大客戶營銷與管理PPT課件

1 翟新兵 北京大學(xué) 清華大學(xué)客座教授 2009年6月武漢大學(xué) 大客戶營銷與管理 2 翟新兵簡介 中國實戰(zhàn)派企業(yè)管理專家 曾擔(dān)任多家企業(yè)的高管和管理顧問 有豐富的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗北京大學(xué) 清華大學(xué) 上海交通大學(xué) 南京大學(xué) 浙江大學(xué) 武漢大學(xué) 華中科技大學(xué) 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 山東大學(xué) 蘭州大學(xué) 湖南大學(xué)等多所大學(xué)總裁班主講專家 出版有管理光盤 營銷新思維 東方名家系列 市場管理技術(shù) 北京大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人資格認(rèn)證教材 和專著 銷售精英10堂必修課 近年培訓(xùn)客戶有 中石化 中石油 國家電網(wǎng) 中國移動 中國建設(shè)集團(tuán) 中國郵政 中國工商 中國稅務(wù) 中國重汽 江鈴汽車 東風(fēng)汽車 現(xiàn)代汽車 正大集團(tuán) 神華集團(tuán) 首鋼集團(tuán) 萬向集團(tuán) 鄂爾多斯集團(tuán) 國藥集團(tuán)等數(shù)百家 3 第一講 客戶管理哲學(xué) 4 廣義市場的概念 經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個宏觀的視角上 看到的是市場的全貌 它看到市場上有買方 有賣方 有買賣雙方 因此 市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體 5 狹義市場的概念 市場營銷學(xué)是站在賣方角度來理解和運用 市場 這一概念的 因此市場通常僅指買方 而不包括賣方在市場營銷學(xué)的范疇里 市場 往往等同于 需求 這樣 對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄 但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強(qiáng)的實用性 因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點 找到了營銷工作的目標(biāo) 6 客戶的概念 客戶 是指承接價值的主體 通俗的說就是給錢的 而其承接價值是因為要獲得價值 也即是有相應(yīng)需求要滿足 所以 客戶即為有需求的人客戶可以是個人 也可以是組織 可以是男人也可以是女人 可以是有錢人也可以是窮人 可以是產(chǎn)品的消費者 也可以是產(chǎn)品的經(jīng)銷者 還可以兩者都是 比如新直銷模式 7 企業(yè)營銷環(huán)境的變化 消費者的天堂 生產(chǎn)商的煉獄 商品同質(zhì)化 消費者選擇余地非常大 消費者越來越理性 達(dá)成銷售成本加大 人力資源市場化 銷售隊伍建設(shè)成本高 點子 風(fēng)光不再 實力成為成敗關(guān)鍵 沒有被購買的商品 不具備任何價值陷阱越來越多 兵敗如山倒 8 市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì) 羚羊為什么被吃掉 跑得慢只能被淘汰強(qiáng)者不能淘汰弱者 弱者一定會淘汰強(qiáng)者市場經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)資源有限 優(yōu)化配置 馬太效應(yīng)案例 京滬直達(dá)列車的不同市場經(jīng)濟(jì)不淘汰產(chǎn)品 淘汰經(jīng)營者的錯誤理念 9 企業(yè)競爭力四要素 企業(yè)的資源 企業(yè)的資本資源 人力資源 市場與客戶資源 技術(shù)資源 品牌資源 政府資源及其他資源企業(yè)的治理結(jié)構(gòu) 企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu) 權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益動力機(jī)制企業(yè)的企業(yè)家 企業(yè)家的基本素質(zhì) 管理團(tuán)隊和企業(yè)家后備隊伍的培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù) 企業(yè)所選擇的行業(yè)或產(chǎn)業(yè) 所提供的產(chǎn)品或服務(wù) 行業(yè)的競爭要點 產(chǎn)品的研發(fā) 生產(chǎn) 銷售和服務(wù) 10 中國企業(yè)壽命調(diào)查 有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示 中國企業(yè)平均壽命僅為4 2歲 優(yōu)秀企業(yè)為29歲 民營企業(yè)為2 9歲 跨國企業(yè)為11 5歲 世界500強(qiáng)企業(yè)為41歲 卓越企業(yè)為108歲 中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉 在5年內(nèi)倒閉的占60 10年內(nèi)倒閉的占85 中關(guān)村6000家企業(yè)存活8年以上的僅占3 11 危機(jī)包圍中的企業(yè) 企業(yè)在發(fā)展中時時面臨各種各樣的危機(jī)企業(yè)危機(jī)分外部危機(jī)和內(nèi)部危機(jī)企業(yè)外部危機(jī)包括 宏觀環(huán)境變化 如金融危機(jī) 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 國家政策調(diào)控 政企關(guān)系惡化工商或稅務(wù)危機(jī)等執(zhí)法機(jī)關(guān)查處企業(yè)資源枯竭或成本高昂企業(yè)遭到競爭對手的中傷和誹謗企業(yè)產(chǎn)品假貨泛濫或技術(shù)遭到侵權(quán)企業(yè)被詐騙 被 三角債 拖累 被官司纏身 被媒體爆光 等等等等 12 危機(jī)包圍中的企業(yè) 企業(yè)內(nèi)部危機(jī)包括 企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題帶來信譽(yù)風(fēng)險企業(yè)老總突然 出事 企業(yè)骨干突然離職或另立門戶員工罷工或集體辭職生產(chǎn)安全事故企業(yè)投資失誤企業(yè)技術(shù)被替代 13 銷售的實質(zhì) 賣啤酒與賣電腦的區(qū)別 銷售的實質(zhì)是人與人之間關(guān)系的交換 東方大酒店銷售是建立在人際關(guān)系 情感 信任的基礎(chǔ)上 14 我們到底在銷售什么 三流的銷售人員在銷售產(chǎn)品二流的銷售人員在銷售產(chǎn)品的利益一流的銷售人員在銷售問題的解決方案頂尖的銷售人員在銷售自己 信任度推銷流程中的精力分配 建立信任40 發(fā)現(xiàn)需求30 說明產(chǎn)品20 促成交易10 15 信任是銷售的前提 信任的三個層面 銷售人員企業(yè)產(chǎn)品銷售人員取得客戶信任的五個要素正直 銷售人員的人品能力 業(yè)務(wù)知識與專業(yè)技能 忠實 忠誠 守信用一貫 價值觀前后一致 行為可以預(yù)測開放 坦誠 樂于交流和溝通 16 兩種不同的銷售模式 效率型銷售 銷售過程相對簡單 訂單的數(shù)額小但頻次高 目標(biāo)客戶數(shù)量大且分散 比如 保險 化妝品 食品 辦公紙筆 效能型銷售 銷售過程環(huán)節(jié)多 拜訪的復(fù)雜程度高 訂單的數(shù)額大但頻次低 周期長 目標(biāo)客戶數(shù)量小且集中 比如 工業(yè)用品 大型設(shè)備 整體解決方案 17 客戶推銷標(biāo)準(zhǔn)流程 尋找客戶 審查客戶 接近客戶 處理異議 成交簽約 售后服務(wù) 客戶管理 18 第二講 尋找客戶的方法 19 為什么要找客戶 20 市場營銷觀念的演變 市場營銷觀念的演變與發(fā)展 歸納為五種生產(chǎn)觀念 我生產(chǎn)什么 就賣什么 產(chǎn)品觀念 我做出好產(chǎn)品 一定有人買推銷觀念 我賣什么 顧客就買什么 市場營銷觀念 顧客需要什么 就生產(chǎn)什么 社會市場營銷觀念 21 1 網(wǎng)絡(luò)尋找法 在網(wǎng)上通過一些商業(yè)網(wǎng)站去搜索客戶資料或通過大型的搜索引擎如 百度 雅虎 谷歌等等 用關(guān)鍵詞搜索 專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站黃頁網(wǎng)站和工商目錄大型的公司數(shù)據(jù)庫B2B網(wǎng)上的生產(chǎn)商展會商的網(wǎng)站 22 2 普遍尋找法 也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法在業(yè)務(wù)員特定的市場區(qū)域范圍內(nèi) 針對特定的群體 用上門 郵件或者電話 電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織 家庭或者個人無遺漏地進(jìn)行尋找與確認(rèn)的方法 普遍尋找法有以下的優(yōu)勢 1 不會遺漏任何有價值的客戶2 尋找過程中接觸面廣 信息量大 各種意見和需求 客戶反應(yīng)都可能收集到 是分析市場的一種方法3 讓更多的人了解到自己的企業(yè)缺點 1 成本高 費時費力 2 容易導(dǎo)致客戶的抵觸情緒 23 3廣告尋找法 向目標(biāo)顧客群發(fā)送廣告 吸引顧客上門展開業(yè)務(wù)或者接受反饋廣告尋找法的優(yōu)點是 1 傳播信息速度快 覆蓋面廣 重復(fù)性好 2 相對普遍尋找法更加省時省力 其缺點是用費用高 針對性和及時反饋性不強(qiáng) 24 4介紹尋找法 業(yè)務(wù)員通過他人的直接介紹或者提供的信息進(jìn)行顧客尋找 可以通過業(yè)務(wù)員的熟人 朋友等社會關(guān)系 也可以通過企業(yè)的合作伙伴 客戶等由他們進(jìn)行介紹 主要方式有電話介紹 口頭介紹 信函介紹 名片介紹 口碑效應(yīng)等 利用這個方法的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)員必須注意培養(yǎng)和積累各種關(guān)系 為現(xiàn)有客戶提供的滿意的服務(wù)和可能的幫助介紹尋找客戶法成功的可能性非常大 同時也可以降低銷售費用 減小成交障礙 因此業(yè)務(wù)員要重視和珍惜 25 5資料查閱尋找法 展開先期的客戶研究 了解客戶的特點 狀況 提出適當(dāng)?shù)目蛻艋顒俞槍π圆呗缘葮I(yè)務(wù)員經(jīng)常利用的資料有 有關(guān)政府部門提供的資料 有關(guān)行業(yè)和協(xié)會的資料 國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料 企業(yè)黃頁 工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄 電視 報紙 雜志 互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體 客戶發(fā)布的消息 產(chǎn)品介紹 企業(yè)內(nèi)刊等等 26 6委托助手尋找法 業(yè)務(wù)員在自己的業(yè)務(wù)地區(qū)或者客戶群中 通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?了解有關(guān)客戶和市場 地區(qū)的情報資料等等 這優(yōu)點象香港警察使用 線民 老業(yè)務(wù)員有時可以委托新業(yè)務(wù)員從事這方面的工作 對新業(yè)務(wù)員也是一個有效的鍛煉 27 7企業(yè)各類活動尋找法 企業(yè)通過公共關(guān)系活動 市場調(diào)研活動 促銷活動 技術(shù)支持和售后服務(wù)活動等 一般都會直接接觸客戶 這個過程中對客戶的觀察 了解 深入的溝通都非常有力 也是尋找客戶的好方法 國際國內(nèi)每年都有不少交易會 如廣交會 高交會 中小企業(yè)博覽會等等 交易會不僅實現(xiàn)交易 更重要的是尋找客戶 聯(lián)絡(luò)感情 溝通了解 28 第三講 客戶資格審查 29 一 購買需求審查 潛在需求 潛在需求 要什么 品牌傾向 期望價格 要多少 何時要 30 二 購買人格審查 個人購買人格企業(yè)或組織購買人格 購買行為的多種決策類型 倡議人影響人把門人決策人執(zhí)行人享用人 決策程序 即客戶采購活動在不同職能部門及相應(yīng)人員之間的作業(yè)流程 決策權(quán)力結(jié)構(gòu) 即客戶內(nèi)部決策流程中有關(guān)人員之間的決策權(quán)力制約關(guān)系 信用度 即客戶單位及其主要決策人和合同執(zhí)行人的可信任程度 31 三 支付能力審查 通過客戶此項購買的資金來源及到位情況 對客戶的支付能力狀況做出判斷 不同的客戶單位其資金來源渠道是不同的 不同的渠道的資金來源 其支付保障性也有差異 32 客戶資信評估 5C評估法 美國銀行家愛德華提出品德 客戶愿意履行付款承諾的可能性 誠實 正直 責(zé)任心能力 客戶的支付能力和償債能力 包括歷史紀(jì)錄和目前企業(yè)實力等資本 指客戶的一般財務(wù)狀況 如實有資本金 負(fù)債比率 流動資產(chǎn)比率等財務(wù)分析指標(biāo)抵押品 客戶為獲取商業(yè)信用而提供給企業(yè)作為擔(dān)保的資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)狀況 客戶的微觀運營狀況和宏觀運營環(huán)境的分析 33 第四講 客戶交往藝術(shù) 34 顧客拒絕心理分析 防衛(wèi)型不信任型無需求型無幫助型不急需型價格反對型嫌惡感受型 35 客戶如何回避信任風(fēng)險 品牌實力 廠房與門面口碑證書 信用標(biāo)簽占據(jù)制高點 中心開花銷售人員職業(yè)化 商務(wù)禮儀 36 建立客戶異議手冊 1 將客戶的異議進(jìn)行排序2 逐條討論 如何化解和處理頭腦風(fēng)暴法3 整理成冊4 分組演練 進(jìn)一步完善5 熟記成誦 胸有成竹 37 解除客戶異議的方法 冷處理法間接處理法轉(zhuǎn)化處理法補(bǔ)償處理法證據(jù)處理法自問自答法更換處理法推遲處理法 38 操作實務(wù) 大客戶開發(fā) 39 1 間接說服 先部分肯定對方的觀點 再利用案例或數(shù)據(jù)來否定對方的觀點 使對方心悅誠服 間接說服法 40 2 換位思考 充分理解對方的處境 善解人意 迅速拉近雙方的心理距離 案例 四小時等于500天 41 3 學(xué)會傾聽 耐心地傾聽對方的觀點 仔細(xì)地尋找雙方共同的觀點 然后 用對方的觀點來說服對方 借箭返還術(shù) 42 4 用心贊美 善于發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)點和長處 用恰當(dāng)?shù)恼Z言來肯定對方 來贊美對方 這是世界上最好的禮物 43 5 投其所好 認(rèn)真尋找對方的喜好 全力以赴地學(xué)習(xí) 投其所好 迅速地成為他的知心朋友 44 案例分析 饋贈的藝術(shù) 送什么 禮輕情義重 何時送 客戶管理的個性化 怎么送 尊重對方的藝術(shù) 45 第五講 建立客戶忠誠 46 客戶滿意的分類 理念滿意 對企業(yè)經(jīng)營宗旨 經(jīng)營哲學(xué) 經(jīng)營價值觀滿意行為滿意 對企業(yè)員工的行為機(jī)制 行為規(guī)則 行為模式滿意視聽滿意 對企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)滿意產(chǎn)品滿意 對產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品品位 產(chǎn)品價格滿意服務(wù)滿意 對企業(yè)的保證體系 服務(wù)的完整性和方便性 以及情緒和環(huán)境滿意 47 客戶滿意 客戶忠誠 研究表明 40 對產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶 也會因為種種原因投向競爭對手的懷抱 品牌三度 知名度美譽(yù)度忠誠度 48 客戶忠誠的價值 保持一個老客戶是吸引一個新客戶費用的1 5向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50 向新客戶銷售的幾率是15 客戶忠誠度下降5 企業(yè)利潤下降25 客戶關(guān)系保持率增加5 企業(yè)利潤增長85 60 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦 49 顧客忠誠的戰(zhàn)略意義 顧客忠誠使企業(yè)獲得長期盈利能力顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場顧客忠誠有利于降低營銷成本顧客忠誠使企業(yè)在危機(jī)中更加安全調(diào)查資料表明 吸引新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍以上 假如你在一個月內(nèi)流失了100個客戶 同時又獲得了100個客戶 雖然可能在銷售額上的差距不大 但實際情況是 你花費了成倍的時間 精力 費用 企業(yè)可能要虧損 50 忠誠顧客的特點 再次或大量地購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭 能抵制其他品牌的促銷誘惑 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷 能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息 求得解決 而且不影響再次購買 51 顧客忠誠金字塔 對企業(yè)忠貞不二 偏好某一企業(yè) 對企業(yè)產(chǎn)品滿意或者習(xí)慣 沒有任何忠誠感 對企業(yè)漠不關(guān)心 52 顧客忠誠的 層次 顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感 他們對企業(yè)漠不關(guān)心 僅憑價格 方便性等因素購買顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣 他們的購買行為是受到習(xí)慣力量的驅(qū)使 顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒 這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的 從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二 并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托 53 影響客戶忠誠的因素 相似性 需求互補(bǔ) 交往頻率 空間距離 人品 54 與客戶建立親和力 情緒同步 語言同步 觀念同步 生理狀態(tài)同步 55 建立親和力的緣分 地緣 物緣 親緣 業(yè)緣 神緣 56 銷售人員什么特點最受人歡迎 誠實 正直87 高瞻遠(yuǎn)矚71 鼓動性強(qiáng)68 精明能干58 公正49 善于提供支持46 襟懷寬廣41 才智過人38 57 第六講 客戶成交技術(shù) 58 效率型銷售代表的要求 年輕 沖勁足 熱情高銷售經(jīng)歷不宜過長吃苦耐勞 團(tuán)結(jié)自律服從管理 團(tuán)隊歸屬感強(qiáng)專業(yè)知識不宜太高 59 效能型銷售代表的要求 成熟 社會化程度高 理想型員工與現(xiàn)實性員工人際關(guān)系能力強(qiáng)有社會關(guān)系和背景銷售經(jīng)歷長 相關(guān)經(jīng)驗豐富專業(yè)知識水平高 60 成交的技巧 假設(shè)成交法不確定締交法訂單締結(jié)法對比締結(jié)法寵物締結(jié)法隱喻締結(jié)法富蘭克林締結(jié)法 61 第七講 客戶管理技術(shù) 62 客戶管理的思考 問題一 客戶是公司財產(chǎn)還是個人財產(chǎn) 問題二 銷售人員為什么會帶走客戶 問題三 如何做到銷售人員帶不走客戶 案例 IBM如何管理銷售團(tuán)隊 63 銷售漏斗 潛在客戶 客戶 25 50 75 100 64 客戶報備制 區(qū)域月份負(fù)責(zé)人填報時間 65 對客戶進(jìn)行差異分析 不同客戶之間的差異主要有以下兩點對公司的商業(yè)價值不同對產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計 現(xiàn)代企業(yè)57 的銷售額來自于12 的客戶 其余88 之中大部分客戶對企業(yè)是微利的 甚至是無利可圖的