陳昉 碩士論文 基于體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析——.doc

陳 昉 碩士論文 基于體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析以卓越亞馬遜.txt26選擇自信，就是選擇豁達(dá)坦然，就是選擇在名利面前巋然不動(dòng)，就是選擇在勢(shì)力面前昂首挺胸，撐開(kāi)自信的帆破流向前，展示搏擊的風(fēng)采。廈門(mén)大學(xué)碩士學(xué)位論文基于體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析以卓越亞馬遜網(wǎng)站為例姓名：陳昉申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：謝導(dǎo)20090401論義摘要論文摘要近年來(lái)，隨著中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)12818億，相比2007年增長(zhǎng)1285。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給B2C電子商務(wù)提供一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷手段受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以借助體驗(yàn)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者不一樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，從而對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)有著重要的意義。面對(duì)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)中各家網(wǎng)絡(luò)商城之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卓越亞馬遜(、v啊amazoncn)一直注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而躋身于國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的前列。因此，研究體驗(yàn)營(yíng)銷在卓越亞馬遜中的應(yīng)用，對(duì)于國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)的品牌建設(shè)有很高的借鑒價(jià)值。本文使用文獻(xiàn)分析和研究典型個(gè)案的方法，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度深入探討卓越亞馬遜的成功之道，希望能為中國(guó)B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供一定的借鑒。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，提出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷策略；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個(gè)案，深入分析體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對(duì)國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)將來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出一些建議。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；卓越亞馬遜AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChinaSe-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersanditsmarketscaleiscontinuallyexpandingThewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehundredbillionin2008，reachingRMBl2818billionThisnumberhasgrownover1285percentcomparedwiththatin2007TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce-commerceagoodopportunityfordevelopmentAtthesametime，intheexperienceeconomyera，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarketingexperiencemeansB2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferentonlineshoppingexperienceThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce-commercebusinessesInthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls，AmazoncaalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwellknownshoppingmallsTherefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazoncnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2CbrandbuildingThisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcasesFromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChineseB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazoncnssuccessTherearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofexperientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheexperientialmarketingstrategyfortheonlineshoppingThesecondpartintroducedtheconceptofB2Ce-commerceB2CdomesticindustrySstructureandcurrentdevelopmentstatusThethirdpartstudiedtheexcellentapplicationofexperientialmarketingusingtheAmazoncnasacaseThelastpartsummedupthattheexperientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesuggestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2CenterprisesKeywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazonca廈門(mén)大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫(xiě)作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和廈門(mén)大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動(dòng)規(guī)范(試行)。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在()實(shí)驗(yàn)室完成。(請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫(xiě)課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：像夠柵7年多月7曰廈門(mén)大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明本人同意廈門(mén)大學(xué)根據(jù)中華人民共和國(guó)學(xué)位條例暫行實(shí)施辦法等規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文，并向主管部門(mén)或其指定機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文(包括紙質(zhì)版和電子版)，允許學(xué)位論文進(jìn)入廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館及其數(shù)據(jù)庫(kù)被查閱、借閱。本人同意廈門(mén)大學(xué)將學(xué)位論文加入全國(guó)博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：()1經(jīng)廈門(mén)大學(xué)保密委員會(huì)審查核定的保密學(xué)位論文，于年月日解密，解密后適用上述授權(quán)。(v)2不保密，適用上述授權(quán)。(請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)括號(hào)內(nèi)打“v或填上相應(yīng)內(nèi)容。保密學(xué)位論文應(yīng)是已經(jīng)廈門(mén)大學(xué)保密委員會(huì)審定過(guò)的學(xué)位論文，未經(jīng)廈f-J4v學(xué)保密委員會(huì)審定的學(xué)位論文均為公開(kāi)學(xué)位論文。此聲明欄不填寫(xiě)的，默認(rèn)為公開(kāi)學(xué)位論文，均適用上述授權(quán)。)聲明人(簽名)使眵姍c7年汐月哆日第一章緒論第一章緒論弟一早珀下匕體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)帶給商家不一樣的營(yíng)銷理念，B2C電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，必然借助體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平。一、研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新中，體驗(yàn)營(yíng)銷伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步近幾年頻頻出現(xiàn)在我們的視野中，如張?jiān)Ｆ咸丫齐S著張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)Ｆ咸丫莆幕┪镳^和張?jiān)Ｆ咸丫莆幕糜蔚认嗬^掛牌，標(biāo)志著張?jiān)Ｒ呀?jīng)進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷階段。許多企業(yè)不再單純滿足于傳統(tǒng)營(yíng)銷，紛紛加入到體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍中，他們不斷宣揚(yáng)著本企業(yè)給客戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感受，如被譽(yù)為全世界服務(wù)最好的航空公司新加坡航空公司向客戶推廣“一種全新的航空旅行體驗(yàn)的理念，強(qiáng)調(diào)空中的體驗(yàn)之旅。類似強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣了。近十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起更是給整個(gè)世界創(chuàng)造了許多商機(jī)，特別在中國(guó)，隨著中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量每年成倍地增長(zhǎng)與電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，越來(lái)越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)新鮮時(shí)尚的體驗(yàn)行動(dòng)中。2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)12818億，相比2007年增長(zhǎng)1285。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展使B2C購(gòu)物網(wǎng)站越來(lái)越貼近人們的生活，而卓越啞馬遜是近十年來(lái)在國(guó)內(nèi)深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站之一。本文的研究背景正是在體驗(yàn)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)不斷發(fā)展的前提下產(chǎn)生的。二、研究意義既然消費(fèi)者在不同的商店罩購(gòu)物可以有與眾不同的體驗(yàn)和感受，那么在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難道就沒(méi)有獨(dú)特的體驗(yàn)感受嗎?答案是肯定有的，許多B2C商家想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣，目的是留住客戶，從而更好地贏利。研究電子商務(wù)網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷有助于進(jìn)一步增強(qiáng)B2C商家的品牌建設(shè)和提高競(jìng)爭(zhēng)力。m資料來(lái)源：“iResearch2008年中困剛絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢嗍，2009年2月12門(mén)。幕于體驗(yàn)7￥銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刪站淺析以申越亞馬遜網(wǎng)站為例卓越亞馬遜作為國(guó)內(nèi)B2C商城的代表之一，在體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用方面有許多值得借鑒的地方。因此，筆者以卓越亞馬遜作為個(gè)案，探討體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站的應(yīng)用，希望將來(lái)能為國(guó)內(nèi)B2C商家的品牌建設(shè)和推廣給予一定的啟示，同時(shí)也希望今后為該領(lǐng)域的理論研究提供一點(diǎn)參考依據(jù)。三、研究方法和基本結(jié)構(gòu)本文通過(guò)進(jìn)行文獻(xiàn)分析和研究典型個(gè)案的方法柬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行論述。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下體驗(yàn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為本文提供了研究卓越亞馬遜案例的理論依據(jù)；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個(gè)案，深入分析體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對(duì)國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)將來(lái)繼續(xù)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出了一些建議。圖1：論文結(jié)構(gòu)圖資料米源：作肯繪制。2第二章體驗(yàn)f；銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論.顧第二章體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論回顧體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都是近十多年才出現(xiàn)的新鮮事物，許多學(xué)者針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理論作了許多研究，我們借鑒經(jīng)典的體驗(yàn)營(yíng)銷理論并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念和產(chǎn)生背景體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)已被許多專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)可并運(yùn)用于實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作中，我們簡(jiǎn)要地回顧一下體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念及其產(chǎn)生背景。一、體驗(yàn)的含義盡管在生活中我們對(duì)“體驗(yàn)這個(gè)詞很熟悉了，但要想弄清體驗(yàn)營(yíng)銷的含義，我們先看看體驗(yàn)的含義。美國(guó)學(xué)者BemdHSchmitt對(duì)體驗(yàn)是這樣定義的：體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激作出的反應(yīng)。人的一生離不開(kāi)體驗(yàn)。體驗(yàn)常常來(lái)源于直接的觀察和或參與一些活動(dòng)不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、夢(mèng)幻的還是虛擬的?？梢?jiàn)，每個(gè)人的一生都會(huì)經(jīng)歷各式各樣的體驗(yàn)，而體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體感受，不同的人對(duì)同一事件的體驗(yàn)感受也是有差異的。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤和張國(guó)華認(rèn)為體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受”。國(guó)從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客作為體驗(yàn)的主體參與到活動(dòng)中是必不可少的，而且互動(dòng)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。美國(guó)著名學(xué)者約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書(shū)中提出：“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很人性化的方式度過(guò)一段時(shí)I日J(rèn)，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！眳s簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。他們強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里體驗(yàn)是一種新的價(jià)“資料水源：【爻】BerndHSchmitt薯，體驗(yàn)_銷如何增強(qiáng)公d及品牌親和J，清華人學(xué)l；版I：，2004年4廠J第1版。名資料水源：律困。蘆等，“以休驗(yàn)脫點(diǎn)構(gòu)建的內(nèi)部f7銷框架”，絳濟(jì)管理，2003年第8期，p49固資科木源：【爻】約瑟人派思，詹姆斯H古爾摩善，體驗(yàn)絳濟(jì)，機(jī)械T業(yè)fl；版社，2008年4月第2版。皋于體驗(yàn)f7銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物M站淺析以申越弧馬遜網(wǎng)站為例值源泉，他們認(rèn)為：體驗(yàn)是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來(lái)，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣，但是體驗(yàn)是迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物。因此他們對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不單單局限在人的心理感受層面上，而把體驗(yàn)上升為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力。盡管不同學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)的定義不一樣，但究其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是源自于人的內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的互動(dòng)過(guò)程。企業(yè)給予消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該讓消費(fèi)者在接觸其產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，努力為他們帶來(lái)一些心理上獨(dú)特的感受，而這種感受力求深入人心并且難以忘懷，這種感性的力量正是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的源泉。因此，體驗(yàn)的個(gè)性化會(huì)使不同的人對(duì)于同樣的體驗(yàn)環(huán)境有不同的感知，而這種感知具體到個(gè)人難以量化，但卻可以造成深刻的印象，令人難忘。二、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義既然體驗(yàn)作為第4種經(jīng)濟(jì)提供物，則體驗(yàn)營(yíng)銷必然由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而隨之產(chǎn)生。作為一種以體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新?tīng)I(yíng)銷方式，不同學(xué)者對(duì)其含義也有不同的觀點(diǎn)。早在1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩提出對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義為：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)血個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！彼麄儚臓I(yíng)銷理念的角度束詮釋體驗(yàn)營(yíng)銷，而不局限于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段。BerndHSchmitt在體驗(yàn)式營(yíng)銷一書(shū)中從營(yíng)銷學(xué)的角度指出：體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。該觀點(diǎn)指出消費(fèi)者并非是完全理性的，消費(fèi)者同時(shí)兼具理性和感性，體驗(yàn)營(yíng)銷正是基于此點(diǎn)來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者馬連福認(rèn)為：“企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。該定義強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值，企業(yè)和顧客都可從中獲取價(jià)值。而學(xué)者鄧勤學(xué)認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！痹摱x則強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷是營(yíng)銷的一種，將體驗(yàn)貫穿于營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。1資料泉源：【炎】約瑟人派恩，籍姆斯H古爾摩并，體驗(yàn)絳濟(jì)，機(jī)械T業(yè)m版禮，2008年4門(mén)第2版?！百Y料束源：馬連福箸，體驗(yàn)f￥銷觸摸人件的需要，首都絳濟(jì)貿(mào)易人學(xué)：j版社，2005年1月版。鋤資料來(lái)源：鄧勘學(xué)著，體驗(yàn)營(yíng)銷研究，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人學(xué)企業(yè)管理爭(zhēng)業(yè)碩Ij論文，2004年5月，p34第一二章體驗(yàn)f7銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論I口I顧綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷其本質(zhì)是營(yíng)銷，企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)還是要把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的價(jià)值，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷思路。三、體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生背景隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予整個(gè)世界不一樣的消費(fèi)觀念，體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)也成為必然。1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)1998年，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩在美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨一文中正式宣告：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。根掘經(jīng)濟(jì)提供物的不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。除了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)外，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都有與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，分別為產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷理論之間的關(guān)系可以用圖2來(lái)表示。圖2：經(jīng)濟(jì)階段與營(yíng)銷理論資孝來(lái)源：作者整理。商品的出現(xiàn)促使了真正意義上營(yíng)銷的開(kāi)始，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于許多企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪共同需求的消費(fèi)者，企業(yè)必須想方設(shè)法地宣傳并銷售自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)迅速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品本身，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、產(chǎn)品造型包裝是否美觀、產(chǎn)品的功能是否能滿足自己的需求等。因此企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能性和高質(zhì)量，這個(gè)便是產(chǎn)品營(yíng)銷的特征。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，到了20世紀(jì)50年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)經(jīng)濟(jì)超越資料木源：約瑟犬派恩，詹辮斯H吉爾摩箸，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”，哈佛商業(yè)評(píng)論，1998年7-8月。5皋于體驗(yàn)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物惻站淺析以節(jié)越弧馬遜剛站為例了工業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要位置。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，更多地開(kāi)始重視來(lái)自生產(chǎn)商和供應(yīng)商提供的各種不同價(jià)值的服務(wù)。在這企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)不得不將服務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)并重，通過(guò)建立高水準(zhǔn)的服務(wù)體系來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系丌始分化，服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷加強(qiáng)各個(gè)企業(yè)之I日J(rèn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活條件已經(jīng)得到滿足，消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化。不同于商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)一種生活方式，他們不再只是看重產(chǎn)品和服務(wù)本身，開(kāi)始注重整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，特別在意消費(fèi)過(guò)程中自我的心理感受。體驗(yàn)營(yíng)銷迎合了時(shí)代發(fā)展的需要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)丌發(fā)是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，消費(fèi)過(guò)程強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，提高自身產(chǎn)品的附加值，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，由此提升產(chǎn)品品牌的影響力。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，伴隨產(chǎn)生的體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種必然。2、消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化隨著時(shí)代的進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)邁向一體化，全世界社會(huì)文化的交流越來(lái)越緊密，加上全球貿(mào)易的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之改變。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們收入水平不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者的生活觀念、生活方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)都趨向多元化，消費(fèi)方式講求個(gè)性化。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛針對(duì)人的心理特點(diǎn)提出馬斯洛需要層次理論，該理論指出人們的需要分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，馬斯洛的五個(gè)需要層次理論如圖3所示。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的自仃面四個(gè)層次都得到滿足后，就進(jìn)入了“自我實(shí)現(xiàn)”層次?，F(xiàn)如今，隨著生活水平質(zhì)量的不斷提升，許多人的心理需要都開(kāi)始邊向“自我實(shí)現(xiàn)”層次，處在這個(gè)層次的消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，單純產(chǎn)品功能和服務(wù)已不能凸顯消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程的享受和娛樂(lè)，他們樂(lè)于參與和體驗(yàn)，尋找新鮮、有趣或刺激的活動(dòng)，這些都為體驗(yàn)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使人們工作壓力增大，在閑暇時(shí)間人們希望忘卻工作上的煩惱，全身心投入到自己感興趣的事情中去。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)已6第-二章體驗(yàn)f7銷和嘲絡(luò)購(gòu)物的理論lu|顧經(jīng)占據(jù)重要位置，這些企業(yè)為消費(fèi)者量身定做許多體驗(yàn)性的服務(wù)消費(fèi)，如書(shū)友會(huì)、攀巖聚會(huì)等。這種親歷親為的消費(fèi)方式頗受新新人類的青睞，他們可以在這些活動(dòng)中找到自我，發(fā)揮自我潛能，同時(shí)得到較高的滿足感。因此，在物質(zhì)需求趨于平緩的今天，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求急劇上升，消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)銷理論與方法必須根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而變化，企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷方法來(lái)迎合這種趨勢(shì)，而體驗(yàn)營(yíng)銷詎是迎合現(xiàn)代消費(fèi)者全新理念而產(chǎn)生的。圖3：馬斯洛的五個(gè)需要層次理論圖馬斯浯(Maslow)的五個(gè)需要層次理論資料來(lái)源：馬建舉編著，馬斯洛人性管理經(jīng)典，北京T業(yè)人學(xué)jf；版lf：，2002年第1版，作者整理。3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展近幾十年是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們接觸到的許多新鮮富有創(chuàng)意的科技產(chǎn)品，接觸這些新產(chǎn)品本身就是一種新奇的體驗(yàn)過(guò)程，不論是電視、手機(jī)和計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，甚至是網(wǎng)絡(luò)世界中的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城等，這些都是人們從科學(xué)技術(shù)的發(fā)展中體驗(yàn)到的新鮮事物，隨之改變了許多人的生活方式。許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由高科技企業(yè)率先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到收聽(tīng)音樂(lè)會(huì)如此方便：在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾想象該機(jī)器將來(lái)會(huì)成為自己生活工作的一部分。這些企業(yè)借助于高科技挖掘消費(fèi)者心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，以至于帶給消費(fèi)者全新的心理觸動(dòng)。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等都足現(xiàn)代人的最愛(ài)，年輕人尤其鐘情并認(rèn)為這些是一種時(shí)尚。相信在未來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)7皋f體驗(yàn)fi銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物瑚站淺析以卓越弧馬遜蜘站為例者體驗(yàn)會(huì)有更廣闊的空間，人們將期盼和感受更多的體驗(yàn)?？萍嫉陌l(fā)展也加速了信息傳播的速度并擴(kuò)大了傳播的范圍，這為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了良好的技術(shù)手段基礎(chǔ)。許多新的營(yíng)銷方式都是借助于科技的創(chuàng)新進(jìn)行傳播，這些創(chuàng)新直接帶動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展。J下由于現(xiàn)代傳播媒介不斷出現(xiàn)，信息工具不斷更新，體驗(yàn)傳播才可以真J下到位，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的感受j能夠切實(shí)地體會(huì)到。相信信息傳播技術(shù)的不斷革新一定會(huì)推動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。4、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，通過(guò)與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于對(duì)手，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿能力大大增強(qiáng)，就營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法長(zhǎng)期有效地使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施差異化，這時(shí)就需要有突破，而體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路。借助體驗(yàn)營(yíng)銷的手段可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得獨(dú)一無(wú)二。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作，與體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)變得更具個(gè)性，從而避開(kāi)企業(yè)問(wèn)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等。由于體驗(yàn)針對(duì)不同顧客會(huì)產(chǎn)生不同的效果，一旦取得成功，這種體驗(yàn)后的感受是很難破壞和替代的，從而使自己產(chǎn)品和服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)更加注重消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度的建立不能只靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種依賴，更應(yīng)該形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。體驗(yàn)營(yíng)銷有助于企業(yè)與顧客之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)以顧客體驗(yàn)為核心展丌營(yíng)銷，處處為消費(fèi)者著想，加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷滿足顧客內(nèi)心的真薩需求，由此與消費(fèi)者結(jié)下深厚感情，獲取消費(fèi)者的高度忠誠(chéng)度。良好的品牌是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的保障，特別在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)好品牌就是一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值觀、文化和個(gè)性，它確定了品牌的基礎(chǔ)?！?。其中價(jià)值艦、文化和個(gè)性都是重要的體驗(yàn)要素，顧客通過(guò)親身體驗(yàn)最容易被這些要素打動(dòng)，國(guó)資料米源：菲利普科特勒醬，彳銷管理，中固人民人學(xué)jI版l：，2001年7月第1版，p4868第一二章體驗(yàn)fi銷和嗍絡(luò)購(gòu)物的理論I口1顧從而得到精神和情感上的滿足。唐舒爾茨強(qiáng)調(diào)品牌不但能夠向顧客傳遞最好的價(jià)值主張，同時(shí)可以為企業(yè)、品牌所有者、股東創(chuàng)造最好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是一種合作雙贏的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷使消費(fèi)者在感受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，其實(shí)也在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌傳遞著產(chǎn)品和服務(wù)的精神價(jià)值，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)的過(guò)程中感受到其價(jià)值所在，從而在消費(fèi)者心中留下對(duì)該品牌的深刻印象。第二節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它有自身的一些特征，也J下因?yàn)檫@些特征造就了體驗(yàn)營(yíng)銷能給予消費(fèi)者不一樣的心理感受。一、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征BemdHSchmitt總結(jié)出了體驗(yàn)營(yíng)銷的四大特征，他認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷在以下四個(gè)關(guān)鍵方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)；把消費(fèi)當(dāng)成一種整體的體驗(yàn)；認(rèn)為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素既有理性也有感性因素：采用折衷的方法。以下分別對(duì)這四大特征進(jìn)行說(shuō)明：體驗(yàn)圖4：體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)資科)k源：【天】BerndHSchmitt著，體驗(yàn)t?銷如何增強(qiáng)公d及品牌宋和力，清1蘆入學(xué)il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。m資料來(lái)源：【爻】BcrndHSchmitt著，體驗(yàn)f銷如何增強(qiáng)公t司及品牌親和力，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。9皋于體驗(yàn)77銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾站淺析以電越亞馬遜網(wǎng)站為例1、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。營(yíng)銷的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的需求并成功地銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在物質(zhì)需求已經(jīng)大幅度得到滿足的今天，消費(fèi)者對(duì)精神需求的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，而體驗(yàn)恰恰提供了消費(fèi)者感官、情感、認(rèn)知、行為以及相關(guān)的價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須與消費(fèi)者積極溝通，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向，考慮消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的切身感受，將消費(fèi)者的生活方式融入到產(chǎn)品和服務(wù)中去，這才是體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)所關(guān)注的事情。2、把消費(fèi)當(dāng)成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷不只是關(guān)注商品本身，更多的是關(guān)注如何給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整體的體驗(yàn)感受。體驗(yàn)營(yíng)銷者會(huì)考慮什么商品適合何種消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)商品的包裝、廣告以及帶給消費(fèi)者的理念進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)主題，再以該主題為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題場(chǎng)景。主題的設(shè)計(jì)是為了滿足某個(gè)消費(fèi)群體特殊的精神需求，圍繞消費(fèi)者的某種體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制，設(shè)計(jì)一個(gè)整體的體驗(yàn)場(chǎng)景讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，不只是關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，更加注重消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前后階段，提高消費(fèi)者的滿意度，并讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。3、消費(fèi)者是感性和理性相結(jié)合的動(dòng)物。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)不單單只是理性決策，同樣經(jīng)常會(huì)受到感性驅(qū)使。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品除了從商品本身出發(fā)外，他們希望在消費(fèi)過(guò)程中得到樂(lè)趣或刺激，感受感情上的觸動(dòng)并樂(lè)意接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者這種“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺(jué)和樂(lè)趣”的消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷者在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮著創(chuàng)意進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。4、采用折衷的方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷采用分析性強(qiáng)的、定量的以及處理語(yǔ)言信息的方法，而體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法和工具比較多變且多元化。體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法都取決于要面對(duì)的對(duì)象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些則比較感性和定性化。這些方法不會(huì)因循ij舊，只要看起來(lái)能夠奏效，都能運(yùn)剛于體驗(yàn)營(yíng)銷。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法和工具比較折衷。二、體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式丌始越來(lái)越多地被企業(yè)所運(yùn)用，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，我們不難從它的定義和特征看出兩者之問(wèn)存在巨大的差別，其主要10第二章體驗(yàn)營(yíng)銷和列絡(luò)購(gòu)物的理論l口I顧區(qū)別表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：1、對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷是特色和益處營(yíng)銷，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷往往更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。傳統(tǒng)營(yíng)銷者大力向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品本身的功效和特色，往往忽略產(chǎn)品的形象、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值和精神感受，對(duì)消費(fèi)者精神需求考慮不足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的體驗(yàn)，因?yàn)檫@時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精神或文化方面的需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷不能再發(fā)揮過(guò)去良好的功效。體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)又能突出側(cè)重顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來(lái)難忘的體驗(yàn)。2、兩者的理論基礎(chǔ)假設(shè)前提不同傳統(tǒng)營(yíng)銷者假設(shè)消費(fèi)者都是理性的購(gòu)買(mǎi)決策者，他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策是一個(gè)解決問(wèn)題的理性過(guò)程，通常這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：第一，問(wèn)題的認(rèn)知。理想狀況與現(xiàn)實(shí)狀況之間存在差距，這種原因促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。第二，尋求信息。為了縮小理想和現(xiàn)實(shí)之間差距，消費(fèi)者開(kāi)始收集各種能滿足其需要的信息。第三，可供方案的選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)收集的信息按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。第四，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。根據(jù)比較的結(jié)果，消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品的功能和特色選擇購(gòu)買(mǎi)一種能滿足其最大需求的產(chǎn)品。第五，購(gòu)后行為。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的滿意度將會(huì)影響以后對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，同時(shí)也是感性的，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程不像傳統(tǒng)營(yíng)銷者認(rèn)為的這么復(fù)雜。體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者是在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，更多憑借的是消費(fèi)者以往的消費(fèi)體驗(yàn)，憑借這種體驗(yàn)，消費(fèi)者輕松地完成購(gòu)物，而不是必須經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的理性過(guò)程。3、營(yíng)銷過(guò)程兩者有不同的側(cè)重點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷并不以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷，而主要是站在企業(yè)的角度，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)考慮企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，在營(yíng)銷過(guò)程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于確定產(chǎn)品的功能與特色，然后綜合上述因素制定企業(yè)的營(yíng)銷組合。這種以自我為中心的營(yíng)銷不可避免地忽略了消費(fèi)者的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷更多地創(chuàng)造條件使消費(fèi)者產(chǎn)生難忘和積極的體驗(yàn)感受，遵循顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行營(yíng)袋十體驗(yàn)fi銷的B2C蜊絡(luò)購(gòu)物剛壺I!I淺析以申-越呃馬遜嘲站為例銷，側(cè)重于為消費(fèi)者確定體驗(yàn)的主題，站在消費(fèi)者的角度來(lái)想營(yíng)銷策略，真正做到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的簡(jiǎn)要介紹隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入普通大眾的視野，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的物品。一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義和模式從互聯(lián)網(wǎng)誕生開(kāi)始，利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)行為就伴隨而生，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要名詞。那什么是電子商務(wù)呢?電子商務(wù)(ECOMMERCE)：從廣義上說(shuō)，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)：從狹義上說(shuō)，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。電子商務(wù)的發(fā)展一直受到大家關(guān)注，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中也開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)的運(yùn)作模式可以分為以下三種：B2B(BusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式)和C2C(CustomertoCustomer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以輕易地接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿罩巴巴，B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越亞馬遜等；C2C網(wǎng)站有淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)等。電子商務(wù)覆蓋的商務(wù)活動(dòng)范圍很廣，如表1中電子商務(wù)分類所示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只是其中的一部分。艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給池了如下定義：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家賣(mài)家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中包含了B2C和C2C兩個(gè)部分，B2C和C2C均有各自的特點(diǎn)，兩者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中既有競(jìng)爭(zhēng)的一面又有互補(bǔ)的一面，隨著這兒年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)丌始逐漸突顯出其本身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。資料米源：“iResearch2008年中圉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨洵州2009年2月12ll。圓資料水源I州12第一二章體驗(yàn)f?銷和嘲絡(luò)購(gòu)物的理論【口J顧表1：中國(guó)電子商務(wù)分類按交易對(duì)象分類艾瑞研究領(lǐng)域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B電子商務(wù)B2CBusinesstoCvstomer，企業(yè)對(duì)；肖費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物C2CCustomertoCustonner，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者口291；Re：earchincv、VcwiresearchCOrTlcn資料_)I乏源：“iResearch一2008年中困網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)腱數(shù)據(jù)報(bào)告”。艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)現(xiàn)如今，眾多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買(mǎi)自己所需的產(chǎn)品，主要原因是與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其一定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)部分是由于網(wǎng)絡(luò)科技本身具備的，還有其他社會(huì)文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，由于事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在著一些不足。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要有如下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和地域的限制。只要消費(fèi)者有條件連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物必須在固定地點(diǎn)和固定的零售時(shí)間而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體現(xiàn)出更大的購(gòu)物自由度。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便省時(shí)。消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購(gòu)物全過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)的商品也會(huì)送貨到你手中，對(duì)于繁忙的人們來(lái)說(shuō)大量節(jié)省了自己的時(shí)間，也省去了許多來(lái)回奔走的麻煩。第三，商品種類齊全且價(jià)格低。由于網(wǎng)絡(luò)上商品信息不受地點(diǎn)限制，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)全國(guó)各地乃至國(guó)外的商品，無(wú)疑可購(gòu)買(mǎi)的商品種類大大增加，消費(fèi)者的選擇性增多。電子商務(wù)企業(yè)利用信息技術(shù)可以有效降低產(chǎn)品的存貨，許多產(chǎn)品是廠商直銷，剔除了中間商的成本，因此銷售產(chǎn)品的成本較低，商品價(jià)格往往比市面上的便宜，這些都給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在一些劣勢(shì)：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全問(wèn)題主要有交易安全問(wèn)題、商品質(zhì)量安全問(wèn)題和貨物投遞安全問(wèn)題等。一些網(wǎng)絡(luò)商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不了解進(jìn)行欺詐，導(dǎo)致消費(fèi)者錢(qián)財(cái)損失。由于產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，一些商家銷售產(chǎn)品質(zhì)量不合格，也損害了消費(fèi)者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的投遞安全問(wèn)題，這些增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擔(dān)憂；第二，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有待保障。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者無(wú)法接13幕于體驗(yàn)竹銷的B2C9c)4絡(luò)購(gòu)物剛站淺析以申越弧馬遜州站為例觸到真實(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)品展示主要以圖片為主，一些產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法通過(guò)親手觸摸和試用來(lái)判斷，因此有些產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)回來(lái)后與消費(fèi)者需求相差甚遠(yuǎn)，加上不夠完善的售后服務(wù)，這些都使許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮；第三，缺乏現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物感受。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者不像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣能夠在商場(chǎng)旱到處走走看看，感受不到街上熱鬧的人潮和琳瑯滿目的商品擺設(shè)，缺乏上街購(gòu)物的真實(shí)感受。單純面對(duì)著電腦對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不太喜歡的。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一些劣勢(shì)，但不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為潮流的一部分，逐漸走入廣大消費(fèi)者的生活當(dāng)中。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體環(huán)境都在不斷地完善和加強(qiáng)，商家和行業(yè)部門(mén)都制定相應(yīng)的制度來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益，并采取一系列有效的措施來(lái)減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的劣勢(shì)。從近幾年每年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額的快速增長(zhǎng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)2008年上半年對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶上網(wǎng)購(gòu)物目的的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖5所示。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)，這些購(gòu)物動(dòng)機(jī)中既有需求動(dòng)機(jī)，也有心理動(dòng)機(jī)。具體有如下幾點(diǎn)：圖5：2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶上網(wǎng)購(gòu)物的目的資料)k源：“iResearch2008年I：半年中圍網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢剛，2008年9門(mén)22|I。14第一二章體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論口I顧1、尋求便利與節(jié)省時(shí)間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一就是便利省時(shí)，消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，無(wú)需跑到擁擠的商場(chǎng)，不用排隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全部過(guò)程均可在家點(diǎn)擊鼠標(biāo)輕松完成，貨物直接送貨上門(mén)。隨著生活節(jié)奏的加快，對(duì)于平時(shí)工作繁忙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不失為一個(gè)很好的購(gòu)物方式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，尋求便利需求是當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)?？梢?jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是為了貪圖便利，省時(shí)省事。2、產(chǎn)品種類豐富隨著生活條件的逐漸改善，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)需求不斷增長(zhǎng)，許多消費(fèi)者丌始追求一些富有個(gè)性化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般不容易買(mǎi)到，而借助網(wǎng)絡(luò)便捷的信息搜索，消費(fèi)者可以輕易地找到自己喜歡的個(gè)性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于打破了產(chǎn)品銷售商地域的限制，他們可以銷售全國(guó)各地的產(chǎn)品，甚至幫忙代購(gòu)國(guó)外產(chǎn)品來(lái)滿足部分消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品種類越來(lái)越多，這也刺激了許多消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列。3、追求時(shí)尚隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，在網(wǎng)上閑逛購(gòu)物開(kāi)始成為一部分人群的新愛(ài)好，就像同常的逛街一樣，這部分群體網(wǎng)上閑逛既為了打發(fā)時(shí)問(wèn)，又可以買(mǎi)到自己喜歡的商品，而且還可以結(jié)識(shí)一群興趣愛(ài)好相同的朋友。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)上閑逛逐漸成為一種新的時(shí)尚，這一方面說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業(yè)進(jìn)一步提升購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費(fèi)群體，如果加以引導(dǎo)和培育，必將會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。07這種追求時(shí)尚的趨勢(shì)也F愈演愈烈。4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一種休閑娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，科技本身就帶有許多新鮮感，許多消費(fèi)者懷著好奇與趕時(shí)髦的心念來(lái)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，工作勞累，為此大家要尋求快樂(lè)的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物丌始成為一種輕松的生活方式，消費(fèi)者可以登錄不同的購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽各個(gè)網(wǎng)站上商品的精美圖片，了解各種商品的詳細(xì)信息，有時(shí)欣賞眩目的廣告，還可以購(gòu)買(mǎi)到資料米源：“iResearch2008年I：半年中圍嘲絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)，2008年9門(mén)22悶。15皋于體驗(yàn)li銷的B2C嘲絡(luò)購(gòu)物嘲站淺析以卓越幔馬遜嗍站為例心儀的產(chǎn)品，并從中得到精神上的放松。這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)增加了許多體驗(yàn)的樂(lè)趣。第四節(jié)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略研究中，我們通常是圍繞4P(產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、溝通和便利)等經(jīng)典框架進(jìn)行的。由于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征存在著較大的區(qū)別，而且不同行業(yè)也存在各自顯著的行業(yè)特征，體驗(yàn)營(yíng)銷必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略框架是由要素組成的，選擇合理的要素對(duì)分析營(yíng)銷策略有很大的幫助，因此我們必須選擇合適的策略要素來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析。體驗(yàn)營(yíng)銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略都提出了自己的見(jiàn)解。美國(guó)學(xué)者BerndHSchmitt在體驗(yàn)營(yíng)銷一書(shū)中提出，“借助以下這些體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究?！庇捎谕灰貙?duì)于不同行業(yè)的體驗(yàn)效果貢獻(xiàn)程度不同，因此應(yīng)該選擇對(duì)該行業(yè)影響力大的要素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，設(shè)施環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并無(wú)接觸或影響不大，因此我們就不選擇其作為體驗(yàn)營(yíng)銷策略要素。而網(wǎng)絡(luò)商家向消費(fèi)者銷售有形或無(wú)形的產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)疑是打動(dòng)和吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵要素。除了產(chǎn)品，完善的服務(wù)j能帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也必須有相關(guān)的配套服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，如何讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)成為體驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。而難忘的體驗(yàn)總離不丌消費(fèi)者參與其中，互動(dòng)活動(dòng)能夠拉近消費(fèi)者與商家之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣需要商家與消費(fèi)者進(jìn)行淋漓盡致的溝通，并在互動(dòng)中形成良好的依賴關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)由于可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，互動(dòng)形式和內(nèi)容更加多元化，也更容易令廣大消費(fèi)者接受。通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下的互動(dòng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，互動(dòng)己成為完善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不可或缺的要素之一。因此，產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)都是適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷必備要素。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在諸多信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者往往成為受害者，m資料米源：【天】BerndHSchmitt著，體驗(yàn)77銷如何增強(qiáng)公；d及品牌親和力，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。第二章體驗(yàn)f銷和M絡(luò)購(gòu)物的理論l口1顧其權(quán)益必須得到可靠的保障，而誠(chéng)信是電子商務(wù)構(gòu)建的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)商家必須對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的諸多環(huán)節(jié)做出承諾，這直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和商家的信任。承諾本身是一個(gè)法律概念，是指在合同的訂立和履行過(guò)程中，受約人向要約人做出的對(duì)合同完全同意的表示。對(duì)于在體驗(yàn)營(yíng)銷中所涉及到的承諾策略問(wèn)題，早在1988年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者Parasuraman提出服務(wù)質(zhì)量的概念模型，該模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對(duì)服務(wù)的期望與其對(duì)服務(wù)實(shí)際感受的比較而得來(lái)。2004年國(guó)內(nèi)學(xué)者錢(qián)旭潮和王龍?jiān)诮梃b該模型的基礎(chǔ)上提出了銷售承諾管理分析模型，如圖6所示。從該模型可以看出，消費(fèi)者的體驗(yàn)最終都會(huì)和企業(yè)銷售承諾進(jìn)行比較，從而造成消費(fèi)者滿意度的差異，因此企業(yè)銷售承諾的制定需要從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，抓住消費(fèi)者真正的心理需求才能獲取消費(fèi)者的滿意。對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)者而言，承諾會(huì)直接影響甚至決定著消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，可見(jiàn)，承諾作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷的要素是必不可少的。圖6：銷售承諾管理分析模型d銷售承諾I1日消j；、-一，；-q使用體驗(yàn)：I；李饕l1.十一.I外部溝導(dǎo)k蓑q服務(wù)實(shí)際提供l|，2差異3iI洞察向服務(wù)規(guī)范轉(zhuǎn)換I；十0差異2己d對(duì)消費(fèi)者需求的洞察I資料來(lái)源：錢(qián)旭潮、Ij尼醬，“堆十銷售樂(lè)i若的顧客滿意模型分析”，北京T商人學(xué)學(xué)報(bào)(l：會(huì)科學(xué)敝)，2004年1月，P33。通過(guò)上述的策略要素分析，我們可以運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)和承諾這四個(gè)策略要素來(lái)分析針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷。o資料柬源：程曉妹并，“商業(yè)服務(wù)承諾制的內(nèi)涵及意義”，安徽農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(bào)(科版)，2000年1月。17皋十體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)站淺析以學(xué)越啞馬遜網(wǎng)站為例一、產(chǎn)品體驗(yàn)策略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)取決于產(chǎn)品的價(jià)值，不管是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬產(chǎn)品還是現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求也促使商家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不斷提升。產(chǎn)品的價(jià)值不僅包括其使用價(jià)值，還包括產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神價(jià)值也是重點(diǎn)之一?，F(xiàn)代消費(fèi)者在關(guān)注其使用價(jià)值之外，更注重產(chǎn)品的娛樂(lè)化和感知化，對(duì)產(chǎn)品折射出束的精神符號(hào)特別在意，因此產(chǎn)品的推廣和宣傳往往與某一主題相結(jié)合，由此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值外，還需要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，現(xiàn)代產(chǎn)品越來(lái)越講求個(gè)性化，各種標(biāo)新立異的產(chǎn)品層出不窮，許多個(gè)性化的產(chǎn)品往往需要消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)制作，通過(guò)在產(chǎn)品里添加娛樂(lè)性和感知化來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。二、服務(wù)體驗(yàn)策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)體驗(yàn)不同于其他服務(wù)業(yè)，在服務(wù)過(guò)程中幾乎沒(méi)有人與人的接觸，但整個(gè)過(guò)程是一個(gè)高度的人與物接觸的過(guò)程，消費(fèi)者基本上都是與購(gòu)物網(wǎng)站打交道，使用支付系統(tǒng)來(lái)交易，消費(fèi)者滿意度與購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能性和人性化高度相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站的功能服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分地測(cè)試，確保符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并且能讓消費(fèi)者易于上手，在便捷、輕松和安全的環(huán)境下完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。除了提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本功能外，還應(yīng)該提供其他相關(guān)的服務(wù)，如客服咨詢、物流服務(wù)和售后保障等，這些輔助性服務(wù)盡管在整個(gè)銷售過(guò)程中占的比重不大，但卻會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中的購(gòu)物感受。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，如加強(qiáng)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋處理，提升物流服務(wù)水平，提高商品送貨上門(mén)服務(wù)的質(zhì)量等。因此，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者把購(gòu)物網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)“逛街”的必經(jīng)之地。三、互動(dòng)體驗(yàn)策略企業(yè)與消費(fèi)者之I日J(rèn)的互動(dòng)可以增進(jìn)兩者之|日J(rèn)的感情，這種互動(dòng)關(guān)系可以讓消費(fèi)者全身心地參與到企業(yè)為其設(shè)置的體驗(yàn)情境中。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一個(gè)需要企j比與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程，借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高效的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)良好的網(wǎng)上或網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者獲取更多的體驗(yàn)感受。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的互動(dòng)策略有許多，比如企業(yè)可以向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)第_二章體驗(yàn)f；銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論【口I顧物方面的培訓(xùn)服務(wù)，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何安全快捷地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)