客戶關(guān)系管理41042

,周春明開一輛車齡已經(jīng)三年半的福特，內(nèi)裝有些陳舊，比不上配備GPS、液晶電視的同行。一般的個(gè)人出租車，每天至少開十二小時(shí)，一個(gè)月平均做六萬元的生意。但是沒有華麗的配備、每天工作八到十小時(shí)的周春明，去年每月能做超過十二萬元的生意，全年約賺進(jìn)八十五萬元！他的秘訣在哪里呢?周春明將自己定位為“一群人的私家司機(jī)”，以形成差異化。周春明有一張密密麻麻的熟客名單，包括兩百多位教授和中小企業(yè)老板。要坐周春明的車，最晚必須一星期前預(yù)定。在三月底，他的預(yù)約已經(jīng)排到五月。當(dāng)其他出租車司機(jī)還在路上急急尋找下一個(gè)客人時(shí)，他煩惱的卻是挪不出時(shí)間照顧老客戶。,客戶關(guān)系，顧名思義，就是指企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是研究企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、恢復(fù)關(guān)系的科學(xué)，是管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，它將管理的視野從企業(yè)內(nèi)部延伸、擴(kuò)展到企業(yè)外部，是企業(yè)管理理論發(fā)展的新領(lǐng)域。,第十七章客戶關(guān)系管理,本章要點(diǎn):第一節(jié)客戶關(guān)系的建立第二節(jié)客戶關(guān)系的維護(hù)第三節(jié)客戶關(guān)系的恢復(fù),第一節(jié)客戶關(guān)系的建立,“客戶”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織?！邦櫩汀蓖ǔＶ?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的人”。企業(yè)與顧客的關(guān)系，只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣給了顧客，而企業(yè)跟客戶的關(guān)系，是企業(yè)須要照料和保護(hù)客戶的利益。,一、認(rèn)識(shí)客戶,客戶的價(jià)值是指客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，它不單是指客戶直接購(gòu)買而為企業(yè)帶來的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而應(yīng)該是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的所有價(jià)值的總和。,客戶的價(jià)值,(1)潛在客戶(2)目標(biāo)客戶(3)現(xiàn)實(shí)客戶：初次購(gòu)買客戶、重復(fù)購(gòu)買客戶、忠誠(chéng)客戶(4)流失客戶,客戶的狀態(tài),思考：什么樣的客戶是好客戶呢？,1什么樣的客戶是“好客戶”菲利浦科特勒將一個(gè)有利益的客戶定義為：能不斷產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司，其為企業(yè)帶來的長(zhǎng)期收入應(yīng)該超過企業(yè)長(zhǎng)期吸引、銷售和服務(wù)該客戶所花費(fèi)的可接受范圍內(nèi)的成本。,二、選擇客戶,一般來說，“好客戶”通常要滿足以下幾個(gè)方面：,目標(biāo)客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想,開發(fā)客戶就是企業(yè)將目標(biāo)客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略和推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略。,三、開發(fā)客戶,營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N手段來吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過程。其特點(diǎn)是“不求人”，企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的特色來吸引客戶，實(shí)現(xiàn)客戶自己完成開發(fā)、主動(dòng)和自愿地被開發(fā)，還很可能是客戶滿心歡喜地被開發(fā)，所以，營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略是客戶開發(fā)的最高境界。,營(yíng)銷導(dǎo)向的開發(fā)策略,推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下，通過積極的人員推銷形式，引導(dǎo)或者勸說客戶購(gòu)買，從而將目標(biāo)客戶開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶的過程。推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略，首先要能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，其次是要想辦法說服目標(biāo)客戶采取購(gòu)買行動(dòng)。,推銷導(dǎo)向的開發(fā)策略,一、客戶的信息二、客戶的分級(jí)三、客戶的溝通四、客戶的滿意五、客戶的忠誠(chéng),第二節(jié)客戶關(guān)系的維護(hù),客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的基礎(chǔ)，是與客戶溝通的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視和掌握客戶的信息。,一、客戶的信息,1.收集客戶信息的渠道,客戶信息的主要內(nèi)容,3.運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶、潛在客戶或目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握現(xiàn)有客戶、潛在客戶和目標(biāo)客戶的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營(yíng)銷工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。,客戶的分級(jí)是企業(yè)依據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的不同價(jià)值和重要程度，將客戶區(qū)分為不同的層級(jí)，從而為企業(yè)的資源分配提供依據(jù)。,二、客戶的分級(jí),1為什么要對(duì)客戶分級(jí)一、每個(gè)客戶能給企業(yè)創(chuàng)造的收益是不同的。二、企業(yè)的資源是有限的。三、由于每個(gè)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值不同，他們對(duì)企業(yè)的需求和預(yù)期待遇也就會(huì)有差別。四、客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提。,2如何分級(jí),客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值,關(guān)鍵客戶,普通客戶,重要客戶次要客戶,小客戶,客戶分級(jí)管理是指企業(yè)在依據(jù)客戶帶來利潤(rùn)和價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級(jí)別高低的不同設(shè)計(jì)不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目。,二、如何管理各級(jí)客戶,針對(duì)關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并且在“保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值。對(duì)于普通客戶的管理，主要強(qiáng)調(diào)提升級(jí)別和控制成本兩個(gè)方面：針對(duì)有升級(jí)潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶；針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本。對(duì)于小客戶的管理，也要進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶”甚至“關(guān)鍵客戶”；針對(duì)沒有升級(jí)潛力的“小客戶”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低服務(wù)成本；堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶。,客戶的溝通就是企業(yè)通過與客戶建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶了解雙方的合作前景，拉近和客戶的距離，加深和客戶的感情，從而與客戶建立良好的伙伴關(guān)系，最終贏得客戶滿意與客戶忠誠(chéng)所采取的行動(dòng)。,三、客戶的溝通,信息,理念,情感,政策,意見,企業(yè)與客戶溝通的途徑：通過人員與客戶溝通;通過活動(dòng)與客戶溝通；通過信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶溝通；通過廣告與客戶溝通；通過公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶溝通；通過包裝與客戶溝通?？蛻襞c企業(yè)溝通的途徑：開通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或者網(wǎng)上投訴等，設(shè)置意見箱、建議箱、意見簿、意見表、意見卡及電子郵件等。,客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶的感知沒有達(dá)到期望時(shí)，客戶就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶就感到“物超所值”，就會(huì)很滿意?？蛻魸M意的意義：是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件，是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。,四、客戶的滿意,2影響客戶滿意的因素(1)客戶期望客戶期望是指客戶在購(gòu)買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等方面的主觀認(rèn)識(shí)或預(yù)期?？蛻粢酝南M(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)閱歷，客戶的需求、習(xí)慣、偏好、消費(fèi)階段，他人的介紹，企業(yè)宣傳，價(jià)格、包裝、有形展示的線索等都會(huì)影響客戶期望。,(2)客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值是客戶在購(gòu)買或者消費(fèi)過程中，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶的感覺價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值實(shí)際上就是客戶的讓渡價(jià)值，它等于客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的總價(jià)值（包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等）與客戶為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的總成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本等）之間的差額。,把握客戶期望首先，以當(dāng)前的努力培育良好的客戶期望。其次，不過度承諾、留有余地地宣傳。再次，通過價(jià)格、包裝、有形展示等來影響客戶期望。提高客戶感知價(jià)值提高客戶感知價(jià)值可以從兩個(gè)方面來考慮：一方面，增加客戶的總價(jià)值；另一方面，降低客戶的總成本。,如何使顧客滿意呢？,客戶忠誠(chéng)是指客戶一再重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。顧客忠誠(chéng)的意義：1.節(jié)省企業(yè)開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本；2.使企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)，并獲得溢價(jià)收益；3.降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高經(jīng)營(yíng)效率；4.使企業(yè)獲得良好的口碑效應(yīng)，從而壯大企業(yè)的客戶隊(duì)伍，使企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；總之，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)穩(wěn)定的收入來源，是企業(yè)取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的保障。,五、客戶的忠誠(chéng),2影響客戶忠誠(chéng)的因素(1)客戶滿意(2)客戶因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益(3)客戶的信任和情感因素(4)客戶的流失成本流失成本指的是客戶從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。(5)其他因素,3.實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略,一、客戶流失的原因二、如何看待客戶的流失三、對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度四、客戶關(guān)系的恢復(fù)策略,第三節(jié)客戶關(guān)系的恢復(fù),客戶流失是指客戶由于種種原因不再忠誠(chéng)，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇С擞衅髽I(yè)自身原因造成外，還有客戶本身原因造成的流失。,一、客戶流失的原因,1客戶流失會(huì)給企業(yè)帶來很大的負(fù)面影響2有些客戶流失是不可避免的3流失客戶有被挽回的可能,二、如何看待客戶的流失,在資源有限的情況下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的重要性來分配投入挽回客戶的資源，挽回的重點(diǎn)應(yīng)該是那些最能贏利的流失客戶，這樣才能實(shí)現(xiàn)挽回效益的最大化。針對(duì)“關(guān)鍵客戶”的流失要極力挽回；針對(duì)“普通客戶”的流失要盡力挽回；針對(duì)“小客戶”的流失可見機(jī)行事；徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶。,三、對(duì)不同級(jí)別客戶的流失采取不同的態(tài)度,1調(diào)查原因，緩解不滿,四、客戶關(guān)系的恢復(fù)策略,【思考題】1.什么是客戶關(guān)系管理？2.如何建立客戶關(guān)系？3.如何維護(hù)客戶關(guān)系？4如何恢復(fù)客戶關(guān)系?,【案例分析】泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理,泰國(guó)的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)訂是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。泰國(guó)在亞洲算不上發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為泰國(guó)是一個(gè)旅游國(guó)家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面