業(yè)務(wù)員專題培訓(xùn)教材24.doc

業(yè)務(wù)員教材專題十三：識(shí)別客戶的利益點(diǎn) 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。您可從各種角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功能著手：如錄影機(jī)具有定時(shí)錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會(huì)不會(huì)使用，它已存在產(chǎn)品身上。 而產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)則是指產(chǎn)品特性的利點(diǎn)，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕；傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的多數(shù)對(duì)象；組合的隔間能隨時(shí)移動(dòng)等。 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如： 您每天都要和國(guó)外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機(jī)的速度較快，能節(jié)省大量的國(guó)際電話費(fèi)。 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被蛀。 這雙鞋是設(shè)計(jì)在正式場(chǎng)合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的您來穿。 特性及優(yōu)點(diǎn)是以廠商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點(diǎn)能滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶層的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是每位客戶都有不同的購買動(dòng)機(jī)，真正影響客戶購買決定因素，絕對(duì)不是因?yàn)樯唐穬?yōu)點(diǎn)和特性加起來最多而購買。您的商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)，若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會(huì)使用到，再好的特性及優(yōu)點(diǎn)，對(duì)客戶而言，都不能稱為利益。 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊需求，或解決客戶的特殊問題，這個(gè)特點(diǎn)就有無窮的價(jià)值，這也是銷售人員們存在的價(jià)值，否則根本不需要有銷售人員。而銷售人員對(duì)客戶最大的貢獻(xiàn)，就是能夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能得到最大的滿足。 也就是說，我們要掌握將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，具體步驟如下： 步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))； 步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))； 步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客戶特殊需求）。 為客戶尋找購買的理由 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實(shí)A、B兩家公司的投保條件幾乎一樣。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一樣的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細(xì)想想看，當(dāng)您決定購買一些東西時(shí)，是不是有時(shí)候您很清楚您購買的理由？有些東西也許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時(shí)，總是有一些理由支持您去做這件事。 我們?cè)僮屑?xì)推敲一下，這些購買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn)。例如我一個(gè)朋友最近換了一臺(tái)體積很小的微型車，省油、價(jià)格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)，但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就是因?yàn)檫@個(gè)利益點(diǎn)才決定購買的。 因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)。充分了解一個(gè)人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)。 您可從九個(gè)方面了解一般人購買商品的理由： 1、商品給他的整體印象 廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)?！皠诹κ渴直怼薄ⅰ氨捡Y汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。整體形象的訴求，最能滿足個(gè)性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求。針對(duì)這些人，您在銷售時(shí)，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是否在此。 2、成長(zhǎng)欲、成功欲 成長(zhǎng)欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長(zhǎng)、自我實(shí)現(xiàn)的需求。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會(huì)參加一些管理的研習(xí)會(huì)，上電腦課，參加研習(xí)班的理由就是在滿足個(gè)人成長(zhǎng)的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。 3、安全、安心 滿足個(gè)人安全、安心而設(shè)計(jì)的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)。無形的產(chǎn)品如各種保險(xiǎn)，有形的產(chǎn)品如防火的建材。安全、安心也是潛在客戶選購產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)考慮的理由之一。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長(zhǎng)帶小朋友購買玩具時(shí)，由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧妙地告訴家長(zhǎng)，某個(gè)玩具在設(shè)計(jì)是如何考慮到玩具的安全性時(shí)，家長(zhǎng)們幾乎都立刻決定購買。 4、人際關(guān)系 人際關(guān)系也是一項(xiàng)購買的重要理由。例如經(jīng)過朋友、同學(xué)、親戚、師長(zhǎng)、上級(jí)們的介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。 5、便利 便利是帶給個(gè)人利益的一個(gè)重點(diǎn)。例如汽車變速器自動(dòng)的便利性是吸引許多女性購車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時(shí)的簡(jiǎn)便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)，便利性是打動(dòng)許多人購買的關(guān)鍵因素。 6、系統(tǒng)化 隨著電子技術(shù)的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進(jìn)行著工廠自動(dòng)化、辦公室自動(dòng)化（OA）的發(fā)展。這些企業(yè)購買電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等所謂OA產(chǎn)品的時(shí)候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例子。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點(diǎn)。 7、興趣、嗜好 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結(jié)合在一起，抓住這點(diǎn)訴求，一定能讓雙方盡歡。 8、價(jià)格 價(jià)格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對(duì)價(jià)格非常重視，您就可向他推薦在價(jià)格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價(jià)值，使他認(rèn)為值得購買。 9、服務(wù) 服務(wù)分為售前、售中及售后服務(wù)。因服務(wù)好這個(gè)理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。因此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一。 以上九個(gè)方面能幫助您及早探測(cè)出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)，只有客戶接受您銷售的利益點(diǎn)，您與客戶的溝通才會(huì)有交集。 成功導(dǎo)航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語范例 客戶特殊需求 特性 優(yōu)點(diǎn) 特殊利益 銀行柜臺(tái)希望主動(dòng)更換客戶使用的原子筆，不要等到寫不出來時(shí)，由客戶告知才更換，造成銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理不善的印象。 透明原子筆。 能看得見原子筆油墨的使用狀況。 您清楚地看出原子筆的油墨還能使用多久，能讓您簡(jiǎn)單地進(jìn)行主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓客戶在貴銀行絕對(duì)不會(huì)發(fā)生寫不出字的狀況。這個(gè)小動(dòng)作就能讓貴銀行在服務(wù)客戶的管理品質(zhì)上，贏得客戶的信譽(yù)。 情報(bào)單位，使用傳真機(jī)接收資料時(shí)，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。 傳真機(jī)附記憶裝置，需密碼才能將資料印出來 指定人接收，防止資料外泄 貴單位機(jī)密性的傳真文件特別多，若每次都事先聯(lián)絡(luò)后，再守在傳真機(jī)旁接收資料實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。本企業(yè)的型傳真機(jī)，附有記憶裝置，并有用密碼指定專人接收的軟件設(shè)計(jì)，透過這種方式接收資料，您再也不用耽心資料外泄的問題。 客戶的頭皮屑特別多，常常在開會(huì)或用餐時(shí)無意間搔抓，而讓頭皮屑?jí)嬄渌奶?，造成尬尷的?chǎng)面。 洗發(fā)精能將頭皮屑固定在發(fā)根 頭皮屑不易看到，且不易掉落 頭皮屑是很多人都困擾的問題，但目前也沒有任何藥物能清除或減少頭皮屑。這種洗發(fā)精除了能清除污垢、滋潤(rùn)頭發(fā)外，它還能將頭皮屑附著于發(fā)根上，須以水清洗才會(huì)掉落，能讓您在任何場(chǎng)合中都不再為惱人的頭皮屑傷腦筋了！ 客戶經(jīng)常開車到各地洽談業(yè)務(wù)，有時(shí)需要在車上過夜或做較長(zhǎng)時(shí)間的休息。 車子的座椅能180度平放 能躺下休息 您看，這個(gè)座椅能180度地平放，當(dāng)您長(zhǎng)途駕駛感到疲憊，想要休息片刻時(shí)，您能很舒適地躺下做充分的休息，讓您迅速解除疲勞，精神百倍。 特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的轉(zhuǎn)換是發(fā)揮“銷售成為您的習(xí)慣，讓它變成您的一種自然反應(yīng)后，您就能成為一位名符其實(shí)的成功銷售人員。 特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí) 下面我們針對(duì)特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益做一些練習(xí)測(cè)驗(yàn)。請(qǐng)拿出回答紙，做好測(cè)驗(yàn)后，您可參考練習(xí)答案紙核對(duì)結(jié)果。 下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，哪些是產(chǎn)品的特殊利益： 1、這個(gè)復(fù)印機(jī)有十個(gè)刻度，可以調(diào)整復(fù)印機(jī)的濃淡度。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 2、不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 3、貴部門經(jīng)常要提供剪報(bào)的資料給您的客戶參考，您只要選擇“2”這個(gè)濃淡調(diào)整度，就能夠去掉報(bào)紙的底色，讓客戶有一份干凈漂亮的副本閱讀。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 4、這輛車的行李廂容量為350公升。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 5、車內(nèi)有中央控制門鎖，集中控制，能夠增加車輛和乘客的安全性。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 6、這種奶粉含有高單位的鈣質(zhì)。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 7、這臺(tái)空氣清新機(jī)的風(fēng)扇很小，非常的安靜，放在會(huì)議室，絕對(duì)不會(huì)影響到會(huì)議的交談。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 8、這臺(tái)洗衣機(jī)最大容量每次可洗12公斤。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 9、這間房子附近有許多學(xué)校，上學(xué)非常方便。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 10、這間店面靠近學(xué)校，您能夠做學(xué)生的生意。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 11、王先生，您每個(gè)月要上網(wǎng)200個(gè)小時(shí)，如果您換用這臺(tái)高速度的數(shù)據(jù)機(jī)，不單能夠提升您上網(wǎng)的工作效率，您兩個(gè)月節(jié)省的電話費(fèi)，就能夠支付這臺(tái)數(shù)據(jù)機(jī)的費(fèi)用了。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 12、這個(gè)保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)能夠滿足客戶保障以及儲(chǔ)蓄的雙重需求。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 13、這間房子是三房?jī)蓮d，兩套衛(wèi)生設(shè)備，并有標(biāo)準(zhǔn)的隔間。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 14、這輛車的內(nèi)外兩面都采用鍍鋅的鋼板，能防水防銹。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 15、張先生，您也提過，車內(nèi)的音響常被偷，我們的音響安裝后呢，需要輸入個(gè)人密碼才能啟動(dòng)，那么，平常的音響上有提示燈閃爍不滅，小偷只要看到是我們的音響，絕對(duì)會(huì)知難而退的，您再也不用擔(dān)心音響遭竅的問題了。 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 16、趙先生，您選擇亮麗色系的地磚，可以讓您的院子看起來較大，雖然您自己不太喜歡這種顏色，那么想想看，如果它能夠加速讓您的房子賣掉，您是否考慮亮麗色系的地磚呢？ 特性：優(yōu)點(diǎn)：特殊利益： 17、這是低