強(qiáng)生產(chǎn)品差異化

Johnson Johnson 因愛而生 強(qiáng)生公司簡(jiǎn)介 美國(guó)強(qiáng)生 1 Johnson Johnson 成立于1886年 是世界上規(guī)模大 產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司 強(qiáng)生玻璃貼膜也在世界占領(lǐng)了強(qiáng)勢(shì)品牌 據(jù) 財(cái)富 和 商業(yè)周刊 97年公布的結(jié)果 強(qiáng)生公司市場(chǎng)價(jià)值指標(biāo)評(píng)比名列全球第20位 并位居全美十大最令人羨慕的公司之列 1999年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)275億美元 目前強(qiáng)生在全球57個(gè)國(guó)家建立了230多家分公司 擁有約11萬6千余名員工 產(chǎn)品銷售于175個(gè)國(guó)家和地區(qū) 強(qiáng)生主要產(chǎn)品介紹 強(qiáng)生主要產(chǎn)品介紹 專為嬰兒皮膚設(shè)計(jì)的配方 采用高品質(zhì)原料 經(jīng)一系列嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試 確保每一瓶嬰兒產(chǎn)品純正溫和 令寶寶天生嬌嫩的肌膚倍感幼滑嫩白 口腔護(hù)理 李施德林漱口水 含4種植物精油 強(qiáng)勁的液體清潔功能 可以深入口腔各個(gè)角落 有效殺死口腔致病細(xì)菌 預(yù)防牙齦出血 口氣 蛀牙等口腔問題 超強(qiáng)殺菌 預(yù)防口腔問題 讓牙齒更健康 口氣更清新 笑容更信 創(chuàng)傷護(hù)理 日常生活必備藥品 作用為季銨鹽類外用消毒劑 適應(yīng)癥范圍 外用 用于小創(chuàng)傷 擦傷等患處 皮膚護(hù)理 露得清含有抗氧化成分 可阻隔皮膚受到的日常環(huán)境侵害 幫助預(yù)防肌膚老化 質(zhì)地清爽 能被肌膚迅速吸收 讓肌膚柔軟細(xì)滑 露得清是護(hù)膚專家建議 消費(fèi)者更為信任 可以給皮膚真正帶來健康美麗改善的品牌 全球首個(gè)致力于滿足青春少女肌膚需求的護(hù)膚品牌 一直致力于為青春少女帶來干凈 清透 漂亮的肌膚和自信 首先提出了 清潔 調(diào)理 滋潤(rùn) 的護(hù)膚三步驟概念 幫助青春少女樹立了正確的護(hù)膚觀念 也是第一個(gè)針對(duì)中國(guó)初中女生進(jìn)行青春期生理 心理和護(hù)膚知識(shí)教育的品牌 分為每日 每?jī)芍?每月更換型隱形眼鏡 鏡片智能曲弧設(shè)計(jì) 含水量與透氧度極高 并且具有防紫外線功能 有效阻擋97 的UVB和81 的UVA有害紫外線透過角膜進(jìn)入眼內(nèi) 產(chǎn)品差異化 ProductDifferentiation 產(chǎn)品差異化 ProductDifferentiation 是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品 以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好 按照產(chǎn)業(yè)組織理論 產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素 企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度 除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 產(chǎn)品同質(zhì) 和寡頭壟斷市場(chǎng) 產(chǎn)品單一 以外 通常產(chǎn)品差異是普遍存在的 企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán) 這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘 形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 同時(shí) 企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中 造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性 從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng) 這樣 產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙 而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來 以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位 因此 產(chǎn)品差異化對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義 1 產(chǎn)品價(jià)格定位差異化 通俗講是高中低檔定位不同 例如打火機(jī) 一次性打火機(jī)和ZIPPO就檔次不同 消費(fèi)群體因此而不同 2 技術(shù)差異化 比如尚朋堂電磁爐堅(jiān)持雙圈加熱路線 達(dá)到提升加熱均勻程度 其他品牌都是單圈加熱的 3 功能差異化 是指不改變基本使用價(jià)值的前提下 通過延伸或附加功能的不同提高競(jìng)爭(zhēng)力的辦法 例如 索愛手機(jī)強(qiáng)力開發(fā)MP3功能4 文化差異化 銷售不同文化 例如北京布鞋也是鞋 但銷售對(duì)象的文化取向有差異 陶玉梅服裝也是如此 ZIPPO也是銷售一種文化 消費(fèi)者需求 嬰兒的皮膚細(xì)膩嬌嫩 使用的護(hù)理產(chǎn)品需要性質(zhì)溫和 無刺激 安全 成人的需求不止是嬰兒那么簡(jiǎn)單 需要更多的保護(hù) 而且這種保護(hù)是全面的 強(qiáng)生的消費(fèi)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品大致分為嬰兒和成人護(hù)理產(chǎn)品 它的涵蓋領(lǐng)域廣 產(chǎn)品內(nèi)容豐富 適合各個(gè)年齡階段 各種需要的人使用 產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢(shì) 全球超級(jí)大品牌 必須有以下三個(gè)特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)品牌有信任感 獨(dú)特的品牌專業(yè)性和較為合理的品牌延伸范圍 產(chǎn)品的生命周期是有限的 而品牌的生命周期可以是無限的 強(qiáng)生公司就具有百年歷史的長(zhǎng)生品牌 靠的就是低成本的公司并購(gòu) 品牌架構(gòu)及合理的品牌延伸 強(qiáng)生公司在消費(fèi)品一塊 采用了一品多牌的策略 即同類產(chǎn)品 個(gè)人護(hù)理品或化裝品 使用多個(gè)品牌 這樣以來 多占貨架面積 降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng) 激揚(yáng)士氣 各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn) 能吸引不同的消費(fèi)者 產(chǎn)品差異化的劣勢(shì) 強(qiáng)生旗下共有200多家公司 業(yè)務(wù)橫跨消費(fèi)產(chǎn)品 制藥與醫(yī)療設(shè)備等三大領(lǐng)域 制藥是強(qiáng)生公司規(guī)模最大的業(yè)務(wù) 在整個(gè)公司業(yè)務(wù)中的比重超過40 強(qiáng)生公司是一個(gè)分散型的組織 業(yè)務(wù)遍及許多國(guó)家 而且擁有不同的文化 這種組織形式面臨的挑戰(zhàn)就是控制力沒有集中性組織強(qiáng)大 難點(diǎn)就在于協(xié)調(diào) 總結(jié) 產(chǎn)品差異化的程度越大 廠商