..漳州中駿四季陽光項目營銷策劃報告頁PPT課件

項目營銷策劃報告 漳州營銷部2013年11月16日 1 目錄 市場概況 營銷思路 企劃推廣 PART2 PART3 PART1 2 市場競爭綜述 宏觀市場走勢 樓市分析 競爭個案 壹 01 市場概況小結(jié) 3 宏觀環(huán)境 房地產(chǎn)市場仍屬發(fā)展中市場 存在剛性需求市場成熟度差距大 城鎮(zhèn)化率發(fā)展空間大 房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)尚不完善 存在調(diào)整空間住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性缺陷較大 保障房覆蓋率低 遠不能滿足中 低收入群體的必要需求 房地產(chǎn)杠桿率低 風險主要通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導銀行貸款首付比率較發(fā)達國家高得多 中國人不喜歡大量負債 家庭的整體負債率很低 房價短期回落是政府主動調(diào)控所致 并非供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)政府調(diào)控抑制 削弱房地產(chǎn)市場的金融屬性 非房地產(chǎn)市場自我惡化 發(fā)展乏力所造成 政策調(diào)整空間和靈活度仍大 4 宏觀環(huán)境 樓市陷入 調(diào) 漲 怪圈 地方政府 以地換錢 保土地財政貫徹國五條執(zhí)行前6月土地出讓金同比增60 保障房用地量大幅提高緩解供需緊張 普通民眾購房趨于理性剛需客戶加大 投資客戶減少 房地產(chǎn)企業(yè)看好樓市瘋狂拿地外圍的 錢荒 未影響大型房企但經(jīng)營壓力已逐漸顯現(xiàn) 中央政府促穩(wěn)定 穩(wěn)增長 調(diào)結(jié)構(gòu) 保民生 國五條 及地方實施細則的陸續(xù)出臺 5 市場競爭綜述 宏觀市場走勢 宏觀環(huán)境 樓市分析 競爭個案 壹 02 市場概況小結(jié) 6 2013年整體呈上升趨勢 庫存持續(xù)減少 樓市分析 漳州臺商投資區(qū)2013年商品住宅成交走勢 7 樓市分析 在售項目約8個 新增項目6個 面積約萬 龍泉華庭 富雅國際 龍泉御墅 星河城市廣場 云龍海岸 未開盤 在售樓盤 豐泰財富廣場 水岸新城 龍泉嘉苑 嘉禾時代廣場 龍泉麗景 2010P03 萬益廣場 土地存量 2011P0203 建發(fā)半山墅 建發(fā)地塊 萬達地塊 8 外來大牌開發(fā)商紛紛進入 競爭進一步加劇 樓市分析 隨著中駿 萬達 建發(fā)等國內(nèi)知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的強勢進駐布局 形成外來品牌對大市場的帶動 將成為角美市場進一步品質(zhì)飛躍的催化劑 隨著消費觀念的升級 這將給品質(zhì)型地產(chǎn)帶來更多的機會 9 市場競爭綜述 宏觀市場走勢 宏觀環(huán)境 樓市分析 競爭個案 壹 03 市場概況小結(jié) 10 競爭個案分析 在售項目 11 競爭個案分析 待售項目 市場已知待售項目住宅體量超170萬 12 富雅國際 園林景觀 采光 贈送面積 重點個案 13 萬益廣場 角美新城區(qū)首個大型綜合體項目 重點個案 14 龍泉華庭 準現(xiàn)房 重點個案 15 聯(lián)發(fā)欣悅灣 交通便捷 容積率低 重點個案 16 市場競爭綜述 宏觀市場走勢 宏觀環(huán)境 樓市分析 競爭個案 壹 04 市場概況小結(jié) 17 1 政策調(diào)控依然是主流 支持首套置業(yè) 信貸收緊 影響回款2 新國五條 漳州影響相對有限 整體市場 1 上半年成交量平穩(wěn) 成交價格穩(wěn)步增長2 剛需 改善性需求明顯放大3 已知在售待售體量大 一線品牌相繼亮相 加劇市場競爭 臺投區(qū)市場 1 臺投區(qū)地處廈漳交界 但商品房開發(fā)較晚 形象 規(guī)劃 配套相對滯后 2 區(qū)域內(nèi)直面競爭項目不多 目前僅有富雅國際能夠?qū)Ρ景府a(chǎn)生分流 3 項目面臨強大的外圍競爭壓力 目前該地區(qū)競品待推量體巨大 主要集在新城開發(fā)區(qū) 預計后續(xù)競爭激烈 萬達 建發(fā) 甚至是廈門島外較偏遠項目都會對本案造成競爭壓力 板塊市場 18 總體思路 項目營銷思路 定價思路 項目解析 客群分析 推售策略 貳 01 19 項目解析 定價思路 客群分析 推售策略 1 總體思路A 中駿品牌正式進入漳州臺投區(qū)板塊 帶動片區(qū)發(fā)展 成為項目所在片區(qū)的佼佼者 B 在保證合理利潤的前提下 如何實現(xiàn)快速銷售 20 總體思路 總體思路 項目營銷思路 定價思路 項目解析 客群分析 推售策略 貳 02 21 S W O T 1 項目解析 總體思路 定價思路 客群分析 推售策略 自身規(guī)劃良好 多組團園林 南北雙向觀景上市公司 在廈門諸多成功案例 品牌形象良好萬科 萬達等項目將提升板塊整體價值和區(qū)域配套 動車開通 交通便利快速道路正在修建 建成后進島只要15 20分鐘未來 地鐵2號線將連通角美 本案潛力巨大價值洼地 與廈門島內(nèi)相比更具有投資潛力 規(guī)劃有 但前景仍需想象地緣性客戶不足以滿足本案銷售需求 需跨區(qū)域進行推廣周邊將陸續(xù)有大品牌房企進入市場 競爭較為激烈 目標客群對地塊抗性較大 認為角美項目和自己沒關(guān)系現(xiàn)階段周邊配套尚屬空白 生活氛圍較差 22 2 項目價值體系梳理 區(qū)域價值 總體思路 定價思路 客群分析 推售策略 廈門后花園 坐鎮(zhèn)城中城 扼守城際核心 閩南金三角交通樞紐 城市皇家新區(qū) 廈漳衛(wèi)星鎮(zhèn) 漳州東大門 23 2 項目價值體系梳理 總體思路 定價思路 客群分析 推售策略 雙十中學盡在眼前 遠山風景綠意盎然 10分鐘動車貫穿城市內(nèi)外 軌電車1號橫貫家門口 近鄰廈漳同城大道 城際軌道 瞬間切換城市內(nèi)外 緊鄰市政單位 升值穩(wěn)步前進 2大商業(yè)廣場近在眼前 吃喝玩樂購一應(yīng)俱全 5分鐘雙公園美景自然享受 外部價值 8項鉆石配套吃喝玩樂行瞬間切換 24 2 項目價值體系梳理 總體思路 定價思路 客群分析 推售策略 內(nèi)部價值 8項品質(zhì)打造成就高尚人居 社區(qū)幼稚園24小時0距離教學 3大主題園居游賞棲 45萬 大盤屬性 超2萬 商業(yè)吃喝玩樂一應(yīng)俱全 港道溪流叮咚嘻戲 32層超高層俯瞰城市間萬種風情 超寬樓間距陽光清風無遮擋 房地產(chǎn)百強中駿實力巨獻 品質(zhì)無可挑剔 25 3 戶型解析 以較小的成本投入 享受中駿始終如一的品質(zhì) 這將是本案產(chǎn)品成功的關(guān)鍵 總體思路 定價思路 客群分析 推售策略 26 總體思路 總體思路 項目營銷思路 定價思路 項目解析 客群分析 推售策略 貳 03 27 總體思路 項目解析 定價思路 推售策略 1 區(qū)域內(nèi)典型個案客群分析 28 2 項目客戶結(jié)構(gòu)分析 29 3 基于本案發(fā)展戰(zhàn)略前提 我們對本案客群定位如下 35歲左右項目當?shù)貍€體戶 公務(wù)員和企事業(yè)中高層管理人員周邊地區(qū)的投資客戶 廈 漳 龍 三等地區(qū) 核心客源 主要客源 25 35歲周邊居民 占比30 周邊地區(qū)務(wù)工人員 占比10 廈門受房價擠壓選擇外出置業(yè)的剛需客群 占比 60 補充客源 廈深高鐵沿線客群及省外投資客群 主要客源 補充客源 30 總體思路 總體思路 項目營銷思路 定價思路 項目解析 客群分析 推售策略 貳 04 31 1 定價思路A 總體思路 結(jié)合工程進度 平開高走 前期以高性價比引爆市場 后續(xù)通過拉開景觀 樓棟位置 優(yōu)劣樓層等戶型之間的價差 保持價格不同程度的上揚 B 本案預期均價為 住宅 8500元 首開7500元 店面 20000元 車位 140000元 個實現(xiàn)總銷金額 21億元 C 本案銷售周期預計約為1年 總體思路 項目解析 客群分析 推售策略 32 項目營銷思路 貳 05 總體思路 推售策略 項目解析 客群分析 定價思路 33 推售順序 首次推售 2013 12 16 19 二次推售 2014 03 1 2 12 15 三次推售 2014 05 7 10 四次推售 2014 07 3 6 五次推售 2014 10 店面 總體思路 項目解析 定價思路 客群分析 1 推售策略 熱銷起勢 平開高走 逐步溢價 1 2 3 4 34 65 77兩房882 1房91 99三房 1 2 12 15 16 19 2013年 產(chǎn)品 3 6 10月13日角美接待點公開11月1日SM一期接待點 海滄阿羅海接待點公開12月15日售樓處 會所 樣板房同步公開 7月 推出套數(shù) 292套 670套 523套 住宅合計2037套店面178套 開盤時間 552套 店面 65 73兩房882 1房99 110三房 3月 總體思路 項目解析 定價思路 客群分析 65 73兩房882 1房99 110三房 65 73兩房882 1房99 110三房125四房 10月 1 19 178套 35 項目企劃策略 項目定位 推廣思路 營銷費用 叁 01 36 突出項目的特質(zhì) 迎合客戶的價值取向 廈門西 45萬 青年大城 廈門衛(wèi)星城45萬 大盤屬性25 35歲核心客源 整體形象定位 LOGO與VI應(yīng)用 37 整體形象定位 LOGO與VI應(yīng)用 38 禮品 39 戶型單頁 40 項目企劃策略 項目定位 項目定位 推廣思路 營銷費用 叁 02 41 品牌營銷 精準營銷 整體推廣策略 活動營銷 在角美 落地中駿品牌 在廈門 再掀 陽光 熱銷話題 體驗營銷 戶外 報紙 短信 網(wǎng)絡(luò) 微信等 品質(zhì)之旅品牌發(fā)布會營銷中心 樣板房公開等 SM展點 阿羅海展點 同時鋪開 事件營銷 陽光助夢 贏夢想基金 首屆廣場舞文化節(jié)起動 整體推廣策略 整體推廣節(jié)奏 推廣階段細分 后續(xù)形象演繹 42 2013 11 2013 12 2013 10 2014 1 媒介組合 2014 8 2014 3 2014 6 2014 9 體驗升級 后續(xù)推廣 線上 戶外 含LED BRT站點廣告牌 公交車身 短信 報紙 網(wǎng)絡(luò)微信 現(xiàn)場展示物料等 推廣重點 中駿品牌 項目形象 項目形象 產(chǎn)品戶型 項目形象 產(chǎn)品買點陸續(xù)綻放 活動主線 10月13日接待中心開放10月27日首次品質(zhì)之旅11月2日SM 阿羅海同步開放11月9日廣場舞啟動儀式11月9日 陽光助夢季 啟動儀式 前期定調(diào) 強勢蓄客 開盤 推廣階段 11月30日品牌發(fā)布會公開12月15日會所 樣板房開放14年1月初首次開盤 整體推廣策略 整體推廣節(jié)奏 推廣階段細分 后續(xù)形象演繹 43 1 第一階段 前期定調(diào) 強勢亮相 10月 11月10日 針對島內(nèi)客群和角美客群采取兩步走戰(zhàn)略 角美地區(qū)前期以品牌帶動產(chǎn)品 廈門島內(nèi)客戶通過產(chǎn)品 品牌性征引起關(guān)注 角美 海滄 廈門島內(nèi)三地接待點同時啟動 整體推廣策略 整體推廣節(jié)奏 推廣階段細分 后續(xù)形象演繹 44 A 角美地區(qū)戶外 首輪主打品牌主形象 45 B 廈門地區(qū)首輪戶外 主打項目形象 陽光 品牌 46 C 通過角美鑫永惠 海滄阿羅海廣場中庭 廈門SM一期中庭三地接待點 同期啟動 制造全城效應(yīng) 47 D 啟動品質(zhì)之旅 廣場舞文化節(jié) 陽光助夢季等活動 落地中駿品牌 傳播中駿實力和項目品質(zhì) 制造全城效影響力 48 2 第二階段 強勢蓄客 開盤 13年11月 12月 利用線上和線下活動集中爆破 在區(qū)域價值認同感之上 鞏固項目形象 逐步釋放項目的產(chǎn)品信息 利用品牌發(fā)布會和營銷中心 樣板房開放 VIP即將啟動預約通過大型品牌活動制造噱頭 廣泛吸引客戶上門 整體推廣策略 整體推廣節(jié)奏 推廣階段細分 后續(xù)形象演繹 49 A 廈門第二波戶外 同步漳州啟動預約 上廈門號碼 50 B 報紙 VIP預約預告 51 C 中