業(yè)務(wù)員專題培訓(xùn)教材24.doc

業(yè)務(wù)員教材專題十三：識別客戶的利益點 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計上給予的特性及功能。您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機具有定時錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計。 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會不會使用，它已存在產(chǎn)品身上。 而產(chǎn)品的優(yōu)點則是指產(chǎn)品特性的利點，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機有記憶裝置，能自動傳遞到設(shè)定的多數(shù)對象；組合的隔間能隨時移動等。 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如： 您每天都要和國外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機的速度較快，能節(jié)省大量的國際電話費。 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。 這雙鞋是設(shè)計在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。 特性及優(yōu)點是以廠商設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點能滿足目標市場客戶層的喜好，但不可否認的一個事實是每位客戶都有不同的購買動機，真正影響客戶購買決定因素，絕對不是因為商品優(yōu)點和特性加起來最多而購買。您的商品有再多的特性與優(yōu)點，若不能讓客戶知道或客戶不認為會使用到，再好的特性及優(yōu)點，對客戶而言，都不能稱為利益。 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個特點就有無窮的價值，這也是銷售人員們存在的價值，否則根本不需要有銷售人員。而銷售人員對客戶最大的貢獻，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。 也就是說，我們要掌握將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，具體步驟如下： 步驟1：從事實調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點)； 步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點 (說明功能及特點的優(yōu)點)； 步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。 為客戶尋找購買的理由 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細想想看，當您決定購買一些東西時，是不是有時候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時，總是有一些理由支持您去做這件事。 我們再仔細推敲一下，這些購買的理由正是我們最關(guān)心的利益點。例如我一個朋友最近換了一臺體積很小的微型車，省油、價格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因為這個利益點才決定購買的。 因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動機，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的利益點。充分了解一個人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關(guān)心的利益點。 您可從九個方面了解一般人購買商品的理由： 1、商品給他的整體印象 廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產(chǎn)品的動機?！皠诹κ渴直怼薄ⅰ氨捡Y汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。整體形象的訴求，最能滿足個性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求。針對這些人，您在銷售時，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點是否在此。 2、成長欲、成功欲 成長欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長、自我實現(xiàn)的需求。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補習班去進修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀人，就會參加一些管理的研習會，上電腦課，參加研習班的理由就是在滿足個人成長的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點。 3、安全、安心 滿足個人安全、安心而設(shè)計的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)。無形的產(chǎn)品如各種保險，有形的產(chǎn)品如防火的建材。安全、安心也是潛在客戶選購產(chǎn)品經(jīng)常會考慮的理由之一。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長帶小朋友購買玩具時，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時機，巧妙地告訴家長，某個玩具在設(shè)計是如何考慮到玩具的安全性時，家長們幾乎都立刻決定購買。 4、人際關(guān)系 人際關(guān)系也是一項購買的重要理由。例如經(jīng)過朋友、同學(xué)、親戚、師長、上級們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。 5、便利 便利是帶給個人利益的一個重點。例如汽車變速器自動的便利性是吸引許多女性購車的重要理由，電腦軟件設(shè)計時的簡便性也是客戶發(fā)展的重點，便利性是打動許多人購買的關(guān)鍵因素。 6、系統(tǒng)化 隨著電子技術(shù)的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進行著工廠自動化、辦公室自動化（OA）的發(fā)展。這些企業(yè)購買電腦、打印機、復(fù)印機、傳真機等所謂OA產(chǎn)品的時候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例子。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點。 7、興趣、嗜好 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結(jié)合在一起，抓住這點訴求，一定能讓雙方盡歡。 8、價格 價格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對價格非常重視，您就可向他推薦在價格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價值，使他認為值得購買。 9、服務(wù) 服務(wù)分為售前、售中及售后服務(wù)。因服務(wù)好這個理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點之一。 以上九個方面能幫助您及早探測出客戶關(guān)心的利益點，只有客戶接受您銷售的利益點，您與客戶的溝通才會有交集。 成功導(dǎo)航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語范例 客戶特殊需求 特性 優(yōu)點 特殊利益 銀行柜臺希望主動更換客戶使用的原子筆，不要等到寫不出來時，由客戶告知才更換，造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象。 透明原子筆。 能看得見原子筆油墨的使用狀況。 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡單地進行主動更換的動作，讓客戶在貴銀行絕對不會發(fā)生寫不出字的狀況。這個小動作就能讓貴銀行在服務(wù)客戶的管理品質(zhì)上，贏得客戶的信譽。 情報單位，使用傳真機接收資料時，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。 傳真機附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來 指定人接收，防止資料外泄 貴單位機密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機旁接收資料實在費時費力。本企業(yè)的型傳真機，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設(shè)計，透過這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問題。 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會或用餐時無意間搔抓，而讓頭皮屑墜落四處，造成尬尷的場面。 洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根 頭皮屑不易看到，且不易掉落 頭皮屑是很多人都困擾的問題，但目前也沒有任何藥物能清除或減少頭皮屑。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會掉落，能讓您在任何場合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋了！ 客戶經(jīng)常開車到各地洽談業(yè)務(wù)，有時需要在車上過夜或做較長時間的休息。 車子的座椅能180度平放 能躺下休息 您看，這個座椅能180度地平放，當您長途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，精神百倍。 特性、優(yōu)點、特殊利益的轉(zhuǎn)換是發(fā)揮“銷售成為您的習慣，讓它變成您的一種自然反應(yīng)后，您就能成為一位名符其實的成功銷售人員。 特性、優(yōu)點、特殊利益的練習 下面我們針對特性、優(yōu)點、特殊利益做一些練習測驗。請拿出回答紙，做好測驗后，您可參考練習答案紙核對結(jié)果。 下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點，哪些是產(chǎn)品的特殊利益： 1、這個復(fù)印機有十個刻度，可以調(diào)整復(fù)印機的濃淡度。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 2、不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 3、貴部門經(jīng)常要提供剪報的資料給您的客戶參考，您只要選擇“2”這個濃淡調(diào)整度，就能夠去掉報紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 4、這輛車的行李廂容量為350公升。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 5、車內(nèi)有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 6、這種奶粉含有高單位的鈣質(zhì)。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 7、這臺空氣清新機的風扇很小，非常的安靜，放在會議室，絕對不會影響到會議的交談。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 8、這臺洗衣機最大容量每次可洗12公斤。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 9、這間房子附近有許多學(xué)校，上學(xué)非常方便。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 10、這間店面靠近學(xué)校，您能夠做學(xué)生的生意。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 11、王先生，您每個月要上網(wǎng)200個小時，如果您換用這臺高速度的數(shù)據(jù)機，不單能夠提升您上網(wǎng)的工作效率，您兩個月節(jié)省的電話費，就能夠支付這臺數(shù)據(jù)機的費用了。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 12、這個保險的設(shè)計能夠滿足客戶保障以及儲蓄的雙重需求。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 13、這間房子是三房兩廳，兩套衛(wèi)生設(shè)備，并有標準的隔間。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 14、這輛車的內(nèi)外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 15、張先生，您也提過，車內(nèi)的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個人密碼才能啟動，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對會知難而退的，您再也不用擔心音響遭竅的問題了。 特性：優(yōu)點：特殊利益： 16、趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？ 特性：優(yōu)點：特殊利益： 17、這是低