠。因此，企業(yè)探討顧客價值的時候，首先要探討如何使顧客滿意。如企業(yè)是否具有使顧客滿意的體制、服務方法、服務態(tài)度？顧客是上帝是如何體現(xiàn)的？顧客價值與顧客讓渡價值1.顧客價值及顧客支付成本企業(yè)在進行營銷的過程中不能只想到企業(yè)成本，還應該從顧客的角度去思考顧客價值與顧客支付成本，分析顧客的價值體系，從而透徹地了解消費者的真正需求、心理活動以及行為方式等。顧客價值顧客價值包括產品價值、服務價值、員工價值和形象價值。只有產品價值符合顧客的價值觀，才能使顧客產生購買的動機；營銷必須尊重服務、尊重消費者的價值，在服務過程必須讓消費者體會到自身價值；消費者會觀察員工的價值，只有能尊重員工的企業(yè)才能夠尊重消費者。此外，企業(yè)形象、員工個人形象和產品形象等都應體現(xiàn)出對消費者的尊重。顧客支付成本顧客支付成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。在買賣過程中能夠直接體現(xiàn)出來的是貨幣成本，因此商家往往只看到顧客的貨幣支付成本，而忽略了顧客還需要付出的時間、精力和體力等成本。實際上，時間、精力和體力等支付成本直接影響到顧客對產品和服務的滿意程度。2.顧客讓渡價值如圖3-2所示，顧客讓渡價值是顧客的總價值與顧客總成本的差額。在商品交易過程中，如果顧客總價值高于顧客總成本或者兩者差別較小，即顧客讓渡價值較少，顧客就不會與商家斤斤計較；如果顧客總成本遠遠高出顧客總價值，那么顧客將會對產品或服務不滿，從而使商家處于很不利的地位。因此，商家在營銷過程中要考慮消費者的讓渡價值，尊重消費者，贏得消費者的諒解。圖3-2顧客讓渡價值【自檢】請根據(jù)要求回答相應的問題。老王某天在電腦市場購買了一個電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)果然能搜出九十多個電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯。但是，第二天問題出現(xiàn)了，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目，屏幕上顯示的全是雪花。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，但是問題依舊。就這樣反復折騰了好幾回，不但花費了不少時間和打車費，還使老王身心疲憊。在老王購買電視卡的過程中體現(xiàn)了哪些支付成本？如果您是銷售電視卡的商家，您認為應該如何處理這起糾紛，讓老王這樣的顧客重新感覺到滿意？請簡要闡明您的觀點。_見參考答案3-1第6講 如何令顧客滿意【本講重點】顧客需要尊重顧客需要人性化服務真誠源于內在與消費者溝通的禁忌如何令顧客滿意1.顧客需要尊重營銷是一門藝術，其影響是無形的。很多客戶在購買某種產品時，或者在與銷售人員交流過程中，實際尋找的是某種良好的感覺。因此，顧客得到尊重是非常重要的。為了使顧客滿意，對顧客的尊重應體現(xiàn)在以下四個方面：2.顧客需要更加“人性化的服務” “人性化”就是要考慮使用者的不同個性所謂“人性化”，就是在提供服務時，考慮到所提供的設備與服務的使用者是具有不同個性人。因此，銷售人員應該細心的替消費者著想，讓他們在享受服務的過程中感到舒適，并且能受到尊重。如果讓老弱殘障婦孺在使用企業(yè)的產品時感到方便順利，那就是最人性化的設計與服務。 “人性化”就是要考慮到人的脆弱性人都有惰性，因此服務與設計應該盡可能方便使用者，能讓顧客一趟就辦完的事不要讓顧客跑兩趟；能讓顧客只填一張單子就辦完的事，就不要讓顧客填第二張單子。人們大都愛面子，因此企業(yè)所設計與提供的服務應該讓人不會有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考慮到人性的差異人的個性是相當多元化的，最基本的人格特質就有很大的不同：有人外向，有人內向；有人屬于規(guī)矩型，有人屬于靈活型；有人屬于思考型，有人屬于感受型；有人喜歡憑感官（小腦）的知覺判斷，有人喜歡憑意念（大腦）的直覺辦事。因此，人的多樣化與差異化決定了企業(yè)需要提供多樣化和差異化的服務。 “人性化”就是要考慮到人的“感情”事實上，無論是廣告人還是商人都明白，很多情況下并不是商品不優(yōu)秀，而是消費者的“感情”太豐富。引起消費者感情上的共鳴，已經成為現(xiàn)代商戰(zhàn)的主攻目標。因此，拉近與消費者的感情距離往往是營銷成功的關鍵。人都有自我防衛(wèi)的心理人類的本能決定了每個人都具有自我防衛(wèi)的心理。因此，所謂的“人性化”就是要尊重消費者這種與生俱來的自我防衛(wèi)心理，特別注意尊重消費者個人隱私權，避免在言語和行為上引發(fā)消費者的不滿情緒。很多企業(yè)營銷失敗的原因并不是產品質量不好，而是在某些服務方面讓消費者失去了信任感。因此，“人性化”服務是吸引消費者的重要武器，企業(yè)應在強調員工職責的前提下進行“人性化”的管理。對于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直覺度、關懷度和敏感度這五個標準。3.露齒與真誠沃爾瑪?shù)摹奥洱X服務”來源于心理實驗：在觀看恐怖電影的過程中，要求一位女士始終保持微笑，圖3-3中只有C是因為自身感到愉快而發(fā)出坦誠的微笑，A和B的微笑都是非常尷尬的。因此，在運用營銷心理戰(zhàn)術時，必須用真誠來面對消費者。真誠源自于內在精神，真誠不可造假。要培養(yǎng)員工的真誠，就必須在企業(yè)內部打造能讓員工心情舒暢的環(huán)境。國內有些企業(yè)為了推行“露齒服務”理念，強行要求員工每天對著鏡子練習微笑的做法是不可取的。圖3-3沃爾瑪?shù)穆洱X服務【案例】海爾集團之所以能夠發(fā)展成為如今的航母企業(yè)，與其顧客滿意措施是密不可分的。海爾的市場理念是：先賣信譽，后賣產品。這在很多企業(yè)是無法做到的，需要一整套完善的內部機制來支撐。在海爾集團內部，確立了一系列的服務理念：(1)真誠到永遠；(2)用戶永遠是對的；(3)產品設計人性化；(4)創(chuàng)造客戶最大滿意度；(5)顧客買的是享受不是商品；(6）您的滿意就是我們的工作標準。海爾正是在這樣一套服務措施之下，才贏得了顧客對其服務的認可。4.商家對客戶普遍存在的心理問題在實際營銷中，很多企業(yè)對客戶存在著掩飾不住的輕視，這些問題歸納起來有以下幾個方面：忽視細節(jié)，把諸如與顧客對話、接聽電話的事情拋于管理之外，認為這些都是“輕而易舉、舉手之勞”，并不需要認真考慮或進行嚴格培訓；“產品至上”，認為技術上的優(yōu)勢才是最關鍵的；對顧客進行誹謗、蔑視；營銷隊伍中存在不成文的等級觀念，“重富輕貧，重俗輕禮”。與消費者溝通的禁忌在營銷工作以及探討客戶消費心理的過程中，企業(yè)應認真尋找自身與消費者之間的差距，思考造成這種隔閡的原因。營銷工作者特別是營銷隊伍管理者，應當注意避免在與消費者溝通過程中的禁忌，努力做到讓消費者享受服務與體驗滿足。如表3-2，在與消費者溝通過程中應當注意的禁忌有以下三個方面：傲慢無理、回避和發(fā)號施令。表3-2與消費者溝通的禁忌溝通禁忌表現(xiàn)形式傲慢無理評價、自以為是、諷刺挖苦以及過分或不恰當?shù)脑儐柣乇鼙憩F(xiàn)形式為模棱兩可、保留信息或轉移注意力發(fā)號施令命令、威脅和多余的勸告【本講小結】不同的消費者有不同的購物需求和欲望，廠家和銷售人員應當努力掌握消費者心里的秘密，按照不同的群體、性別和年齡區(qū)分不同的客戶群體，注意分析消費者行為的主要因素，采用恰當?shù)男袨榉绞絹泶碳はM者的購買動機。企業(yè)在營銷過程中不應當只關注自身的成本，還應該始終將消費者當作上帝，站在消費者的角度考慮顧客的價值與成本，思考如何用合理體制、服務方法和服務態(tài)度來贏得顧客的滿意。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠度?！拘牡皿w會】_第7講 營銷中的心理戰(zhàn)術（一）【本講重點】如何了解消費者的個性心理戰(zhàn)術在營銷活動中的應用了解消費者的個性在消費實踐中，消費者無一例外地經歷著感知、注意、記憶、思維、情感、意志等心理活動過程。面對相同的消費刺激，不同的消費者經常表現(xiàn)出相異的反應方式和行為表現(xiàn)。因此，深入研究消費者的個性差異，區(qū)分消費者的不同類型，對根據(jù)市場消費者的個性心理特點制定營銷措施，引導消費行為，具有重要的意義。1.消費者的個性概述個性是指人在先天因素的基礎上，在社會條件制約的影響下，通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征的綜合。個性可以反映個人的精神面貌和心理狀態(tài)特征，體現(xiàn)每個人的本質特點。個性的基本內容包括兩個方面：一是個性心理特征，它是個人經常的、穩(wěn)定的、本質的心理活動特點，主要是指個人氣質、能力和性格；二是個性傾向性，它主要是指個人需要、動機、興趣等決定個人行為態(tài)度的各種因素。2.消費者的消費觀念消費者的個性是不同的，這決定了他們的消費觀念也是不同的。消費者的消費觀念還由于其家庭背景、受教育程度、社會背景不同而有所差異。例如，有的消費者追逐時尚，而有的消費者追求實用。因此，銷售隊伍中的成員要具備洞悉消費者消費觀念和消費興趣的能力，了解其消費觀念是否與所銷售產品的消費價值相吻合。3.消費者的興趣消費者的興趣也是影響其行為的重要因素。營銷人員在與消費者交流的過程中必須了解消費者的興趣。通常，營銷人員可以通過對消費者的著裝、談吐、姿態(tài)、眼神等方面的觀察來判斷消費者是否有興趣。例如，對產品產生興趣的消費者通常會在產品周圍停留一段時間了解產品的情況等。4.消費習慣俗話說，“蘿卜青菜，各有所愛”。由于消費者性格、能力、背景等因素的影響，不同的消費者會表現(xiàn)出截然不同的消費習慣。例如，有的消費者看到不錯的產品總是不問價格就一擲千金，有的消費者則認為錢來之不易，必須經過仔細的思考，判定產品價值與其設想的吻合甚至超出時，才會放心購買。因此，營銷人員必須了解消費者的習慣，尊重他們的習慣。5.消費者的氣質特征氣質的差異和影響同樣存在于消費者及其消費活動中。每個消費者都會以特有的氣質風格出現(xiàn)在他所從事的各種消費活動之中，而不依賴于消費的內容、動機和目的。購買同一商品，不同氣質類型的消費者可能會采取完全不同的行為方式。因此，氣質是消費者固有特質的一種典型表現(xiàn)。6.消費者的性格特征消費者的性格是在購買行為中起核心作用的個性心理特征。消費者不同的性格特點同樣會體現(xiàn)在各自的消費活動中，從而形成千差萬別的消費行為。性格在消費行為中的具體表現(xiàn)可以從不同角度進行多種劃分。例如，從消費態(tài)度角度分類，可以分為節(jié)儉型、保守型和隨意型；從購買行為方式角度分類，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。7.消費者的能力特征消費者的能力是由多種能力要素構成的有機結構體。對商品的感知、記憶、辨別能力，對信息的綜合分析、比較評估能力，購買過程中的選擇、決策能力等基本能力是消費者實施消費活動的必備條件?；灸芰Φ母叩?、強弱，會直接導致消費行為方式和效果的差異。一般說來，營銷人員可以通過與消費者的交流，來判斷其思維是否清晰，是否具有決斷力，從而掌握消費者的能力特征，采取有針對性的營銷措施。8.消費者的自我意識一個人是否能與別人融洽溝通，是否能夠成功融入到團隊之中，都與其自我意識的強弱程度有關。營銷人員應當準確把握消費者自我意識的強弱程度。對于自我意識強的消費者，營銷人員只能進行引導和啟發(fā)，絕不越俎代庖地替消費者作決定；對于自我意識薄弱的消費者，可以利用其舉棋不定的矛盾心理，設計方案讓其順從于營銷。9.消費者的生活方式銷售人員應該意識到自己負有引導消費者擁有健康的生活方式的責任，不能為了擴大產品的銷量而對不良的生活方式起推波助瀾的作用。銷售人員除了尊重消費者自身主張的生活方式之外，還要設身處地為消費者著想，通過產品的營銷打造一種健康的生活環(huán)境和標準，使得消費者能夠認同企業(yè)的價值觀。第8講 營銷中的心理戰(zhàn)術（二）【本講重點】了解消費者個性的一般方法氣質 性格在營銷中的運用了解消費者個性的一般方法1.氣質判斷法古希臘著名醫(yī)生希波克拉底最早提出了氣質的體液學說，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實踐提出，這些體液類型有四種，即血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)每種體液在人體內所占比例的不同，可以形成四種氣質類型：血液占優(yōu)勢的屬于多血質，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質。希波克拉底醫(yī)生還詳細描述了四種典型氣質的行為表現(xiàn)。由于他的理論較易理解，這種氣質判別的方法目前仍被人們廣泛運用。由于每種氣質類型的人都有不同的表現(xiàn)和行為方式，因此，可以從不同的行為方式上判斷出消費者的氣質類型，然后有針對性地為其創(chuàng)造出適合這種氣質類型的氛圍，使他感覺到舒適，從而能夠接受給予的刺激因素。多血質多血質氣質的人高級神經活動類型屬于活潑型。他們的情緒興奮性高，外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不能持久，注意力容易轉移，情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。對于這種氣質的消費者，銷售人員應該盡量地附和多血質的表現(xiàn)形式，使他感覺到有找到自己團隊和知己的感覺。黏液質這種氣質的人高級神經活動類型屬于安靜型。他們的情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，反應速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐，情緒不外露，做事踏實、慎重細致但不夠靈活，容易固執(zhí)己見。對于黏液質的消費者，在營銷過程中不要催促，不要急于求成，要給他一定的時間來緩解他的遲緩與疑慮。膽汁質這種氣質的人高級神經活動類型屬于興奮型。他們的情緒興奮性高，抑制能力差，反應速度快，但不靈活。直率熱情，精力旺盛，脾氣暴躁，容易沖動，心境變化劇烈，具較強的攻擊性。在接待膽汁質的消費者時，應尊重他，關懷在先，避免去撥動其興奮的神經。抑郁質這種氣質的人高級神經活動類型屬于抑制型。他們的情緒興奮性高，反應速度慢而不靈活，具有刻板性。敏感細膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物的反應較強，情感體驗深刻，但很少外露。抑郁質的消費者反應敏感和容易悲傷，因此要用快樂去感染他，在溝通過程中用語言去肯定他的價值，盡量地取得他的信任?！咀詸z】請根據(jù)要求思考下列問題。有對港商夫婦一起來到廣州友誼商店選購首飾，他們對一只9萬元的翡翠戒指很感興趣，只因價格昂貴而猶豫不決。這時一旁察言觀色的售貨員走了過來，她向兩位客人介紹說，東南亞某國總統(tǒng)夫人來店時也曾經看過這只戒指，而且非常喜歡，愛不釋手，但由于價格太高而沒有買去。經售貨員一說，這對港商夫婦二話沒說，當即掏錢買下了這只翡翠戒指。這對夫婦為什么經過售貨員介紹后，毫不猶豫地買下了這只翡翠戒指？試從營銷心理學角度分析，簡要加以闡述。_見參考答案4-12.性格判斷法弗洛伊德的學生榮格將人的性格劃分為內向型和外向型。隨著社會的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)這兩種類型不足以將人類的性格全部囊括，后來又發(fā)現(xiàn)了理智、意志型性格和情緒化型性格。目前，人的性格基本上可以用上述四種基本類型來描述。氣質和性格是相互彌補的，能夠同時在一個人身上體現(xiàn)出來，一種性格可以包含多種血質的特征。如圖4-1所示，外向型的人性格比較開朗活潑，善于交際；內向型的人工作細致到位，做事認真踏實；情緒化型的人屬于黏液質和抑郁質，容易即刻被他人的興奮或悲觀情緒所感染；理智、意志型的人兼具黏液質和多血質，表現(xiàn)為冷靜，性情平和、可信賴、有節(jié)制，并具有領導力。圖4-1氣質與性格關系第9講 營銷中的心理戰(zhàn)術（三）【本講重點】營銷中心理戰(zhàn)術應用概述營銷中心理戰(zhàn)術的應用（上）營銷中的心理戰(zhàn)術應用（上）市場營銷并不是產品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量，營銷的真諦就是最大限度地贏得顧客的“芳心”。顧客心理是一個“外生變量”，可以通過各種外部條件改變來引導、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。市場輻射的各種信號每時每刻都在刺激著顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統(tǒng)，制造出購買欲望和沖動，使顧客在一只 “看不見的手” 的拉動下，主動向廠商“投懷送抱”。一個優(yōu)秀的營銷人員首先應是一個合格的心理學家，贏得顧客先從贏得顧客的心開始。各式心理戰(zhàn)術在營銷策略中的應用：1.運用匱乏心理戰(zhàn)術運用匱乏心理戰(zhàn)術可以給消費者創(chuàng)造出“饑餓感”。在商品的整個銷售過程中，嚴格控制其銷售量，人為地制造出供不應求的緊張狀態(tài)，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。2.把握好奇心理戰(zhàn)術在營銷過程中，緊緊把握消費者的好奇心理，可以給消費者制造出“神秘感”。由于不少顧客對構造奇特、款式新穎、來源神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費的情趣。3.創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術創(chuàng)造潛在愉悅心理戰(zhàn)術的好處在于能夠給消費者增加一點“刺激感”。潛在愉悅需要是顧客事先沒有預期到的、由商家隨產品特意讓渡給顧客的一部分額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。4.堅守求實心理戰(zhàn)術消費者對商家和產品是否信任對營銷的成敗有重要影響，求實心理戰(zhàn)術正是為了培養(yǎng)消費者的“信任感”。求實心理需要的核心是講求“