天貓?zhí)詫?2012 年“雙十一”促銷成功原因.doc

摘 要2013 年 11 月 11 日阿里巴巴旗下的天貓?zhí)詫殐纱蠊緞?chuàng)下了電商行業(yè) “雙十一”光棍節(jié)日銷售額 191 億元的佳績(jī)，震驚業(yè)界。其成功絕非來自偶然。 本文試圖從該下社會(huì)環(huán)境因素、天貓?zhí)詫氉陨頎I銷策略、媒介的議程設(shè)置、商城 賣家以及消費(fèi)者等五個(gè)角度進(jìn)行分析，探尋此次“雙十一”光棍節(jié)促銷活動(dòng)成功 的背后原因。2012 年 11 月 12 日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)宣布，天貓和支付寶“雙十一”促 銷的總銷售額達(dá)到 191 億元，是去年“雙十一”的 3 倍多，創(chuàng)當(dāng)天電商促銷中單 日交易額最高， 震驚業(yè)界。 在這強(qiáng)大的數(shù)字背后， 天貓?zhí)詫毷侨绾沃纹饋淼哪兀?關(guān)鍵詞：天貓；淘寶；雙十一；光棍節(jié)；促銷 目錄1、 引用 2、 天貓?zhí)詫殮v年來 “雙十一”光棍節(jié)戰(zhàn)績(jī)（一）2009-2012 年 11 月 11 日銷售情況（二）2013 年 11 月 11 日驚人戰(zhàn)績(jī)?nèi)?013 年天貓?zhí)詫?“雙十一” 促銷成功原因（1） 社會(huì)環(huán)境因素分析（2） 淘寶天貓自身分析（3） 媒介的議程設(shè)置（4） 商城賣家分析（5） 消費(fèi)者分析四 天貓雙十一成功的啟示結(jié)束語參考文獻(xiàn) 1 引言淘寶網(wǎng)成立于 2003 年 5 月 10 日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng) 是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，業(yè)務(wù)跨越 C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì) 消費(fèi)者） 、B2C（Business-to-Consumer 商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分，主要用于商 品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站。阿里巴巴集團(tuán) 2011 年 6 月 16 日宣布， 旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原 C2C 業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao） ， 平臺(tái)型 B2C 電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall）和一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng) （etao） 。2012 年 1 月 11 日，淘寶商城更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓” 2、天貓?zhí)詫殮v年來“雙十一”光棍節(jié)戰(zhàn)績(jī) （一）20092012 年 11 月 11 日銷售情況 天貓?zhí)詫氉?9年首推“雙十一”促銷活動(dòng)以來，至今，連續(xù)四年的單日銷售 額節(jié)節(jié)攀升。 2009年，正式上線一年多的淘寶商城選擇11月11日準(zhǔn)備籌備一次品 牌推廣活動(dòng)， 當(dāng)時(shí)只有27個(gè)品牌參加， 結(jié)果單日超過5000萬元的銷售額讓人驚嘆， 僅杰克瓊斯一個(gè)品牌就超過了500萬元。從2009年受益頗多的淘寶商城，于2010 年“光棍節(jié)”繼續(xù)上演促銷大戰(zhàn)，這一年，單日9.36億的交易額震驚業(yè)內(nèi)，那天， 全國數(shù)家銀行系統(tǒng)癱瘓，整個(gè)中國的第三方物流處在爆倉狀態(tài)。2011年11月11 日，淘寶當(dāng)然不會(huì)止步于被戲稱為“神棍節(jié)”的世紀(jì)性節(jié)日，結(jié)果當(dāng)日以4億人 次點(diǎn)擊量、33.6億元交易額再次令人驚嘆，其中天貓33.6億，淘寶19.4億。2012 年的“雙十一”再創(chuàng)歷史新高。11月12日凌晨，天貓宣布12年“雙十一”促銷的 支付寶總銷售額為191億，同比增長260%，其中天貓132億，淘寶59億。 （二）2012年11月11日驚人戰(zhàn)績(jī) 2012 年“雙十一” ，在各類電商紛紛出擊的情況下，天貓?zhí)詫毴猿呻娚绦袠I(yè) 中的最大贏家。 為了阻擊天貓光棍節(jié)促銷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛于十月就競(jìng)相推出促銷 活動(dòng)。京東推出了沙漠風(fēng)暴行動(dòng)，蘇寧推出了“3 天 3 夜超級(jí) 0 元購” ，形成“圍 攻天貓”之勢(shì)。根據(jù)天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示， “雙十一”大促銷中，淘寶、天 貓阿里系在支付寶交易額上 10 分鐘內(nèi)達(dá)到 2.5 億，去年 8 分鐘交易額為 1 億， 在第 37 分鐘時(shí)交易額迅猛突破 10 億大關(guān)。 而截止到 11 月 11 日凌晨 2 時(shí) 19 分， 3 支付寶總交易額達(dá)到了 33.7 億，刷新去年天貓雙十一全天支付寶交易額，上午 11 點(diǎn)左右，天貓成交額突破 79 億，超過去年美國“網(wǎng)購星期一”的 12.5 億美 元，13 時(shí)，交易額突破 100 億，提前完成天貓官方的預(yù)計(jì)目標(biāo)，最終，淘寶天 貓以 191 億元的交易額創(chuàng)電商單日銷售額歷史新高。11 月 11 日天貓?zhí)詫毧偣灿?2.13 億獨(dú)立用戶訪問，占中國網(wǎng)民總數(shù)的四成，其中凌晨 0 點(diǎn)后第一分鐘，超 過 1000 萬獨(dú)立用戶涌入天貓，占中國網(wǎng)民總數(shù)的四成。天貓?zhí)詫毘晒φ谩半p 十一”促銷的桂冠。 三、2012年天貓?zhí)詫殹半p十一”促銷成功原因分析 （1） 社會(huì)環(huán)境因素分析 1. 社會(huì)節(jié)奏加快，快捷高效消費(fèi)成為消費(fèi)者新寵 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)大好趨勢(shì)，發(fā)展迅速，隨之社會(huì)的節(jié)奏逐漸加快。處于現(xiàn) 代快節(jié)奏社會(huì)里，應(yīng)快節(jié)奏生活的需要，人們忙碌的時(shí)間越來越多，快捷高效消 費(fèi)成為消費(fèi)者心中的呼喚。在每天的辛苦工作之后，大多數(shù)人喜歡宅在家，以此 獲得身心的放松。特別對(duì)于愛購物的消費(fèi)者來說，能夠下班后不用外出就宅能看 看商城的服裝，沒有時(shí)間、天氣的限制，琳瑯滿目的商品就能盡顯眼前，可謂是 一種享受。 2. 電子商務(wù)異軍突起 電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱。 自2005年以來，我國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額穩(wěn)定增長，2007 年我國電子商務(wù)市場(chǎng) 規(guī)模突破17000億元。我國為推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，在2007年頒布了國家“十一 五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，標(biāo)志著政府推動(dòng)電子商務(wù)的總體布局已經(jīng)形成，同時(shí)， 電子商務(wù)在企業(yè)的應(yīng)用成效以及對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用已日益明顯。 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以年輕人為主 隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟，社會(huì) 信息傳播速度加快，通過媒介的傳播量增大，信息爆炸時(shí)代讓世界范圍的距離似 乎逐漸縮小，成為了一個(gè)地球村，人們通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為主要途徑。隨著電 子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為新一代年輕人的選擇。這群年輕人，多以中低收入 為主。在中國人口中，中低收入者居多，是消費(fèi)的主要群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國1530 歲的年輕人約為3億。龐大的消費(fèi)者人群易形成“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀，會(huì)引 起人際接觸中“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程。 諾依曼的沉默的螺旋理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，人們判斷周圍意見的主要信息源之 一是所處的社會(huì)群體。這一群有個(gè)性的主要消費(fèi)群體引領(lǐng)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，是 這一時(shí)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。 4. 對(duì)非主流文化的追捧 所謂的非主流文化是相對(duì)于主流文化而言的。在一定的時(shí)代、一定的范圍內(nèi)， 在社會(huì)基礎(chǔ)和非主流文化上層建筑領(lǐng)域中形成占主導(dǎo)地位的文化。非主流文化總 能表現(xiàn)出一種個(gè)性。 光棍節(jié)就是最近興起于校園中的非主流文化，通過網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，逐漸形 成了一種獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化。正如“沉默的螺旋”理論所體現(xiàn)的，經(jīng)大眾傳 媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu) 勢(shì)”意見所認(rèn)知。 同時(shí)，光棍節(jié)與網(wǎng)上購物背后的宅文化相符合?！罢幕保侵敢环N現(xiàn)代流 行的熱衷于待在家里的文化浪潮，是一種在全球化發(fā)展形勢(shì)下出現(xiàn)的亞文化現(xiàn) 象，以消費(fèi)文化的一定發(fā)展水平為前提而出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象。網(wǎng)購人群有很多人 都是偏愛宅的生活方式，而這正是許多光棍們的生活方式。因?yàn)檎?，所以光棍?所以網(wǎng)購。 （2） 淘寶天貓網(wǎng)自身分析 1. 造節(jié)營銷的應(yīng)用 如今的商品社會(huì)，各種各樣的營銷形式層出不窮，節(jié)假日營銷成為商家促銷 的必選時(shí)期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，傳統(tǒng)的為數(shù)不多的的節(jié)假日已不能滿足 商家的需要，人造節(jié)便隨之興起。那么天貓?zhí)詫殲楹芜x擇在11月11日光棍節(jié)促 銷？首先，縱觀全年，適合商家促銷的節(jié)日中，1月有元旦節(jié)、2月春節(jié)、3月婦 女節(jié)、4月愚人節(jié)、5月勞動(dòng)節(jié)合母親節(jié)、6月兒童節(jié)、端午節(jié)和父親節(jié)、8月七夕 和爸爸節(jié)、9月教師節(jié)和中秋節(jié)、10月國慶節(jié)、12月圣誕節(jié)，只有7月和11月無適 合促銷的節(jié)日，在這之間，唯獨(dú)“十一”國慶促銷與十二底圣誕節(jié)這段時(shí)長將近 兩個(gè)月的時(shí)間，處于節(jié)日促銷的空檔期，所以天貓?zhí)詫毩粢獾搅?1月11日時(shí)下正 處于嬰兒期的光棍節(jié)，同時(shí)也旨在避開十二月圣誕節(jié)傳統(tǒng)線下商家大促銷時(shí)節(jié)。 雙十一就是打著光棍節(jié)名號(hào)的購物節(jié)，天貓?zhí)詫氁庠诎汛黉N活動(dòng)與一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日 綁定在一起，為的就是深入人心，賦予“雙十一”光棍節(jié)這個(gè)能指以網(wǎng)購促銷的 所指，將它們聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者想到“雙十一”時(shí)就易聯(lián)想到天貓?zhí)詫毜娜?場(chǎng)半價(jià)促銷活動(dòng)，就像把中秋節(jié)與月餅、端午節(jié)與粽子聯(lián)系起來，不同的是光棍 與網(wǎng)購都是有著網(wǎng)絡(luò)虛擬基因的產(chǎn)物。 2. 利用光棍節(jié)草根娛樂性質(zhì)與半價(jià)促銷結(jié)合，刺激消費(fèi) 光棍節(jié)是年輕人用以自嘲的具有草根娛樂精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代青年群體自尊、 自愛、自信、自強(qiáng)意識(shí)突出，他們擁有群體自嘲、糾結(jié)的矛盾心理，光棍節(jié)不僅 凸顯現(xiàn)代社會(huì)個(gè)性自由、多元化、時(shí)尚化和享受等理念，也符合人們生存、享受、 發(fā)展的多重人生層次?，F(xiàn)在的社會(huì)文化也展現(xiàn)出多元性、包容性、草根性，仲富 蘭認(rèn)為，“光棍節(jié)是市民趣味和戲謔的產(chǎn)兒，它與生俱來就是一個(gè)輕松、有趣的 概念?！毙鹿?jié)日本來就由追求新鮮時(shí)尚的年輕人所創(chuàng)，而這個(gè)群體恰恰是網(wǎng)絡(luò)購 物的主力軍，嗅覺靈敏的天貓?zhí)詫毦W(wǎng)絡(luò)商家自然不會(huì)放過如此良機(jī)。相對(duì)于傳統(tǒng) 節(jié)日，新生節(jié)日在傳播和價(jià)值已經(jīng)大有不同，它更加重視節(jié)日的過程而不是意義， 注重節(jié)日的消費(fèi)而不是精神，同時(shí)草根的廣泛性與相對(duì)社會(huì)精英層面的弱勢(shì)，是 天貓?zhí)詫毜陌雰r(jià)包郵極具吸引力，所以光棍節(jié)天貓?zhí)詫毘晒Φ亟韫夤鞴?jié)的名義刺 激了網(wǎng)購消費(fèi)。 3. “雙十一”活動(dòng)策劃全面，影響廣泛 首先，活動(dòng)前期通過站內(nèi)的專題展示與廣告宣傳，招募了眾多的品牌進(jìn)行打折促 銷的預(yù)熱；通過站外在重點(diǎn)時(shí)期投放在優(yōu)酷土豆的全行業(yè)創(chuàng)新的富媒體貼片 +overlay 的全覆蓋打法進(jìn)行廣告宣傳；通過在十月到“雙十一”當(dāng)天這段時(shí)間 內(nèi)，分時(shí)段設(shè)置一系列活動(dòng)，營造活動(dòng)氛圍。其次，活動(dòng)中期的分時(shí)段的搶購， 讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注活動(dòng)新況；微博內(nèi)容的不斷更新,將更多促銷信息廣為宣傳以 及媒體第一時(shí)間的報(bào)道,在活動(dòng)期間讓更多的人知道這個(gè)活動(dòng)。最后在活動(dòng)結(jié)束 后，12日的凌晨，天貓公布了11日單日銷售額，創(chuàng)行業(yè)新高，引起了社會(huì)的廣泛 討論，媒介大肆地報(bào)道博得眾多眼球，同時(shí)增加了天貓?zhí)詫毜拿麣狻?（3） 媒介議程設(shè)置 1. 網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置 在新媒介時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它目前雖不及傳統(tǒng)媒介 影響范圍之廣，但對(duì)媒介受眾中網(wǎng)絡(luò)人群的影響力是不可估量的。從天貓的十一 國慶促銷高潮過后，“雙十一”光棍節(jié)的優(yōu)惠信息充斥著微博和天貓?zhí)詫氄緝?nèi)網(wǎng) 頁，這種有目的地媒介宣傳環(huán)境所產(chǎn)生的效果逐日累計(jì)，為“雙十一”促銷活動(dòng) 的到來鋪好路。 2. 大眾媒介的議程設(shè)置 隨著國慶中秋長假的余熱逐漸退去，京東、蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、1號(hào) 店、易迅網(wǎng)等電商紛紛奮戰(zhàn)“雙十一”，欲從中分得一杯羹。電商行業(yè)一個(gè)多月 里的激戰(zhàn)成為眾多媒介報(bào)道的話題，影響社會(huì)成員的環(huán)境認(rèn)知，媒介所營造出來 的“擬態(tài)環(huán)境”，促使消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于電商雙十一優(yōu)惠促銷的圖像，并由 此影響人們的行為，開始關(guān)注這個(gè)活動(dòng)，甚至“雙十一”當(dāng)天，中央臺(tái)新聞聯(lián)播 報(bào)道了關(guān)于天貓的促銷活動(dòng)，“雙十一”過后，各路媒介對(duì)活動(dòng)當(dāng)天天貓?zhí)詫汅@ 人的銷售額報(bào)道與評(píng)論又掀起一股活動(dòng)過后的余熱，讓受眾形成更為深刻的印 象。 （4） 商城賣家分析 1. 十一月正值服裝換季與年底大促銷時(shí)期 天貓?zhí)詫氂兴某山灰讈碜杂诜b鞋帽，其中年末三個(gè)月的冬裝銷量占全年服 裝銷量一半左右，而十一月可以算是一年中中國服裝商家銷售的一個(gè)重要時(shí)機(jī)。 首先，這是秋冬平穩(wěn)過渡季，氣溫逐漸降低，秋裝開始甩貨下市，冬裝新品上市； 其次，商家為了減少年底庫存積壓，完成全年銷售計(jì)劃，同時(shí)加快資金回籠，開 始進(jìn)行甩貨大促銷。所以商家應(yīng)抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，一是完成清倉甩貨，同時(shí)借新品 上市時(shí)的高價(jià)格，趁機(jī)打折促銷，同樣能賺得高利潤。 2. 通過“雙十一”活動(dòng)吸引受眾，聚集人氣 網(wǎng)絡(luò)希望能夠借助活動(dòng)吸引人氣，拉動(dòng)銷售，現(xiàn)在許多商家都利用節(jié)日開展 促銷活動(dòng)，這種頻繁的促銷行為讓消費(fèi)者也開始疲勞，所以，現(xiàn)在對(duì)于許多商家 來說，節(jié)日促銷聚集人氣的意義遠(yuǎn)大于刺激銷售增長。聚集人氣能夠提供品牌知 名度，對(duì)某些產(chǎn)品來說，品牌知名度可以影響顧客的認(rèn)知和口味，知名度就是購 買的驅(qū)動(dòng)力。暫時(shí)獲得的銷售利潤是不長久的，不利于品牌的長期發(fā)展，而提升 7 品牌知名度是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)日后的發(fā)展鋪平道路，占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)， 有利于企業(yè)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值優(yōu)化。 （五）消費(fèi)者分析 1. 在社會(huì)環(huán)境影響下的認(rèn)同心理 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都有對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)受眾身處于網(wǎng) 絡(luò)媒體對(duì)“雙十一”光棍節(jié)的大肆宣傳、天貓?zhí)詫毴珗?chǎng)半價(jià)包郵促銷的環(huán)境下， 網(wǎng)絡(luò)受眾本身具有的草根活力和娛樂精神就會(huì)得到充分彰顯，這個(gè)節(jié)日的商業(yè)價(jià) 值也就得到完全釋放，他們或許瘋狂網(wǎng)購，在社會(huì)文化心理層面上產(chǎn)生一種“同 形確認(rèn)”，即認(rèn)同媒介環(huán)境所呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。 2. 消費(fèi)者需求受促銷價(jià)格的影響 當(dāng)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與銷售者愿意接受的價(jià)格相一致或相近時(shí)，消費(fèi)者 對(duì)商品或勞務(wù)的需求才能得以實(shí)現(xiàn)，這時(shí)的消費(fèi)者需求才是有效的。因此，消費(fèi) 者需求是需要具備一定客觀條件的，是受到收入因素和價(jià)格等因素制約的。由于 當(dāng)下中國，最大的消費(fèi)群體還是中低端收入人群，天貓?zhí)詫毥韫?jié)日促銷，通過全 場(chǎng)五折包郵、搶紅包、贈(zèng)送優(yōu)惠券、限時(shí)秒殺、限時(shí)限量購買、一元秒殺、支付 寶充值送錢、抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。同時(shí)也也在一定程度上拉 動(dòng)了消費(fèi)人群的網(wǎng)購習(xí)慣。 3. 宅男宅女生活方式的人群增多 在處于經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，讓不少往日習(xí)慣于出入高檔餐廳、商場(chǎng)、夜店 的人更多地呆在家里，“宅男”、“宅女”們的隊(duì)伍迅速發(fā)展壯大。這種“宅”起 來的生活方式，具有低成本、高效率以及參與者年輕化等特點(diǎn)。他們足不出戶， 但并不意味著不消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天，他們?cè)诩視?huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形 式的交易，消費(fèi)產(chǎn)品和享受服務(wù)。顯然，快捷、高效、不受時(shí)空限制的網(wǎng)購能滿 足宅男宅女們對(duì)高性價(jià)比的追求。 天貓“雙十一”成功的啟示 天貓的成功的成功并不是偶然的，是社會(huì)發(fā)展，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展的一個(gè)必然。因此我們的那些傳統(tǒng)的購物形式要不斷的改變，要不斷的創(chuàng)新，不能再一絲不變，雖然我們的消費(fèi)者沒有變，但是面對(duì)著消費(fèi)者的需求在不斷的改變，在網(wǎng)上購物這個(gè)竟?fàn)幖ち业钠脚_(tái)上，要想取得好的成績(jī)，好的業(yè)績(jī)，必須要有一定的手段，一定的措施。天貓的雙十一的一個(gè)促銷活動(dòng)，做足了噱頭，首先他的宣傳就十分的到位，再加上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，再加上一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，最后還借著國外的光棍節(jié)造了個(gè)勢(shì)。天貓網(wǎng)購的模式省去了很多 的中間環(huán)節(jié)， 因此天貓商品的價(jià)格比現(xiàn)實(shí)中的價(jià)格低了很多， 消費(fèi)者在選擇相同的商品的時(shí) 候很都會(huì)選擇價(jià)格低的。 再就是現(xiàn)實(shí)生活中的宅男宅女很多， 他們足不出戶但并不意味著不 消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達(dá)的今天他們?cè)诩視?huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種形式的交易消費(fèi)產(chǎn)品和享受服 務(wù)。顯然快捷、高效、不受時(shí)空限制的網(wǎng)購能滿足宅男